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如果要回溯互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展進(jìn)化的歷程，在我看來(lái)其實(shí)只有以下四個(gè)能稱之為里程碑——
從定價(jià)廣告到競(jìng)價(jià)廣告，從無(wú)定向廣告到有定向廣告，從橫幅廣告到信息流廣告，從固定創(chuàng)意廣告到動(dòng)態(tài)商品廣告。
之所以選取這四個(gè)，是因?yàn)樗鼈兊倪M(jìn)化都屬于質(zhì)變。
今天，我們來(lái)聊一聊這其中的一次極為重要的進(jìn)化——廣告商品化。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩個(gè)演化方向
2008年，哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)系高材生杰弗里·哈默巴赫爾（Jeffrey Hammerbacher）從任職兩年的Facebook公司離職了，接受《商業(yè)周刊》采訪，被問(wèn)及離職原因時(shí)說(shuō)了一句至今被廣泛引用的話——
“我們這一代人最聰明的頭腦在竭盡全力讓人多點(diǎn)廣告，這很糟糕。”
這句話常常被用來(lái)批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)，但我們依然需要獨(dú)立思考，對(duì)于這句話我有截然不同的看法，之前我已經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作的基本邏輯》一文中為廣告正過(guò)名了，闡述了廣告對(duì)于個(gè)人而言的重要意義。
這次我想說(shuō)，我們這一代人最聰明的大腦在竭盡全力研究廣告同樣有著非常積極的意義——他們的工作其實(shí)是讓廣告更加有效。
盡管出發(fā)點(diǎn)是基于商業(yè)目的，但他們?cè)诳陀^上提升了用戶的廣告體驗(yàn)，他們運(yùn)用最前沿的深度學(xué)習(xí)算法無(wú)數(shù)次優(yōu)化只是為了讓人們看到的廣告越來(lái)越和自己相關(guān)。
讓廣告變成人們想要的信息，這既讓用戶感受更好，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司有更好的收益。
如果要選一個(gè)有廣告算法工程師的世界和沒有廣告算法工程師的世界，我當(dāng)然會(huì)選擇前者。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，作為一個(gè)男生，我在電視上看到蘇菲、護(hù)舒寶的廣告是一件無(wú)比尷尬的事，但自從我在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告，這種尷尬就消失了。
沒錯(cuò)，這就是這群最聰明頭腦的意義。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生到現(xiàn)在一直在不斷演化，而它演化的兩個(gè)方向是——精準(zhǔn)性和生動(dòng)性。
精準(zhǔn)性很容易理解，廣告一定要和用戶相關(guān)；生動(dòng)性是讓廣告看起來(lái)更友好、更直觀、更原生和更好交互。
今天要介紹的這個(gè)廣告產(chǎn)品就是上述兩個(gè)方向的集大成者——廣告商品化。
一方面它通過(guò)廣告主和平臺(tái)的聯(lián)合數(shù)據(jù)讓廣告和用戶直接相關(guān)，提升精準(zhǔn)性；另一方面，它展示的是一個(gè)商品、一個(gè)視頻、一段小說(shuō)，也提升了廣告的生動(dòng)性。
二、廣告商品化的前世今生
先來(lái)簡(jiǎn)單科普一下什么叫廣告商品化：
你一定遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景——當(dāng)你上午在電商網(wǎng)站上搜索、瀏覽過(guò)某件商品，下午再刷資訊APP的時(shí)候就看到了這款商品的廣告。
這背后就是動(dòng)態(tài)商品廣告的技術(shù)，它是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
首先廣告主需要將一個(gè)龐大的商品目錄庫(kù)通過(guò)某種方式上傳到廣告平臺(tái)，同時(shí)和廣告平臺(tái)建立一個(gè)用戶行為的數(shù)據(jù)傳輸機(jī)制，將用戶對(duì)商品的行為（如搜索、瀏覽、加購(gòu)等）同步到廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)針對(duì)用戶的行為將與之相關(guān)的商品作為廣告推送到用戶面前。
