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為什么做大做強(qiáng)的公司都在投分眾?

 2021-05-15 10:58  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

納西姆·尼古拉斯·塔布勒,在這位被稱作“黑天鵝之父”的傳奇人物的著作《反脆弱:從不確定性中獲益》一書中,有這樣一句話:“有些事情能從沖擊中受益,當(dāng)暴露在波動(dòng)性、隨機(jī)性、混亂和壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性下時(shí),它們反而能茁壯成長和壯大。”

體現(xiàn)在分眾傳媒(002027.SZ)身上,2020年初受疫情沖擊,當(dāng)年一季度業(yè)績出現(xiàn)“深蹲”,但回過頭來再復(fù)盤看,分眾傳媒在疫情期間率先反彈,二季度業(yè)績已恢復(fù)至2019年同期水平,下半年一路高歌猛進(jìn)。

如今的分眾傳媒反而在這波“烈焰赤火”中被淬煉的更加強(qiáng)大。

最新發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示,預(yù)計(jì)公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤為28.3億-29.8億元,同比增長243.70%-261.91%,增速創(chuàng)近五年來新高。

而在資本市場,分眾傳媒近一個(gè)月獲得14份券商研報(bào)關(guān)注,買入9家,增持3家,強(qiáng)烈推薦1家,平均目標(biāo)價(jià)為14.83元。與最新價(jià)10.4元相比,高4.1元,目標(biāo)均價(jià)漲幅約42.6%。

草蛇灰線,伏脈于千里之外。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析,資本市場對(duì)分眾傳媒的認(rèn)可不僅源自其穩(wěn)健的基本面和驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換后的成長期待,還有對(duì)品牌建設(shè)上的絕對(duì)“話語權(quán)”和市場引爆能力。

/ 01 /

資本視角看分眾傳媒:

基本面穩(wěn)健,驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換

根據(jù)CTR媒介智訊的報(bào)告數(shù)據(jù),2020年中國廣告市場在疫情發(fā)生后應(yīng)激反應(yīng)迅速。

廣告市場從2月開始接連下滑,截止到12月同比增長幅度基本穩(wěn)定,但全年廣告刊例花費(fèi)仍同比下降11.6%,總投放量與2019年乃至之前相比仍有較大的差距。

囿于此,分眾傳媒的業(yè)績?cè)谝患径炔豢杀苊獾爻霈F(xiàn)下滑,營收和凈利潤分別減少25.76%和88.87%。

從二季度開始,分眾傳媒復(fù)蘇步伐加快,尤其經(jīng)過Q4收入同比增加47%的大幅反彈后,至2020年末,公司全年收入追平到了120.97億元,凈利潤則同比增長113.51%達(dá)到40.04億元。

值得注意是,在整體大環(huán)境不振的背景下,分眾傳媒的盈利能力并未弱化,2020年毛、凈利率分別提升18.03和17.78個(gè)百分點(diǎn),經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金產(chǎn)生流量凈額52.23億元,較上年增加近18億元。

可以說,在危機(jī)面前,分眾傳媒展現(xiàn)了良好的抗壓能力和經(jīng)營彈性、韌性。

很多時(shí)候,我們觀察一家企業(yè),不應(yīng)該只是局限于一年的收益有多高,而是要看其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和業(yè)績修復(fù)能力,這決定了企業(yè)成長的持久性,也是其維持基本面穩(wěn)定的重要因素。所以說,往往大危機(jī)才是檢驗(yàn)企業(yè)“反脆弱”能力的試金石。

2021年一季度,分眾傳媒財(cái)務(wù)面增幅亦十分可觀,營收約35.93億元,同比增長85.35%;凈利潤約13.68億元,同比增長3511.27%。

雖然有質(zhì)疑分眾傳媒一季度增速高主要是因?yàn)樯夏晖诨鶖?shù)小的緣故,但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,并非全然如此。

