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不靠薇婭李佳琦,這家傳統(tǒng)零食工廠打算靠小主播賣10個(gè)億

 2021-07-02 17:16  來(lái)源: 新榜   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

(來(lái)源:新榜)

線下傳統(tǒng)品牌做得好直播嗎?

如果你刷快手直播比較勤快,可能刷到過(guò)一個(gè)叫口水娃的零食品牌,或許還為素牛排、子彈腸這些爆款商品下過(guò)單。

口水娃是個(gè)成立了18年的傳統(tǒng)零食品牌,在沒有任何直播認(rèn)知的情況下,去年6月接觸快手,8月正式開干,到現(xiàn)在最好成績(jī)是單月GMV6000萬(wàn)元,今年的目標(biāo)則是保5爭(zhēng)10(億元)。

口水娃是如何從零開始做直播的?傳統(tǒng)品牌如何靠直播突破業(yè)務(wù)瓶頸?近日,我們實(shí)地走訪了口水娃位于蘇州太倉(cāng)的零食工廠,為大家揭秘口水娃的直播故事。

(受訪對(duì)象:直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝一凡,直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié),帶貨主播“大嘴女神紅姐”。)

錯(cuò)失電商紅利后,口水娃想抓住直播風(fēng)口

口水娃成立于2003年,靠炒貨起家,現(xiàn)在則涉足了幾乎所有零食大類,有200多個(gè)SKU。多年積累下來(lái),2800家線下經(jīng)銷商基本覆蓋了中國(guó)的南方市場(chǎng)。

最初,口水娃“小日子”過(guò)得很滋潤(rùn),“線下經(jīng)銷商要排隊(duì)打款等發(fā)貨”,但隨著淘寶、京東等平臺(tái)的崛起,情況開始發(fā)生變化:線上渠道多了,線下零售網(wǎng)點(diǎn)少了。以前一個(gè)5000人的小區(qū)可能有10個(gè)小賣部,但現(xiàn)在一個(gè)5萬(wàn)人的大社區(qū)也許只有一兩個(gè)小賣部。

雖然口水娃早在2009年就已經(jīng)涉足淘寶、京東等平臺(tái),但因?yàn)椴粔蛑匾?,沒能抓住那波電商紅利。

“當(dāng)時(shí)三只松鼠、百草味的起點(diǎn)要比我們低很多,但它們卻趕上風(fēng)口一躍而上了”,汪松節(jié)惋惜地說(shuō)。近幾年,口水娃的年?duì)I業(yè)額只能維持在10億元左右。這也成了口水娃需要突破的瓶頸。

轉(zhuǎn)機(jī)源于一起偶然的邀請(qǐng)。

去年6月疫情期間,薇婭、李佳琦等帶貨主播爆火,生產(chǎn)部門的謝一凡臨時(shí)起意,想認(rèn)識(shí)下這些帶貨主播,當(dāng)時(shí)他也沒想到口水娃要做直播。

在托朋友轉(zhuǎn)了五六轉(zhuǎn)后,恰好有一位來(lái)自石家莊的快手主播就在附近直播。更巧的是,這位主播從常熟到口水娃位于太倉(cāng)的零食工廠參觀完后,當(dāng)場(chǎng)決定可以晚上播。

抱著“既然來(lái)了,那我們就試一下,別人來(lái)了總不能浪費(fèi)別人時(shí)間”的心態(tài),口水娃趕鴨子上架地組合出18款產(chǎn)品,并在當(dāng)天19點(diǎn)28分成功上架16款產(chǎn)品。

11點(diǎn)主播達(dá)到口水娃工廠,19點(diǎn)30分直播正式開始,幾個(gè)小時(shí)后,GMV定格在了16萬(wàn)元。

“即使是一個(gè)100多萬(wàn)人的大縣(一天)也做不了10萬(wàn)GMV,但一個(gè)主播,一臺(tái)小手機(jī),兩三個(gè)小時(shí)就賣出去10多萬(wàn)”, 回想第一次直播,汪松節(jié)依然驚喜。

