隨著短視頻平臺的持續(xù)火熱，不僅降低了信息傳播的門檻，也讓每個用戶成為了傳播的主要載體。
1月5日，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)已突破4億，以抖音為代表的的短視頻已經(jīng)成為了移動時代一種常態(tài)化的表達形式，這個數(shù)據(jù)與去年同期相比有大幅提升。
2020年越來越多的機構(gòu)、企業(yè)入駐抖音，讓科普、教育以一種更為巧妙的方式進入大眾視野。在過去的兩年中，很多公眾號起步的圖文類新媒體也開始嘗試向短視頻方向轉(zhuǎn)型。
行業(yè)里有一句玩笑話：當年做公眾號賺到的錢，都因為做短視頻MCN賠光了。短視頻MCN沉沒成本大、流量高度依賴平臺，內(nèi)容護城河相對于圖文而言相當?shù)汀?/p>
但另一方面，以抖音為代表的短視頻平臺，已經(jīng)愈來愈成為新的流量聚集地，帶動著客戶流量分配的增長，以及營銷預(yù)算的增加。
2020年，短視頻的頭部平臺不約而同加速了電商化趨勢，面臨這種趨勢和抖音大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)的進一步發(fā)展，各MCN機構(gòu)在抖音的布局和規(guī)劃也越來越完善。
2021年初，渾水采訪了多家知名MCN的項目負責人，從孵化簽約賬號、MCN成本經(jīng)營、平臺流量趨勢等維度，探討2021年抖音玩家的戰(zhàn)術(shù)策略。
抖音的流量風口很短，落地要快
阿木 超級視商務(wù)運營合伙人
超級視短視頻項目部目前孵化賬號以生活、美妝、劇情為主，如“末那大叔”、“都市奇妙物語”、“小哪吒”等IP。在新的一年，也計劃以現(xiàn)有賬號為主導，去外簽一些同類賬號。
在營收方面，短視頻與公號的營收比為3:2，但利潤相差很大，短視頻的沉默成本（賬號沒孵化起來與孵化后商業(yè)化不好）很高，這也是為什么20年很多MCN做不下去的原因。
在商業(yè)化方面，80%的廣告商單來自代理公司，20%來自直客（品牌方），積極配合客戶的營銷計劃。
關(guān)于獨立孵化賬號我們著重關(guān)注以下幾點：
1 、賬號定位
以@都市奇妙物語為例的懸疑短劇類賬號，因其故事情節(jié)比較完整且轉(zhuǎn)折較多，在劇情中插入共情內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生互動，拉進彼此的距離的同時也為商業(yè)的植入找到了更為精細化的入口。
@都市奇妙物語
賬號的表現(xiàn)引領(lǐng)了抖音短劇類風口的出現(xiàn)，其優(yōu)秀的商業(yè)化能力也得到了客戶們認可，在2020年的6至8月，其商單的數(shù)據(jù)穩(wěn)定在3000萬曝光與100萬點贊以上。
2、內(nèi)容風口
抖音與其他平臺不同，并沒有所謂的“粉絲即流量”。無論體量多大的賬號，都需要持續(xù)更新，迭代內(nèi)容以收獲更好的數(shù)據(jù)。
賬號如何定價？
賬號的標簽、數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化與商單報價是直接掛鉤的，即由賬號的內(nèi)容標簽、站內(nèi)數(shù)據(jù)、廣告案例以及成交單量判定，當然也會對比市場上競品的報價，做到心中有數(shù)。
比如一個百萬粉絲的賬號與一個五十萬粉絲的賬號數(shù)據(jù)基本一致的話，但報價差一倍，在賬號標簽無明顯差異的情況下，客戶會更傾向于選擇五十萬粉絲的。
對于MCN機構(gòu)而言，平臺流量風口短，當出現(xiàn)時落地要快，先人一步，往往賬號數(shù)據(jù)與商業(yè)化都會取得不錯的結(jié)果。
就目前在抖音平臺看到的，生活類劇情賬號是不錯的內(nèi)容方向，已有的如“瘋產(chǎn)姐妹”、“張若宇”、“馬小跳”，其數(shù)據(jù)與商業(yè)化都非常不錯，也看到了很多同行已經(jīng)布局參與進來。
MCN不是KOL的“避風港”
白水 風樓傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼CO
