“商愿不愿意做小米，是由小米能否給他們帶來效益決定的。”小米副總裁尚進說道。他所指的“商”，是渠道合作伙伴。
作為一個從互聯(lián)網(wǎng)起家的手機廠商，小米從2016年開始“下沉”。線下渠道的拓展，經(jīng)歷了四年多的摸索和試錯，2020年11月份又以新的模式開始加速滲透。對于小米在線下渠道上的嘗試，懂懂一直長期關(guān)注。
2017年11月，小米深圳線下旗艦店落成時，懂懂曾寫過一篇《小米全球首家旗艦店落地幕后》，記錄了當(dāng)時小米對于渠道的思考。今年4月份再次撰寫《小米線下渠道：錯過了什么，悟出了什么，再造了什么？》，復(fù)盤了小米這五年來渠道建設(shè)的發(fā)展，以及從去年11月開始推行的全新渠道商業(yè)模型。
前不久，懂懂又在線下走訪了部分尚進提到的“商”，深入了解這些渠道合作伙伴當(dāng)下對小米的心態(tài)和考量。今天，懂懂就聊一聊這次走訪的感受。
在商言商，渠道“逐利”
先講幾個“商”的故事。
吳強（化名）夫婦早年在深圳賣手機，2011年他們帶著積蓄回到了老家----四川省樂山市夾江縣，租了一個30平米的門店繼續(xù)賣手機。巧的是隨后幾年趕上小米手機在線上最火的一個周期，也讓他們看到了商機。
那段時間，小米手機就是市場上的硬通貨，“我們把柜臺里的十幾臺手機都下載了小米商城APP，每周二搶購日，我們就動用所有手機一起搶。”對于吳強夫婦而言，搶到（小米）就是賺到，有時候一周能搶兩三臺，運氣好的時候還能多搶到一兩臺。每臺加價300-600，最火的小米2系列一臺可以加700元。這兩年做小米手機的“黃牛”生意，讓他們覺得賺錢不那么難了。
再后來小米開始發(fā)展線下渠道，其中有一種模式是小米小店，吳強夫婦毫不猶豫地跟進了。但是入場后他們發(fā)現(xiàn)，由于小米硬件的利潤空間比較薄，做小米小店的時候日子并不好過，以至于中間曾萌生過退意。
轉(zhuǎn)機來自于去年底小米新的渠道政策的推出。吳強夫婦馬上申請了夾江縣的小米之家資格，統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的設(shè)計、統(tǒng)一的配貨，讓店面看上去更加高大上了。從夫妻店升級為專賣店，他們的生意上了一個大臺階，現(xiàn)在夫妻倆經(jīng)營著兩家小米之家，一個月的營收超過60萬元。吳強對現(xiàn)在的狀態(tài)很滿意，同時和媳婦還在商量繼續(xù)擴大店面的經(jīng)營。
龍總（化名）是成都市一家大型通訊賣場的老板，在電子一條街上算是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩Ｋ爝叧熘粋€詞----在商言商。過去十幾年國內(nèi)手機品牌起起落落，在商言商的他生意卻一直做得很穩(wěn)。
2017年小米開始拓展線下渠道的時候?qū)３陶业搅她埧偅鲇诙Y貌他熱情地接待了小米的專員，但是并沒有馬上展開合作。顯然，在他看來那時候小米的利潤并不好，還不是進入的好時機。
不爭的事實是，線下渠道經(jīng)歷了2016年的波峰后開始下滑，綜合性通訊賣場的人流逐漸變少，龍總的賣場在谷底期面臨著轉(zhuǎn)型升級。
2020年，他把賣場一進門最好的位置給了小米，小米旗艦店里除了手機還有各種IoT產(chǎn)品，同時他還一口氣在四川開了十幾個小米之家，成為小米在四川省的重要合作伙伴。“誰會一輩子賣手機呢？”心里的這個聲音讓他開始愈發(fā)重視向IoT拓展的小米，雖然小米還不是賣場里最能賺錢的手機品牌，但卻是關(guān)系著賣場未來命運和走向的一個標志。他看重小米的原因有三：第一，小米的用戶群年輕，這些年輕人都是未來潛在的高端用戶；第二，小米的IoT系列產(chǎn)品，能讓自己的賣場走出手機單一品類的瓶頸；第三，小米的店面無論是人流還是用戶粘性都很好，對整個賣場能起到很好的拉動作用。
與龍總不同，利總（化名）是成都一家大型通訊企業(yè)的老總，小米2017年到四川來“忽悠”渠道的時候，他果斷“上船”，一口氣開了11家門店。“我們覺得小米是真正的新零售，跟著雷老板會更有前途。”
雖然小米的利潤比較低，但是利總的企業(yè)多年來積累下了100多萬名會員，還有很多成熟的企業(yè)客戶，這些資源都讓他與小米的合作進展更加順利。但是，也只能算是順利，并沒有特別大的收益，所以在這11家店之后利總沒有再進行大規(guī)模的擴張。
