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營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?不同的大師也都有不同的看法，不過(guò)比較一致的看法就是，營(yíng)銷(xiāo)的背后是人性，人性不變，變的只是品牌和人的溝通方式。比如從最早的招牌廣告，到廣播、電視廣告，到社交媒體廣告，再到短視頻廣告和直播，每一次品牌和人溝通的方式變化，都會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷(xiāo)變革。

而在當(dāng)下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶貨，顯然是最大的風(fēng)口和熱門(mén)之一，而隨著快手帶起來(lái)的老鐵帶貨，從最初的品效合一到現(xiàn)在的品銷(xiāo)合一，無(wú)疑是一次營(yíng)銷(xiāo)模式的升華。在快手十周年之際，“磁力引擎”推出的全新品牌 TVC 以及十周年商業(yè)故事片，重新闡釋了新時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通之道。

快手十周年商業(yè)品牌TVC《磁力引擎，為你開(kāi)場(chǎng)》上映：在快手，在磁力引擎，小人物，有機(jī)會(huì)開(kāi)辟大市場(chǎng)，生意，也有機(jī)會(huì)從場(chǎng)下搬到場(chǎng)上，這里是時(shí)代現(xiàn)場(chǎng)，更是每個(gè)人的生意主場(chǎng)。@磁力引擎助手 #磁力引擎為你開(kāi)場(chǎng)

十周年開(kāi)啟大改變

2020年開(kāi)始，不僅是一個(gè)數(shù)字上的新十年的開(kāi)始，也深切的讓人感到了一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。疫情大大加速了社會(huì)數(shù)字化升級(jí)的進(jìn)程，也大大改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的通路。直播帶貨正是在這個(gè)大背景之下被推上一個(gè)全新的高度的，而快手則恰好站在了時(shí)代大潮的中央。沒(méi)人能夠想到，直播成為了實(shí)體企業(yè)在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)線上化經(jīng)營(yíng)的救命稻草，也最終成了零售變革和品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流戰(zhàn)場(chǎng)，這大概也就是快手TVC中說(shuō)的主場(chǎng)。而從短視頻到直播，快手亦步亦趨，越來(lái)越深刻的融入了中國(guó)人的生活之中，改變了人們尤其是基層用戶對(duì)外傳播的通路，打通了從一線到低線城市之間的溝通橋梁，自然也就建立起了一個(gè)全新的生意主場(chǎng)。

2019年，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)宣布正式升級(jí)為“磁力引擎”，開(kāi)啟了一條全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之路。2020年，“磁力引擎”推出全新品牌slogan“讓品牌更有吸引力”，擁抱更有溫度的商業(yè)生態(tài);而在2021年，“磁力引擎”提出“場(chǎng)”的概念，也讓大家看到了一個(gè)全新生態(tài)的誕生。

何為場(chǎng)?快手的“場(chǎng)”又能為大家?guī)?lái)什么樣的體驗(yàn)和價(jià)值呢?在我看來(lái)，這個(gè)概念的提出，暗示了整個(gè)時(shí)代在升級(jí)。最早的廣告營(yíng)銷(xiāo)，是招牌廣告，強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)的影響，一個(gè)廣告牌就能影響一個(gè)區(qū)域。后來(lái)電視廣告、廣播廣告，就像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)位面，所有看電視、聽(tīng)廣播的用戶都會(huì)受到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代我們開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)廣告，誕生了互動(dòng)廣告的概念，強(qiáng)調(diào)了品牌和人之間的關(guān)系建立，尤其是社交平臺(tái)上的廣告誕生了很多有意思的玩法，也開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新時(shí)代。

而到了今天，“場(chǎng)”的概念確實(shí)更適合描述這個(gè)新趨勢(shì)，不管是營(yíng)銷(xiāo)力場(chǎng)還是磁場(chǎng)，消費(fèi)者受到的是一個(gè)全方位的影響，而品牌方也在通過(guò)更全面的渠道和內(nèi)容構(gòu)建“場(chǎng)”，來(lái)做自己的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