他回憶,當(dāng)時(shí)開播前5分鐘,自己臨時(shí)被拉壯丁做助播介紹產(chǎn)品,緊張得直冒汗,濕透了整件衣服。

走訪當(dāng)天,正在直播的賣貨主播

這一天是2020年6月10日,也是口水娃直播業(yè)務(wù)開始的一天。這天之前,口水娃沒做過(guò)直播,沒接觸過(guò)主播,沒有匹配產(chǎn)品,有人甚至連快手、抖音都沒下載過(guò)。但從這天開始,口水娃決定集中力量發(fā)力直播,希望能抓住直播這個(gè)風(fēng)口,讓公司實(shí)現(xiàn)大的跳躍。

真的上手做直播并不容易,這點(diǎn)從紅到發(fā)紫的直播培訓(xùn)市場(chǎng)也能感受到。如何把直播順利做下去?如何靠直播掙到錢?后面還有一系列問(wèn)題等著解決。

GMV保5爭(zhēng)10,傳統(tǒng)品牌如何轉(zhuǎn)型做直播?

“直播菜鳥”口水娃是如何做直播的呢?這中間又遇到了哪些問(wèn)題?

首先是怎么賣的問(wèn)題。

要么做品牌自播,要么請(qǐng)帶貨主播??紤]到“培養(yǎng)主播太困難”“要花錢買流量”,或許也因?yàn)榈谝淮沃辈ズ蛶ж浿鞑ズ献鞯貌诲e(cuò),口水娃選擇大量邀請(qǐng)帶貨主播到工廠里做專場(chǎng)直播。

最開始,口水娃采用全民皆兵戰(zhàn)略,號(hào)召員工全網(wǎng)搜索、聯(lián)系適合帶貨的主播,有幾個(gè)員工甚至直接背著1萬(wàn)塊錢的零食到山東臨沂,一家家分給主播,讓主播試吃、試播,希望能建立合作。然而,合作主播并不簡(jiǎn)單。

頭部主播帶貨雖多,但也可能給品牌帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)??谒薏簧佼a(chǎn)品保質(zhì)期比較短,如果跟頭部主播合作必然要提前大量備貨,一旦主播出事被封,產(chǎn)品就可能砸手里。這也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。

行業(yè)發(fā)展早期,市場(chǎng)上還充斥著不少撈坑位費(fèi)、傷粉的不良主播,業(yè)內(nèi)甚至流傳過(guò)一份主播黑名單。對(duì)此,口水娃似乎保持了傳統(tǒng)品牌的“保守”作風(fēng),遇事祭出拖字訣:“先放一放,后面再說(shuō),暫時(shí)沒檔期。”

業(yè)內(nèi)流傳過(guò)的一份主播黑名單

找到主播后 ,如何維持良好的合作關(guān)系?

與其他品牌不同,口水娃95%以上的主播都是直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系,統(tǒng)一傭金18到20%,沒有供應(yīng)鏈賺差價(jià),而且不會(huì)簽長(zhǎng)約,靠單場(chǎng)帶貨結(jié)果結(jié)算分傭。“主播變動(dòng)大,簽長(zhǎng)約很難,可能去年來(lái)播的主播,今年就已經(jīng)消失了”,謝一凡解釋。

為了更好地服務(wù)主播,口水娃還從各個(gè)部門抽調(diào)人手,組建了一個(gè)50多人的專屬直播團(tuán)隊(duì),其中包括一個(gè)20-30人的售后團(tuán)隊(duì),兩班倒,按照快手要求的金牌售后標(biāo)準(zhǔn)來(lái)服務(wù)。

剛開始因?yàn)橹辈ラg少,主播接待不過(guò)來(lái),口水娃不斷增加在直播間上的投入:一個(gè)貨架四五萬(wàn)元,一個(gè)直播間20個(gè)燈六七萬(wàn)元,一個(gè)直播間后期投入達(dá)20-30萬(wàn)元,有的豪華直播間甚至一套燈就要十幾萬(wàn)元。