作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一次重要進(jìn)化，我們有必要一起來(lái)梳理一下廣告商品化的演進(jìn)過(guò)程，總結(jié)起來(lái)廣告商品化主要經(jīng)歷了三個(gè)階段——
1.商品廣告1.0——基于電商SKU的商品廣告時(shí)代
Facebook于2015年2月首先推出Dynamic Product Ads簡(jiǎn)稱DPA，國(guó)內(nèi)通常稱之為“動(dòng)態(tài)商品廣告”，它的另一個(gè)名字為“目錄廣告”，即這樣的廣告需要廣告主上傳一個(gè)大規(guī)模的商品目錄列表。
最早的動(dòng)態(tài)商品廣告基本都應(yīng)用于電商行業(yè)，原因非常簡(jiǎn)單，電商行業(yè)有成熟龐大的商品SKU，同時(shí)商品數(shù)據(jù)也是非常結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
事實(shí)證明，這種廣告非常有效地提升了電商廣告主的投放ROI。
我之所以將動(dòng)態(tài)商品廣告稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一次重要進(jìn)化，是因?yàn)樗嬲趶V告主層面做到了即時(shí)化的千人千面，什么意思？
互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一就是能實(shí)現(xiàn)千人千面，不同的人看到的是不同的廣告，但這個(gè)千人千面是對(duì)于整個(gè)廣告平臺(tái)而言的。
對(duì)于同一個(gè)廣告主，它的創(chuàng)意有限，即便做一些區(qū)分，可能也只能做到千人幾面，這就在一定程度上限制了廣告?zhèn)€性化的能力，也限制廣告投放的效率。
而動(dòng)態(tài)商品廣告一下子將廣告的創(chuàng)意直接提升到了一個(gè)龐大的數(shù)量級(jí)，真正做到了即便是同一個(gè)廣告主，不同的人看到的廣告也是充分個(gè)性化的。
而且這種個(gè)性化是基于即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，真正讓廣告和人高度匹配和相關(guān)了，這一廣告產(chǎn)品上線后，用戶的直觀體驗(yàn)就是——廣告真的懂我了，這在體驗(yàn)上是質(zhì)的飛躍。
2.商品廣告2.0——橫向拓展的“萬(wàn)物商品化”時(shí)代
即將“商品”這個(gè)概念推廣到多個(gè)行業(yè)，它的“ 目錄”不僅僅局限于電商商品，比如Facebook就將動(dòng)態(tài)商品廣告擴(kuò)展到了旅游等多個(gè)行業(yè)。
據(jù)筆者所知，在國(guó)內(nèi)，騰訊廣告是最先將動(dòng)態(tài)商品廣告拓展到多行業(yè)的，早在2019年，騰訊廣告就在網(wǎng)服、金融等行業(yè)率先推出了商品廣告，真正實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物商品化”，完成了廣告產(chǎn)品的橫向拓展。
可以說(shuō)，任何超前商業(yè)策略的背后其實(shí)源于平臺(tái)對(duì)行業(yè)的深刻理解，分行業(yè)針對(duì)性提出解決方案其實(shí)每個(gè)廣告平臺(tái)都會(huì)做，但具體的解決方案能否真正洞察廣告主的痛點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)廣告效果質(zhì)的提升就很考驗(yàn)廣告平臺(tái)的功力了。
3.廣告商品化3.0——縱向深耕的“商品行業(yè)化”時(shí)代
隨著2.0拓展到多個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化方向、投放策略、匹配算法和運(yùn)營(yíng)路徑上都會(huì)產(chǎn)生差異，圍繞行業(yè)對(duì)多商品廣告進(jìn)行有針對(duì)性的升級(jí)就成為這個(gè)階段的重點(diǎn)。
這就來(lái)到了商品廣告3.0，我將其稱為“商品行業(yè)化”時(shí)代。
某種意義上，3.0的“商品行業(yè)化”是騰訊廣告在國(guó)內(nèi)率先開啟的，它做得最早，對(duì)行業(yè)理解深，真正做到了有針對(duì)性地提出行業(yè)解決方案，從多維度升級(jí)了商品行業(yè)化的內(nèi)涵。
這背后源于騰訊早早就完成了2.0的萬(wàn)物商品化，在數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面有充分的積累。
