破圈。
一定是B站2020年最重要的關(guān)鍵詞。
不管平臺(tái)端，通過外宣、承辦活動(dòng)、引入新內(nèi)容形式而引發(fā)的聲量崛起；還是品牌端，有越來越多品牌認(rèn)可B站在年輕消費(fèi)者中的影響力，進(jìn)行做賬號(hào)運(yùn)營和投放；亦或是內(nèi)容端，UP主創(chuàng)作逐漸受到認(rèn)可及推崇，走入公眾視野。
種種跡象都告訴我們，這一年，B站不再小眾。
“辦晚會(huì)，我們是專業(yè)的”
2020年，B站以一場盛世空前的晚會(huì)拉開了新一年破圈營銷的序幕，這場被戲稱為需要“跪著看完”的晚會(huì)究竟是如何戳中年輕用戶興趣點(diǎn)的呢？
這場名為《2019最美的夜》的晚會(huì)由日落、月升、星繁三章內(nèi)容組成，各種巧思在其間交錯(cuò)綜合，處處透露著沖突與融合。
首先，在主持人選擇上，由國家隊(duì)選手朱廣權(quán)及觀眾緣極強(qiáng)的《非正》副會(huì)長陳超聯(lián)袂主持，既不失正規(guī)軍的專業(yè)正統(tǒng)，又有網(wǎng)絡(luò)化的輕松自在。
再有，回歸到晚會(huì)內(nèi)容本身，從日漫《千與千尋》到國漫《哪吒之魔童降世》，從游戲《魔獸世界》到電影《哈利波特》，從復(fù)古搖滾《let’s disco》到種花組曲《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》，在節(jié)目的選擇上不按常理出牌，但全在觀眾的興趣點(diǎn)上。
各種看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容元素在這一臺(tái)晚會(huì)中匯集，既不雜亂，又能碰撞出火花，讓觀眾自己在混亂中尋找秩序，尋找那份獨(dú)屬自己的內(nèi)容審美。
而這場晚會(huì)展現(xiàn)的最極致的就是B站的包容性，既有小眾的狂歡，也有大眾的交融。讓不同次元、語境的文化IP交相輝映，釋放出無限創(chuàng)造力，看似雜亂無章，實(shí)則恰如其分，這種深度融合下體現(xiàn)的文化自信也透露出用戶對(duì)平臺(tái)的獨(dú)特文化氛圍的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
最終，果然不負(fù)眾望，晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)8000萬，全程回顧視頻也以1.3億播放，327萬彈幕的驚人戰(zhàn)績反映出了觀眾的喜愛。這場獨(dú)屬B站年輕人的狂歡，相信即使放到十年后也不會(huì)過時(shí)。
而B站在7月舉辦的《夏日畢業(yè)歌會(huì)》則是另一種風(fēng)格。
依舊是混搭，但這次的節(jié)目內(nèi)容卻滿滿青春氣息。以年初大熱的《想見你》主題曲開頭，喚醒用戶注意力，再用經(jīng)典《畢業(yè)歌》點(diǎn)明主題，接著老狼《睡在我上鋪的兄弟》、逃跑計(jì)劃《夜空中最亮的星》、毛不易《入?！?，最后樸樹和李宇春為這場歌會(huì)畫上句點(diǎn)，一首《再不瘋狂我們就老了》，成為激勵(lì)著多少年輕人奮進(jìn)的力量。
晚會(huì)取景在海邊，沒有氣派的舞臺(tái)搭建，幾支帳篷，一組現(xiàn)場樂隊(duì)，將“小而美”發(fā)揮到極致。但這樣的配置不但不簡陋，反而立意明確，場景傳達(dá)自然親切，符合年輕人喜好。而且，在選擇節(jié)目歌單上，晚會(huì)也獨(dú)具匠心，歌曲橫跨多代人的青春，全程積極向上，能量豐盈。
B站選用7月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并非什么傳統(tǒng)節(jié)日，也非電商造節(jié)，而是實(shí)打?qū)嵉臑樽约浩脚_(tái)上體量最大的年輕用戶而做的一場“畢業(yè)”晚會(huì)。
新一年，又有一批年輕人要脫去稚嫩邁入社會(huì)，而受疫情與經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，他們又面臨著前所未有就業(yè)困境。在這個(gè)關(guān)口，以畢業(yè)歌會(huì)的形式帶給年輕一代面對(duì)未知的信心與勇氣，為他們加油鼓勁，讓B站更顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