口水娃直播間一角

與口水娃合作多次的帶貨主播“大嘴女神紅姐”說(shuō),主播圈子很小,不論是朋友還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,哪個(gè)品牌靠譜、播得好,大家都知道。“我就是看到別的主播在播,然后聯(lián)系上了。”

此外,口水娃陸續(xù)在臨沂、杭州、廣州、石家莊等主播比較集中的地方建了直播基地,方便聯(lián)系主播。

反映到數(shù)據(jù)上,目前口水娃累計(jì)合作主播超1000個(gè),返場(chǎng)比例超90%,且60%的GMV由這些返場(chǎng)主播貢獻(xiàn)。

然后是產(chǎn)品問(wèn)題。

直播前幾個(gè)月,口水娃在產(chǎn)品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做過(guò)一款2公斤的面包,本想著東西做大點(diǎn),客單價(jià)高點(diǎn),主播能多賺點(diǎn),結(jié)果銷售額慘淡。因?yàn)闊o(wú)法全部拆掉重新包裝,面包又是短保質(zhì)期產(chǎn)品,最后只能當(dāng)做福利幾塊錢秒殺掉。

不過(guò)慢慢地,口水娃也摸到了一點(diǎn)門道。

比如重中之重的價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)樽援a(chǎn)自銷、原產(chǎn)地建廠,口水娃有著不小的成本優(yōu)勢(shì),而且投入決心很大,“我們就賭用戶多買幾單,能合并發(fā)貨少一點(diǎn)損失”。

比如他們踩過(guò)坑的產(chǎn)品匹配問(wèn)題??谒逓榭焓蛛娚虒iT開辟了一條生產(chǎn)線,生產(chǎn)直播專供產(chǎn)品,還設(shè)置了一個(gè)貨盤表,根據(jù)直播反饋更新產(chǎn)品,采訪時(shí),汪松節(jié)向我們推薦了直播間的爆款產(chǎn)品素牛排、子彈香腸等零食。

再如非常重要的發(fā)貨問(wèn)題。零食大多來(lái)自沖動(dòng)型購(gòu)買,退貨率很高。為此,口水娃通過(guò)優(yōu)化工廠的各個(gè)環(huán)節(jié),“從車間到舌尖”,提高了發(fā)貨速度。據(jù)介紹,現(xiàn)在口水娃承諾72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨,實(shí)際48小時(shí)內(nèi)80%已經(jīng)發(fā)貨完畢,得到的結(jié)果是“退貨率萬(wàn)分之三左右”。

此外,口水娃有一整層樓作為理化實(shí)驗(yàn)室,保證食品安全問(wèn)題。

采訪時(shí),“大嘴女神紅姐”總結(jié)了與口水娃合作的原因——工廠名氣大,粉絲回購(gòu)率高,食品安全,價(jià)格不貴,“簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是不(擔(dān)心)傷粉”。

“大嘴女神紅姐”是一位離婚寶媽,之前在服裝廠上班,也會(huì)到鎮(zhèn)上趕集賣魚蝦,因?yàn)榕亩巫踊鹆?,就慢慢轉(zhuǎn)型在快手上拍搞笑視頻,后來(lái)開始做直播帶貨。

對(duì)于“大嘴女神紅姐”這樣草根出身的主播來(lái)說(shuō),粉絲是安身立命的根本,因此不傷粉是非常重要的選品原則。

再次是平臺(tái)匹配問(wèn)題。

快手還是抖音?

