26歲的王海龍是個土生土長的新疆喀什小伙，隨著工作的穩(wěn)定和結(jié)婚的需要，萌生了買臺車的念頭。
和很多年輕人一樣，王海龍對SUV車型尤為鐘愛，同時也擔心油耗太好，畢竟在新疆隨便去個地方都要幾十公里。在各種汽車論壇上逛了半個多月后，王海龍終于找到了自己喜歡的車型，可最近的4S店也要300多公里。
有親戚向王海龍介紹了縣城的一家小經(jīng)銷商，老板說可以在平臺上幫忙找找車源，但要從隔壁市運過來。和車老板談了下價格后，王海龍心動了，同樣的車型和配置，對方給到的價格比4S店足足便宜了5000元，還可以幫忙做銀行按揭服務，前后省出了近一年的保險費用。
本以為要等半個多月的時間，沒想到三天后就接到了提車電話，26歲的王海龍收獲了人生的第一臺車。
01 小鎮(zhèn)青年的消費物語
像王海龍這樣的年輕人絕非個例，“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年們正成為汽車消費的新勢能。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有2856個縣，占到了國內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中小鎮(zhèn)青年人群的數(shù)量高達2.27億人。他們通常有著穩(wěn)定的工作，較低的生活成本帶來了富足的消費能力，以至于部分三線城市的消費趨勢指數(shù)已經(jīng)超過一二線城市，可以說是當下最大的增量市場。
折射到汽車消費中，經(jīng)過多年“*”式的狂飆突進后，中國汽車市場已經(jīng)進入到一個增速放緩、競爭激烈的新常態(tài)。比如2017年國內(nèi)乘用車的年銷量為2420萬輛，到了2019年已經(jīng)下滑到2070萬輛，受到疫情影響的2020年，乘用車的銷量進一步下降到2017.8萬輛，同比降幅達到3.6%。個中原因和一二線城市的限購、限行政策無不關系，同時也預示著政策相對寬松的“下沉市場”才是拉動汽車消費的主要力量。
艾媒咨詢在《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》中印證了這一趨勢：在政策補貼、國民經(jīng)濟水平提高等因素的驅(qū)動下，三四線城市人均消費水平不斷提升，購車需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市場城市的乘用車銷量復合增長率為30.4%，一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%、25.1%。
同時艾媒咨詢也在報告中寫道：2020年中國下沉市場汽車零售規(guī)模約為20002.8億元，預計2021年將會進一步上升。而在汽車消費的宏觀數(shù)據(jù)層面，對比一二線城市較高的汽車保有量，三線及以下城市的汽車保有量還相對偏低，79%的用戶屬于首次購車，占比遠高于一二線城市的43%。
互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的滲透，也在不斷打破時間、空間與資源壁壘，特別是在9.4%的一二線城市年輕人回鄉(xiāng)生活的浪潮下，小鎮(zhèn)青年在消費觀念、生活需求和審美偏好等方面逐漸和一二線城市趨同。原先被主流市場視為“消費終點”的小鎮(zhèn)青年，悄然成了消費市場低迷時的新起點。
而汽車剛好在消費新起點的影響范圍內(nèi)：當國內(nèi)汽車消費的需求逐漸飽和，早已從最初的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，以90后為主的“網(wǎng)絡原住民”對汽車的選擇，已經(jīng)不再是貨比三家的階段，貨比30家逐漸司空見慣;而新能源汽車的崛起則從另一個維度沖擊了固有的市場秩序，有別于傳統(tǒng)燃油車的保養(yǎng)“負擔”，只需要在2萬公里換個空調(diào)濾芯、4萬公里換套輪胎的電動車，漸漸贏得了了小鎮(zhèn)青年的青睞。
對于汽車消費上下游的所有玩家而言，整體銷量的持續(xù)下滑，意味著中國汽車市場已經(jīng)從粗獷式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化運營，需要調(diào)整戰(zhàn)略定位和經(jīng)營模式以尋找新的突破口，小鎮(zhèn)青年代表的“藍海市場”注定是不可錯失的機會窗口。