要做好商品行業(yè)化并不容易，它需要平臺(tái)有足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)能力，同時(shí)也需要和廣告主充分的配合，而要做到這一點(diǎn)，我認(rèn)為兩個(gè)層面是必不可少的——
第一個(gè)層面是平臺(tái)的系統(tǒng)能力，包括算法層面的“大腦”，需要經(jīng)過(guò)極為充分的訓(xùn)練才能實(shí)現(xiàn)存量階段用戶的高質(zhì)量破圈突圍，幫助各行業(yè)廣告主提升“用戶質(zhì)量”，進(jìn)而提升“生意價(jià)值”。
比如結(jié)構(gòu)化搭建知識(shí)圖譜——持續(xù)挖掘行業(yè)特色高質(zhì)量人群，還是以騰訊廣告為例，騰訊廣告先后搭建覆蓋了小說(shuō)閱讀、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服務(wù)等行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息的“圖書館”，部分行業(yè)商品標(biāo)簽覆蓋率達(dá)86%。
爆品預(yù)測(cè)能力也是商品廣告系統(tǒng)能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。
用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好是非常復(fù)雜的，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意數(shù)量有限，在選品洞察上對(duì)廣告主的幫助不大，而商品化之后讓海量的“商品”充分接觸海量用戶。
這樣不僅僅能洞察用戶對(duì)商品的喜好能力打造爆品，同時(shí)能根據(jù)數(shù)據(jù)變化去預(yù)測(cè)爆品，預(yù)測(cè)甚至和廣告主“共創(chuàng)”下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如騰訊廣告就能基于海量商品數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶哪些商品有爆品潛質(zhì)，哪些產(chǎn)品方向值得嘗試。
這對(duì)廣告主有重要意義，它突破了從產(chǎn)品出發(fā)的傳統(tǒng)路徑，真正做到從用戶需求出發(fā)，提前布局和響應(yīng)，提升整體ROI。
第二個(gè)層面是精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力，它需要在和客戶投放的實(shí)戰(zhàn)中真正透視客戶的需求。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)其實(shí)也并非傳統(tǒng)意義上的人力堆砌，它更多的是一種服務(wù)能力，比如騰訊廣告在運(yùn)營(yíng)層面一個(gè)特點(diǎn)是它的工具非常全面，且這種基于“技術(shù)+服務(wù)協(xié)同”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式非常靈活，也非常有針對(duì)性。
比如閱讀行業(yè)，它的落地頁(yè)可直接拉取商品章節(jié)內(nèi)容字段、創(chuàng)意圖片快速生成廣告落地頁(yè)；再比如視頻直播行業(yè)，騰訊廣告支持按照客戶傳參時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意合成。
三、網(wǎng)服行業(yè)為什么需要廣告商品化？
網(wǎng)服行業(yè)即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)重要行業(yè)，這個(gè)行業(yè)規(guī)模龐大、對(duì)投放ROI要求高、同時(shí)本身積累了海量的第一方數(shù)據(jù)。
正是這些特點(diǎn)讓網(wǎng)服行業(yè)和商品廣告有了很好的結(jié)合契機(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)見頂，用戶時(shí)長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過(guò)去那種粗放型的狂奔式增長(zhǎng)一去不復(fù)返了。
整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，在策略上取而代之的是精細(xì)化增長(zhǎng)，這無(wú)論對(duì)于拉新還是拉活的投放都提出了極高的效率要求。
是滴，網(wǎng)服行業(yè)的廣告投放越來(lái)越難，如何用更有效率的方式獲取用戶有限的注意力變成各大互聯(lián)網(wǎng)公司投放部門的首要任務(wù)。
