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到底如何界定平臺壟斷?阿里182億的“學費”不能白交

 2021-04-15 08:52  來源: 調(diào)皮電商   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

1最近的反壟斷動作可謂雷霆萬鈞:

上周末,阿里因“二選一”被罰182億,是史上最高罰單;

兩天之后,上海對一家外賣平臺食派士開出反壟斷罰單,罰金雖然只有116萬多,但行政處罰書,卻因為引入經(jīng)濟學和計量學的公式而大火;

三天后,國家工商總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務總局召開34個互聯(lián)網(wǎng)平臺參加的行政指導會,對“強迫實施“二選一”、濫用市場支配地位、實施“掐尖并購”、燒錢搶占“社區(qū)團購”市場、實施“大數(shù)據(jù)殺熟”、漠視“假冒偽劣”、“信息泄露”以及實施涉稅違法行為等問題必須嚴肅整治。”

四天后,江蘇省淮安市中級人民法院就美團不正當競爭行為作出判決,判決美團賠償餓了么35.2萬,該法院還認定了多起美團強制商戶“二選一”的案例,包括通過漲傭金、置休、縮小配送范圍等手段強制商戶與美團“獨家合作”。

并且,國家工商總局還連續(xù)三天,陸續(xù)公布34家參會企業(yè)的《依法合規(guī)經(jīng)營承諾書》;要求阿里在4月30日前,把整改情況匯報上去,并連續(xù)三年,在每年12月31日前,報送自查合規(guī)報告。

可以看出,粗放發(fā)展了20多年的互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)進入嚴監(jiān)管的大周期里了,反壟斷不是一件事,不是一個平臺的事兒,不是短時間的事兒,未來三五年,恐怕都是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的反壟斷治理年!

既然這件事這么重要,也必然跟商家經(jīng)營息息相關,但是如何界定壟斷,之前業(yè)內(nèi)一直莫衷一是爭論不休。

今天,我們借著工商總局對阿里182億罰單的《行政處罰書》和《行政指導書》,結(jié)合2010年騰訊和360的反壟斷訴訟案,以及2015年國家發(fā)改委對高通公司濫用市場支配地位實施排除、限制競爭的壟斷行為做出《行政處罰決定書》,罰款60億,這三大反壟斷著名案例,解讀一下如何界定壟斷,以及商家如何應對平臺的壟斷行為。

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工商總局對阿里的《行政處罰書》和上海對食派士的《行政處罰書》最近都比較火,很多人研究,大家發(fā)現(xiàn),政府的處罰書相當專業(yè),不是說行政文書格式和法律格式專業(yè),而是里面關于電商和市場的認定非常專業(yè)。

從阿里《處罰書》來看,判斷一個企業(yè)是否具有壟斷地位,需要先理清幾個關鍵問題:

第一,這是一個什么類型的企業(yè)?

第二,這是一個在什么市場空間的企業(yè)?

第三,在同類型的市場中,是否超過50%?

第四,是否濫用市場支配地位?

認定一個企業(yè)是否具有壟斷地位,需要先界定一個市場邊界和空間,否則壟斷的判斷無從談起。

《處罰書》認定,本案的界定為中國境內(nèi)網(wǎng)絡零售平臺服務市場,如圖:

(圖片內(nèi)容來自國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局網(wǎng)站下載的<行政處罰書>)

之所以要有這個界定,是因為阿里提出,本案的界定應該區(qū)分B2C和C2C,兩者模式差異較大,不具備可替代性。

如果要是區(qū)分B2C和C2C的話,天貓是B2C,規(guī)模在3萬億GMV左右,淘寶GMV則不算在內(nèi),同時國內(nèi)B2C市場除了京東、蘇寧、國美、唯品會等,還有線下商場,也是B2C模式(商家對個人),如果只算B2C,天貓未必占比超過50%。

但阿里這一訴求未被采納,《處罰書》認為,網(wǎng)絡零售平臺服務市場是雙邊市場……界定需要從經(jīng)營者和消費者兩個角度分別進行需求替代分析和供給替代分析:

首先,在線上與線下是否同屬一個市場范疇時,《處罰書》認定,網(wǎng)絡是單獨市場,線上線下分屬不同市場空間,理由如下:

(1)從經(jīng)營者需求替代分析,二者不具有緊密替代關系。

一是覆蓋地域和服務時間不同。

二是所服務經(jīng)營者的經(jīng)營成本構(gòu)成不同。

三是支持經(jīng)營者匹配潛在消費者的能力不同。

四是為經(jīng)營者提供的市場需求反饋效率不同。

(2)從消費者需求替代分析,二者不具有緊密替代關系。

一是可供消費者選擇的商品范圍不同。

二是為消費者提供的購物便捷程度不同。

三是為消費者比較和匹配商品的效率不同。

(3)從供給替代分析,二者不具有緊密替代關系。

一是盈利模式不同。

二是線下零售商業(yè)服務轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡零售平臺服務難度較大。近年來,線下零 售商業(yè)服務經(jīng)營者實際發(fā)展為網(wǎng)絡零售平臺的情況較少。

然后,對于B2C和C2C的區(qū)分,也不認同,理由是:

“在兩種商品銷售方式下,網(wǎng)絡零售平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的均為網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務”,因此認定,B2C和C2C不區(qū)分。

實際上,關于市場邊界認定的問題,一直是爭論比較大,到底是只算B2C,還是算是C2C?到底是只界定網(wǎng)絡零售市場?還是線上線下都有的全社會零售?

