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外賣平臺(tái)費(fèi)率正在起變化。

日前，美團(tuán)外賣、餓了么開(kāi)始推行全新的費(fèi)率模式：將技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)分開(kāi)計(jì)算，履約服務(wù)費(fèi)根據(jù)配送距離、時(shí)段、價(jià)格等綜合核定，按階梯制收費(fèi)。

這也被外界定義為“費(fèi)率透明化”改革。

新模式一出，外賣商家的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)各有千秋，部分商家因此每月省去約2萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)成本，但也有商家認(rèn)為，如果商家以遠(yuǎn)距離訂單為主，費(fèi)率可能還會(huì)上漲。

有起有落。

實(shí)際，經(jīng)歷過(guò)多輪外賣大戰(zhàn)后，外賣市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)固，費(fèi)率也成為一塊“逆鱗”，這背后涉及到餐飲商家、平臺(tái)，乃至消費(fèi)者，并且裹挾著多方的共同利益。

因此，每一輪餐飲商家費(fèi)率的變化，都有可能成為輿論焦點(diǎn)。

而餐飲商家的“固定費(fèi)率”走向“浮動(dòng)費(fèi)率”，外賣平臺(tái)費(fèi)率調(diào)整為哪般?

費(fèi)率“玄機(jī) ”

在鄭州經(jīng)營(yíng)快餐店的鄭明，最近發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣的費(fèi)率模式“變了”。

“我是因?yàn)橥赓u合同到期，找業(yè)務(wù)經(jīng)理續(xù)約，之后就發(fā)現(xiàn)費(fèi)率計(jì)算方式跟以前不一樣”，鄭明表示，費(fèi)率調(diào)整后，每一筆訂單的收支都有變化。

鄭明給地歌網(wǎng)記者算了筆賬：

如果一筆折后19.8元的訂單，原來(lái)平臺(tái)收取的傭金是4.5元；而新模式下，同等價(jià)格的訂單，鄭明的店要支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.32元，如果選擇美團(tuán)配送，需要再支付2.84元的履約服務(wù)費(fèi)，傭金總計(jì)4.16元。

相比之前，費(fèi)率支出減少了7.6%。

鄭明還以一筆78元的訂單為例，過(guò)去的傭金費(fèi)用達(dá)到14.44元，費(fèi)率約18%;新的費(fèi)率政策下，同一筆訂單，平臺(tái)要總計(jì)12.41元的傭金(技術(shù)服務(wù)費(fèi)5.36元，履約服務(wù)費(fèi)7.05元)，費(fèi)率約15%。

同時(shí)，費(fèi)率支出相比之前減少了14%。

鄭明表示，自己的店鋪2016年接入了美團(tuán)外賣，當(dāng)時(shí)看中線上平臺(tái)流量大，但費(fèi)率確實(shí)不低;不過(guò)，經(jīng)過(guò)這一輪“費(fèi)率透明化”的調(diào)整，鄭表示：“每月成本下來(lái)一大截。”

其實(shí)，“費(fèi)率透明化”的大背景下，和鄭明經(jīng)歷類似的店主不在少數(shù)。

例如，在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)窩盤(pán)糍粑的店主表示，同一筆訂單，美團(tuán)外賣之前收取的傭金為6.14元；費(fèi)率改革后，美團(tuán)外賣收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)總計(jì)5.11元。

傭金支出減少了近17%。

長(zhǎng)沙蝦友匯燒烤城的店主也表示，由于店鋪內(nèi)80%的訂單，配送距離都在3公里以內(nèi)，因此費(fèi)率改革后的支出相應(yīng)減少，“(調(diào)整費(fèi)率)一個(gè)月內(nèi)，我店鋪的整體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%。”

因此，由于階梯制費(fèi)率的實(shí)施，部分商家的短途訂單因此“獲益”。

以美團(tuán)外賣的最新費(fèi)率為例，平臺(tái)會(huì)向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，前者包含商家信息展示服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按比例收取。

