域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

作者：伊頁(yè)。

同樣出身北大，張邦鑫這個(gè)后浪，把學(xué)長(zhǎng)俞敏洪拍在了沙灘上。

雖然好未來(lái)比新東方成立晚了10年，但自2017年反超后，國(guó)內(nèi)教培行業(yè)的龍頭地位就一直被其握在手中。

好景不長(zhǎng)的是，好未來(lái)的好運(yùn)氣，迎頭撞上K12在線教育的崛起，戛然而止，近期更是跌入谷底。

4月22日，納斯達(dá)克上市的好未來(lái)，發(fā)布了2021財(cái)年第四財(cái)季及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，該公司第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈收入13.63億美元，較上年同期的8.58億美元增長(zhǎng)58.9%；全年實(shí)現(xiàn)44.96億美元凈收入，同比增長(zhǎng)37.3%。

營(yíng)收超出預(yù)期帶來(lái)盤前股價(jià)7%的高漲。但全年近17億美元的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，卻換來(lái)1.16億美元的凈虧損，讓開盤后的二級(jí)市場(chǎng)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，收盤小跌2%。后續(xù)多日連續(xù)盤整徘徊，不見(jiàn)復(fù)蘇跡象。

4月24日，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問(wèn)題被北京市教委通報(bào)。

4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局消息稱，依法查處校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法、虛假宣傳等行為。其中跟誰(shuí)學(xué)（后更名為高途課堂）、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被頂格罰款50萬(wàn)元。

母公司即好未來(lái)的學(xué)而思，以及更名高途的跟誰(shuí)學(xué)，被連日兩次點(diǎn)名。教育行業(yè)內(nèi)四散彌漫著萎靡不振的情緒，外部環(huán)境的靴子遲遲不落地，市場(chǎng)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)只能變本加厲。

裝上資本助推器的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)頻頻傳出搶灘IPO的消息，新東方、跟誰(shuí)學(xué)在爭(zhēng)奪行業(yè)老二的寶座上你來(lái)我往，好未來(lái)的龍頭寶座，難免也有些發(fā)燙。

財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的增收不增利局面，以及被“槍打出頭鳥”的監(jiān)管動(dòng)作盯上，成為好未來(lái)通往未來(lái)之路上，難以鑿出捷徑的兩座大山。堅(jiān)守教育的初心也漸漸偏離原有方向。

| 營(yíng)收新高，透支市場(chǎng)潛力

疫情的影響，催生了在線教育的拔苗助長(zhǎng)，對(duì)于線下教培卻宛如噩夢(mèng)一樣。尤其是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)付費(fèi)的模式，突如其來(lái)的疫情沖擊，還要面臨延課、退款等矛盾糾紛，傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)都或多或少受到影響。這其中又以在全國(guó)范圍內(nèi)，擁有千家左右培訓(xùn)點(diǎn)的新東方、好未來(lái)為甚。

新東方把在線教育業(yè)務(wù)獨(dú)立出體外，用新東方在線的子品牌接受外部資本助力運(yùn)營(yíng)；以?shī)W數(shù)網(wǎng)起家的好未來(lái)，天生具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，旗下學(xué)而思網(wǎng)校反應(yīng)迅速，跟上了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的腳步。

廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)以外，甚至不惜成本打造題拍拍APP，從社群運(yùn)營(yíng)售課到工具平臺(tái)引流，好未來(lái)仗著資本市場(chǎng)賽道龍頭的優(yōu)勢(shì)，選擇了全面直球?qū)Q。

疫情緩和、線下培訓(xùn)復(fù)蘇，以及瘋狂“燒錢”帶來(lái)的效果，完美體現(xiàn)在了好未來(lái)的財(cái)報(bào)上。營(yíng)業(yè)收入全年同比增長(zhǎng)37.3%至44.96億美元，創(chuàng)歷史業(yè)績(jī)之最；分季度來(lái)看，2021財(cái)年四個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了收入的正向增長(zhǎng)，Q1到Q4營(yíng)收同比增速分別為35.2%、20.8%、35.0%和58.9%。

雖然不及以在線教育為主的跟誰(shuí)學(xué)，超過(guò)兩倍之多的高速增長(zhǎng)，但對(duì)比新東方，單季最高不到30%的增速成績(jī)，好未來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)保持住了領(lǐng)跑地位。

