域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）

作者/易不二

如果問(wèn)今年最紅的網(wǎng)紅是誰(shuí)，提名李雪琴的話，應(yīng)該不會(huì)有太大的異議。

在第三季《脫口秀大會(huì)》上，李雪琴貢獻(xiàn)了太多段子。比如鎖死“雪國(guó)CP”的這句：“在我媽的眼里，宇宙的盡頭就是鐵嶺；現(xiàn)在因?yàn)橥踅▏?guó)，宇宙的盡頭還有可能是盤錦！”

只是，不少年深夜觀看節(jié)目的輕人，可能前一秒還嗑著讓人上頭的“雪國(guó)CP”為李雪琴的段子哈哈大笑，下一秒或許就要因?yàn)槭叨袊@：“宇宙的盡頭只有黑夜，黑夜的盡頭是失眠，失眠的盡頭是白天。”

人的一生之中，雖然大概有三分之一的時(shí)間用來(lái)睡覺(jué)，但在當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏生活與工作的重壓之下，失眠在年輕人當(dāng)中越來(lái)越普遍，《2019中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)有3億多人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人成為主要“特困”人群，他們當(dāng)中3/4是晚上11點(diǎn)以后入睡，1/3是凌晨1點(diǎn)入睡。

這種情況下，為了讓年輕人睡個(gè)好覺(jué)，繼助眠保健品、寢具、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品之后，助眠飲料躍躍欲試，旺旺、娃哈哈、蒙牛、君樂(lè)寶、養(yǎng)樂(lè)多等等品牌紛紛入局。

只是，這會(huì)是個(gè)好生意嗎？

助眠飲料在千億助眠市場(chǎng)升溫

失眠是一個(gè)時(shí)代的“病癥”，但卻沒(méi)有一個(gè)徹底的解決方案。

先泡腳，再點(diǎn)上助眠香氛，然后吃上一顆褪黑素軟糖，最后開(kāi)上輕音樂(lè)醞釀睡意......為了和失眠做斗爭(zhēng)，你知道這屆年輕人有多努力嗎？

直接堆砌出了一個(gè)千億的市場(chǎng)！

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4000多億元，到2030年將突破萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力巨大。

但即便睡著乳膠枕，聽(tīng)著輕音樂(lè)，最終的結(jié)果可能依然是在凌晨四五點(diǎn)，還有無(wú)數(shù)年輕人瞪著無(wú)辜的卡姿蘭大眼睛繼續(xù)數(shù)羊。

既然各方勢(shì)力給出的五花八門的解決方案，還依然滿足不了年輕人睡個(gè)好覺(jué)的愿望，不少飲料品牌瞄準(zhǔn)了這片藍(lán)海，紛紛發(fā)售助眠飲料。

百事可樂(lè)日前公布了計(jì)劃在全美范圍內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上線包含L-茶氨酸成分，可改善睡眠質(zhì)量、緩解壓力的助眠飲料Driftwell。中國(guó)的食品企業(yè)也推出了相應(yīng)的助眠飲品，比如旺旺推出的“可輔助緩解疲勞和焦躁情緒”旺旺夢(mèng)夢(mèng)水，君樂(lè)寶推出了復(fù)合蛋白飲品“睡前一小時(shí)”，蒙牛的“晚上好”牛奶飲品，娃哈哈妙眠酸奶飲品等等。

各大廠商的入局，共同推進(jìn)了助眠功能飲料市場(chǎng)規(guī)模在巨大的睡眠產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)里的崛起與增長(zhǎng)。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)助眠飲料市場(chǎng)可行性研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)助眠功能食品雖仍處于起步階段，但增長(zhǎng)速度較快，90后為主要消費(fèi)人群。

不管是百事可樂(lè)還是國(guó)內(nèi)的旺旺、君樂(lè)寶、娃哈哈這些老牌食品企業(yè)，目前推出的助眠功能產(chǎn)品，更多著眼于GABA及L-茶氨酸的添加，其根本作用就是作用就是抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過(guò)度興奮，使大腦安定放松下來(lái)，從而促進(jìn)入眠。

這樣的功效，似乎契合了很多人睡不著的原因。

《2020喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)》研究發(fā)現(xiàn)，失眠群體中超過(guò)半數(shù)人認(rèn)為情緒波動(dòng)和生活壓力是失眠的主要原因，其次是工作壓力同時(shí)，焦慮、沮喪、寂寞等情緒對(duì)失眠造成的影響遠(yuǎn)超過(guò)其他情緒。

只是，市場(chǎng)反應(yīng)卻很平淡。

旺旺、娃哈哈、蒙牛這幾個(gè)品牌，不管是單品還是量販裝，在天貓平臺(tái)上，整體的月銷量都只有幾百，一家食品天貓店的蒙牛晚上好牛奶，甚至月銷只有幾十。

這樣的結(jié)果出現(xiàn)，一方面可能是因?yàn)橹唢嬃鲜袌?chǎng)還處于初級(jí)階段，由于大多都還未能通過(guò)保健食品審核，故無(wú)法在助眠的保健功能上多做宣傳，但另一方面這些飲料的售價(jià)卻是普通飲料的好幾倍，從而難以讓消費(fèi)者為功能買單。

新思界有調(diào)查顯示，對(duì)于有睡眠障礙的調(diào)查者，78%的人表示對(duì)于助眠健康保健品，更注重其產(chǎn)品的功效，其次是價(jià)格。

在助眠飲品無(wú)法通過(guò)宣傳功效占領(lǐng)消費(fèi)者心智的情況下，確實(shí)很難讓消費(fèi)者付出更貴的價(jià)格達(dá)成購(gòu)買行為。