2020疫情之下，本來利潤就很薄的生意變得更加艱難。隨著小米新的渠道政策推出，利總認為這一次的機遇絕不能錯過，需要自己押上更大的賭注。從新政推出至今不到一年時間，他已經(jīng)新開了五十家門店。隨著國內(nèi)疫情的消退，利總看到新開的門店都運行得非常良好，他的信心更足了，目前又有十幾家新店正在開業(yè)的“路上”……
與這兩位做通訊產(chǎn)品起家的老總不同，周總（化名）一直在樂山市經(jīng)營著一家大型家電賣場，他本人在市里也是一位很有名的民營企業(yè)家。早些年家電生意特別好，近幾年他的注意力才開始往通訊行業(yè)遷移，并在自己的幾個家電大賣場里都增加了手機品類。
目前，所有手機品牌中最讓他看重的還是小米，第一是因為小米現(xiàn)在的渠道政策好，開店速度快、店面有檔次，綜合利潤率也不錯；第二是小米的IoT產(chǎn)品豐富，這使得他的賣場擠進了IoT賽道，市場空間一下子被打開了，“都說小米未來還要做汽車，或許我們也有機會繼續(xù)跟進呢。”
從成都到樂山這個四線城市，再到夾江這個小小的縣城，一圈走下來看到了很多大大小小不同類型的“商”。他們談到以前市場把小米神化的過程，也談到前兩年做小米線下渠道的艱難，但是現(xiàn)在他們幾乎都是同一個狀態(tài)：已經(jīng)嘗到新模式的甜頭，開始拼命加速選址、擴店。
效率，無限逼近電商模式
從2016年下半年啟動的小米線下渠道建設(shè)，創(chuàng)造了當(dāng)時店面坪效比的記錄，也開創(chuàng)了手機專賣店進駐Mall的新模式。一系列的創(chuàng)新讓人眼前一亮，小米之家也曾一度被認為是新零售的典范，并很快擴展到了1000家店面。
但是，除了自營的小米之家，其它的線下渠道發(fā)展并不能算是很成功。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商是層層下發(fā)，小米產(chǎn)品的利潤空間根本不能支撐起傳統(tǒng)的渠道模式。在2017年、2018年跟進的“商”，做得好的只能是小賺，做得不好的則是賠了不少，那幾年先后有不少商半途退場。
中國區(qū)是小米的大本營，而線下也是小米必須補上的一課。盧偉冰接手中國區(qū)之后，曾嘗試通過第三方服務(wù)商來幫助小米管理區(qū)域市場。但是很快就發(fā)現(xiàn)，這條路走不通。根本原因在于“效率”二字----小米模式的成功，其核心競爭力在于效率，只有小米才能把效率做到極致，借他人之手發(fā)展線下只會讓小米失去效率上的優(yōu)勢。
“在商業(yè)史上，所有的競爭都是效率的競爭。”尚進強調(diào)，線下渠道未來真正的競爭對手其實是電商，如果線下實體店無法提升效率，遲早都會被電商吃掉，“如果我們要幫助商，就是要幫助他們無限地逼近電商的效率。”
龍總雖然與小米的合作并不算很早，但是他對小米的模式吃得最透。在聊天中，他反復(fù)提到小米的效率，“零售的核心一是成本、二是效率。從運營效率來看，小米是最牛逼的。”
效率沒有終極解決方案，只有不同條件下的“最優(yōu)解”----提高效率是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、渠道，每一個環(huán)節(jié)都要通過重構(gòu)去提升效率，整體加在一起才形成了最終的極致性價比。
比如縮短鏈條和砍掉中間環(huán)節(jié)。這方面小米是以互聯(lián)網(wǎng)模式落地，在生產(chǎn)與用戶之間只有一個電商環(huán)節(jié)，可以做到效率的最大化。作為無限靠近電商模式的線下渠道，小米在新的渠道策略中打破了原有的層層分銷體系，所有門店都是直接與小米公司對接。“只有一層商，跟京東、天貓的合作模式基本一致。”尚進強調(diào)。
摘自
《小米線下渠道：錯過了什么，悟出了什么，再造了什么？》
大家都知道小米的硬件產(chǎn)品利潤率很低，但是小米的資金效率會有一種不同的算法：毛利率低，但周轉(zhuǎn)率高：100萬如果投在小米門店上，一年可以運轉(zhuǎn)十幾次，所以小米整體的投入回報率要高于其它的品牌。（有興趣的讀者朋友可以再回看一下懂懂上一篇《小米線下渠道：錯過了什么，悟出了什么，再造了什么？》）。
