近日，羅超頻道（ID：luochaotmt）最信賴的QuestMobile發(fā)布了《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，對2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行了全景掃描洞察，非常值得一讀。這份報告可供解讀的點很多，今天聊聊在“TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App榜單”上拿下兩個第一的美圖。
在《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》的榜單上，圖片美化類應用NO.1是美圖旗下的美圖秀秀，MAU 1.0871億；拍照攝影類應用NO.1則是美圖旗下的美顏相機，MAU 5622萬。實際上，自QuestMobile發(fā)布這一榜單以來，美圖秀秀與美顏相機都一直榜上有名，多年來實力霸榜。
美圖旗下?lián)碛忻缊D秀秀、美顏相機、BeautyPlus、AirBrush、美圖宜膚等10余款軟硬件產品，每個月有近3億活躍用戶用這些產品處理照片和視頻。
2020年是美圖更加聚焦的一年，深耕“變美”賽道，力出一孔。更加聚焦的美圖在2020年的路線越來越清晰，狀態(tài)越來越好。財報顯示，美圖2020年上半年總收入5.575億元人民幣，同比增長20.1%。年底美圖旗下兩款主要應用，在競爭激烈的市場中繼續(xù)穩(wěn)住領先地位，表明美圖2020年基本盤穩(wěn)。
2020年，通過從“美和社交”向“變美產業(yè)鏈”戰(zhàn)略躍升，美圖獲得了第二增長曲線，2021年美圖的“第二增長曲線”能否延續(xù)？結合QuestMobile展示的中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關鍵詞，我們可以窺見美圖的2021年。
報告指出，當前的中國移動互聯(lián)網(wǎng)有八大關鍵詞：存量時代、5G迭代、流量深耕、馬太效應、場景延伸、消費觸點轉換、多元變現(xiàn)與國貨崛起，美圖2021年的走向，正藏在這些關鍵詞之中。
馬太效應：“變美”地位難撼動
報告指出，移動互聯(lián)網(wǎng)馬太效應明顯，社交、電商、視頻娛樂及支付等領域TOP1 App在行業(yè)滲透率均超五成，巨頭早已布局移動互聯(lián)網(wǎng)各個賽道。實際上，在拍照攝影、圖片美化等垂直領域，同樣的現(xiàn)象在上演，TOP50賽道的TOP1 App基本都是“老面孔”。
強者恒強的原因在于，領先者占據(jù)主要市場份額，往往意味著品牌效應、平臺效應與時間效應的形成，以美圖為例：
品牌效應意味著其已牢牢占領用戶特別是女性用戶關于“變美”的心智，“圖片美化=美圖秀秀”“拍照攝影=美顏相機”這兩個公式的“=”都被劃上了，用戶即便換手機再需要相關應用時，第一個想到的也是搜索對應App。
平臺效應意味著生態(tài)已經形成，且頭部平臺具有更大規(guī)模因此具有更強規(guī)模效應。平臺上的不同參與者都能在平臺找到所求，如短視頻平臺的創(chuàng)作者與用戶、電商平臺的商家與消費者，出行平臺的司機與乘客，只有規(guī)模足夠大，相關參與者體驗才會好。美圖上不只是有近3億月活用戶，同時有大量的變美內容創(chuàng)作者，變美產業(yè)品牌、商家與服務者，這樣的生態(tài)壁壘，后來者很難打破。
時間效應就是頭部品牌花了很多時間去積累技術、數(shù)據(jù)、內容、經驗等等資源，短時間內很難被后來者突破，就像美圖，一方面依托“美圖影像實驗室 MTlab”，擁有領先的AI影像技術，以及相關的大數(shù)據(jù)；另一方面有內容、服務與商業(yè)相關的運營經驗，12年時間的沉淀，挑戰(zhàn)者如果沒有顛覆性模式不可能突破。
在變美這個市場，流水的新人、鐵打的美圖。美圖旗下兩款App多年來穩(wěn)居各自賽道第一，美圖在“變美”賽道的地位很難被撼動，這些，都體現(xiàn)出“馬太效應”的奧妙，基于此可以判斷，2021年這份榜單上，美圖秀秀與美顏相機的地位依然不會改變。
流量深耕：挖掘存量用戶價值
隨著流量紅利消失，移動互聯(lián)網(wǎng)整體已進入存量時代，對存量用戶的深耕細作是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的新重點，一分為二地看，一方面可以通過增加應用場景，獲取存量用戶更多時長；另一方面可以延伸消費場景，挖掘存量用戶商業(yè)價值。