“我覺得口水娃做直播一定能播出來(lái),因?yàn)槲移綍r(shí)在線人數(shù)只有500-600人,但播口水娃時(shí)有1000多人”,播完口水娃的第一場(chǎng)直播后,那位快手主播曾對(duì)口水娃說(shuō)道。

談及為什么選擇快手,汪松節(jié)分析認(rèn)為,快手主播,尤其是中腰部主播非常缺品牌貨,平臺(tái)方也需要線下傳統(tǒng)品牌入駐。

事實(shí)似乎也驗(yàn)證了他的分析,如今,快手電商渠道占據(jù)了口水娃直播生意的98%??谒夼c快手簽訂了年框協(xié)議,被選為快手重點(diǎn)扶持的快品牌種子選手之一,同時(shí)也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。

我們走訪時(shí)了解到,口水娃目前將快手當(dāng)做自己的直播主戰(zhàn)場(chǎng),包括商務(wù)、市場(chǎng)等快手官方部門也與口水娃保持著緊密聯(lián)系。

零食工廠如何靠直播完成品牌升級(jí)?

口水娃的直播業(yè)務(wù)慢慢走上正軌,但口水娃并不甘心“只是一個(gè)賣貨的”,而是希望希望通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的升級(jí)。這個(gè)時(shí)候,主播來(lái)廠直播的次數(shù)成了限制口水娃業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

“有的主播跟我講,從廣州坐飛機(jī)到上海,再到太倉(cāng),播完了再回去,來(lái)回要四天時(shí)間,太累了”,汪松節(jié)觀察到,主播的生命周期有限,時(shí)間就是金錢,對(duì)有的主播來(lái)說(shuō),節(jié)省兩天時(shí)間等于能多賺幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn),“有限時(shí)間內(nèi)做最大化產(chǎn)出”就成了主播的一個(gè)核心痛點(diǎn)。

口水娃的解決方案是把品牌聚集起來(lái),避免主播來(lái)回跑。“對(duì)入駐品牌來(lái)說(shuō),零風(fēng)險(xiǎn),零投入;對(duì)口水娃來(lái)說(shuō),主播更愿意來(lái),多播多賺”,這是口水娃的直播基地邏輯。

在口水娃占地200畝的零食工廠內(nèi),當(dāng)時(shí)正好有兩棟樓空著。經(jīng)過(guò)規(guī)劃,一棟建成直播基地,邀請(qǐng)品牌方入駐;一棟建成網(wǎng)紅小鎮(zhèn),方便主播打卡分享。

正在重新裝修的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)

口水娃給到的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)效果圖

直播基地面積2300平,總共能入駐70-80家品牌,但初期只會(huì)邀請(qǐng)快手細(xì)分類目TOP3品牌入駐,而且必須是衣食住行等與口水娃有協(xié)同性的品牌。“我們一分錢不收,水電費(fèi)、主播必要的費(fèi)用大家分?jǐn)傄幌戮托?rdquo;,汪松節(jié)解釋。走訪時(shí),直播基地、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)都在進(jìn)行最后的裝修。預(yù)計(jì)6月份全部裝修完畢。

當(dāng)問(wèn)到這種模式會(huì)不會(huì)在全國(guó)復(fù)制時(shí),汪松節(jié)表示,現(xiàn)在是試運(yùn)營(yíng),如果一切OK,也許會(huì)殺到廣州、臨沂去,到時(shí)候也許是榮事達(dá)或其他品牌挑頭。

如果這種模式行得通,口水娃合作主播的數(shù)量將在1000的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

目前來(lái)看,口水娃整體上仍屬于賣貨模式、工廠模式,主播們就像一個(gè)個(gè)門店老板娘,口水娃負(fù)責(zé)供貨,主播們則負(fù)責(zé)拿貨、賣貨。

流量方面,短視頻、自播尚未展開,私域流量沉淀相對(duì)受限;品牌方面,也不如三只松鼠等品牌更有辨識(shí)度、傳播力。

但對(duì)于口水娃這樣的線下傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō),能大量賣貨,有大量曝光,還趕上了平臺(tái)要扶持標(biāo)桿,直播也許是個(gè)難得的突圍機(jī)會(huì)。

哪怕直播不掙錢,一年能賣5000萬(wàn)包零食給消費(fèi)者,作為廣告也是非常值的。

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