然而，細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，好未來(lái)貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力業(yè)務(wù)仍是老牌“現(xiàn)金牛”學(xué)而思培優(yōu)，而非投入頗多、利好最大的學(xué)而思網(wǎng)校。不論是有意差異化運(yùn)營(yíng)，還是心有余而力不足，好未來(lái)在線教育賽道的押寶，并沒(méi)有成功攔截后輩們的追擊，甚至將要重現(xiàn)當(dāng)初自己反超新東方的情境。

電話會(huì)議上，財(cái)務(wù)副總裁 Linda Huo介紹，第四季度，小班和其他業(yè)務(wù)（包括學(xué)而思培優(yōu)、勵(lì)步英語(yǔ)、摩比思維和其他教育項(xiàng)目與服務(wù)）占總凈收入的61%；學(xué)而思培優(yōu)仍是核心業(yè)務(wù)，凈收入增長(zhǎng)了43％，占總凈收入的53％。

學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了115%，網(wǎng)校業(yè)務(wù)占總收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)生總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)71%至350萬(wàn)。

不過(guò)，從市場(chǎng)購(gòu)買網(wǎng)校課程的家長(zhǎng)消費(fèi)端看，學(xué)而思網(wǎng)校亮眼成績(jī)的背后，也同樣暗含了太多焦慮。從一位給自家小學(xué)一年級(jí)的孩子，報(bào)名雙師課的家長(zhǎng)處得知，學(xué)而思網(wǎng)校最近在推行一種名為“膨脹金”的活動(dòng)，即傳統(tǒng)的預(yù)付費(fèi)抵折扣的促銷模式。

令人無(wú)法理解的是，輔導(dǎo)老師為了完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，不斷地在課后，向?qū)W員灌輸提醒家長(zhǎng)預(yù)付費(fèi)的概念，導(dǎo)致年幼聽話的孩子成為天然的宣傳工具；回訪的客服電話中，內(nèi)容也是圍繞著預(yù)付費(fèi)展開，讓家長(zhǎng)不勝其煩。

在溝通多名曾在學(xué)而思線上、線下業(yè)務(wù)擔(dān)任輔導(dǎo)老師、學(xué)習(xí)顧問(wèn)崗位的人員后，也可以得出輔導(dǎo)、顧問(wèn)的工作內(nèi)容是以銷售、續(xù)報(bào)課程為主的結(jié)論。

比較出格，甚至引起員工反彈情緒的是，內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容中，會(huì)明確授意輔導(dǎo)老師、學(xué)習(xí)顧問(wèn)通過(guò)與家長(zhǎng)溝通，制造危機(jī)感來(lái)提高續(xù)報(bào)率，被一位離職員工形容為“就跟PUA家長(zhǎng)一樣”。

線上虛假、夸大、販賣焦慮的短視頻廣告喊停后，如學(xué)而思一樣的在線教育只好把壓力放在了一線銷售崗位身上。北京市教委和市場(chǎng)監(jiān)管局的這兩次出手，就是針對(duì)不正當(dāng)營(yíng)銷宣傳行為的打擊。

但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要通報(bào)和罰款的成本，能夠被收取的學(xué)費(fèi)覆蓋掉，成為監(jiān)管部門名單上的“常客”，并無(wú)不可。好未來(lái)的學(xué)而思，在近一年內(nèi)，就曾遭遇5次行政處罰。

掉入流量陷阱和增長(zhǎng)焦慮的資本化教育企業(yè)，忘記初心事小，透支市場(chǎng)潛力和客戶口碑，才真是撿芝麻丟西瓜的行為。

| 雙輪發(fā)展，支出高企不下

不可否認(rèn)，目前的二級(jí)市場(chǎng)教育領(lǐng)域，好未來(lái)仍然是不可多得的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。就在去年年底的賽道火熱高位，公司發(fā)布公告稱，一群投資者同意向公司以私人配售方式投資33億美元，其中將通過(guò)可換股債券的方式投資23億美元以及10億美元的新股。