如果商家選擇美團(tuán)配送，平臺(tái)還會(huì)收取履約服務(wù)費(fèi)，按客單價(jià)、配送時(shí)段和配送距離等因素，梯度化收費(fèi)。

例如最關(guān)鍵的配送范圍上，部分區(qū)域的美團(tuán)外賣規(guī)定，3公里之內(nèi)起步價(jià)3.15元，3公里以上，每多出0.1公里多收0.2元;而客單價(jià)上，價(jià)格0-20元區(qū)間內(nèi)免費(fèi)，20元以上每漲1元加收0.13元。

硬幣的正面，在浮動(dòng)費(fèi)率的模式下，蝦友匯這類店面的費(fèi)率、收支模型都得到相應(yīng)優(yōu)化;而硬幣的背面，也有商家感受不同。

長(zhǎng)沙健康湘菜品牌“冰火樓”的線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人聶斌表示，由于門(mén)店配送范圍大，大約30%的訂單是3公里以上的，并且很多可能是晚上凌晨時(shí)段配送的訂單，因?yàn)榫嚯x和時(shí)段階梯加價(jià)后，相應(yīng)費(fèi)用也增加了一些，所以更換費(fèi)率后的成本略有增加。

遠(yuǎn)途訂單居多的商家，收支受到不同影響，但另有數(shù)據(jù)顯示，外賣平臺(tái)所有訂單中，三公里以內(nèi)訂單占比超75%，這部分訂單也是是當(dāng)前外賣訂單的主體。這也意味著，中小商戶在新模式下普遍獲益。

餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參針對(duì)外賣新費(fèi)率做了商戶調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費(fèi)率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對(duì)費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺(tái)支付的費(fèi)用較之前降低了。整體而言，在新的計(jì)費(fèi)規(guī)則下，絕大多數(shù)中小商家會(huì)受益，實(shí)現(xiàn)降費(fèi)。

美團(tuán)外賣費(fèi)率調(diào)整前后對(duì)比

顯然，“費(fèi)率透明化”之下，大部分商家的支出得到優(yōu)化，但也有商家收入滑落，而此起彼伏中，外賣“費(fèi)率透明化”的意圖何在?

陽(yáng)謀

今年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)提交提案，建議外賣平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率。隨后，國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，要求引導(dǎo)外賣等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶和個(gè)人利用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的抽成、傭金等費(fèi)用。

因此，有媒體分析稱，“費(fèi)率透明化改革”或許是外賣平臺(tái)給出的回應(yīng)之一。

但除政策因素外，“費(fèi)率透明化”的題中之義，還在于餐飲商家與平臺(tái)的關(guān)系，走入新的階段。

2019年，美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研的15569家餐飲商戶中，86.5%為個(gè)體店；59.1%的餐飲商戶的座位數(shù)在20位以下；82.5%的餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)面積小于100平米；95.9%的餐飲商戶的員工數(shù)量在10人以下。

彼時(shí)的數(shù)據(jù)就能顯示，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)以小微企業(yè)、個(gè)體戶為主，規(guī)模小、呈分散趨勢(shì)。簡(jiǎn)言之，餐飲商家中不乏大量“夫妻老婆店”。

“夫妻老婆店”缺乏流量與品牌力，顧客多為周邊小區(qū)或商圈的“回頭客”，但中小商戶的數(shù)字化程度低，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。

因此，外賣平臺(tái)給這類商戶帶來(lái)流量，以及收銀、庫(kù)存管理等數(shù)字化工具，同時(shí)向商家收取一定傭金，減去配送、運(yùn)維等成本后，作為平臺(tái)的收入。

不過(guò)，事情也在起變化。

如今，伴隨外賣平臺(tái)充分的市場(chǎng)教育，商家及消費(fèi)者補(bǔ)貼趨于穩(wěn)定，外賣商戶數(shù)趨于飽和，平臺(tái)僅僅提供線上流量，還難以紓解中小商家的痛點(diǎn)。

