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一、存量博弈市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略的轉(zhuǎn)向

2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的重要關(guān)鍵詞之一將是“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

這并非聳人聽聞，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年整年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)、人均打開APP個(gè)數(shù)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)率分別為1.7%、4.9%、2.8%。

注意：這還是在疫情推動(dòng)全民線上化的大背景下實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

是滴，過去粗放的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代過去了。

歡迎進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代。

在存量博弈的增長(zhǎng)策略下，每一個(gè)玩家都在精細(xì)化自己的增長(zhǎng)策略，“增長(zhǎng)黑客”、“私域流量”、“下沉市場(chǎng)”、“出海國(guó)際化”等成為行業(yè)熱門詞匯.

沒錯(cuò)，存量博弈每一個(gè)參與主體都在通過自己差異化的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在眾多差異化的增長(zhǎng)策略中，廣告是其中最堅(jiān)定的一塊壓艙石，因?yàn)樗銐虼_定、足夠可預(yù)期、體量足夠大同時(shí)有足夠多的優(yōu)化空間。

廣告在本質(zhì)上是一種投資，操盤廣告就像在運(yùn)作一只基金，而廣告操盤手就是基金經(jīng)理，每一次選擇出手都需要得到收益和結(jié)果。

以前大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯(cuò)的收益，只是幅度不同，然而今天業(yè)界面臨難題是——大盤不漲了，這時(shí)候基金經(jīng)理精細(xì)化選股的能力就體現(xiàn)出來了。

每一個(gè)玩家都在精細(xì)化自己的廣告投資組合，同時(shí)也對(duì)廣告效率提出了非常高的要求，這又會(huì)反向影響廣告平臺(tái)的決策，今天的廣告平臺(tái)必須適應(yīng)廣告主對(duì)效率的極致追求。

巨量引擎作為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)品牌，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的廣告平臺(tái)，在今天的廣告主日益追求極致效率的大背景下，它在系統(tǒng)、推薦機(jī)制、廣告樣式、運(yùn)營(yíng)模式等多方面都做出了很多亮眼的創(chuàng)新。

今天我們就以巨量引擎推出的一種新廣告形式——互動(dòng)廣告為例，一起來看一看巨量引擎是如何思考一款商業(yè)產(chǎn)品的底層邏輯的。

在闡述這種互動(dòng)廣告的底層邏輯之前，先直觀介紹一下巨量引擎的互動(dòng)廣告——

巨量引擎新推出的互動(dòng)廣告，是擁有互動(dòng)形式的視頻廣告，廣告界面呈現(xiàn)廣告主希望呈現(xiàn)的互動(dòng)元素（例如前置體驗(yàn)app，參與試玩游戲、功能體驗(yàn)、測(cè)試及獲得獎(jiǎng)勵(lì)等），讓用戶在觀看廣告過程中獲得切實(shí)的體驗(yàn)，從而激發(fā)他們進(jìn)一步的下載、注冊(cè)或付費(fèi)行為。

這種用戶與廣告之間的互動(dòng)性，讓用戶真切感受到這是一條“與我有關(guān)”的廣告，進(jìn)一步提升用戶的參與感，從而提高廣告點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

二、互動(dòng)廣告的前世今生

從嚴(yán)格意義上，互動(dòng)廣告其實(shí)并非新鮮事物，它有著很長(zhǎng)的淵源。

在理解互動(dòng)廣告的底層邏輯之前，需要先來梳理一下互動(dòng)廣告的前世今生。

互動(dòng)廣告最早可以追溯到谷歌于2015年12月推出的兩種廣告形式——

（Trial Run Ads）讓用戶在廣告中先體驗(yàn)APP60秒，然后決定是否下載這個(gè)應(yīng)用；

（Interactive Interstitial Ads）“交互界面廣告”則是利用HTML5技術(shù)將廣告制作成網(wǎng)頁交互界面，不僅僅適用于游戲應(yīng)用，也適用于電商、資訊等其他應(yīng)用形態(tài)；

2018年谷歌游戲開發(fā)者大會(huì)上，谷歌應(yīng)用商店推出Google Play Instant，帶領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)往前走了一步，它提供了底層框架，游戲按照谷歌該框架開發(fā)即可以在谷歌Play商店里無需下載就供用戶先試玩，當(dāng)然，這種形式僅局限在谷歌自己的商店；

2018年12月，F(xiàn)acebook首次在其News feed中推出試玩廣告（Playable Ads），之后Unity、Applovin、Ironsource也先后推出針對(duì)游戲行業(yè)的試玩廣告。

