資本市場的狂熱,讓許多業(yè)內人士都直呼“瘋了”。而在上市之前,資本市場就已經(jīng)對快手展現(xiàn)出十足的熱情,而這些熱情,仿佛已經(jīng)預示了快手上市的大漲。
據(jù)天眼查APP顯示,快手上市前已經(jīng)經(jīng)歷10輪融資,背后不乏有騰訊、紅杉、百度、順為等資本方,頗受一級資本市場青睞。在F輪融資之后,快手的估值已經(jīng)達到286億美元。
而在上市之后,能達到接近1600億美元的市值,與二級資本市場對其的追捧脫不開關系。在1月26日,快手公開招股時,就引來“火熱認購”,就連競爭對手字節(jié)跳動的員工,也組團參與快手打新。由于認購火爆,快手需要提前結束公開招股。
資本市場對快手的追捧,與“短視頻賽道第一股”等頭銜脫不開關系。在經(jīng)歷上市當天瘋狂上漲的狂歡之后,真實的快手又是如何的呢?
品牌形象割裂:低俗土味與人間煙火
據(jù)快手的招股書顯示,截至2020年11月底,快手應用的日均活躍用戶為2.64億,月均活躍用戶為4.81億。在中文互聯(lián)網(wǎng)內,用戶數(shù)破億的平臺已經(jīng)可以說是一個不小的流量平臺,而快手顯然已經(jīng)可以歸納于新一代流量平臺。
不過快手在對外的品牌形象中,呈現(xiàn)出兩種不同的樣子。
在快手官方的宣傳片中,快手的用戶群體,是生活中充滿著人間煙火氣的一群人,讓人感動到熱淚盈眶;但是在一些人眼中,快手卻是充斥著低俗土味,令人生厭,在知乎上,“快手為什么惹人嫌”這一問題有三千多萬的瀏覽量。
快手早期只是一個GIF圖片制作工具,可以用工具將圖片、短視頻轉為GIF動圖,圖片制作好之后可以分享至微博、人人網(wǎng)等社區(qū)。此時的快手只是內容創(chuàng)作者的工具,品牌形象只取決于工具是否好用。
轉型至短視頻平臺的快手,就成為一個UGC內容社區(qū),快手品牌形象如何就取決于社區(qū)內的內容如何。而平臺形成的關鍵點,同樣需要看供給端,供給端是否能大量供給,甚至是無限供給,而且平臺要能讓供給端獲利。
內容創(chuàng)作成本主要包括智力成本、技術成本和體力成本,運用合適的剪輯工具可以減少技術成本和體力成本,模板一類的功能也可以降低智力成本。所以快手推出有自己的剪輯工具快影,用來降低用戶的創(chuàng)作成本,提高創(chuàng)作效率,來獲得內容供給端的供給。
而如何讓供給端獲利,則又是一門學問。
首先,在內容社區(qū)早期,要讓用戶“貧窮”,如果用戶意識到自己創(chuàng)作的作品,能夠帶來利益,那么在創(chuàng)作時就會產(chǎn)生自我限制,或者是陷入“唯流量論”困境。在2016年左右,快手社區(qū)內充斥著扮丑、自虐等行為,就是很多創(chuàng)作者知道,自己的這些行為,可以吸引到流量,積累粉絲之后就可以接廣告變現(xiàn)。
其次,內容社區(qū)要設立“榜樣”,讓內容創(chuàng)作者們看到上升渠道,這樣才會積極創(chuàng)作。而快手平臺中的榜樣,是天佑、牌牌琦、王樂樂等。一些通過扮丑、未成年人懷孕、社會搖等獲得大量粉絲的另類網(wǎng)紅,也是“榜樣”的一部分。
這些人拍攝的視頻,自然會有很多人去模仿,因為這樣做能獲得粉絲,能賺錢,這些內容在一定程度上也為快手平臺提供了大量供給。所以,在快手的內容生產(chǎn)方面,發(fā)展過程中出現(xiàn)的低俗土味曾很長一段時間占據(jù)快手內容的主要部分,因此低俗土味長時間占據(jù)快手固有的品牌形象。
不過,快手平臺上的內容,也確實有人間煙火的一面。
很多普通人在快手上記錄自己的日常生活,有大車司機、非遺傳人、農(nóng)民、建筑工人......他們在工地上,在田野里,在山間,在海上......展示著他們熱愛的生活??焓衷l(fā)布《人間煙火》宣傳片,將快手平臺內用戶*的一面剪輯成片,引人共情,展現(xiàn)出快手平臺的另一面。
奧格威提出品牌形象論:產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額??焓衷诙桃曨l賽道中的品牌形象確實出眾,但是其品牌形象割裂,不能使其在短視頻賽道中,獲取最大的市場份額。