拉長時(shí)間軸,分眾傳媒今年一季度的營收(凈利潤)增速不僅高出2020年甚許,也高出自有公開數(shù)據(jù)披露以來,除2015年外所有一季度營收(凈利潤)增速,能簡單認(rèn)為就是基數(shù)小的原因嗎?顯然不是。

數(shù)據(jù)來源:分眾傳媒財(cái)報(bào)、東方財(cái)富choice

而從營業(yè)成本和期間費(fèi)用變動(dòng)來看,2021年一季度分眾傳媒營業(yè)成本同比增長17.93%,期間費(fèi)用同比增長60.58%,并沒有走“節(jié)衣縮食”這條老路子,結(jié)合今年上半年的凈利潤增速,說明公司的高增長主要還是源自主營業(yè)務(wù)的成長力,是一個(gè)“含金量”十足的數(shù)據(jù)。

另外,對(duì)于一直被外界“詬病”的應(yīng)收賬款問題,分眾傳媒在2020年大有改觀,信用減值損失同比減少52.02%。

就該指標(biāo),其實(shí)還是很有說道的,也是機(jī)構(gòu)的考量點(diǎn)之一。

自2018年應(yīng)收賬款達(dá)到48.23億元的高點(diǎn)后,2019年和2020年,分眾傳媒陸續(xù)壓降規(guī)模,兩年分別減少6.53億元,5.51億元,信用減值損失從6.88億元減少到了3.74億元。2021年一季度應(yīng)收賬款規(guī)模同比減少2.23億元。

數(shù)據(jù)來源:分眾傳媒財(cái)報(bào)、東方財(cái)富choice

尤其是2020年,分眾傳媒一方面要強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理,一方面又要兼顧客戶處境,維持正向合作激勵(lì),在各行各業(yè)均背負(fù)壓力的情況下,改善回款靠的不僅僅是最大戶外視頻廣告運(yùn)營商的地位,重要的還是廣告效果,即我們后面要闡述的品牌引爆能力。

回到基本面,一季度增速亮眼,被券商集體宣告“增持”,難道只是因?yàn)闃I(yè)績穩(wěn)健?往下深挖,拋開盤根錯(cuò)節(jié)的基本面,其實(shí)分眾傳媒的生長土壤里還埋藏著兩處極具想象力的成長邏輯,也是資本市場看重的估值邏輯。

查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),分眾傳媒過去較為依賴互聯(lián)網(wǎng)客戶,但經(jīng)過2019年一年的調(diào)整,現(xiàn)如今更具持續(xù)性和穩(wěn)定性,具有弱周期優(yōu)勢的日用消費(fèi)品行業(yè)客戶攻上山頭,2020年占到營收比例的35.45%,為第一大收入來源。

同時(shí),受益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)回暖,2020年互聯(lián)網(wǎng)客戶收入占比提升至27.13%,交通、商業(yè)服務(wù)、娛樂休閑等行業(yè)的客戶也占到一定比例,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

因2019年互聯(lián)網(wǎng)客戶下滑造成分眾業(yè)績受挫的“前車之鑒”,2021年初,分眾股價(jià)再次被市場質(zhì)疑的“教育”變數(shù)折磨,但通過其后發(fā)布的2021上半年業(yè)績預(yù)告顯示,分眾業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)定增長,此次似乎并未受到影響。客戶結(jié)構(gòu)的日趨多元化,已使得單一行業(yè)“黑天鵝”事件不再足以動(dòng)搖其發(fā)展。

特別要指出的是,一些以前很少投放樓宇廣告的行業(yè)開始加大在分眾傳媒做品牌建設(shè),比如裝修建材、游戲行業(yè)。

整體而言,目前分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)更加多元化,抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步提高,未來業(yè)績受單一行業(yè)波及的影響會(huì)越來越小。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)預(yù)測,順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)循環(huán)和供給側(cè)變革,國貨消費(fèi)品的崛起有望成為分眾傳媒一股新的核心收入驅(qū)動(dòng)力。該內(nèi)容我們主要放在第三小節(jié)詳述。