廣告商品化則可以在很大程度上提升網(wǎng)服行業(yè)的投放效率和ROI。
那么，它是如何做到這一點(diǎn)的呢？
其實(shí)和電商行業(yè)一樣，網(wǎng)服行業(yè)無(wú)論是短視頻、閱讀等內(nèi)容賽道，還是外賣等O2O賽道，產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都可以拆分成一個(gè)個(gè)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這種結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)其實(shí)就類似于電商行業(yè)的SKU。
因此，既然一個(gè)商品可以用于動(dòng)態(tài)投放，那么同樣的道理，一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播、一份外賣套餐、一本小說(shuō)都可以作為廣告對(duì)象去進(jìn)行千人千面的實(shí)時(shí)投放。
網(wǎng)服行業(yè)天然的多類目特點(diǎn)讓其本身特別適合進(jìn)行商品化廣告投放。
比如以騰訊廣告深耕的閱讀行業(yè)為例，當(dāng)小說(shuō)閱讀用戶在某個(gè)小說(shuō)APP上連續(xù)在追某部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，當(dāng)這部小說(shuō)有新的章節(jié)更新的時(shí)候，這些用戶刷騰訊新聞就能看到這部小說(shuō)的新章節(jié)。
這背后就是網(wǎng)服行業(yè)商品化的過(guò)程——小說(shuō)廣告主首先將海量的小說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)以結(jié)構(gòu)化的方式同步到騰訊廣告平臺(tái)，這數(shù)據(jù)具體字段包括書名、類目、作者、評(píng)分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等。
同時(shí)廣告主也會(huì)同步更新不同人群對(duì)小說(shuō)的行為動(dòng)作數(shù)據(jù)，廣告推送到用戶手機(jī)上時(shí)，自然會(huì)非常精準(zhǔn)。
作為一個(gè)“高質(zhì)用戶探測(cè)儀”，網(wǎng)服行業(yè)商品化的確能有效提升廣告主的效果。相較普通廣告，投放起量效果提升5倍，CTR*CVR提升2倍，留存提升20%以上
這背后深層次的原因還是基于行業(yè)細(xì)分的商品廣告能真正把廣告變成一個(gè)與用戶有關(guān)的廣告，廣告主的轉(zhuǎn)化效率提升了，用戶的體驗(yàn)也變好了，這毫無(wú)疑問(wèn)是一次雙贏。
突出的效果也讓網(wǎng)服行業(yè)廣告主將更多預(yù)算以商品廣告的方式在騰訊進(jìn)行投放，以閱讀賽道為例，目前廣告商品化占比達(dá)50%，加上識(shí)別商品特征的廣告，行業(yè)商品信息覆蓋率達(dá)86%，除拉新外，拉活投放也顯著收益于廣告商品化投放。
同時(shí)商品化也對(duì)閱讀行業(yè)的破圈增長(zhǎng)有顯著效用，過(guò)往，閱讀行業(yè)的投放類型主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型的圖書，其他類型的圖書暫居后位。
全面商品化后，通過(guò)閱讀轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、共建模挖掘品類人群、質(zhì)量驗(yàn)證、基于品類人群進(jìn)行策略調(diào)控等優(yōu)化操作，現(xiàn)在古言已經(jīng)是閱讀第三大品類，單品類新增用戶量提升5倍，次留率提升20%。
總結(jié)一下：
動(dòng)態(tài)商品廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，在經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段的升級(jí)后如今已進(jìn)入成熟期，它在效果上和體驗(yàn)上被證明是一種優(yōu)秀的廣告投放方式。
致力于優(yōu)化自身投放效率的廣告主們應(yīng)該以更積極的方式擁抱這一全新的廣告形式，實(shí)現(xiàn)更好的ROI。
作者簡(jiǎn)介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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