風樓傳媒創(chuàng)辦于2018年底，是一家專注美妝垂類短視頻達人孵化的MCN機構(gòu)， 目前旗下達人16位，均為自孵化藝人，總粉絲體量8000萬+, 如“白水SloMo”、“黃三斤”、“黃九五”、“進擊的郵包”等IP，3個月內(nèi)完成抖音紅人“黃三斤”千萬粉絲孵化。
如何選擇簽約達人？
目前公司主要做劇情美妝和口播種草兩類內(nèi)容，要求達人具備一定的鏡頭表現(xiàn)力和專業(yè)度。簽約前要進行無美顏、無濾鏡的視頻面試，考察達人的形象、普通話、專業(yè)度等。
面試結(jié)束，確定可以簽全約后，會根據(jù)達人的素質(zhì)大概評估他/她的發(fā)展上限，有100萬粉還是1000萬粉的發(fā)展?jié)摿?，然后以此為目標進行孵化。
簽約時間是4年，前3個月為考核期，公司會給每個達人安排1個編導和2-3個后期，以達人為核心結(jié)成小組，包括人工成本、達人薪資和抖音DUO+投放，期間孵化成本大約30萬元。
考核期結(jié)束后，我們會先看達人的粉絲數(shù)有沒有達到30萬這個標準數(shù)，然后由小組編導考核腳本、選題、表現(xiàn)力、專業(yè)度等。我們采用編導責任制，編導可以直接和我們聊，決定達人的去留。
即使沒有通過考核，我們也不會直接放棄，如果公司覺得達人的潛力不錯，可以嘗試重新定位，再做一輪新的嘗試。 在這個過程中，達人都是有薪資的，和正常上下班一樣，需要打卡和坐班，孵化失敗也不需要支付費用。
因為做的是自孵化，所以公司的分成占比會高一些， 達人每月有6-8千的底薪和廣告提成，月收入一般在1萬-幾十萬不等。
我經(jīng)常和我們的達人強調(diào)，你不是公司請來的演員，我們有全職演員崗位，你們就像我投資的一個個“小公司”，要像創(chuàng)業(yè)一樣運營自己的賬號。 雖然我們采用的是編導責任制，但達人始終是小組的核心，不僅要考慮內(nèi)容選題，還要考慮怎么維護團隊關(guān)系、處理組員情緒、留住人才等。
對原創(chuàng)團隊我們有KPI要求，一般根據(jù)達人配備的后期人數(shù)制定相應(yīng)標準。 比如三斤（“黃三斤”）流量增長比較快的時候，有4個后期一起做日更。后來流量沒有高增長時，日更意義不大，就會減少數(shù)量，提高質(zhì)量，KPI會根據(jù)實際情況靈活調(diào)整。
達到KPI的小組，公司會先獎勵后期和編導，因為達人自然而然有廣告提成，最需要獎勵的還是內(nèi)容團隊，我們希望通過獎勵優(yōu)秀的人，激發(fā)大家的創(chuàng)作熱情。
在廣告合作方面，由商務(wù)占主導， 在選品和合作維度符合我們要求的前提下，客戶選中的達人需要無條件配合。因為公司要求商務(wù)團隊必須了解每一位達人的定位和差異化優(yōu)勢，站在達人的立場選品，先懂內(nèi)容，再招商。
一方面，我們招進來的商務(wù)基本都有媒介或AE工作經(jīng)歷，另一方面，公司也會安排編導內(nèi)容團隊對商務(wù)進行培訓。 我認為，一個商務(wù)團隊能否服務(wù)好客戶，做好達人與客戶之間的溝通，首先一定要懂內(nèi)容，這樣才能打好配合，減少矛盾和分歧。
MCN和KOL之間的關(guān)系是相互成就的，現(xiàn)階段達人在內(nèi)容輸出和商務(wù)資源上還是比較依賴公司的。 我們能在1年內(nèi)從3個人發(fā)展到50、60人，拋開人品不談，公司和達人之間沒有太多矛盾。
抖音一直在變，但是對于達人的綜合能力要求一定越來越高，尤其是針對垂直類目的達人，專業(yè)度，個性化是我們對于達人接下來考核的重點
2021年在抖音平臺會有哪些發(fā)展計劃和目標？
2021年風樓傳媒將繼續(xù)深耕美妝垂直類目，孵化優(yōu)質(zhì)達人；劇情達人更加差異化真實性；電商直播持續(xù)探索發(fā)力，從0打造粉絲粘性強垂直度高的直播電商賬號。
每天都要回到原來的起跑線沖刺
鯨魚 鯨魚種草mcn創(chuàng)始人
鯨魚種草MCN深耕美妝種草&母嬰垂類自媒體5年，矩陣旗下賬號有16個賬號，如“廣式老吳”、“主編的心機”、“愛新覺羅男孩”等IP，全網(wǎng)粉絲數(shù)千萬；賬號均為自孵化，配合度高，原創(chuàng)能力強、個性鮮明，帶貨轉(zhuǎn)化效果好，擅長以博主種草形式，協(xié)助品牌打造影響力、促成購買轉(zhuǎn)化，主要涉及美妝護膚種草、母嬰種草、生活方式等垂類。