那么“場(chǎng)”到底是什么?我想如果從物理學(xué)的角度來(lái)看，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)更像是牛頓的經(jīng)典力學(xué)，都是品牌和消費(fèi)者之間信息(力)的傳遞。而“場(chǎng)”則是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)體系，不是單純的品牌傳播或者說(shuō)教，而是一個(gè)所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互影響的結(jié)果。品牌方、代理方、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN、商家、明星主播等等，每個(gè)人都在其中，都在貢獻(xiàn)著自己的力量和價(jià)值，都在互相影響和建設(shè)，也都各自從“場(chǎng)”中有所收獲。

消費(fèi)者最終和品牌建立的關(guān)系，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和需求的關(guān)系，或者說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，而是一個(gè)情感和信任的關(guān)系。這就好像看不到摸不到的“磁力場(chǎng)”，左右著很多電荷的運(yùn)動(dòng)走勢(shì)，但卻看不到摸不著，像一個(gè)推動(dòng)無(wú)形世界的力量。

品銷(xiāo)合一，打造生意的主場(chǎng)

“傳統(tǒng)品牌不再囿于傳統(tǒng)的商場(chǎng)，現(xiàn)代科技締造古今聯(lián)動(dòng)的秀場(chǎng)，他們與千萬(wàn)觀眾一起，見(jiàn)證非比尋常的亮相。也有人在場(chǎng)中央默默守望，幫助別人進(jìn)場(chǎng)。用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的光，將每個(gè)品牌的價(jià)值照亮。感受到了嗎?場(chǎng)已經(jīng)在你身邊開(kāi)啟。它讓小人物有機(jī)會(huì)開(kāi)辟大市場(chǎng)，也讓生意從場(chǎng)下搬到場(chǎng)上。這個(gè)時(shí)代記錄了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)場(chǎng)，這里將成為你生意的主場(chǎng)。”這段TVC的臺(tái)詞讓我們看到了快手磁力引擎“場(chǎng)”的精髓，更重要的是看到了快手“場(chǎng)”中的不同角色，所貢獻(xiàn)的不同力量。

在配套視頻中，快手分別從不同的視角，選擇了不同維度上的快手“場(chǎng)”的參與者，來(lái)闡述自己和快手之間產(chǎn)生的關(guān)系。比如美妝品牌朵拉朵尚，一年時(shí)間就通過(guò)磁力金牛漲粉1000萬(wàn)，快手直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了半數(shù)銷(xiāo)售額，更創(chuàng)造了單場(chǎng)銷(xiāo)售1.22億的奇跡成績(jī)。創(chuàng)始人李海珍表示，快手不僅是她生活的主場(chǎng)，也已經(jīng)是她事業(yè)的主場(chǎng)了。

而俠客行則作為快手代理商，借機(jī)轉(zhuǎn)型做信息流，主要工作內(nèi)容是把廣告主拉到快手，幫廣告主找到目標(biāo)用戶，進(jìn)行廣告推送，更是幫助超過(guò)4000家企業(yè)在短視頻領(lǐng)域找到了快手的主場(chǎng)。

MCN遙望則表示，在快手磁力聚星和磁力金牛等營(yíng)銷(xiāo)工具助力下，更多的達(dá)人可以輕松脫穎而出，推動(dòng)內(nèi)容和商業(yè)加速融合，快速成長(zhǎng)。如此種種，讓我們清晰的看到了快手場(chǎng)的力量，每個(gè)入場(chǎng)的人都在這里找到了屬于自己的位置和有更大發(fā)展的未來(lái)。

那么“場(chǎng)”背后的秘密到底是什么呢?簡(jiǎn)而言之，就是“全域營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)定位與“信任提效”的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。全域讓內(nèi)容無(wú)處不在，讓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，大幅提升公域全鏈路效力，讓人和內(nèi)容都能夠更加充分的在全平臺(tái)進(jìn)行展現(xiàn)，獲取粉絲的關(guān)注和品牌的傳播。而私域之中則提供了全場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)，從視頻到直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性扶持，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化，帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果。此外，隨著快手商業(yè)化進(jìn)入成熟階段，更是有磁力引擎打造的“廣告+創(chuàng)意+工具”復(fù)合多元的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系，作為場(chǎng)的支撐，滿足B端企業(yè)客戶多元的營(yíng)銷(xiāo)訴求，從而構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)磁場(chǎng)，讓快手成為生意的主場(chǎng)。