據(jù)App Growing，Ironsource的廣告中試玩廣告的比例為12.56%，Applovin的比例則為19.42%。

與國(guó)外不同，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)廣告則是最先由部分第三方公司推出的抽獎(jiǎng)?lì)惢?dòng)廣告，這種廣告和直接在廣告界面與用戶交互不同，它是在廣告的落地頁中實(shí)現(xiàn)的，形式有大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、抽盲盒等。

這種互動(dòng)廣告一般以優(yōu)惠券的方式把廣告信息提供給用戶，一般用于支付完成頁等長(zhǎng)尾流量。

據(jù)公開的資料，巨量引擎最早開發(fā)試玩廣告是在2019年初，率先在巨量引擎旗下的穿山甲平臺(tái)推出“激勵(lì)視頻+試玩廣告”的模式，而在2020年則直接將互動(dòng)試玩廣告帶入到了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)流量體系。

梳理完互動(dòng)廣告的歷史，我們可以清晰地看到：

盡管實(shí)現(xiàn)方式不盡相同，但無論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)廣告形式走向更直接、更沉浸的這一大的判斷已經(jīng)成為共識(shí)，事實(shí)上，這也是未來廣告形式在前端展示層面的核心演進(jìn)方向。

三、從“看廣告”、“點(diǎn)廣告"到“玩廣告”的進(jìn)化邏輯

抖音互動(dòng)廣告的本質(zhì)其實(shí)是由三部分組成——

1.圖片&短視頻 ，用于引入應(yīng)用的核心賣點(diǎn)；

2.互動(dòng)界面， 用于體驗(yàn)沉浸式功能或體驗(yàn)，提升正反饋和成就感；

3.轉(zhuǎn)化按鈕， 用于方便用戶便捷地下載或下單，這三個(gè)部分層層遞進(jìn)，是一個(gè)完整統(tǒng)一的體驗(yàn)流程。

互動(dòng)廣告在步驟上降低了用戶體驗(yàn)功能的操作成本，能讓用戶在無戒備、無壓力的情況下和廣告“玩”起來。

這在本質(zhì)上其實(shí)是一種催眠，它讓用戶放下了戒心， 同時(shí)提供了即時(shí)的反饋，讓整個(gè)體驗(yàn)過程變得無縫，這種沉浸式的體驗(yàn)和抖音本身的產(chǎn)品理念也是一脈相承的。

從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的過程中，在我看來發(fā)生了兩重革命：

第一重革命是“精準(zhǔn)性革命”， 互聯(lián)網(wǎng)廣告能做到千人千面，這很容易理解。

第二重革命則是“互動(dòng)性革命”， 從傳統(tǒng)廣告的單向“看廣告”時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)早期的雙向“點(diǎn)廣告”時(shí)代，是一種進(jìn)步，但點(diǎn)擊畢竟太單一，今天的手機(jī)的多點(diǎn)觸摸屏并非是為點(diǎn)擊而生的，而是為多重互動(dòng)而生。

于是隨著互動(dòng)廣告的誕生，業(yè)界終于來到了“玩廣告”的時(shí)代。

它是一種更高級(jí)的原生廣告，讓廣告手段和目標(biāo)進(jìn)行了無縫的銜接，在注意力稀缺的時(shí)代縮短了體驗(yàn)路徑，對(duì)廣告主和廣告受眾而言都是一次客觀的體驗(yàn)升級(jí)。

當(dāng)然，廣告最終追求的是效率，樣式的創(chuàng)新最終需要落地到效果數(shù)據(jù)的提升，那么，互動(dòng)廣告是如何來切實(shí)提升廣告主投放效率和效果的呢？

我們具體從兩方面看——

1、投放效率： 我們知道PVR=CTR*CVR，是衡量廣告計(jì)劃跑量能力的重要指標(biāo)；互動(dòng)廣告通過提高ctr、cvr，帶動(dòng)pvr的提升，整體提高了廣告主跑量能力

2、投放效果： 互動(dòng)廣告通過吸引核心玩家，幫助廣告主獲取了更多付費(fèi)用戶，在數(shù)據(jù)上也驗(yàn)證了對(duì)于付費(fèi)率、roi數(shù)據(jù)的提升

互動(dòng)廣告對(duì)廣告主的另一個(gè)重要意義是：能夠提供多維度的深度互動(dòng)信息和數(shù)據(jù)——

用戶有沒有參與互動(dòng)，參與時(shí)長(zhǎng)是多少，參與到哪一步了，這些詳細(xì)的指標(biāo)都給廣告主優(yōu)化素材提供了非常多有價(jià)值的信息，從而能有效指導(dǎo)優(yōu)化提升整體ROI。