02 中小車商的商業(yè)困局
然而下沉市場的特殊結(jié)構(gòu)，注定了從中分一杯羹的難度和商業(yè)化探索的不確定性。
一二線城市的汽車銷售以授權經(jīng)銷商為主，即遍布在城市各個角落里的品牌4S店，同樣的模式在下沉市場卻可能行不通。最為核心的就是坪效問題，在需求相對分散的下沉市場，動輒千萬成本的4S店并不是一個正確的選項，專營體制的限制也進一步制約了銷售不同品牌車型的變通空間。
下沉市場的蛋糕留給了大批的非授權經(jīng)銷商，或者說是扮演小B角色的中小車商。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達到10萬家，他們不受主機廠商條條框框的制約，可以銷售任何品牌的熱銷車型，和4S店銷售的車輛一樣有保修服務，可以說是為了適應下沉市場自然演變出的一種銷售業(yè)態(tài)。
艾媒咨詢曾對下沉市場的銷售渠道進行調(diào)研，結(jié)果顯示：4S店的銷量占比約為50.8%，中小車商的銷量占比為47.2%，諸如平行進口、直營模式等在下沉市場的份額僅有2%;在下沉市場用戶的購車選擇中，76%的用戶傾向于20公里以內(nèi)的經(jīng)銷商，仍屬于人際推薦和線下溝通為主題的熟人市場。
不過中小車商也有自己的煩惱，看似在下沉市場有著獨一無二的話語權，現(xiàn)實中的盈利狀況卻不樂觀。
一是潛在消費人群的迭代。90后為主的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已經(jīng)是購車的絕對主力，這是一個被淘寶、京東、拼多多、抖音等完全教育過的群體，有足夠的渠道了解車輛的信息，只需要打開手機查一查就能看到同款車型的車主成交價，不存在信息不對稱的問題。再加上下沉市場的價格敏感性，很多中小車商被迫以低于4S店的價格出售，然后試圖像4S店那樣從金融、保險、維修等衍生業(yè)務中賺利潤。
二是市場供需結(jié)構(gòu)的錯配。大多數(shù)中小車商的車源來自于4S經(jīng)銷商和中間商，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，既要承擔4S經(jīng)銷商沖業(yè)績的壓力，還要分攤中間商買進賣出的差價。盡管中小車商在下沉市場有著無可比擬的銷售能力，可單一且脆弱的供應鏈決定了最終的市場格局，中小車商坐擁需求強勁的下沉市場，利潤卻被中上游的玩家們攫取，陷入了資源過度失衡、利潤分配不合理的商業(yè)困局。
不少中小車商也曾想過突圍，單臺車的利潤太低，就想要通過買線索、買流量的方式提高月銷量，結(jié)果利潤都貢獻給了平臺;而傳統(tǒng)且低效的供應鏈，找一臺車需要一兩個月的時間，進一步挑戰(zhàn)了中小車商的資金鏈和客戶滿意度。壓力也順勢傳導給了上游的4S經(jīng)銷商，年輕用戶不愿去4S店已經(jīng)損失了不少客源，下游中小車商的商業(yè)困局，進一步影響了經(jīng)銷商的銷量業(yè)績。
無論是中小車商，還是經(jīng)銷商，想要走出缺少想象空間的商業(yè)化困局，車源供應鏈可以是說是為數(shù)不多的破局點。
03 下沉市場的產(chǎn)業(yè)范式
畢竟主機廠商也眼饞下沉市場，只是短時間內(nèi)并未找到下探到下沉市場的正確路徑。
早在2011年的時候，上汽就在河北廊坊布局了第一家2S店，主營維修保養(yǎng)和配件供應，以期完成對低線城市的覆蓋;雷克薩斯、廣汽本田等也曾繞過銷售環(huán)節(jié)，朝著維修保養(yǎng)的路子向三四線城市滲透……時間證明下沉市場有著特定的生存法則，主機廠商的獨立布局仍然過于理想化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)勢力的陸續(xù)進入，汽車產(chǎn)業(yè)才在下沉市場開啟了試錯模式，并逐漸跑出了被驗證的產(chǎn)業(yè)范式。
最早是線索轉(zhuǎn)化，即互聯(lián)網(wǎng)平臺提供銷售線索給車商，在交易完成后進行利潤分配，很長一段時間里都是汽車之家、易車網(wǎng)等平臺的主要盈利模式，但商業(yè)模式太淺，難以改變汽車市場的痼疾。