而這背后的核心關(guān)鍵，就是把“信任”這個(gè)維度引入了品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不再僅僅因?yàn)?ldquo;知道”或者“需求”，而是因?yàn)?ldquo;信任”。這從根本上顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯，改變了流量轉(zhuǎn)化的底層，變成了“信任代理”的全新模式。轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)，也就得到了徹底的顛覆，在線五千人，成交上萬(wàn)單的情形屢見(jiàn)不鮮。在流量?jī)r(jià)格持續(xù)上升的今天，這種跨緯度的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑成為更多品牌的救命稻草。

每個(gè)品牌都該在快手上打造自己的品牌“場(chǎng)”

很多品牌看到其他品牌在快手上的成功，心中十分羨慕同時(shí)也非常忐忑，因?yàn)榇蟛糠秩诉€不知道這個(gè)成功的內(nèi)核和本質(zhì)是什么，在快手平臺(tái)成功的秘密是什么，以及自己能否去復(fù)制這種成功。在我看來(lái)，每個(gè)品牌都值得在快手上重做一遍，都該在該在快手上打造自己的品牌“場(chǎng)”。因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同的“場(chǎng)”，是在建立一個(gè)全新的品牌和用戶之間的關(guān)系，也是一個(gè)全新的品銷(xiāo)合一的解決方案。

從用戶角度來(lái)看，快手的高覆蓋性和高滲透性讓快手用戶足以代表中國(guó)最廣泛的用戶群體而不簡(jiǎn)單是一線城市人群，這種滲透性是大品牌多線發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)?？焓謩倓傂己椭醒霃V播電視總臺(tái)達(dá)成達(dá)成2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，正式成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。會(huì)上，快手CEO宿華透露：“快手全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億 。”從這個(gè)數(shù)字可以看出，這已經(jīng)是一個(gè)足夠大的公域主場(chǎng)了。

在這個(gè)主場(chǎng)之中，品牌方要逐漸學(xué)會(huì)使用視頻化的語(yǔ)言，直播化的互動(dòng)，重構(gòu)和消費(fèi)者之間的溝通渠道，建立全新的老鐵關(guān)系，為企業(yè)積累最忠實(shí)的粉絲群體，形成自己的私域流量池。這是品牌能夠贏在下個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵，畢竟私域流量是最寶貴的流量，是一次性支出，重復(fù)使用的精準(zhǔn)流量，這些用戶不僅信任品牌會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更能夠成為品牌的宣傳者，幫助品牌在周邊人群進(jìn)行更為深度的擴(kuò)散，從而帶來(lái)更好的效果轉(zhuǎn)化。這是目前品牌方最應(yīng)該重點(diǎn)去學(xué)習(xí)并研究強(qiáng)化的領(lǐng)域，也是打開(kāi)未來(lái)品牌成功之路的關(guān)鍵鑰匙。

目前來(lái)看，快手磁力引擎通過(guò)線上線下的策劃和資源配置，已經(jīng)擁有足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、創(chuàng)新能力去幫助品牌高快速、便捷的實(shí)現(xiàn)“品銷(xiāo)合一”的營(yíng)銷(xiāo)大促以及平時(shí)的日常營(yíng)銷(xiāo)玩法。從大部分品牌的實(shí)踐效果來(lái)看，這已經(jīng)越來(lái)越成為品牌營(yíng)銷(xiāo)、帶貨銷(xiāo)售的重要渠道和核心增長(zhǎng)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，一份耕耘不僅有一分收獲，還有長(zhǎng)效的品牌影響和用戶積累，確實(shí)是品牌方必須要重視的領(lǐng)域。

最終，能不能有效的在快手上打造出品牌自己的“場(chǎng)”，是關(guān)系到未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的真正關(guān)鍵。

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