與此同時(shí),分眾傳媒的點(diǎn)位下沉也在加速中,目前公司整體資源點(diǎn)位中約有 20%分布在三四線城市。

這部分價(jià)值將隨著城市居民消費(fèi)水平提升,電商、社交等新媒體不斷深入逐步顯現(xiàn),并賴于占人口總規(guī)模比例極大,長尾紅利厚,為分眾傳媒的后期迸發(fā)儲(chǔ)蓄動(dòng)力。

站在長視角上,多元客戶結(jié)構(gòu),低線城市下沉,分眾傳媒的攻守兼?zhèn)錈o疑已讓資本市場早早嗅到了“賺錢”的味道。

/ 02 /

品牌本質(zhì)看分眾傳媒:

人心紅利時(shí)代

樓宇廣告搶占“風(fēng)口”

2020 年,中國有兩個(gè)紅利結(jié)束了。老齡化加速,人口出生率再創(chuàng)新低,意味著人口紅利不再,很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段;流量營銷殺成紅海,流量成本持續(xù)上升,天花板開始出現(xiàn),意味著流量紅利消失了。

可以預(yù)見的是,接下來的競爭,將從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化,從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn),從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客認(rèn)知為驅(qū)動(dòng)。

比如近年來大熱的國貨消費(fèi)品牌元?dú)馍?、小仙燉,妙可藍(lán)多,完美日記,它們?cè)谛孪M(fèi)大背景下,選對(duì)了新的方向,鎖定了新的賽道,創(chuàng)建了新的品牌,其實(shí)就是在踐行上面的競爭路數(shù)。

但抽絲剝繭,最后讓他們贏得新的市場空間的本質(zhì)是品牌力,既通過心智手段重塑和消費(fèi)者的關(guān)系,與消費(fèi)者就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深層次溝通并達(dá)成互信互任,享受到了來自人心的紅利。

總結(jié)一句話,過去我們吃人口紅利,現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)攻人心,由表及里,由量到質(zhì)。

在這方面,分眾傳媒可以說有著天然的“風(fēng)口”優(yōu)勢。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼認(rèn)為,要使人們相信一個(gè)概念或事物最好的方法,就是不斷重復(fù),引發(fā)他們對(duì)認(rèn)知放松的舒服感、熟悉感、歸屬感,進(jìn)而做出更接近真相的判斷。某種程度上說,廣告的本質(zhì)是用重復(fù)對(duì)抗用戶的遺忘。

益普索的研究顯示,2020年TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語中,47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告,56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體,83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對(duì)比去年的數(shù)據(jù),54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體,50%源于電視廣告,81%源于電梯媒體。

截至2020年末,分眾傳媒擁有68.3萬臺(tái)自營電梯電視媒體,168.8萬個(gè)自營電梯海報(bào)媒體,2000家簽約影院媒體,國內(nèi)生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國約330多個(gè)城市,市場占有率超過80%,在品牌建設(shè)的關(guān)鍵流量入口上占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

相比流量廣告碎片化、瞬間漂移的曝光方式,樓宇電梯廣告具有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、環(huán)境少干擾、更加聚焦等優(yōu)勢,再搭配分眾傳媒極具沖擊力的營銷策略,往往能夠最大程度地吸引用戶的核心視野,而后通過重復(fù)沖擊打開心智。

而心智一旦被打開的價(jià)值是什么呢?是越來越多的信任和安全感,久而久之在消費(fèi)者心中形成品牌印象,產(chǎn)生品牌忠誠度,最終賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的人心說服力。

另一方面,作為中國樓宇廣告龍頭,分眾傳媒通過海量高質(zhì)量點(diǎn)位,掌握著中國最有價(jià)值的一部分消費(fèi)人群。

根據(jù)Nielsen給出的報(bào)告,分眾傳媒電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中,收入在1萬以上的人群占比更是高達(dá)71%。