這個《處罰書》算是給業(yè)界爭論,做了一個定奪,當然,隨著市場的變化,這個定奪的有效期多久,還不好說,畢竟現(xiàn)在越來越多的企業(yè),早就線上線下一體化了。

第二個問題就是要界定市場空間在中國境內(nèi),如果不界定在國內(nèi)的話,亞馬遜也是電商巨頭,若也算進來,估計沒有誰能超過50%的規(guī)模。

一是從經(jīng)營者需求替代分析,中國境內(nèi)市場與境外市場不具有緊密替代關系。

二是從消費者需求替代分析,中國境內(nèi)市場與境外市場不具有緊密替代關系。

三是從供給替代分析,中國境內(nèi)市場與境外市場不具有緊密替代關系。

四是為中國境內(nèi)不同地域提供的網(wǎng)絡零售平臺服務屬于同一相關地域市場。

看完這四點論述,是不是發(fā)現(xiàn)“替代關系”這一條被重復了三次,實際上,除了市場份額,就是替代關系,這是認定壟斷的核心兩點。

綜上來看,判斷一個企業(yè)是否有市場支配地位,界定市場主體和市場空間,非常關鍵,否則就沒有辦法確定“替代關系”到底緊密不緊密。

說到這里,就引申一下11年前騰訊與360的那場大戰(zhàn),俗稱3Q大戰(zhàn),360*騰訊壟斷,讓用戶“二選一”,但廣東高院和最高法院都判定騰訊沒有壟斷,有人說其中因素之一,是因為,騰出出了一個昏招,讓用戶在qq和360之間選一個,但是,這一招只發(fā)布了一天,就讓當時qq的對手MSN用戶增長了2300萬,可見大家對qq的依賴并沒有那么強,雖然占了80%的市場份額,但qq是可以替代的。當然法院判決還有其他因素,這只是當時一個小插曲。

兩者對比是想告訴大家,“替代關系”是壟斷判定的關鍵因素。

3

市場主體和市場空間界定之后,就是市場規(guī)模了,阿里在網(wǎng)絡零售平臺服務市場的規(guī)模,到底是否超過50%呢?

阿里是不認為自己沒有壟斷支配地位,原因是:

但這些信息未被采納,《處罰書》認為:

(一)當事人的市場份額超過50%。

2015—2019年,當事人網(wǎng)絡零售平臺服務收入在中國境內(nèi)10家主要網(wǎng)絡零售平臺合計服務收入中,份額分別為86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

2015—2019年,當事人網(wǎng)絡零售平臺商品交易額在中國境內(nèi)網(wǎng)絡零售商品交易總額中,份額分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。

這個兩組數(shù)據(jù),倒也是從側(cè)面印證了阿里在流量商業(yè)化方面的超強能力,2019年,交易額占比61.83%,收入占比71.17%。

(二)相關市場高度集中。近5年來,當事人市場份額較為穩(wěn)定……其他競爭性平臺對當事人的競爭約束有限。

(三)當事人具有很強的市場控制能力。主要是控制服務價格,控制平臺內(nèi)經(jīng)營者獲取流量和銷售渠道。

(四)當事人具有雄厚的財力和先進的技術條件。尤其提到了算法:

(五)其他經(jīng)營者在交易上高度依賴當事人。

一是當事人平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者具有很強的網(wǎng)絡效應和鎖定效應。當事人的消費者用戶黏性很強,跨年度留存率達98%。

二是當事人平臺是品牌形象展示的重要渠道。

三是平臺內(nèi)經(jīng)營者從當事人平臺轉(zhuǎn)換到其他平臺的成本很高。是指經(jīng)營者積累了大量的交易、支付、用戶評價等無形資產(chǎn),難以遷移到其他競爭性平臺。

(六)相關市場進入難度大。是指做平臺的門檻太高了。

(七)當事人在關聯(lián)市場具有顯著優(yōu)勢。是指在物流、支付、云計算等領域進行了生態(tài)化布局。

綜上所述,根據(jù)《反壟斷法》第十八條、第十九條規(guī)定,認定當事人在中國境內(nèi)網(wǎng)絡零售平臺服務市場具有支配地位。

阿里在國內(nèi)電商市場的地位,大家都很清楚,只不過這七條,從不同維度描述了這種壟斷地位,這也算是一種“官方認定”吧。

有了這種地位,未必就會觸犯《反壟斷法》,關鍵是,你有沒有濫用市場支配地位?

4

《處罰書》是如何界定阿里濫用了市場支配地位呢?