快手作為短視頻賽道的前輩,在2019年7月份日活數(shù)量被抖音超過,此后就一直處于落后狀態(tài)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年12月份,在短視頻賽道月獨立設備數(shù)排行中,抖音以6.9億臺位居第一位,快手則以4.7億臺位居第二位。
平臺運營偏重社區(qū)的利與弊
造成短視頻賽道快手被抖音超過的因素有很多,內容造成的品牌形象割裂是一部分原因,快手的平臺運營也占一部分原因。
快手與抖音的內容媒介形式,主要是短視頻,快手相較于抖音多了圖文這一媒介形式??焓峙c競爭對手抖音的內容分發(fā)形式也很相似,都有主動獲?。ㄋ阉鳎?、流量分發(fā)(熱榜)、內容匹配(算法推薦)、按地理位置分發(fā)(同城)等。
但是快手與抖音平臺運營的側重點不同,快手傾向于流量普惠,偏向于私域流量,注重粉絲與創(chuàng)作者之間的互動。抖音傾向于算法推薦,偏向于公域流量,注重內容與用戶之間的連接。
從快手與抖音的產(chǎn)品特點也能看出,快手與抖音平臺運營的側重點不太相同。
快手長期將雙列視頻作為主要模式,直到8.0版本更新后才加入單列刷視頻的形式。雙列視頻給人更多的選擇,人們可以挑選自己喜歡的視頻,注重用戶的選擇;單列視頻則是直接將視頻展現(xiàn)給人們,主要通過算法判定用戶喜好推薦內容,注重的是內容。
所以導致快手的公域流量越來越中心化,整體偏向于社區(qū);抖音成為一個去中心化平臺,整體偏向于媒體。
快手的平臺運營側重點相較于抖音的不同,為其帶來的影響有利有弊。
先說好的一面,快手的平臺運營更注重社區(qū)的建設,用人與人之間的聯(lián)系來增加用戶粘性,相較于抖音用算法推薦來增加用戶粘性,快手上形成的社區(qū)氛圍更接近于現(xiàn)實社會。而且,快手的粉絲與創(chuàng)作者之間更具信任度,有利于快手直播電商的發(fā)展。
再來說不好的一面。
一是快手的頭部創(chuàng)作者固定,辛巴、二驢、散打哥等頭部網(wǎng)紅“家族”把控的私域流量很大,中尾部創(chuàng)作者不參與抱團很難脫穎而出,創(chuàng)作者生態(tài)僵化。
二是快手的盈利能力弱于抖音。
在快手招股書中,快手將自己的營收分為三個部分,一是直播收入,二是線上營銷,三是其他(包括電商、游戲及其他增值服務)。
由于快手注重社區(qū)屬性,快手的直播收入一直占比最大。2017年快手直播收入79億元,占比達到95%,到了2019年,直播收入314億元,占比雖然下降至62%,但是依舊是快手的第一大營收。
而抖音更偏向于媒體,廣告是抖音的主要營收。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2019年字節(jié)跳動全年營收1400億元,其中廣告收入約1200億元。另外,據(jù)傳,字節(jié)跳動2020年中國市場廣告營收將達到至少1800億元,抖音貢獻了近60%。
快手的直播收入顯然不如抖音的廣告收入。
三是快手平臺內逐漸形成的“江湖規(guī)矩”,對快手品牌形象以及平臺控制力的威脅。
快手注重人與人之間的聯(lián)系,前期更是采用輕運營的方式,主張不接觸創(chuàng)作者,保持中立,導致快手平臺內也逐漸形成一些“江湖規(guī)矩”。
以直播為例,快手的直播收入能占很大比重,與快手主播的獲客方式有很大關系。主播們會在某些直播間刷禮物,沖榜單,來對自己的直播間進行引流,稱之為“甩人”。辛巴、二驢等主播都會用這種方式進行引流,不過也因此鬧出過一些不愉快的事件。
為了提升快手的品牌形象,快手官方近幾年邀請了很多明星入駐。王祖藍入駐快手之后第一次直播,快手頭部網(wǎng)紅二驢刷41萬禮物沖上榜單第一,但由于王祖藍沒有照例給二驢直播間引流,被二驢在直播間內放言“滾出快手”。
這些“規(guī)矩”有時候反倒不利于快手官方對自身平臺發(fā)展方向的把控。
上市快手,如何持續(xù)吸引投資者的青睞
無論是品牌形象的割裂,還是平臺運營側重點不同產(chǎn)生的問題,資本市場對快手上市產(chǎn)生的投資熱情是實打實存在的。不過,資本市場對快手的熱情,也可以分為兩個陣營。
一部分是沖著“短視頻第一股”,快手上市之后股價大漲,借此賺一筆,并不打算長線持有;一部分是對快手抱有信心,看好快手未來的價值。