因此，市場(chǎng)高飽和度之下，外賣平臺(tái)也將走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，在配送服務(wù)、品類，以及費(fèi)率上做不同突破。

正如此次“費(fèi)率透明化”改革，過(guò)去20%的固定式費(fèi)率模式被打破，改為浮動(dòng)費(fèi)率的模式，不同商家的服務(wù)模式也因而走向透明化。

商家短途配送訂單的傭金支出得以調(diào)降，而如果是遠(yuǎn)途配送訂單，商家也可以選擇使“眾包騎手”或“第三方平臺(tái)”配送的方式，節(jié)省一筆履約服務(wù)費(fèi)。

在佛山擁有12家分店的茶飲品牌“50嵐”，其負(fù)責(zé)人黎偉流就表示，目前大部分顧客會(huì)選擇就近門(mén)店下單，配送范圍基本在3公里以內(nèi);如果是遠(yuǎn)距離的顧客訂單，門(mén)店會(huì)通過(guò)“全城送”來(lái)配送，但這種情況并不多。

同時(shí)，對(duì)于部分客單價(jià)低但遠(yuǎn)距離訂單多的商戶，在新費(fèi)率政策下，也可以通過(guò)組合套餐，提高每單凈值的方式，調(diào)節(jié)收支模型。

還有部分商家表示，“開(kāi)源”比“節(jié)流”更重要，相比費(fèi)率的浮動(dòng)，他們更關(guān)注如何獲取更多訂單，也希望外賣平臺(tái)能夠給商家更多的補(bǔ)貼、流量支持。

顯然，新的費(fèi)率政策下，部分商家的能動(dòng)性將被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

當(dāng)外賣市場(chǎng)趨于飽和，美團(tuán)外賣只有不斷將市場(chǎng)做精做深，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)突圍，而美團(tuán)的野望，遠(yuǎn)不止于調(diào)整費(fèi)率這一點(diǎn)。

野望

透視美團(tuán)財(cái)報(bào)，餐飲外賣是高頻業(yè)務(wù)。2020年，美團(tuán)外賣總交易額達(dá)4889億元，外賣業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重接近六成。

但實(shí)際上，美團(tuán)的外賣餐飲業(yè)務(wù)并非核心盈利單元。2020年，美團(tuán)在4889億元的外賣交易額下，其傭金收入為586億元，且騎手成本占到傭金收入的83%。

另外，美團(tuán)外賣在2020年創(chuàng)造凈利潤(rùn)28億元，利潤(rùn)率僅4.3%;同時(shí)，美團(tuán)外賣全年訂單共101億筆，相當(dāng)于每一單外賣只賺0.27元。

即使外賣是高頻消費(fèi)，但在高昂的騎手成本，以及曾經(jīng)的粗放擴(kuò)張下，業(yè)務(wù)毛利并不高，而伴隨外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)固，美團(tuán)的餐飲業(yè)務(wù)也將進(jìn)入新階段：

繼續(xù)做精做深。

例如美團(tuán)在近期聯(lián)合毫末智行推出無(wú)人配送車，這有助于減少人力成本;并且長(zhǎng)期來(lái)看，在人工智能的商用化過(guò)程中，無(wú)人配送車還將提升配送效率。

另外，美團(tuán)還在發(fā)力“餐飲”鏈條上游——食材端，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜和快驢等多線程發(fā)力;從源頭角度來(lái)講，相比餐飲市場(chǎng)，這“三駕馬車”都蘊(yùn)含著更大的市場(chǎng)潛力。

野望更大。

顯然，在對(duì)“吃”業(yè)務(wù)的構(gòu)想中，美團(tuán)的野心不止于外賣;而餐飲外賣業(yè)務(wù)做精做細(xì)，美團(tuán)也不僅局限在“費(fèi)率透明化”這一點(diǎn)上。

文中鄭明為化名

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