美圖財報顯示，2020年上半年，美圖旗下產品總月活躍用戶為2.954億，同比增長4.6％。在存量時代，用戶大盤增速哪怕只有個位數(shù)，也是非常難得的，更重要的是，美圖在存量流量深耕上，有一套組合拳：
一個是平臺內容化。 美圖早已不再是工具類平臺，而是圍繞“變美”，具有社區(qū)與內容特性的超級平臺，基于內容與社區(qū)布局，美圖秀秀的用戶參與度持續(xù)上升，上半年平臺日均使用時長達到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2％。換言之，用戶不“用完即走”。對此，美圖方面表示，這主要得益于“公司在社區(qū)轉型、內容創(chuàng)新、用戶互動等方面做出持續(xù)努力，用戶參與度持續(xù)上升。”
2020年11月，美圖推出“未來美學”內容生態(tài)，通過領軍藝術家、內容極客、創(chuàng)作者聯(lián)盟三大類創(chuàng)作者構建內容金字塔，讓“變美”內容生態(tài)更加完整，滿足用戶與品牌的內容需求，給“變美”服務創(chuàng)造流量與構建場景。
另一個是平臺服務化。 美圖不只滿足于讓用戶“看上去更美”，美圖2.954億月活用戶中，八成都是熱愛美和分享美的女性，挖掘這個群體的關于美的相關需求，比讓她們在照片/視頻中“看上去更美”，想象空間大多了。
在一年前的美圖2020年年會上，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻明確表示美圖最大機會是服務“變美”這個需求，美圖將聚焦在變美賽道上，計劃用十年的時間整合變美生態(tài)鏈，幫助用戶從“虛擬世界”到“現(xiàn)實世界”全方位變美。
2020年美圖身體力行地推動“變美”戰(zhàn)略的落地，在用戶端投資美妝品牌、布局美妝產業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問醫(yī)幫助用戶在現(xiàn)實世界全方位變美；在品牌端，則推出智慧美業(yè)解決方案，通過自身的前沿技術支持美業(yè)客戶數(shù)字化升級，皮膚檢測、AR試妝等服務的技術賦能，間接給用戶也帶來便利。
這與報告發(fā)現(xiàn)的“場景延伸”趨勢不謀而合。QuestMobile發(fā)現(xiàn)，“存量時代下，用戶的網(wǎng)絡使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學習的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移，例如金融理財、辦公商務、生活服務等。”美圖投資美妝品牌、美妝產業(yè)鏈服務、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等業(yè)務，迎合與推動了線下變美產業(yè)向線上遷移的趨勢，反映出美圖本身的服務場景正在向更多變美場景延伸，也體現(xiàn)出美圖深耕流量的思路。
消費觸點：抓住變美新消費紅利
報告指出，直播帶貨、社區(qū)團購等新營銷模式帶動消費觸點轉移，品牌渠道布局正在改變。2020年因為疫情影響，線下生意受阻，線上直播/短視頻內容帶貨、社區(qū)團購等模式興起，在消費者購物決策的鏈條中，KOL/主播已成為新消費觸點之一。“消費者觸達矩陣”，不僅改變了原有的銷售邏輯，還影響到營銷邏輯，基于“消費者觸達矩陣”，多元化內容營銷邏輯正在崛起。
具體來說：用戶在觀看直播中購物的習慣逐步加深，各類KOL熱衷于下場做直播帶貨，用戶基于對KOL的信任和喜愛選購商品。廣告主預算正在加速向線上轉移，上半年鏈接交易或具社交屬性的電商、短視頻及社交廣告增幅明顯，搶奪其他媒介市場份額，其中美妝護理與食品飲品依舊是廣告投放的主力行業(yè)。
對美圖來說，這樣的變化無疑是巨大的利好，因為其已具備社交與內容基因，基于此可以探索各種內容與社交營銷玩法，而且這些玩法，美妝品牌相對更加青睞，QuestMobile在報告中指出，在內容平臺中，服裝、美妝、食品等日常消費品類在直播間最受歡迎，吸引品牌主通過直播電商渠道變現(xiàn)。
美圖很早就布局社區(qū)與內容，旗下?lián)碛卸桃曨l/直播平臺美拍，同時美圖秀秀、美顏相機等核心產品都在內容化與社區(qū)化，比如美圖秀秀就已成為一個“美學內容生產和分享平臺”，涵蓋美妝、護膚、美發(fā)、美體、穿搭、美食分享、生活分享等多個垂直方向。