四、互動(dòng)廣告如何重塑廣告投放生態(tài)？

互動(dòng)廣告本質(zhì)上是一種深度溝通，能更加鮮明地傳達(dá)具體的、即時(shí)的信息，它能將應(yīng)用的體驗(yàn)前置，讓用戶不下載應(yīng)用也能體驗(yàn)產(chǎn)品核心玩法，降低用戶的心理成本，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。

因此它適合決策鏈條短、內(nèi)容導(dǎo)向強(qiáng)的行業(yè)，比如游戲、社交、資訊等行業(yè)。

先說游戲行業(yè)，移動(dòng)游戲行業(yè)2020年總規(guī)模高達(dá)2335億，增長(zhǎng)率超30%，是文娛產(chǎn)業(yè)絕對(duì)的第一大賽道，玩家數(shù)和付費(fèi)額兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)支撐行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)邏輯。

疫情更是加速了娛樂線上化的滲透率，一方面帶來了行業(yè)高增長(zhǎng)，另一方面也加劇了原本就已經(jīng)足夠激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2020年游戲行業(yè)的另一個(gè)重要趨勢(shì)是傳統(tǒng)發(fā)行渠道的牢固地位逐漸開始動(dòng)搖，買量取代聯(lián)運(yùn)成為游戲行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量，而互動(dòng)廣告無疑給游戲行業(yè)的買量注入了一劑強(qiáng)心針。

游戲行業(yè)天然就是互動(dòng)廣告的大本營(yíng)，無論是大型游戲還是休閑游戲，能直接操作的試玩比隔著屏幕看畫面要帶來更多體驗(yàn)性的提升。

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中特別強(qiáng)調(diào)——“即時(shí)反饋”是游戲研發(fā)最核心的激勵(lì)用戶的方式，如今，互動(dòng)廣告讓“即時(shí)反饋”這一理念從游戲研發(fā)前置延伸到了游戲推廣，這對(duì)游戲玩家和游戲開發(fā)商都是一次全新的體驗(yàn)。

游戲行業(yè)的效果是極其明顯的： 在多家千萬級(jí)游戲廠商的大推起量階段，試玩廣告的消耗最高超過了60%，以三國(guó)即時(shí)對(duì)戰(zhàn)類游戲?yàn)槔銹VR提升23.9%，付費(fèi)率提升39.7%，計(jì)劃平均消耗提升39.2%。

在日常投放場(chǎng)景中，廣告主對(duì)互動(dòng)廣告的認(rèn)可度也非常高，這種認(rèn)可度源于效果的實(shí)際提升——相對(duì)于普通廣告，試玩廣告PVR提升20%，付費(fèi)率提升帶動(dòng)的整體付費(fèi)成本下降18%-25%。

衡量買量能力的終極核心指標(biāo)是ROI，而游戲行業(yè)的最終ROI=單用戶全生命周期價(jià)值/單用戶獲取成本，互動(dòng)廣告一方面能有效提升對(duì)高意向用戶的吸引力，提高LTV，同時(shí)也會(huì)通過提高轉(zhuǎn)化率來減少單用戶的獲取成本，從而整體提升游戲的ROI。

再說社交和資訊行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)也面臨著極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，在大盤的擠壓下，移動(dòng)社交和移動(dòng)資訊的用戶增量和時(shí)長(zhǎng)增量在整個(gè)行業(yè)版圖中并不靠前。

這意味著這兩個(gè)行業(yè)的每一個(gè)參與玩家都會(huì)更精細(xì)滴控制獲客成本，更賣力地優(yōu)化ROI、留存和變現(xiàn)效率，而互動(dòng)廣告無疑給了社交和資訊行業(yè)一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)可以讓行業(yè)玩家以”多類目聚合“的方式展示自己的優(yōu)勢(shì)。

什么意思？

以資訊應(yīng)用為例，當(dāng)一款資訊APP有多個(gè)核心類目的時(shí)候，傳統(tǒng)單一的廣告素材通常沒辦法逐一展示每一個(gè)類目。

而利用互動(dòng)廣告，就可以將類目轉(zhuǎn)化成可以滑動(dòng)、可以選擇的界面，用戶可以直接操作交互界面，相比下載，這在本質(zhì)上是體驗(yàn)前置，投放效果非常顯著。

事實(shí)上，互動(dòng)廣告的場(chǎng)景還有非常多的潛力可以挖掘， 它在本質(zhì)上能放大廣告主原有的優(yōu)勢(shì)，在電商行業(yè)發(fā)展的早期，有一個(gè)理念叫“十米工程”，說的是電商的詳情頁的理想長(zhǎng)度應(yīng)該超過10米才能淋漓盡致地展示商品的優(yōu)勢(shì)。