以投資螞蟻集團(tuán)、商湯科技的全球知名金主，銀湖資本領(lǐng)投了可換股債券的部分。

不管是傳統(tǒng)教培，還是在線教育，出于產(chǎn)品服務(wù)的特性，先收費(fèi)后交付的商業(yè)模式特點(diǎn)，促使商業(yè)化教育成為一個(gè)資金門檻不高的行當(dāng)。

優(yōu)異的現(xiàn)金流表現(xiàn)，也是教育產(chǎn)業(yè)贏得資本青睞的誘因之一。尤其是好未來(lái)和新東方，這種坐擁線下大規(guī)模門店的頭部品牌機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像在線教育企業(yè)一般，對(duì)于外部熱錢會(huì)產(chǎn)生高度依賴。

但如今的好未來(lái)，也開始體會(huì)到勒緊褲腰帶的感覺(jué)。

首先是市場(chǎng)投放方面，好未來(lái)第四季度的銷售費(fèi)用，達(dá)到了6.6億美元，再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)了171.6%，銷售費(fèi)用率為48.5%，同比增長(zhǎng)20.1%。財(cái)報(bào)說(shuō)明是，銷售費(fèi)用增加主要是因?yàn)殚_展了更多營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升品牌；銷售人員薪資亦有所提升，以支持更多項(xiàng)目與服務(wù)。

明星代言、綜藝冠名，以及流量平臺(tái)廣告投放，成為去年在線教育大戰(zhàn)的經(jīng)典三板斧操作。猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)在綜藝冠名上爭(zhēng)先恐后，好未來(lái)則把重心放在了明星代言方向。

鄧超、孫儷夫婦分別代言好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙業(yè)務(wù)，沈騰則成為搜題APP題拍拍的形象大使，三位國(guó)民級(jí)影視明星的加盟，自然花銷不菲。

所幸在線教育的優(yōu)勢(shì)之處，就在于相比傳統(tǒng)線下教培，師資、教室成本的大幅降低，以此保證超高的毛利空間。比如跟誰(shuí)學(xué)在2019年的市場(chǎng)爆發(fā)期間，毛利率一度接近80%。

而如上文所說(shuō)，好未來(lái)仍需要保持一定增長(zhǎng)規(guī)模的線下業(yè)務(wù)，且營(yíng)收支柱的地位不可動(dòng)搖，導(dǎo)致疫情結(jié)束后的線下擴(kuò)張，成本也水漲船高。

第四季度，好未來(lái)新增了馬鞍山、滄州、威海等8個(gè)城市，凈增了108個(gè)教學(xué)中心，也因此為教師薪酬、租金和學(xué)習(xí)材料等增加開支，營(yíng)業(yè)成本由上年同期的4.1億美元增長(zhǎng)43.3%至5.8億美元。毛利率水平維持在52%左右。

對(duì)于高昂的支出，首席財(cái)務(wù)官羅戎，在電話會(huì)議中表示：“好未來(lái)也參與廣告投放，但作為一家教育公司更希望通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。如果政策對(duì)廣告或在線營(yíng)銷有一定影響，作為行業(yè)的參與者，好未來(lái)將做的事情與整個(gè)行業(yè)中的其他參與者相同，但現(xiàn)在仍需要等待最終的政策。”

這亦代表了一些投資人士的觀點(diǎn)，認(rèn)為目前監(jiān)管的信號(hào)，反而利好在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)的偃旗息鼓，利于銷售費(fèi)用的有效下降。

但還在沖擊IPO的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，并不想就此放任行業(yè)老大哥脫身泥潭。隨著K12廣告投放的喊停，梯媒內(nèi)容無(wú)縫銜接替換成斑馬AI課等低幼早教業(yè)務(wù)的內(nèi)容，成人職業(yè)教育方向，作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)也在不斷加碼。

好未來(lái)只能放棄喘息的機(jī)會(huì)，繼續(xù)跟進(jìn)投入。而其大本營(yíng)所在的線下教培一側(cè)，沒(méi)有加入營(yíng)銷大戰(zhàn)的新東方，在銷售費(fèi)用率控制上環(huán)比不增反降，線下分校網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模也超出好未來(lái)500多個(gè)。