2018年美圖從“美的工具”向“美和社交”轉型，轉型完成后繼續(xù)專注于“變美”賽道，擁有內容與社區(qū)的基礎設施，這意味著，美圖擁有影響用戶“變美”消費決策的消費觸點：KOL、主播與KOC可以通過圖片、短視頻與直播在美圖平臺上種草帶貨。
此外，美圖正在給美妝品牌提供更多營銷服務。
2020年上半年美圖與Dior迪奧達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)Dior迪奧AI美妍測膚功能，用戶可在美圖秀秀通過自拍照分析膚質狀況并獲得迪奧護膚產品推薦，這種互動營銷日益受美妝品牌青睞。
此前美圖秀秀還悄然上線了“美物試用”專區(qū)，幫助美妝品牌開展“試用營銷”，可以理解成是商場隨處可見的“小樣ATM機”的線上版，不同的是可以面向近3億月活用戶分發(fā)；還有媒體報道，美圖已申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標，美圖未來或許會推出基于盲盒的銷售與營銷體系，迎合年輕人的消費習慣。
2020年上半年，美圖在線廣告業(yè)務收入為3.18億，其中大部分來自于美妝品牌。美妝營銷已是美圖的第一現(xiàn)金牛，可以預見，2021年美圖在美妝營銷這一塊會有更多機會，通過抓住內容營銷、互動營銷、試用營銷等新營銷機會，以及國貨崛起等消費趨勢，美圖的營收基本盤不會有什么后顧之憂，甚至可以獲得意想不到的增長。
多元變現(xiàn)：深度布局變美產業(yè)鏈
廣告是互聯(lián)網(wǎng)主流商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)前些年普遍存在“廣告依賴癥”，然而廣告作為經濟晴雨表很容易受大環(huán)境影響，且現(xiàn)在正處在白熱化的存量競爭階段。因此，探索不同的變現(xiàn)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的努力方向，多元變現(xiàn)也是QuestMobile發(fā)現(xiàn)的另一個移動互聯(lián)網(wǎng)關鍵詞。
通過布局變美產業(yè)鏈，美圖已經實現(xiàn)營收的多元化。 2020年上半年，美圖在線廣告收入占總體收入比重從去年同期的78%下降到57%，而非廣告業(yè)務的占比提升到42.9%，其中高級訂閱業(yè)務及應用內購買業(yè)務收入8412萬元，同比增長209%，接近2019年全年水平。這意味著今天的美圖已經逐漸具備多元化的營收結構。
2021年，得益于對變美產業(yè)鏈的成功布局，美圖營收有望進一步多元化。在社交化與內容化顯現(xiàn)成效后，美圖近年來正在從“美和社交”向C+B共振的變美產業(yè)鏈躍升，基于此形成了大量新機會。
面向用戶，2018年開始美圖就不只滿足于讓用戶“看上去”很美，而是通過投資美妝品牌、布局美妝產業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問醫(yī)，幫助用戶全方位變美，比如其在2018年美圖投資個護潮牌美則，2020年2月又與上海市皮膚病醫(yī)院共建上海市皮膚病醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已獲批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照。
面向行業(yè)，2019年美圖投資美妝供應鏈SaaS公司美得得，幫助二三四線美妝門店優(yōu)化供應鏈，提供成熟的SaaS服務。現(xiàn)在，美圖正在布局“變美”產業(yè)鏈，推出多種“變美科技”解決方案，服務美容護膚、美妝品牌、美發(fā)品牌、商業(yè)攝影等變美企業(yè)，比如給屈臣氏門店提供“美圖魔鏡”AR試妝方案，孵化專注于AI測膚及美容解決方案的“美圖宜膚”；旗下美圖宜膚與資生堂旗下全新科技抗老品牌EFFECTIM璣妍之光達成戰(zhàn)略合作，給EFFECTIM提供智能*3D測膚等技術，給消費者帶來升維抗老方案；推出的人工智能修圖解決方案——美圖云修，則可以幫助商業(yè)攝影行業(yè)的影像師提高修圖效率與效果。
顯然美圖的營收不再局限在廣告或者說應用內訂閱等純線上模式，而是可以通過影像、化妝品等B端產業(yè)服務獲取多元化的收入，雖然目前這些業(yè)務模塊處于發(fā)展階段，但未來每一塊都可能誕生新的現(xiàn)金牛。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權轉載
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