其實(shí)，從2020年的這兩次大型晚會(huì)活動(dòng)上看，B站在抓準(zhǔn)年輕用戶喜好這一點(diǎn)上真是爐火純青，讓人不得不嘆服，B站真的懂自己的用戶。
“沒有人比我更懂年輕人”
2020這一年，B站突破以往內(nèi)容局限，在文娛方面也有所斬獲。
首先，我們先來看一場舉世矚目的賽事。以八億價(jià)格拿下英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事三年獨(dú)播權(quán)的B站，終于在9月、10月吹響了玩家集結(jié)號(hào)。
在這期間，B站不僅以賬號(hào)@嗶哩嗶哩LOL賽事直播為主體，對(duì)賽事進(jìn)行全程直播和評(píng)說，開啟第二直播間，多視角、多場景，邀請(qǐng)職業(yè)選手、人氣UP等助力一同觀戰(zhàn)，對(duì)賽事進(jìn)行熱度推動(dòng)。
而且除了在官方層面輸出內(nèi)容外，還推出多項(xiàng)英雄聯(lián)盟決賽相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)UP主及素人積極參與二創(chuàng)活動(dòng)，源源不斷輸送彈藥，烘托出以官號(hào)為主干，大量UP主素人共創(chuàng)為分支的龐大的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)整體賽事氛圍。
如在#英雄踏浪前行 征稿活動(dòng)中，@哦呼w，用技能音構(gòu)建起的音樂世界；@湊-阿庫婭Official 翻唱的2020全球總決賽主題曲《Take Over - 所向無前》；@靠譜電競 發(fā)布的盤點(diǎn)類搞笑視頻，多維度內(nèi)容助力賽事熱度沸騰。
S10的火熱，在點(diǎn)燃用戶激情的同時(shí)，也同步反哺了平臺(tái)。與賽事進(jìn)程伴隨而生的熱梗“讓二追三”、“海邊少年”等在B站不斷發(fā)酵，刺激著話題熱度的持續(xù)升溫及創(chuàng)作者的熱情，為進(jìn)一步繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)助力。
最終，本次S10賽事收割了不錯(cuò)的效果，在B站直播間的人氣峰值成功突破3億,達(dá)到了S9峰值的1.6倍。
而除了參與世界級(jí)游戲賽事，B站在影視娛樂版塊也玩得好不熱鬧。《說唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》讓大家看到了B站在影視娛樂上的潛力。
以往的B站還是小眾二次元文化的聚集地，開辦B站大會(huì)員的原因也主要集中在追番，而2020年，這個(gè)習(xí)慣逐漸被打破。
先是《說唱新世代》在一眾老牌說唱節(jié)目的夾擊下艱難成長，不僅在最不被看好的情況下突出重圍，還做出了自己的口碑和聲量。
該綜藝由現(xiàn)象級(jí)綜藝制造機(jī)嚴(yán)敏導(dǎo)演把關(guān)，與其他節(jié)目升級(jí)打怪類過關(guān)規(guī)則不同，《說唱》更像是一場生存游戲，通過選手間對(duì)“金錢”“名氣”的不同解讀，直面rapper最敏感的神經(jīng)，并通過公演考核，選出合格的“世代表達(dá)者”。
這檔欄目最先吸引人眼球的就是真實(shí)，有人為了完成KPI被公司逼著來上節(jié)目的；也有人直言因歌曲完成度不高而不敢表演的，選手的各色真實(shí)表現(xiàn)都十分的釋放真我，像是開辟了真人秀的新天地。
其后，他們的真實(shí)實(shí)力也圈粉無數(shù)，原來他們并非只會(huì)耍寶，在之后公演中，展示出了與他們荒誕行為不相符的超強(qiáng)實(shí)力，讓觀眾看著非常過癮。
上半集笑到頭掉，下半集驚掉下巴，嚴(yán)敏用一集內(nèi)容就成功吸引了觀眾視線，也做到了他制作這個(gè)綜藝的初衷，尋找真實(shí)生活的表達(dá)者 。激勵(lì)新一代年輕人展示真實(shí)自我，直面內(nèi)心的自己。