“二選一”的事情大家都知道,不過,我們還是能從這份《處罰書》中,看到一些細節(jié):

(一)禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店。

阿里把商家分為七個層級,你在哪一層?

(二)禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者參加其他競爭性平臺促銷活動。

核心商家簽協(xié)議,是二選一的常規(guī)操作,以前,大家以為這種協(xié)議是自愿的,平臺沒有強迫,但這是不允許的,所以,今年阿里的協(xié)議,肯定要改一改了,不能限定商家參與其他平臺活動。

口頭通知,也是小二的常規(guī)動作,就看今年618、雙11,商家是否還會收到此類暗示了。

(三)當事人采取多種獎懲措施保障“二選一”要求實施。

一是減少促銷活動資源支持。

三是實施搜索降權。

四是取消平臺內(nèi)經(jīng)營者在當事人平臺上的其他重大權益。

不過,阿里認為:“給予平臺內(nèi)經(jīng)營者獨特資源作為對價,屬于激勵性措施,具有正當理由。”

但這一點也未被采納,《處罰書》認為,商家不是自愿的,更傾向于全平臺開店;部分商家遵守約定后,也沒有得到相應對價;平臺對商家采取的激勵性措施,可以通過多種方式得到回報,實施“二選一”行為并不是必須選擇。

至此,《處罰書》認定,阿里濫用了市場支配地位?!短幜P書》其他內(nèi)容都是對阿里濫用市場支配地位導致的損害,對其他平臺,對商家,對消費者,都造成了損害,最終決定,一是,停止違法行為;二是罰款2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款,計182.28億元;三,在《行政指導書》中提出16條整改措施,并在4月30日之前提交整改報告,連續(xù)三年每年12月31日前,提交評估報告。

5

阿里被罰182億,創(chuàng)造了反壟斷的新紀錄,打破了2015年,國家發(fā)改委對高通的壟斷處罰60億的記錄,當時也是認定高通通過市場支配地位:

一是收取不公平的高價專利許可費;

二是沒有正當理由搭售非無線通信標準必要專利許可;

三是在基帶芯片銷售中附加不合理條件。

高通被罰之后,取消了各種不合理的收費,隨之,中國迎來了中國手機品牌的騰飛。

我們再來看2010年,“3Q大戰(zhàn)”的故事,網(wǎng)友總結(jié)了當時的事件經(jīng)過,大概如下:

2010年騰訊推出“QQ醫(yī)生”,與360安全衛(wèi)士展開直接競爭;

10月14日騰訊宣布正式*360不正當競爭;

10月27日奇虎360推出“扣扣保鏢”;

11月3日騰訊宣布,將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件;

11月24日360*騰訊侵害名譽權;

2012年騰訊反訴360“扣扣保鏢”不正當競爭;

11月360向廣東省高院提起針對騰訊的反壟斷訴訟;

2013年廣東省高院一審判決:奇虎360構(gòu)成不正當競爭,賠償騰訊500萬元。隨后奇虎360上訴至最高法。

最高法對騰訊訴奇虎360不正當競爭糾紛上訴案作出終審判決,駁回上訴維持一審法院判決。

11年前,針對騰訊的反壟斷沒有成功,但當時的“二選一”也是轟動一時,前面也說了,當時qq雖然市場規(guī)模很大,但可替代性比較高,同時,360與騰訊都有做的不對的地方。

但是,“二選一”事件之后,騰訊的變化是可喜的,調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,隨后 很快推出微信,引領了下一個10年。

所以,遭遇反壟斷事件,對阿里也未必是壞事:

一方面,目前來看,張勇也說,罰款對公司經(jīng)營沒有重大影響,公司現(xiàn)金有3280多億呢,股價還漲了7000億,觸底反彈,撥云見日了;

另一方面,“二選一”這么多年,其實沒有阻止最主要的競爭對手的成長,京東的發(fā)展速度并沒有慢下來,拼多多的用戶數(shù)還超過了阿里,反而在電商三巨頭打架的時候,抖音快手飛速崛起,從另一個方向進攻了電商腹地。再說一句題外話,阿里對京東的“二選一”,主要是美妝和服飾類目,其實,后來京東引入了唯品會,增*飾供應,但也沒做好,你限制不限制商家入駐京東,似乎對結(jié)果影響不大,反而害的自己被罰款,所以,“二選一”實在是沒必要。

三,《處罰書》罰的阿里,但震懾的是整個行業(yè),在反壟斷訴訟中,美團兩次敗給餓了么,這對阿里體系,不也是好事嗎?餓了么再也不會遭遇“二選一”了。

最重要,還是行業(yè)能健康發(fā)展,如今中國互聯(lián)網(wǎng)的互相屏蔽太嚴重了,對新的創(chuàng)業(yè)公司很不友好,經(jīng)過未來幾年的反壟斷雷霆萬鈞般的治理,重新激發(fā)新一輪的創(chuàng)業(yè)活力,所有平臺都會是受益方。

作者:馮華魁

文章來源:調(diào)皮電商(ID:tiaopiEC),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/jZ4WpssY9VD2oYpjrrJdBw

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