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新老品牌齊上陣,能將健康零食的“蛋糕”做大嗎?

 2021-07-07 19:57  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

“睡覺(jué)睡不好,吃東西我看你一樣沒(méi)少”。

這個(gè)被孫一寧拿來(lái)懟王校長(zhǎng)的表情包,由于起到了“去油”和“反矯情”奇效,前段時(shí)間一直在被網(wǎng)友們瘋傳。

只不過(guò),調(diào)侃歸調(diào)侃,這個(gè)表情包的確反映了當(dāng)下不少年輕人的生活現(xiàn)狀:不論熬到多晚,只要有美食“召喚”,就能掙扎著從床上爬起,用困得不行的聲音高喊一句“我可以”。于是乎,這句話也成了網(wǎng)友們?cè)诠懿蛔∽鞎r(shí)的“自嘲式打卡”文案。

一邊是為美食管不住的嘴,一邊卻是為身材不斷焦慮的心?!?090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,我國(guó)有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

怎樣讓“既好吃又能瘦”這對(duì)天然矛盾體合理化呢?年輕人們正在低卡零食上尋找答案。

一、低卡零食界,刮起了“中國(guó)風(fēng)”

提及低卡零食,幾乎繞不開(kāi)日本的零食品牌。

在B站、小紅書(shū)等社交平臺(tái),只要輸入“低卡零食”關(guān)鍵詞,出來(lái)的一連串“低卡零食測(cè)評(píng)推薦榜”中,來(lái)自日本的零食品牌總是占多數(shù)。

以小紅書(shū)“低卡零食”詞條下播放量靠前的兩個(gè)視頻為例,博主推薦的零食品牌中,日本品牌占比幾乎高達(dá)80%。其中,濱田代餐餅干和蒟蒻果凍這兩個(gè)牌子還重復(fù)出現(xiàn)在了兩個(gè)視頻里,足見(jiàn)其受歡迎的程度。

不僅如此,日本很多零食品牌還會(huì)推出“低卡版本”。譬如我們熟悉的格力高推出的功能性巧克力,每袋的熱量就控制在262kcal,為的就是讓那些對(duì)高熱量喊出“達(dá)咩”的消費(fèi)者,在滿足口腹之欲的同時(shí)又能維持自己的好身材。

而日本的低卡零食之所以會(huì)在中國(guó)“受寵”,很大程度上是由于過(guò)去追求健康飲食的消費(fèi)者并不像今天這樣多。

一個(gè)相對(duì)小眾的消費(fèi)需求,是很難引起市場(chǎng)的注意的,這就導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌在健康零食的拓展上“慢了半拍”。 消費(fèi)者在沒(méi)有太多選擇的情況下,只能優(yōu)先已經(jīng)在市面上流行起來(lái)的那些日本品牌。

但正如開(kāi)頭所述,最近兩年,隨著追求減肥養(yǎng)生的年輕人越來(lái)越多,國(guó)產(chǎn)零食品牌也逐漸嗅到了其中的“商機(jī)”,開(kāi)始往低卡零食的方向靠攏了。

從品牌來(lái)看,既有以衛(wèi)龍為代表的傳統(tǒng)零食品牌,也有以良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d零食品牌。前者憑借“魔芋爽”、“風(fēng)吃海帶”等明星單品,打動(dòng)了不少年輕消費(fèi)者。后者則在去年正式官宣了新的子品牌“良品飛揚(yáng)”,而該品牌瞄準(zhǔn)主要就是18-35歲泛健康人群和體重管理人群。

另外,以元?dú)馍譃榇淼能涳嬈放?,也推出了低脂低卡雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等低卡小零食,正在往健康輕食化方向打造產(chǎn)品矩陣。

這三個(gè)品牌恰好代表了當(dāng)前健康零食界的三類(lèi)玩家。一類(lèi)以衛(wèi)龍為代表,直接在現(xiàn)有品牌之下推健康零食新品。一類(lèi)以良品鋪?zhàn)訛榇恚瑢⒔】盗闶匙鳛樽悠放?,組成多品牌矩陣。還有一類(lèi)是以元?dú)馍譃榇淼?,在主業(yè)務(wù)之外向健康零食延伸的跨界玩家。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康食物的關(guān)注度和消費(fèi)熱度仍在持續(xù)上升。

據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中顯示,72%的消費(fèi)者都表示現(xiàn)今更偏向選擇健康的生活方式,相較于消費(fèi)者過(guò)去對(duì)低價(jià)的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求。

于國(guó)產(chǎn)低卡零食而言,這意味著新機(jī)遇。隨著大眾對(duì)低卡零食的需求提升,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,未來(lái),投身低卡零食的國(guó)產(chǎn)品牌將會(huì)越來(lái)越多。