但除了這些，在助眠市場(chǎng)升溫的助眠飲料，還要驗(yàn)證好幾道難題。

看不到廣告，更驗(yàn)證不了“療效”

其實(shí)，不少行業(yè)分析人士表示都，目前我國(guó)有超過(guò)3億的失眠患者，助眠飲料擁有龐大的需求人群，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

確實(shí)，中國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4000多億元，但根據(jù)觀研天下整理的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)改善睡眠保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為128億元，2019年我國(guó)改善睡眠保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也才超過(guò)130億元，還有很大的增長(zhǎng)空間。

只是，在迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)之前，助眠飲料還需要解決幾個(gè)問(wèn)題。

首先 ，在沒(méi)有通過(guò)保健食品審核取得“藍(lán)帽子”之前，助眠飲料品牌們需要承擔(dān)巨大的用戶教育成本，并且還難以收獲消費(fèi)者信任。

目前，線上各大購(gòu)物平臺(tái)都有關(guān)于普通食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示保健功能等等的規(guī)定。從而，很多品牌的助眠飲料在推廣上，都以科普為主。比如旺旺的夢(mèng)夢(mèng)水，只是在強(qiáng)調(diào)GABA、L-茶氨酸兩種成分以及口感口味。

但這樣非常難以打開(kāi)市場(chǎng)，從而現(xiàn)階段很多品牌的助眠飲料都采用的是社交新零售的銷售方式，難以獲得消費(fèi)者信任。比如娃哈哈的妙眠酸奶就因其設(shè)置多個(gè)層級(jí)關(guān)系、層層返利的銷售模式，面臨著微商、傳銷質(zhì)疑，而蒙牛晚上好也被爆料微商騙錢，運(yùn)營(yíng)商到處拉人頭、涉嫌傳銷。

有很多消費(fèi)者都表示，為了健康著想，不會(huì)隨意購(gòu)買沒(méi)有“藍(lán)帽子”的助眠飲料來(lái)緩解失眠癥狀，況且市面上還有其他緩解失眠的產(chǎn)品或服務(wù)可以選擇。

在這種情況下，本來(lái)就不能通過(guò)宣傳功效來(lái)讓消費(fèi)者信服，而一些“心急”的品牌為了打開(kāi)市場(chǎng)陷入微商、傳銷風(fēng)波，無(wú)疑更加令助眠飲料陷入雪上加霜的境地。

其次，目前市面上的助眠飲料都是主打以GABA、L-茶氨酸為主的“成分牌”，但在實(shí)際生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程中，各個(gè)品牌的產(chǎn)品不一樣，有效成分的添加標(biāo)準(zhǔn)和效果難以建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

GABA、茶葉茶氨酸作為新資源食品，可用于食品加工，早已獲得了國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委的批準(zhǔn)，并同時(shí)規(guī)定了GABA的攝入量需≤500mg/天，茶葉茶氨酸的使用量需≤400mg/天。

雖然這已經(jīng)為品牌研發(fā)助眠飲料產(chǎn)品提供了依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，但中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅表示：“單從組分來(lái)看，確實(shí)是把一些助眠物質(zhì)加進(jìn)去了，但是加了多少、效果如何就不一定了。”

從而，這就需要食品品牌在研發(fā)助眠飲料的時(shí)候，制定出一套從添加到效果的統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

最后，失眠是一件相對(duì)“主觀”的癥狀，每個(gè)人失眠的原因、程度可能都大不相同，從而，助眠飲料的實(shí)際效果很難得到準(zhǔn)確的客觀評(píng)價(jià)。

早在多年前，一款產(chǎn)自日本名為“Glaceau Sleepwater”含茶氨酸成分的飲料在網(wǎng)上走紅，被網(wǎng)友稱為“神奇的睡眠水”，并視為失眠者的救星。但有記者采訪了一些“睡眠水”的體驗(yàn)者，卻發(fā)現(xiàn)大家評(píng)價(jià)十分兩極，有人說(shuō)喝了“秒睡”，有人說(shuō)喝了“完全沒(méi)感覺(jué)”，也有人說(shuō)喝了“反而睡不好”。

對(duì)此，有清華大學(xué)的生物學(xué)博士表示“茶氨酸是茶葉中也有的一種氨基酸，有研究證實(shí)，茶氨酸能夠起到鎮(zhèn)靜、安神、讓人輕松、舒暢的功效，但對(duì)于睡眠沒(méi)有直接功效。”

這也意味著，助眠飲料如果要達(dá)到緩解失眠的作用，更多的可能靠其功能成分讓人放松之后的自我調(diào)節(jié)。

南京市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院失眠門診中醫(yī)博士楊曉輝醫(yī)師也曾對(duì)媒體表示：“助眠飲料有作用的可能更多的是心理因素，或者有心理暗示。一些中草藥成分和膳食補(bǔ)充劑聲稱有幫助睡眠的作用，但其效果和副作用尚不明確，過(guò)度或過(guò)早地使用助眠產(chǎn)品，反而可能加重精神負(fù)擔(dān)。尤其對(duì)于老年人，需要格外注意。”

在新消費(fèi)的滔天浪潮里，消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入了“體驗(yàn)為王”的時(shí)代。不可否認(rèn)，在千億助眠市場(chǎng)，正在升溫的助眠飲料確實(shí)是一片大有可為的藍(lán)海，只是品牌不僅要看到失眠人群睡不好、睡不著的問(wèn)題，更要有針對(duì)性地找出失眠的原因、失眠的程度，根據(jù)不同的消費(fèi)需求來(lái)反推產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，成功站上睡眠經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

最后，筆者還想問(wèn)一個(gè)“直擊靈魂”的問(wèn)題，睡前喝了助眠飲料后，還需要刷牙嗎？不刷牙睡得著嗎？刷了牙不會(huì)更清醒嗎？

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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