“我們無法在研究的一開始就界定價值,而是必須在研究的進程中發(fā)現(xiàn)價值。”紐約市立大學(CUNY)研究生院杰出教授、劍橋大學博士大衛(wèi)·哈維(David Harvey)在其所著的《資本的限度》中提到。
資本市場對快手的價值判定,也是在快手動態(tài)發(fā)展的過程中完成的。除去“短視頻第一股”頭銜,快手或許可以從這幾方面的改變,來增加資本市場對其的青睞。
一是加強平臺運營措施,把控平臺內容,解決品牌形象的問題。
快手曾請來C羅、周杰倫等大牌明星來提升品牌形象,暫且不說這一方法具體能讓快手的品牌形象提升多少。不過,在馬保國大火期間,也曾傳出入駐快手平臺的海報,具體真假暫且不論,但這一海報傳出了之后,有很多人覺得這是真的,可見在大眾眼中,快手是真有可能做出請傳武騙子入駐的事情。
這與快手品牌在用戶心中長期形成的認知有關,而且快手平臺內,也有這樣的例子。“永不打工”的周立齊化名“廣西阿三”,在快手平臺擁有三百多萬粉絲,成為了一名“勵志網(wǎng)紅”。
前文已經(jīng)提過,快手也有“*”的內容。如何通過官方平臺運營,將*的一面展示出來,減少低俗、賣丑一類的內容曝光,或許是快手平臺應該考慮的事情。
二是從盈利方面考慮,通過實打實的盈利,來獲得投資者青睞。
互聯(lián)網(wǎng)時代有三大流量變現(xiàn)渠道:廣告、電商、游戲。目前來看,快手在盈利能力上還有很大的潛力。
對于廣告變現(xiàn)方式來說,快手的線上營銷收入在2019年為74億元,與同為短視頻賽道的抖音相比,還有很大的增長空間?,F(xiàn)在的快手已經(jīng)增加有單列視頻瀏覽方式,有利于挖掘快手的廣告價值。
對于電商業(yè)務來說,快手的直播電商業(yè)務主要依賴主播與粉絲之間的信任關系。然而年前的“燕窩事件”,對快手的電商生態(tài)是一種傷害。“燕窩事件”之后,很多主播承認售賣假貨,主播與用戶之間的信任關系受到傷害,電商業(yè)務也會受到一定的影響。
而對于電商業(yè)務來講,最能讓用戶放心的就是供應鏈能力。目前,快手與京東在電商方面有合作,京東能為快手電商業(yè)務的供應鏈能力提供背書,快手也應扶持一些供應鏈,并且對平臺內的直播電商亂象進行清查。
不過,目前電商業(yè)務,快手仍處于初期階段,對賣家和買家的補貼較多,抽傭較少,導致現(xiàn)在快手的電商營收歸到“其他收入”一項,未來也有一定的增長空間。
對于游戲這一變現(xiàn)方式,快手目前已經(jīng)有偏休閑一類的快手小游戲APP,中重度游戲不多?;蛟S,快手需要繼續(xù)深入到游戲產(chǎn)業(yè)鏈,來推出游戲挖掘快手平臺內的游戲流量價值。
三是拓寬邊界,深度挖掘人與人之間的價值。
紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到:世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲,另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。
快手想要持續(xù)發(fā)展下去,或許也需要進行無限游戲,拓展邊界??焓质且粋€平臺、一個社區(qū),平臺可以連接多邊市場,社區(qū)屬性可以挖掘人與人之間的價值。例如快手的同城功能,或許可以再誕生出一個“大眾點評”。
結語:
在快手申請上市后不久,出現(xiàn)了辛巴燕窩事件;在快手上市之前,快手又因為平臺內上億部侵權視頻被中國音像著作權集體管理協(xié)會要求下架侵權視頻。這些事件,其實都可以認為是快手在發(fā)展過程中種下的“因”結的“果”。
資本市場對其的價值界定,有一部分就是根據(jù)快手動態(tài)發(fā)展過程中的“因果”。如今的快手已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第五,二級資本市場對其價值究竟是高估還是低估,未來的快手能否一直被二級資本市場看好,仍要看快手自身。
作者:翟菜花,知名互聯(lián)網(wǎng)評論人,互聯(lián)網(wǎng)分析師,專欄作者。
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