二、年輕人喊著要減肥,品牌們搶著在“出力”

低卡零食本質(zhì)上仍屬于休閑食品大類(lèi)。根據(jù)沙利文報(bào)告,Z世代及千禧一代消費(fèi)者是中國(guó)休閑食品行業(yè)中的主力消費(fèi)族群,占有中國(guó)38.2%的人口和69.2%的休閑食品消費(fèi)。因而,對(duì)低卡零食品牌來(lái)說(shuō),抓住年輕消費(fèi)者的“心”就顯得尤為重要了。

按照“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查總結(jié),熱量和口感是網(wǎng)友對(duì)低卡零食最關(guān)注的方面。

但要將這兩者結(jié)合并不簡(jiǎn)單。

以雞胸肉類(lèi)的低卡零食為例。為了讓消費(fèi)者最大程度地忽略雞胸肉原本“柴柴的”口感,品牌們幾乎將所有能想到的可拓展形式都試了個(gè)遍,包括即食雞胸肉、雞胸肉條、雞胸肉腸、雞胸肉丸,甚至還有雞胸肉薯片等等。

總而言之一句話,只要消費(fèi)者愿意吃,雞胸肉不管什么樣,零食品牌都能“整”出來(lái)。

同時(shí),“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查還顯示,餅干、蛋糕、巧克力、膨化食品這些原本看起來(lái)高熱量的零食,也成了網(wǎng)友們?cè)谔暨x低卡零食時(shí)的熱門(mén)推薦。

既想要高熱量零食的口感,又不想長(zhǎng)胖,這件看似很難的事,也早已被零食品牌破解了。那就是從零食的原料上“下功夫”。譬如一直以低熱量著稱(chēng)的魔芋,就被各大品牌們用來(lái)制成了多款高熱量零食的“低卡版本”。

在線健身平臺(tái)Keep推出的魔芋牛奶酥條,在大眾普遍能接收的微甜口感之下,可以達(dá)到比普通餅干更強(qiáng)的飽腹效果,得到了不少用戶的認(rèn)可。

除此之外,魔芋蛋糕、魔芋面包、魔芋果凍等產(chǎn)品,也早就已經(jīng)“問(wèn)世”。年輕人們需要擔(dān)心的并不是吃不吃得上,而是如何克服“選擇恐懼癥”,挑出自己最喜歡的那一款。

從上述分析其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),不論是使用食材還是零食種類(lèi),品牌之間都正走向趨同。這就預(yù)示著,在經(jīng)歷過(guò)早期的野蠻競(jìng)爭(zhēng)之后,更為激烈的品牌效力比拼也即將拉開(kāi)帷幕了。

具體到品牌來(lái)看,前面提及的幾類(lèi)玩家,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面可以說(shuō)各占優(yōu)勢(shì)。

就品類(lèi)豐富度而言,良品鋪?zhàn)悠煜碌?ldquo;良品飛揚(yáng)”要更勝一籌。

目前,在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?,良品飛揚(yáng)已經(jīng)推出了包括低脂魔芋、低脂雞蛋干、高纖燕麥餅干等在內(nèi)的10來(lái)款產(chǎn)品。而衛(wèi)龍旗下目前和健康零食能扯上關(guān)系的,只有魔芋爽和風(fēng)吃海帶。至于元?dú)馍?,前面提到的低卡小零食統(tǒng)共才兩三款,并且還未在旗艦店上架。

但就消費(fèi)心智而言,衛(wèi)龍這類(lèi)老品牌要比新品牌們更具優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)顯著的例子是,衛(wèi)龍旗艦店的粉絲數(shù)其實(shí)要低于良品鋪?zhàn)?,但由于衛(wèi)龍?jiān)诹闶辰缌粝碌?ldquo;辣條一哥”名號(hào)過(guò)于響亮,使得其在推新品的時(shí)候也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。因而,盡管兩個(gè)品牌都推出了魔芋條這一單品,但衛(wèi)龍店內(nèi)的銷(xiāo)量卻要明顯高于良品鋪?zhàn)印?/p>

此外,以元?dú)馍譃榇淼钠放?,在健康零食界也玩起?ldquo;大單品”戰(zhàn)略。

近日,元?dú)馍滞瞥隽艘粋€(gè)名為“王辣辣”的新品牌,主產(chǎn)品為魔芋制成的素毛肚。雖然從產(chǎn)品差異性上不夠具備競(jìng)爭(zhēng)力,但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái),元?dú)馍止烙?jì)想將其打造為“爆款單品”,再度上演氣泡水“單品帶品牌”的奇跡。