而今天，我們有了“圖片&視頻+互動(dòng)廣告” 這一全新的呈現(xiàn)方式，它比傳統(tǒng)的“十米工程”增加了一個(gè)重要維度——可交互性，這一全新的維度值得每一個(gè)廣告主結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘。

任何一個(gè)新鮮事物在剛剛興起的時(shí)候都有紅利期，但現(xiàn)實(shí)是，一定只有部分玩家而非全部玩家能享受到紅利期的超額回報(bào)，其中的決定性因素在于判斷力和行動(dòng)力。

對(duì)于互動(dòng)廣告這種優(yōu)勢(shì)極其明顯的“先進(jìn)生產(chǎn)力”，踟躇和觀望絕非優(yōu)勢(shì)策略，嗅覺敏銳的玩家早已細(xì)致研究、躬身入局。

五、冰山底下有什么——互動(dòng)廣告的服務(wù)體系建設(shè)

任何一個(gè)成熟商業(yè)產(chǎn)品其實(shí)都是一座冰山，我們能看到的水面以上的那個(gè)一個(gè)簡(jiǎn)單炫酷的界面，但其實(shí)還有更大的支撐系統(tǒng)深潛在水面以下。

互動(dòng)廣告的背后是一套結(jié)構(gòu)完整的服務(wù)體系，這個(gè)體系將廣告主側(cè)的投手、優(yōu)化師、創(chuàng)意制作師和平臺(tái)側(cè)的銷售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)各自的工作整合成一條流水線，而這條流水線的良好運(yùn)轉(zhuǎn)則在很大程度上取決于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率——

的確，互動(dòng)廣告在前端提升便利性和復(fù)雜性的同時(shí)也增加了后端的成本，一個(gè)典型的成本就是素材的制作成本。

互動(dòng)素材一般有兩種實(shí)現(xiàn)方式： 第一種是HTML5的網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)方式，另一種則是互動(dòng)視頻，無論哪一種都有著一定的制作復(fù)雜度。

復(fù)雜就意味著門檻，那么，如何解決門檻問題呢？

巨量引擎采取了兩個(gè)策略：

第一，開發(fā)通用的制作平臺(tái)， 提供標(biāo)準(zhǔn)而多元的模板，巨量引擎開發(fā)了Rubeex平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)遵循“模塊化填空”的設(shè)計(jì)理念，讓廣告主根據(jù)提供的模板直接上傳相應(yīng)的素材就能快速直觀地搭建自己的素材。

比如游戲行業(yè)，Rubeex平臺(tái)更加不同游戲的題材、風(fēng)格設(shè)計(jì)的模板細(xì)分到了每一幀，廣告主只需完成圖片和視頻上傳，其余都交給平臺(tái)。

第二個(gè)，建立第三方服務(wù)體系， 篩選了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，并且提供基礎(chǔ)的交易平臺(tái)來支持廣告主下單，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事，同時(shí)還輸出了廣告主自制生產(chǎn)鏈路，為廣告主自建素材團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)。

產(chǎn)品和服務(wù)體系并非一個(gè)靜止的體系，它本身也在進(jìn)化，而它后續(xù)的進(jìn)化方向則是——

首先，巨量引擎會(huì)繼續(xù)升級(jí)展示方式，后續(xù)會(huì)在短視頻加上“輕互動(dòng)”的全新交互方式；其次，也會(huì)進(jìn)一步降低制作門檻，引入更多的創(chuàng)意制作供應(yīng)商加入到這個(gè)體系；最后，還會(huì)更加精細(xì)化地呈現(xiàn)互動(dòng)素材的詳細(xì)數(shù)據(jù)，向廣告主和平臺(tái)反哺優(yōu)化方向；

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告早已進(jìn)入深水區(qū)，粗放的增長(zhǎng)和變現(xiàn)一去不復(fù)返了，想要良性增長(zhǎng)，需要平臺(tái)和廣告主都切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，在每一個(gè)可能優(yōu)化的環(huán)節(jié)進(jìn)行深耕細(xì)作。

“向精細(xì)化要增長(zhǎng)”將在未來相當(dāng)時(shí)間里成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的最重要的主題。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

互動(dòng)廣告是巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心在5G加速覆蓋、云游戲開始萌芽的大背景下對(duì)未來的廣告媒體的多元化進(jìn)行的一項(xiàng)有益探索。

這種前瞻性探索最終會(huì)在不斷優(yōu)化中轉(zhuǎn)化成平臺(tái)和客戶的實(shí)際回報(bào)。

 衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào): "衛(wèi)夕指北” (weixizhibei)

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