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觸底反彈,“Snap”式逆襲在快手上演?

 2021-07-13 18:13  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

紀念2021三傻投資者的苦難年。

這是雪球上一位用戶,對年初至今,香港以及內地二級市場上股價暴跌的明星股詩詞總結,其中,就包含了2月初在香港上市的“短視頻第一股”快手。

事實上,卻也如此。

7月9日,快手的聯(lián)席保薦人大摩,再次對其股價評級進行調整,從增持下調至減持,目標股價為130港元,相比當初300港元目標價,調整了57%的比例。隨后大摩分析師表示,認為快手難以應對抖音的競爭。

當日港股收盤,快手股價下跌4.5%,報收價152.8港元/股。即便今日港股科技股集體拉升,快手盤中一度大漲近12%,但整體上來看,還是處在下跌的趨勢。

作為短視頻行業(yè)的頭部玩家,憑借超抖音的上市速度,成為港股二級市場上“短視頻第一股”,上市后參與度很高,首日就暴漲160.87%。

如今,面對股價持續(xù)創(chuàng)新低,投資者產生了更強的觀望態(tài)度。曾經被無限看好的“短視頻第一股”,在短時間內經歷了過山車式的下墜。

暴漲至低位跳水 超60%背后的邏輯

事實上,快手上市后不到一周,股價上漲至417.8港元/股,總市值一度突破1.73萬億港元,一舉超過京東、小米與百度,僅次于騰訊、阿里、美團與拼多多,成為中國互聯(lián)網企業(yè)市值第五位。

但從2月下旬開始,快手股價便一路走跌,相比股價較高點,最低點回撤超過65%,市值蒸發(fā)超過萬億港元。

股價持續(xù)創(chuàng)新低,也引起市場的減持,上半年知名投行大摩瘋狂對快手目標價做出頻繁調整。

細分快手股價暴跌的原因,一方面,從宏觀角度,恒生指數(shù)遭遇8連跌,恒生科技股同樣走跌,騰訊、嗶哩嗶哩等明星股同樣遭遇暴跌,加之新晉赴美上市中概股的表現(xiàn)不佳,令投資者對科技股產生更強的觀望情緒。

另一方面,中國短視頻娛樂行業(yè)的用戶基礎逐漸飽和,快手用戶出現(xiàn)增長乏力,今年6月23日,快手CEO宿華曾高調對外宣布,快手全球MAU已達10億,但這個數(shù)據卻包括快手海外產品Kwai和Snack Video,財報顯示,今年一季度,快手國內的MAU為5.1億,較去年同期僅增長4%。

實際上,快手的MAU已占了國內短視頻用戶的一半之多,但增速低于國內短視頻用戶規(guī)模增速。根據CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據顯示,截止2020年底,我國短視頻用戶規(guī)模已經達到8.73億人,同比增速6.72%。

目前,抖音、快手是短視頻行業(yè)頭部平臺,但抖音在社交和支付等業(yè)務發(fā)展加持下,規(guī)模優(yōu)勢逐漸拋開快手。關于短視頻用戶最常使用的產品調查結果顯示,抖音以45.2%的占比排名第一,快手僅占比17.9%。

來自騰訊視頻號和嗶哩嗶哩的競爭也日益激烈,研究院數(shù)據顯示,截止2020年底,視頻號DAU就已經破2.8億,而在春節(jié)期間,視頻號DAU突破4億。

回歸到業(yè)務層面,在三大業(yè)務之中,直播服務出現(xiàn)增長乏力,今年一季度,直播收入為72.5億元,同比下滑19.5%,僅占總收入的42.6%,但在2020年,快手的主營業(yè)務為直播服務,

廣告變現(xiàn)業(yè)務還處在探索之中,雖然今年一季度超越直播服務成為主營業(yè)務,但短期時間內,廣告服務還不具備撐起快手營收的能力。

市場關注的獲客成本問題,快手依舊不能解決,由于快手加碼春節(jié)營銷投入,一季度在營銷費用上,有大幅的提升,同比增長44.02%達到116.60億元,但春節(jié)營銷過后,快手的DAU卻是出現(xiàn)明顯下滑。

綜上所述,看來快手股價的持續(xù)下跌也是不無道理。接下來能否挽救持續(xù)走跌的趨勢,就要看快手如何為自己正名,同時還要尋找確定性的增長點。

從里到外,“老鐵”做了哪些?

面對股價的持續(xù)下跌,快手也從來沒有停止過嘗試止損。

2018年開始,快手上線電商業(yè)務,并在基礎設施、供給端、優(yōu)化供應鏈方面動作不斷。如此重投入力度,從表面上看,似乎是秀場直播行業(yè)趨勢“倒逼”下的被動應對。但深入分析可以發(fā)現(xiàn),快手可能“樂在其中”。

在秀場直播盛行時,平臺的打賞收入都非常可觀,但打賞完全是用戶興之所至的行為,不確定性太大。而電商直播業(yè)務里,平臺和主播的收入,來自對帶貨GMV的抽成。這意味著,流量可以最大程度變現(xiàn),只要庫存充足,賣貨越多,平臺和主播賺得就越多。

今年初,快手在直播內容上變得更加細化。目前,快手的主播已經覆蓋了美食、體育、媒體等20多個垂直細分品類,以求將流量更好引導至電商業(yè)務中。

電商業(yè)務逐漸發(fā)力,讓快手明白流量轉變的重要性,但目前主播坐擁龐大私域流量,卻不能實現(xiàn)最大化的流量轉變,快手開始謀劃將流量聚攏到自己手中。