而除了在綜藝上的發(fā)力，在影視端，年度口碑劇《風(fēng)犬少年的天空》也獲得不俗成績，豆瓣8.2的高分，現(xiàn)實(shí)向內(nèi)容，沒有撒狗血的傷痛文學(xué)劇情，劇作全程都格外輕盈，導(dǎo)演對(duì)情節(jié)起承轉(zhuǎn)合的把控十分到位，讓觀眾跟著主演一起哭一起笑，一起長大，非常治愈。
B站在影視綜藝端的內(nèi)容升級(jí)，也不光是為了單一的廣告收入或會(huì)員收入，而是為了配合社區(qū)擴(kuò)張做內(nèi)容升級(jí)，配合B站的強(qiáng)項(xiàng)PUGV內(nèi)容眾創(chuàng)，在內(nèi)容生態(tài)搭建和賦能品牌上發(fā)力。
鬼畜惡搞
成品牌在B站營銷的流量密碼
2020年初，一則《釘釘在線求饒》刷屏全網(wǎng)，這次成功的洗白營銷不僅幫助釘釘重獲用戶喜愛，還打響了B站品牌營銷的競速信號(hào)槍。
網(wǎng)上流行著這樣一句話，誰贏得了B站用戶，誰就掌握了年輕人中間的話語權(quán) 。一時(shí)間，在B線開設(shè)賬號(hào)成了品牌試水年輕用戶營銷的首選。
年初，釘釘因?yàn)橐粍t動(dòng)感視頻成功刷新了因受疫情網(wǎng)課煩惱，而為釘釘怒打一星的中小學(xué)生觀感。不僅在學(xué)生用戶中搶救回了路人緣，而且這次品宣活動(dòng)還因前所未見的低姿態(tài)和強(qiáng)收效登上多個(gè)平臺(tái)頭條，成功出圈，被各大公眾號(hào)鼓吹為年度優(yōu)秀公關(guān)案例，極受追捧。
接著，騰訊因與老干媽的官司被推上風(fēng)口浪尖，眼見南山必勝客吃了苦頭，眾網(wǎng)友更是落井下石奚落不止。而在輿論上落了下風(fēng)的騰訊適時(shí)在B站發(fā)布了一支《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻，用火箭少女101楊超越告別演唱會(huì)的名場面，加配音，用自我調(diào)侃的方式化解了網(wǎng)上的消極輿論攻擊，為進(jìn)一步動(dòng)作留出時(shí)間和空間。
這兩次成功的輿情引導(dǎo)都讓品牌更加重視在B站的布局，越來越多的品牌開始在B站開設(shè)官方賬號(hào)，從騰訊這條視頻下，與其互動(dòng)品牌賬號(hào)就能看出：臺(tái)鈴電動(dòng)車集點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、美的、知乎、旺仔、微信、餓了么也紛紛上線打call，品牌從家用電器到生活A(yù)PP，從食品飲料到社交軟件，都是細(xì)分領(lǐng)域中的佼佼者，而他們也都將擁抱年輕用戶放在了自己品牌政策的最優(yōu)先級(jí)。
但是，B站特殊的內(nèi)容氛圍卻是并沒有那么容易融入的。多數(shù)品牌還是將B站視作了宣發(fā)平臺(tái)，靠宣傳片剪輯過活，即使是能配合網(wǎng)絡(luò)熱梗出幾條片子，也大多沒有抓到B站內(nèi)容的精髓，沒能引發(fā)什么反響。
直到11月，@滴滴憑借對(duì)站內(nèi)熱門古早動(dòng)畫《校園小子》的鬼畜剪輯視頻《凡爾賽十級(jí)教學(xué)》，進(jìn)入人們視野 ，不僅借勢當(dāng)時(shí)爆火的凡爾賽文學(xué)體，還不露痕跡的夾帶私貨在對(duì)話中安利滴滴專車、滴滴貨運(yùn)等服務(wù)，將鬼畜娛樂與品牌業(yè)務(wù)推廣結(jié)合的恰到好處，既不過多引發(fā)反感，也正好有存在感能引發(fā)用戶好奇心。
除了滴滴以外，12月@美的集團(tuán)官方賬號(hào)也憑借同款配音搞笑視頻收獲了一支257萬播放的爆款視頻，這類頗具B站特色的鬼畜搞笑視頻已成為了品牌賬號(hào)的漲粉必殺技。
既然掌握了在B站發(fā)布的流量密碼，那如何提升粉絲留存率，如何激活沉淀粉絲，如何運(yùn)用好站內(nèi)營銷工具和方式（內(nèi)容種草、直播帶貨），都將是品牌在新一年需要再深度發(fā)掘的部分。
過去的一年中，B站不斷突破著自己的“舒適圈”，向新的內(nèi)容類型、受眾人群、商業(yè)模式延伸，并逐漸找到了自己的節(jié)奏。2021年，想必會(huì)有更多的品牌借勢B站出圈，尋找到適合自己品牌發(fā)展的內(nèi)容營銷法則。
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