從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來說,這部分人群的意義不僅僅在于人多量大、年富力強(qiáng),往往還是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體,他們以自身較強(qiáng)的判斷力和價(jià)值觸感,成為引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo),從一開始就能給品牌引爆打下良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然,說了這么多,并不是要否認(rèn)流量廣告的重要性。

關(guān)于流量和品牌的區(qū)別,分眾傳媒董事局主席兼CEO江南春強(qiáng)調(diào)“流量解決的是買它、更低價(jià)地買它,而品牌解決的是愛它和為什么愛它。”

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)總結(jié)了一個(gè)大致路徑,就是當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí),此時(shí)流量廣告還很便宜,可以繼續(xù)把有限的資源放在“雙微一抖”等社交平臺(tái)種草;但隨著規(guī)模越來越大,流量成本攀升,打流量廣告的邊際效用是遞減的,這時(shí)候就要考慮心智沖擊,強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽?。特別是當(dāng)營收超過20億的時(shí)候,品牌廣告一定是重點(diǎn)。

從實(shí)際情況來看,確也如此。眾多新消費(fèi)品牌,如簡愛酸奶、元?dú)馍?、花自嗨鍋等等,雖然前期營銷模式各有千秋,但在收入達(dá)到一定量級(jí)之后,均迅速遷移到線下媒體渠道,選擇分眾傳媒做廣告投放陣地,以占領(lǐng)消費(fèi)者心智,引爆市場,完成從消費(fèi)品到消費(fèi)品牌的“驚險(xiǎn)一躍“,也為企業(yè)的持久發(fā)展注入品牌動(dòng)力。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到,基于分眾傳媒長期穩(wěn)固的營銷效果,舊廣告主會(huì)繼續(xù)留守,而越來越多的新品牌也開始“委身”于其,除了我們前面所列示的部分新國貨消費(fèi)品牌,傳統(tǒng)大品牌如飛鶴、波司登、君樂寶、洽洽在紛紛加大在分眾傳媒的投放力度。

而品牌的信賴與青睞又反哺分眾傳媒,乃至整個(gè)樓宇廣告行業(yè)。分眾傳媒業(yè)績的上漲,應(yīng)收賬款的大幅改善,以及在行業(yè)下行背景下,電梯廣告花費(fèi)“獨(dú)樹一幟”同比增長超20%,均是例證,這讓分眾傳媒在商業(yè)模式上和財(cái)務(wù)上處在一種正反饋和正循環(huán)的良好機(jī)制中。

/ 03 /

周期變化看分眾傳媒:

三大動(dòng)力激發(fā)成長性

一般來說,傳媒行業(yè)收入與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)高度相關(guān),具有一定周期性,這也是資本市場曾對(duì)分眾傳媒有所憂慮的地方。

但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,隨著廣告市場回暖,兩極化、頭部化趨勢加大,數(shù)字化變革帶來潛在增量空間,新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)催生線下投放需求,將為分眾傳媒帶來確定的成長性,增強(qiáng)其抗周期能力。

2021年的廣告市場,相比2020年必然有較大增長空間,在多個(gè)預(yù)測報(bào)告中,中國廣告市場或?qū)⑦_(dá)到1萬億的規(guī)模。

經(jīng)過2020年的一輪出清,頭部媒體逆勢增長,市場定價(jià)和議價(jià)能力均得到加強(qiáng),強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。分眾傳媒有望邊際改善的行業(yè)競爭空間中,以獨(dú)特且唯一的線下流量渠道,突破線上推廣粘性低、難以取得差異化的劣勢,成為廣告主的不二選擇,擴(kuò)大市場份額,拾獲新一輪增長。

數(shù)字化變革這廂,2018年分眾傳媒開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型,2019年分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告系統(tǒng)。疫情期間,不少廣告投放就是通過該系統(tǒng)遠(yuǎn)程完成的。