對于像快手、抖音、拼多多甚至是阿里這樣的互聯(lián)網平臺,成效最快的變現(xiàn)渠道就在于廣告業(yè)務的開展,這一點在阿里電商、拼多多中就能體現(xiàn)。

但目前,快手主要以私域流量為主的模式,不利于廣告業(yè)務的展開。該模式下,平臺相當于將流量分配變現(xiàn)權利讓給了主播,粉絲跟著主播走,削弱了平臺本身的商業(yè)價值。

基于此,快手采用的策略就是“一邊限制,一邊扶持”,開始限制主播之間的私域流量,將流量轉變?yōu)楣蛄髁浚鞑バ枰ㄟ^購買的方式,才能獲得更多的流量關注,此外,還開始對主播“漲粉”收費。

引入MCN機構與直播工會,加強主播監(jiān)管,給中小主播流量傾斜……打造平臺專業(yè)化、正規(guī)化的形象。

除此以外,快手開拓新市場及新業(yè)務上,也從未停止過腳步。

4月20日快手迎來了一位新的海外技術總負責人,原Facebook華人工程高管王美宏,這也被市場解讀為,快手全面加速布局國際化,王美宏的加入不但令快手的國際化充滿了想象力,或也將對快手短視頻內容推薦以及盈利模式帶來一些革新。

而在今年受資本市場喜愛的本地生活賽道以及醫(yī)療健康上,也是能夠看到快手的身影,早在4月份,快手就提出了,將“泛生活服務”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個重點突破方向,放出更明顯的進入信號,5月份,宣布正式入局本地生活賽道。

一系列動作下來,算是把快手忙壞了,不僅在商業(yè)化變現(xiàn)能力有所行動,在新業(yè)務拓展上也是突破。

它山之石可以攻玉 “Snap”式逆襲能在快手上演么?

盡管如此,但快手反饋的成效來看,卻是事半功倍。5月份,快手公布的最新一季財報數(shù)據,營收環(huán)比下滑、凈利虧損大幅超預期,這也暗示著快手當前的盈利模式還沒有跑通。

當前困局下,快手就沒有機會了么?回看互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展,會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都經歷過類似的局面,同屬一個板塊的B站,目前仍處在持續(xù)虧損之中,騰訊未跑通盈利模式之前,很長一段時間都是入不敷出的狀態(tài)。

而遠在大洋彼岸的Snap,也曾遭遇快手類似的困境,最后在Facebook的社交帝國圍剿下,突圍而出。

從競爭層面和產品策略來看,Snap更像蘋果,而Facebook更像微軟,Snap曾在招股書里表達出來的對創(chuàng)新和人文價值的追求,和當年的蘋果十分相似。而Facebook的強大之處就在于,它已經壟斷了大部分的社交關系鏈以及上下游的相關服務,這和當年微軟的Windows有其它軟硬件小伙伴配合建立生態(tài)的情況十分類似。

但我們都知道,在喬布斯做出蘋果手機之前,蘋果的電腦產品從來沒有突破過微軟生態(tài)的封鎖。而在Facebook的圍剿下,Snap的“姜餅人戰(zhàn)略”可謂是起到了至關重要的作用。

Snap的突圍戰(zhàn)中,保持創(chuàng)新、實施差異化產品戰(zhàn)略一直都是Snap側重點,從產品定位一直到受眾人群都是與Facebook不同,這種差異化路線可以說是成效顯著。

千禧一代和Z世代是Snap的核心用戶群,年輕群體的高粘性推動DAU不斷增長,這一數(shù)字大約Twitter和Pinterest等同行的兩倍多。

Snap牢牢把握住年輕用戶的使用偏好,他們更喜歡用圖片交流而不是文字,在年輕用戶更為專注的隱私性方面,Snap針對此推出“閱后即焚”,這也收獲到了一大波用戶的增長,特別是在歐美地區(qū)。

另外,這種“以攻為守,盡可能快跑”的核心戰(zhàn)略,也延展到Snap的各個領域之中。在那個AR還未被普及的年代,Snap就已經在籌謀AR戰(zhàn)略,從最初AR廣告再到現(xiàn)在AR眼鏡,一直貫穿其中。

未來,Snap將逐步增大在增強現(xiàn)實、游戲、視頻、地圖、mini等方面的投資力度,2021年計劃在五大核心平臺推出更多創(chuàng)新型的應用和工具,保持可持續(xù)的用戶群擴張和ARPU增長。

對比Snap、Facebook與快手、字節(jié),發(fā)現(xiàn)能夠找到很多共同點,字節(jié)一直都是主張用資金+流量的戰(zhàn)略開拓市場,這與Facebook相似,當前狀態(tài)的快手則更傾向于Snap。

這對于快手而言,Snap的“姜餅人”戰(zhàn)略,或許是應對快手當前的困局關鍵所在,保持創(chuàng)新以及差異化產品路線,而不是一味的復制其他競爭對手的產品及營銷方式,或許這正如Snap所說的“跑、跑、盡可能快跑。你永遠抓不住我,我是姜餅人。”

雖然在大盤不佳的趨勢下,快手遭遇股價暴跌是在預期之內,但快手已經是恒生綜指成分股,未來將被納入港股通,這表示將會有更多投資者關注到快手,加之“從里到外”的調整,快手反而會有機會,實現(xiàn)一波回升。

本文由港股研究社(ID:ganggushe)原創(chuàng),轉載、合作請聯(lián)系微信:meiganggu123。

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