小米渠道新政中最值得一提的，是其數(shù)字管理系統(tǒng)----小米“零售通”。在這一次的渠道走訪中，每一個“商”都對這套零售通贊不絕口。“我們有十幾家店，通過零售通一眼就能看到所有的經(jīng)營數(shù)據(jù)，相當(dāng)于是一個駕駛艙。有這套系統(tǒng)在，我們的管理更加高效，這么多店只要一個人就可以完成與小米的全部對接工作，其它品牌的對接至少要三倍人力。”龍總的這番分析很有代表性。
“零售通”是一整套零售數(shù)字化管理系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)一眼可見，大大提升了整體效率。系統(tǒng)還會根據(jù)不同店面的銷售情況自動配貨，使得每家店的商品周轉(zhuǎn)流轉(zhuǎn)加快，提升了店面的運營效率。在每家線下門店中，店門頂部配備“客流計數(shù)器”（非人臉識別），可以說每個線下門店都基本上實現(xiàn)了數(shù)字化管理。
總體上看，這個系統(tǒng)的底層邏輯就是把人、貨、場全部數(shù)字化，實現(xiàn)全國“一盤貨”，同時對人、貨、場還能進行高效匹配。小米可以對每一個門店的情況進行實時掌控，并且通過智能調(diào)配保證最低的庫存、最高的效率。
效率高，還來自于小米的賦能。所有的店面都由小米輸出統(tǒng)一的設(shè)計標準，統(tǒng)一的管理標準，旗艦店小米還會派駐店長，貨權(quán)在小米，“商”只需交押金就可以啟動自己的生意。這些政策，對于“商”而言可以在最短的時間內(nèi)以最少的資金撬動更多店面，例如周總在樂山市的一個200多平米店面，從裝修到試營業(yè)只用了20天，這就是一個非常高效的落地過程。
“數(shù)字化的效率是最高的，所以我們能通過數(shù)字化的迭代，排除數(shù)字化的障礙，盡快推動數(shù)字化，從而完成效率的一個高度優(yōu)化。這是小米能夠帶給商的真正價值。”尚進表示。
以效率為核心，打造全新的數(shù)字化零售體系，將電商模式的打法用到線下，在懂懂看來這頗有些降維攻擊的意味。
其實，隨著新零售的發(fā)展，線上線下的界線本就越來越模糊。但是在一些行業(yè)，傳統(tǒng)渠道龐大、存在歷史悠久，利益鏈條也極為復(fù)雜，數(shù)字化改造起來非常難，往往需要一個重要契機。比如去年疫情對汽車產(chǎn)業(yè)的渠道沖擊非常大，4S店和經(jīng)銷商就紛紛轉(zhuǎn)移到線上直播，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的渠道也在由此經(jīng)歷一個再造過程。手機渠道這個圈子，以往都是從上而下層層分包的模式，而小米將互聯(lián)網(wǎng)（電商）邏輯通過數(shù)字化手段復(fù)制到線下，則是對手機渠道的一次再造。
線下的小米周期
在商言商，是龍總的口頭語，其實這也是手機線下渠道商的普遍心態(tài)。這個行業(yè)的商都知道“三五年一輪回”，手機的頭部品牌也在不斷更替，渠道自然也要“逐利”，哪個品牌起來就做哪個。
五年前小米開始做線下渠道的時候，很多商都不相信小米，包括一些大商場的物業(yè)方也不相信小米。從這一輪走訪中也能看出，早期跟進小米線下渠道的商獲利并不大，甚至有一批在前兩年陸續(xù)退出了。
在懂懂看來，這就是一個輪回的過程。在那個時期，無論是小米品牌的線下影響力，還是小米線下渠道的政策，其實都沒有做好大面積擴張的準備。而做OPPO、vivo、華為的渠道，商可以賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在，小米開始全面發(fā)力高端并且市占率一路上升，“手機 X AIoT”戰(zhàn)略鋪開，小米大規(guī)模發(fā)展線下的成熟期到了。
去年小米十周年，雷軍提出“技術(shù)立業(yè)，死磕中國區(qū)”。小米全球市場份額在快速上升，已經(jīng)排在三星、蘋果之后的第三，高于其它中國品牌。但是在中國區(qū)，小米還是干不過線下渠道強悍的OPPO、vivo。因此，線下是小米必須要補齊的短板。
在這一輪走訪中，“商”之所以對小米熱情如此之高，除了全新的渠道政策具備吸引力，還因為他們清晰地知道“三五年一輪回”的道理，他們都看到了小米的線下周期。