腹背受敵的好未來(lái)，又不能輕易放棄任何一邊戰(zhàn)場(chǎng)，個(gè)中苦楚滋味難受不講，被拖住其規(guī)劃好的未來(lái)腳步，更是元?dú)獯髠?/p>

| 未來(lái)布局喪失主動(dòng)

喬布斯曾在2011年提出一個(gè)著名的“喬布斯之問(wèn)”：“為什么計(jì)算機(jī)改變了幾乎所有領(lǐng)域，卻唯獨(dú)對(duì)學(xué)校教育的影響小得令人吃驚？”

這個(gè)問(wèn)題的答案，已有無(wú)數(shù)研究學(xué)者、行業(yè)專家分析回答。但時(shí)至今日，喬布斯想要看到的教育領(lǐng)域的革命景象，依然遙遙無(wú)期。蓬勃發(fā)展的只有與資本共舞的在線教育“空中課堂”而已。

事實(shí)上，國(guó)外投融圈中，表現(xiàn)亮眼的教育公司，無(wú)一不是科技類型企業(yè)，使用人工智能、深度學(xué)習(xí)算法來(lái)輔助師生，提高教學(xué)效果作為產(chǎn)品的主要形式。

國(guó)內(nèi)的教育產(chǎn)業(yè)一片繁榮景象，線上線下也好，K12、成人、低幼也罷，皆是應(yīng)試考核體系下，突然釋放的政策改革紅利所致。

1998年的亞洲金融危機(jī)過(guò)后，亞洲開發(fā)銀行駐北京代表處首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯敏，以個(gè)人名義向中央提出《關(guān)于啟動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有效途徑——擴(kuò)大招生量一倍》的建議書，就此拉開國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)化的大幕。

資本市場(chǎng)的入局，要始于在新東方參加過(guò)培訓(xùn)班的陳小紅，她出國(guó)深造加入老虎基金后，陸續(xù)在新東方、好未來(lái)的上市之路背后，添柴加火。

而關(guān)于教育的未來(lái)，早年間曾有一種“學(xué)校消亡論”的論調(diào)，認(rèn)為機(jī)器教學(xué)會(huì)替代原有的師生關(guān)系。但縱觀現(xiàn)今的新型教育模式，無(wú)非是在工具和技術(shù)上的革新，遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)進(jìn)化的終極形態(tài)。

新東方和好未來(lái)作為行業(yè)率先享受市場(chǎng)、資本紅利的雙雄，探索行業(yè)未來(lái)于情于理，義不容辭。關(guān)于在線遠(yuǎn)程教育，新東方就曾投入巨資，但受時(shí)代局限，收獲慘淡。

被資本捧上神壇的雙師大班課，好未來(lái)早在2015年就已積極嘗試。但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，教育企業(yè)以線下辦學(xué)為核心的思路也未轉(zhuǎn)變。

雖然低成本的輔導(dǎo)老師，可以帶領(lǐng)學(xué)生在集中的教室內(nèi)，觀看名師直播，但物理空間的高成本，和名師對(duì)于直播授課方式方法的不熟悉，導(dǎo)致學(xué)員學(xué)習(xí)效果參差不齊，市場(chǎng)態(tài)度反應(yīng)平平。最終還導(dǎo)致了前人栽樹，后人乘涼的結(jié)果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多人相信使教育發(fā)生質(zhì)變的工具會(huì)是大數(shù)據(jù)、AI以及云的組合，好未來(lái)雖然積極布局教育+AI的探索實(shí)驗(yàn)工作，但與積累更多技術(shù)人才、數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭相比，還是屬于小巫見(jiàn)大巫的狀態(tài)。

被馬化騰譽(yù)為“最有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)想象力”的教育行業(yè)，騰訊一直從未缺席；擁有全球資本、企業(yè)覬覦的算法推薦技術(shù)的字節(jié)跳動(dòng)，整合教育板塊業(yè)務(wù)，大力進(jìn)軍教育賽道的野心，人盡皆知。

再看被市場(chǎng)、資本紅利反噬的好未來(lái)，抵擋身邊老對(duì)手、新玩家的蠶食，已是疲態(tài)盡顯。倘若真到了喬布斯所期待的未來(lái)到來(lái)，顛覆整個(gè)行業(yè)的，可能并不一定是一家教育公司。

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