而得益于“國(guó)潮新消費(fèi)”的助推,上述國(guó)產(chǎn)品牌推出的健康零食,市場(chǎng)反饋都還不錯(cuò)。

衛(wèi)龍的魔芋爽和風(fēng)吃海帶屬于“蔬菜制品收入”,公司年報(bào)顯示,2020年,衛(wèi)龍蔬菜制品收入達(dá)到11.68億元,在總營(yíng)收中占比28.3%,成為近年來(lái)衛(wèi)龍銷(xiāo)量最快的品類(lèi)。良品鋪?zhàn)臃矫妫瑩?jù)其財(cái)報(bào)顯示,截至2020年底,良品小食仙銷(xiāo)售收入2.23億元,銷(xiāo)售凈利潤(rùn)2540.98萬(wàn)元。

綜上所述,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái),盡管喊減肥的是年輕人,但最終“出力”的其實(shí)是零食品牌們。換句話說(shuō),是這些“只想躺平,既要又要”的年輕人們,刺激了低卡零食的市場(chǎng)需求,從而Push零食品牌們不斷朝著“低卡化”邁進(jìn)。

三、低卡零食的星星之火, 可以燎原嗎?

這兩年火起來(lái)的低卡食品中,除了低卡零食,其實(shí)還有低卡代餐。

據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì),其在新一線和二線城市消費(fèi)占比已經(jīng)接近五成。

當(dāng)然,也有觀點(diǎn)習(xí)慣將這兩類(lèi)食品歸為一類(lèi)。但從功能性來(lái)看,代替主食的低卡代餐和代替零食的低卡零食,在消費(fèi)場(chǎng)景上的差異還是挺明顯的。

代餐由于替代的是主食,其對(duì)飽腹感、低熱量的要求會(huì)更高。但低卡零食不一樣,其在實(shí)際食用時(shí),需要達(dá)成的效果并非“緩解饑餓”,而是“緩解饞意”?;诙咴跀z入量上的差異,低卡零食在口感上有更多“操作空間”,進(jìn)而可以增強(qiáng)其對(duì)正常零食的替代性。

據(jù)權(quán)威雜志發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報(bào)告,中國(guó)男性肥胖人數(shù)4320萬(wàn)人,女性肥胖人數(shù)4640萬(wàn)人,中國(guó)超越美國(guó),成為全球肥胖人口最多的國(guó)家。雖然肥胖并不與吃零食絕對(duì)正相關(guān),但防微杜漸總是沒(méi)錯(cuò)的。

因此,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,低卡零食承擔(dān)的使命并不止于打動(dòng)消費(fèi)者,更重要的是推動(dòng)整個(gè)國(guó)產(chǎn)零食市場(chǎng)往健康化的新趨勢(shì)靠攏。

這并不容易。

據(jù)歐睿預(yù)計(jì),2021至2025年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約為4.6%,至2025年將達(dá)到4475.9億元。而要推動(dòng)這樣一個(gè)大市場(chǎng)整體朝“健康化”方向邁進(jìn),顯然并非靠幾個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)就能完成的。

實(shí)際上,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái),零食品牌完全可以“抄一抄”軟飲品牌的作業(yè)。

元?dú)馍终Q生以前,國(guó)內(nèi)軟飲界的“無(wú)糖風(fēng)”還遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么大。但隨著“無(wú)糖氣泡水”的出圈,元?dú)馍忠呀?jīng)徹底引爆了國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料市場(chǎng),讓包括康師傅、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的一眾“老前輩”,都不得不加快腳步投身戰(zhàn)場(chǎng)“掘金”,整個(gè)市場(chǎng)擁擠又熱鬧。

同理,餅干薯?xiàng)l之類(lèi)的零食要邁向“健康化”,也離不開(kāi)兩個(gè)要素:一是需要有像元?dú)馍诌@樣的品牌提前探路,讓市場(chǎng)看到這一品類(lèi)的成長(zhǎng)潛力。二是需要有足夠多的品牌愿意參與進(jìn)來(lái),大家合力才有希望把健康零食這塊蛋糕做大。

前面這件事,已經(jīng)有品牌在做了,前面提到的衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)雍驮獨(dú)馍志褪莻€(gè)中代表。

至于后面這件事,據(jù)尼爾森調(diào)查報(bào)告中顯示,82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多,這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。在巨大消費(fèi)需求的驅(qū)使下,相信接下去仍會(huì)有不少品牌選擇加入低卡零食戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)零食“健康化”,萬(wàn)事俱備,靜候佳音。

文|螳螂財(cái)經(jīng)(TanglangFin)

作者|圖霖

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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