在達人的簽約方面，我們側(cè)重于達人的鏡頭表現(xiàn)力、顏值、個人經(jīng)歷是否值得包裝、有沒有分享欲和表達欲，如果是化妝師人設(shè)（如下圖）會比較加分。
從原本內(nèi)部內(nèi)容團隊成員進行挑選、孵化的話，更多的是內(nèi)容能力很好但外在條件乍一看可能不是很驚艷的小伙伴。
而對于達人的賬號定位，我們的試錯周期較短，最開始確定的方向，如果發(fā)了十幾條視頻數(shù)據(jù)仍沒起色，一定會及時更換方向。
2020年機構(gòu)與種草服務(wù)的廣告客戶類型主要是品牌直客和媒介公關(guān)公司，主要集中在美妝護膚、個護洗護、生活用品等 領(lǐng)域，其次還有美容儀器、電子產(chǎn)品、食品、線下實體店等等，2020年一年服務(wù)品牌就超過400家。
2020年對于抖音的運營方式和流量機制的變化有哪些看法和經(jīng)驗心得？
1、運營方式：用戶更喜歡有強人設(shè)的、生活化、和自己心理距離比較近的，所以我們內(nèi)容上也有努力在往這個方向發(fā)展。
2、流量機制：以前我們出一條爆款，后面一兩個星期都能吃到這條視頻的流量紅利，就算后面的內(nèi)容質(zhì)量普通，也會有最起碼的流量。但是現(xiàn)在出一個爆款，第二天的視頻不夠好立馬就沒有流量了。所以說達人的壓力也會更大，每天都在重新洗牌，每天都要回到原來的起跑線上沖刺。
根據(jù)流量推薦機制內(nèi)容上抓住以下幾點能給原創(chuàng)視頻爭取更大被推薦的可能：
1、抓住開頭黃金5s： 視頻一開頭就要暴露出夸張的噱頭，引起粉絲興趣，幾乎每個視頻都把最夸張句子放在開頭。
2、 視頻剪輯要注重節(jié)奏及整體包裝： 不同視頻所要表達的主題和傳達的情緒是不一樣的，所以配樂的類型自然也不同，但在選擇BGM時一定要與視頻內(nèi)容風格和情感基調(diào)保持一致。
3、保持與后期制作老師的緊密溝通： 拍完視頻后不要當甩手掌柜，要將自己的想法及時反饋。比如愛新覺羅男孩每次都會給后期老師提交一份詳細的word文檔，被后期老師形容為“論文式”的反饋。
“做人設(shè)”是我們在2020年面臨的一大難題，出爆款漲粉后達人往往容易因為辨識度不高、粉絲粘性不夠強而陷入瓶頸。內(nèi)容模式是可復(fù)制的，但達人個性是難以復(fù)制的。
我們之后在招聘的時候可能也會多考察達人個性特色是否鮮明，編導也在嘗試通過視頻形式、造梗等方式幫助達人提高辨識度。
另一個問題就是產(chǎn)出抖音平臺的10W+作品越來越難，但歸根結(jié)底是做好視頻，提高內(nèi)容能力，時刻備戰(zhàn)追熱點，不斷更新迭代自己的視頻內(nèi)容，漲粉榜上還是能有你的一席之地的。
抖音的內(nèi)容邏輯“下沉”且“生活化”
麥子 小燦燦新媒體CEO
小燦燦新媒體深耕行業(yè)多年，從本地公眾號轉(zhuǎn)型到短視頻領(lǐng)域，在垂直領(lǐng)域我們摸索出了自己的打法，目前旗下自孵化賬號約30個，簽約賬號3個，如“猴哥說車”、“潘姥姥”、“曼曼今天遲到了嗎”等IP，抖音粉絲約1.5億。
您對于2020年抖音運營方式和流量機制的變化有哪些看法或心得？
從內(nèi)容的底層邏輯上看，2020年抖音下沉用戶增長是DAU增長的主要部分，所以整個抖音的內(nèi)容邏輯都更“下沉”和“生活化”，我們看到爆款和快速增長的賬號主要以“下沉”和“生活化”為主流；
從運營方式來說，可以看到抖音的運營主體對平臺的引導在不斷加強，特別是在垂類領(lǐng)域的運營支撐，可以看出抖音是希望“有用”和“有趣”能夠權(quán)衡；
抖音其實是推薦邏輯，你想讓你的內(nèi)容，被你所輻射的人群更精準地看到，那你就盡量地把你的顆粒感打造得更加完備，越細致越好。
從流量機制上來說，算法不斷學習用戶的思維導致流量機制也在快速變化，很多內(nèi)容形式被迭代，也誕生了很多新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式。
抖音是一個信息流平臺，所有的推薦邏輯都是靠算法，所以關(guān)于算法的研究一直是行業(yè)里面一個非常非常熱的一個詞。