首先，是小米真正從策略上開始向線下傾斜，新品、爆款全力支持線下門店。“爆品和新品優(yōu)先供應(yīng)線下門店，這對我們來說特別重要。因為爆款有貨就意味著你能很容易就賺到錢，爆款備貨越多，賺錢當(dāng)然越容易。”吳強表示，他們這樣的縣級店面都可以拿到很充足的貨源，更何況城市里的旗艦店。“商”已經(jīng)明顯感覺到小米為了發(fā)展線下特意做出的配貨平衡，大家都知道現(xiàn)階段電商渠道成本更低，但為了“商”的發(fā)展，小米還是將爆款向線下傾斜，比如Redmi爆款產(chǎn)品K40系列和K30S至尊紀念版，小米官方電商平臺之前一直無貨，而線下小米之家則貨源充足。
小米對線下的支持是多元化的，比如店面搞米粉活動，小米會支持物料、禮品，也會有人員方面的支持。再比如，在線下店面所在的商圈，小米會有大型廣告牌的投放等等。“以前小米支持力度很小，現(xiàn)在不一樣了。”一位店長對此感觸頗深。
其次，小米品牌高端化，給線下創(chuàng)造了更好的基礎(chǔ)條件。之前小米手機價格偏低，利潤率低，線下沒得可賺。近兩年小米持續(xù)高端化戰(zhàn)略已經(jīng)見到成效，從財報來看小米手機平均售價從900多元上漲到了1200多元。這個數(shù)字一般人還感覺不出來，但是在線下走訪的時候可以看到，線下的消費者對于小米11、小米11 Ultra、小米MIXFOLD等機型認知度很高，銷量很好。不少小米門店的店長也反映，店面里的3000-5000元型號銷量最好。夾江縣的吳強也表示，他們雖然只是一個小縣城，但是年輕消費者買三五千的手機一點兒都不猶豫。
以前大家都以為線下渠道應(yīng)該是以低端產(chǎn)品為主，但是從小米的實踐來看，線下也是高端機的重要出口。今天小米在高端逐步站穩(wěn)，也是大力發(fā)展線下的好時機。
第三，也是最重要的一點：生態(tài)產(chǎn)品。小米是所有手機廠商里最早做IoT的，也是目前為止產(chǎn)品線最豐富的廠商。在2016、2017年的時候，行業(yè)里都稱小米之家是“雜貨鋪”，但是今天所有的手機廠商都跟進了“雜貨鋪模式”，全面發(fā)力IoT。
IoT生態(tài)打破了產(chǎn)品的邊界，讓“商”的生命力更加持久。以前的三五年一輪回，可能因為IoT的勢能而把這個周期拉長。在他們看來，跟著小米的IoT可以吃到更多產(chǎn)品品類的紅利。
小米的產(chǎn)品很容易讓消費者“中毒”，用戶買了一款之后就會不停地買，十個、八個，然后把所有的電子產(chǎn)品串起來玩。小米的每一個單獨產(chǎn)品都不貴，但又很好玩，用戶來逛一逛，不知不覺家里就有很多東西都換上小米了。對于“商”而言，這個形式增加了用戶粘性、停留時間和復(fù)購率，還可以通過新的產(chǎn)品品類擴大自己的經(jīng)營范圍，小米打開了他們以前只賣手機的天花板。
從吳強夫婦的變化就可以看到，他們以前只有一個30多平米的街邊店，銷售各種雜牌手機，現(xiàn)在他們擁有兩個很體面的店鋪，在這個店鋪里不僅可以賣臺燈、藍牙音箱等周邊產(chǎn)品，還有冰箱、彩電、空調(diào)等大件，這是他們以前從沒有想到過的。
敏銳的“商”，都嗅到了商機，線下的小米周期已經(jīng)開啟。早上船、多開店、占好位，是他們現(xiàn)在的普遍心態(tài)。無論是已經(jīng)開出了50多家店的利總，還是擁有兩家門店的吳強夫婦，當(dāng)下都在急著選址、增店。
【結(jié)束語】
線下的小米周期，與之前其它周期不同。第一是變化大，小米給線下渠道帶來顛覆性的變化----用電商的模式重構(gòu)線下渠道；第二是周期長，這個渠道重構(gòu)目前處于智能手機向IoT過度的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折期，IoT會因為生態(tài)物種的豐富性而把周期無限拉長。
小米線下渠道的發(fā)展，就是一個新商業(yè)模式探索、試錯、修正和進化的過程。今天很難說小米模式已經(jīng)完美，這只是當(dāng)下的最優(yōu)解。不過，各種類型的“商”都在積極擴店，顯然是他們之前開的店已經(jīng)跑通，嘗到了甜頭。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9_8XlHBbRwmuT3t0a6dErg
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