然后演變出了汽車電商、金融賣車等模式，彈個車代表的平臺一度成為創(chuàng)新的典范，卻在下沉市場碰了一鼻子灰。和中小車商合作，可能存在犧牲風控換業(yè)績的風險;自營的方式市場下沉，需要重建信任關系占領用戶心智……
這些嘗試都不乏一些創(chuàng)新性，也在一定程度上為中小車商增加了銷量，可終究只是營銷層面的動作，治標未能治本。直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律，賣好車等一批玩家從供應鏈的維度切入市場，踟躕不前的中小車商似乎迎來了商業(yè)的轉(zhuǎn)折點。
中小車商的核心癥結(jié)在于散裝化，分散在全國各地的10萬家車商沒能形成一條完整的渠道，導致在整個產(chǎn)業(yè)鏈中缺少存在感和主動權。新玩家的邏輯并不復雜，簡單來說就是通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，以扁平化的形式對接車源和車商，繼而同時滿足主機廠商和中小車商的訴求。
只是理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。下沉市場的汽車行業(yè)幾乎是未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的處女地，不同車源方的庫存數(shù)據(jù)不透明，不同地區(qū)的市場需求缺少數(shù)據(jù)洞察，中小車商的數(shù)字化還停留在筆記的時代，如果想要將主機廠的車輛輸送到某個縣級市場，僅僅是倉儲配送就要花幾個月的時間。
賣好車找到的解決方案是在基礎設施上下功夫，確切的說是圍繞“三網(wǎng)一端”做文章：從2017年開始啟動布局“倉網(wǎng)”，已在全國250多個城市搭建了342個數(shù)字化倉儲;同時啟動建設“運網(wǎng)”，在全國范圍內(nèi)鋪設了18000多條交易物流網(wǎng)絡;最后一環(huán)是打造中小車商構(gòu)成的“店網(wǎng)”，目前已經(jīng)累計服務40000多家汽車經(jīng)銷商。
賣好車之外的其他玩家也開始向綜合性服務交易平臺轉(zhuǎn)型，比如燦谷的策略是從金融服務延伸到上游的車源交易，為下游車商提供線上尋車服務，提供金融、代采等供應鏈服務方案，同時在全國范圍內(nèi)鋪了數(shù)千條物流線路;懂車帝三年前推出的SaaS系統(tǒng)“賣車通”，今年也開始嘗試切入車源交易。
至少就目前來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的路徑已經(jīng)在一定程度上被驗證：通過倉儲、運輸和完整的供應鏈服務，從而構(gòu)建了一個全新的全國性交付網(wǎng)絡，將上游車源方和分散在全國各地的車商納入到新的汽車流通服務體系中，形成了流量轉(zhuǎn)化、信任建立、交互服務的完整閉環(huán)，文初提到的車老板就是其中的受益者。
低成本高效率的供應鏈也讓外界看到了新的可能，比如主機廠等車源方借機打通下沉市場的門路，中小車商們擺脫車源少、議價權弱的痛點，車源、資金、倉儲物流等問題都有得到了解決，市場有了進一步整合優(yōu)化的機會。
04 寫在最后
按照艾媒咨詢給出的調(diào)研數(shù)據(jù)，當前全國每100臺新車就有2臺通過賣好車的服務賣出，市場占有率已經(jīng)達到2%，超過汽車電商最繁榮時的業(yè)績。一向善戰(zhàn)的字節(jié)跳動，也在加速線上線下的聯(lián)動，面向消費者的懂車帝開始為汽車經(jīng)銷商和購車方提供交易服務。
這些新勢力的崛起，向外界傳遞了兩個清晰的信號：
一個是下沉市場的想象空間，2萬億的市場增量將深度影響中國汽車行業(yè)的格局，其中的破局點正是曾經(jīng)被大廠們“忽視”的小B群體;
另一個是下沉市場的切入路徑，推倒重來式的創(chuàng)新并不符合下沉市場，以服務思路改造和優(yōu)化基礎設施，被證實是大有可為的新方向。
可以預見的是，一二線城市的需求飽和已經(jīng)是不可逆的趨勢，下沉市場已經(jīng)是汽車市場的最大變量，誰能占據(jù)下沉市場搭建出新的橋梁，將中小車商納入交付網(wǎng)絡，產(chǎn)生效率升級的平臺效應，不僅有可能改變整個汽車市場的流通方式，也將在不知不覺中重構(gòu)汽車行業(yè)的大格局。
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