一階權(quán)重的流量給到之后，你的賬號怎么去疊加流量就涉及到一個核心的算法。
怎么拿一階的流量去撬動二階的流量，拿二階的流量去撬動三階的流量，那就是它要看你在這一階段流量里面，用戶對于你內(nèi)容的綜合評價。
另外兩個非常重要的核心邏輯就是完播率和互動率。
最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如最終閱讀量達到了5000萬播放以上的內(nèi)容，完播率幾乎都超過了40%。這樣的數(shù)據(jù)，在抖音官方后臺算法里面才被認為是極度好的視頻。
如果你的完播率非常非常低，這個時候你要去思考并改進。引導大家去評論、點贊、分享，其實都可以提高完播率，這是從一階推薦給二階從二階推薦給三階，撬動更多流量的一個非常重要的因素。
2021年，在抖音上我們小燦燦新媒體依然會堅持核心價值觀“利他向善”，在賽道選擇上堅持“汽車”和“美妝”長期主義，做有價值的分享，希望能在整體矩陣的粉絲數(shù)上新增一個小目標吧。
前期投入資金只是扶持成本中的一部分
賈湘華 成都未來之路合伙人
MCN機構(gòu)成都未來之路覆蓋多個垂直賽道，是抖音官方認證的國內(nèi)頭部MCN機構(gòu)，已打造抖音“柚子cici醬”、“米亞萌”等10個百萬級IP，還有多個潛力IP處于孵化期，覆蓋時尚美妝、生活、美食、科技等主流垂直領(lǐng)域，全網(wǎng)粉絲超過5000萬，播放量突破1億。
在與KOL簽約前，并不會直接給資金和廣告做扶持投入，更多的是隱形投入。
“其實大部分MCN機構(gòu)前期都是投放在KOL身上的，打造內(nèi)容需要組建團隊，拍攝需要場地和道具等等這些都是成本，前期投入的資金只是其中的一部分。” 因為公司培養(yǎng)一個達人，從零開始孵化是需要耗費很大的人力成本和資源，不能單從達人開始賺錢的節(jié)點來界定這件事，要從綜合角度去看。
每家公司跟達人談的簽約形式都不一樣，成都未來之路簽約達人通常會有5年、8年、10年的合約，需要由達人和公司達成一致后再進行簽約。
如果公司在孵化前期，沒有做出明顯的成果，公司和達人也有一定的時間考核指標，當達不到預(yù)期狀態(tài)，雙方是可以解約的。
賈湘華表示，通常公司規(guī)定達人產(chǎn)出的原創(chuàng)視頻會根據(jù)正常的范圍去界定，比如抖音，需要達人在平臺上每月產(chǎn)出8-10條的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，最多不會超過15條。
不接廣告是否構(gòu)成違約？
正常的流程是會先讓媒介提前判斷廣告的合法性及爭議性，媒介規(guī)避風險的同時，也會和KOL進行溝通，內(nèi)部達成一致， 公司會提前規(guī)避這些問題，所以達人基本不用擔心這個問題，流程已經(jīng)達到流水線化了。
2020年，渾水也與幾位抖音達人進行了獨家對話，他們向我們講述了很多爆款背后的秘密。
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《2個月抖音漲粉600w+，爆款I(lǐng)P打造的獨家秘籍 | 對話擺貨小天才》
當下抖音正站在流量野蠻生長與商業(yè)化成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領(lǐng)域充滿了機遇與風險。而對于MCN而言，2020年積累的關(guān)于內(nèi)容、品牌以及用戶的資源在2021年仍然極為寶貴的資源。
過去一年，無論是抖音和快手的快速崛起還是微信視頻號的低調(diào)發(fā)育，都改變著行業(yè)頭部的競爭格局，也擁有更多的想象空間。
同時隨著越來越多“玩家”的加入,短視頻的激烈競爭早已從站內(nèi)蔓延至站外，這是專業(yè)的內(nèi)容營銷能力、精細化的運營策略 就是各位MCN機構(gòu)在2021年的“絕招”！
文章來源：藍鯨渾水(D: hunwatermedia)授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gWsbxa5SfBkgEVfKX9DgVw
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