今年1月,分眾開放平臺(tái)系統(tǒng)已完成與阿里媽媽的深度對(duì)接,實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢量,以及線上線下媒體投放的無縫對(duì)接。

這意味著,分眾傳媒能通過大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費(fèi)偏好,進(jìn)而根據(jù)樓宇具體情況進(jìn)行千樓千面的投放,提升投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率,鞏固核心媒體資源,尤其針對(duì)低線城市,或有助于擴(kuò)大其潛在的增量空間。

同時(shí),數(shù)字化升級(jí)加速,人員和點(diǎn)位得到優(yōu)化,人員效率、運(yùn)營效率和點(diǎn)位效率均大幅提升,促進(jìn)公司財(cái)務(wù)面更加健康。

從經(jīng)濟(jì)動(dòng)向來看,國貨新消費(fèi)品牌有望成為分眾傳媒下一個(gè)爆點(diǎn)。

近兩年來,有元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、完美日記、薇諾娜、三只松鼠等珠玉在前,新消費(fèi)品牌備受資本推崇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),今年一季度消費(fèi)品領(lǐng)域共發(fā)生137起投融資事件,其中食品飲料和個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)跑融資熱門品類第一、第二。

反饋到需求端,2020 年天貓雙十一中以完美日記、蕉內(nèi)、三頓半、云鯨等為代表的 16 個(gè)新品牌成交額突破億、有 360 個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一。

圖源:華安證券研報(bào)

分眾傳媒很好地契合了這種變化。梳理江南春在新浪微博上發(fā)布的廣告信息覓出,過去三年,分眾傳媒日用消費(fèi)品類廣告投放數(shù)量持續(xù)增長。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,以當(dāng)前消費(fèi)者擁抱國貨的強(qiáng)烈心態(tài),新品牌仍會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生、積勢發(fā)展,使該賽道保持高熱前景趨勢,有分眾傳媒前瞻的洞察力、行動(dòng)力打底,新增國貨消費(fèi)品客戶至少在3-5年內(nèi)將快速增長,疊加投放量擴(kuò)大和刊例價(jià)上漲,分眾傳媒已經(jīng)衍生出一條確定性很強(qiáng)的盈利曲線。

廣發(fā)證券也在研報(bào)中指出,新銳品牌不斷涌現(xiàn)的過程中,將會(huì)有更多品牌通過“種草+品牌建設(shè)”的營銷鏈路實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè);品牌廣告投放方面,分眾電梯媒體優(yōu)勢明顯,從分眾這幾年的典型案例也可以看到,分眾電梯廣告引爆品牌的能力在持續(xù)被驗(yàn)證。

展望后市,2021年廣告市場復(fù)蘇預(yù)期強(qiáng)烈,多元化客戶結(jié)構(gòu),品牌引爆能力緊抓新經(jīng)濟(jì)迭代變遷的機(jī)遇,國貨新品牌的崛起打造新增長引擎,分眾傳媒高成長的底層路徑已清晰展現(xiàn)。

另一邊,因流量成本持續(xù)上漲,廣告投入ROI下降,品牌廣告相對(duì)流量廣告的杠桿效應(yīng)凸顯,意味著分眾傳媒有進(jìn)一步擴(kuò)大市場空間的可能。

有了上述邏輯,資本市場對(duì)分眾傳媒的價(jià)值重估只是時(shí)間問題而已。

文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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    艾瑞咨詢作為國內(nèi)權(quán)威的第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu),秉承匯聚智慧成就價(jià)值的理念,積極致力于為商業(yè)決策賦能。艾瑞咨詢關(guān)注中國新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,從好服務(wù)應(yīng)該被需要的企業(yè)知道并接受”的愿景出發(fā),艾瑞研究院專家團(tuán)隊(duì)正式開啟“2020艾瑞企業(yè)服務(wù)獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)。

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