兩年前，周杰倫與蔡徐坤的粉絲進(jìn)行過一次網(wǎng)絡(luò)Battle，因?yàn)閯屿o太大搞得全網(wǎng)皆知。
飯圈的敘事方式?jīng)]有太多道理可言，但這起事件在某種意義上隱喻了兩屆年輕人的潮流審美碰撞。有趣的是，沒過多久這兩大超級偶像擁有了相同的身份印記——中國移動“動感地帶”代言人。于是乎，雙方的粉絲團(tuán)也變相完成了一次“大和解”：既然都是被動感地帶“選中的男人”，還分什么高低。
“鐵打的中移動，流水的年輕人”，從周杰倫到蔡徐坤，動感地帶在理解年輕人方面的造詣可見一斑。在2021ChinaJoy期間，中國移動又為動感地帶注入了新的年輕潮流勢能：前腳啟動“動感地帶 2021中國街舞聯(lián)賽”，后腳咪咕圈圈宣布改版，致力于為漢服提供全鏈路解決方案。
押中兩大男神，又加碼街舞、漢服兩大Z世代熱詞，未來動感地帶將以怎樣的姿態(tài)去擁抱、理解年輕人？
這可能是所有品牌方都感興趣的議題。
1
陪后浪“重玩一遍”
近幾年來，街舞、漢服的火爆毋庸置疑，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在茁壯成長。
天眼查大數(shù)據(jù)顯示，我國超6成漢服相關(guān)企業(yè)注冊于近5年。優(yōu)酷憑借《街舞3》在開播首日創(chuàng)下優(yōu)酷單日轉(zhuǎn)化會員的最高紀(jì)錄。
井噴式發(fā)展和超高的網(wǎng)絡(luò)熱度，卻難掩產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鶖?shù)小的事實(shí)。
街舞綜藝和賽事方面，除專業(yè)人士外的觀眾多數(shù)停留在“看熱鬧”階段。漢服方面，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年漢服銷售規(guī)模將達(dá)到百億。但把該數(shù)據(jù)放到中國限額以上單位服裝類商品零售額8824億元的大池子里，占比僅在1%左右。
反觀動感地帶，在兩個細(xì)分圈層的布局卻異常堅(jiān)決。
早在《街舞3》開播期間，明星導(dǎo)師張藝興喜提“動感地帶5G合伙人AI宣推官”的offer。身兼中國街舞運(yùn)動推廣大使的張藝興果然不負(fù)眾望，以硬實(shí)力燃炸《街舞3》。
今年5月，咪咕公司又成為中國權(quán)威街舞賽——2021中國街舞聯(lián)賽的主辦方之一，并為賽事打造了專屬的MIGU FUN潮流嘉年華，旨在為Z世代打造一體化沉浸式的潮流文化體驗(yàn)。不久后，咪咕旗下虛擬偶像組合麟犀第三季則濃墨重彩地融入了漢服元素，就連出道大秀的主題都叫做《華夏有衣，殊方共賞》。
到了2021ChinaJoy，動感地帶2021中國街舞聯(lián)賽和首屆洛裳華服·新秀大賽相繼登場。咪咕的CJ主舞臺，也加入了獨(dú)具匠心的漢服/街舞表演秀。尤其是現(xiàn)場的街舞表演賽堪稱“吸睛黑洞”，成為N4館里的C位擔(dān)當(dāng)。
更大刀闊斧的動作，發(fā)生在咪咕圈圈APP的全面升級。
7月31日咪咕圈圈正式宣布，將以漢服文化為核心致力于提升社區(qū)氛圍，打造漢服愛好者“看、學(xué)、聚、購、游、拍”一站式全場景服務(wù)平臺。
目前咪咕圈圈覆蓋全國200個城市的漢服出行網(wǎng)紅景點(diǎn)和1000個漢服社團(tuán)組織，擁有漢服圈內(nèi)百大資深愛好者。改版后，平臺將借助領(lǐng)先的AI/AR創(chuàng)新能力和多元化、便捷創(chuàng)作功能，為漢服愛好者精準(zhǔn)提供入圈、穿戴、妝容、出行、聚會、拍攝等漢服相關(guān)的服務(wù)解決方案。
問題來了，這個擁有千萬級用戶量的App，為何會以漢服文化作為戰(zhàn)略主攻點(diǎn)？
答案是，品牌年輕化的最佳方式是“陪后浪重玩一遍”，動感地帶也需要咪咕圈圈成為垂類領(lǐng)域的一座“橋頭堡”。 這里所說的“玩”，是指品牌方不預(yù)設(shè)未來、不陷入經(jīng)驗(yàn)主義陷阱，以空杯心態(tài)陪伴年輕人成長。哪怕“玩”的起點(diǎn)是街舞、漢服這樣產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，用戶基礎(chǔ)相對薄弱的新鮮事物，也要帶著星星之火終將燎原的信仰開啟商業(yè)冒險。
街舞也好漢服也罷，都不是動感地帶的心血來潮，而是有著相同的底層邏輯——以年輕用戶為中心：以街舞為例，去年微博的中國街舞盛典話題討論中，95后占比27.6%、00后占比33.72%。CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)亦顯示，漢服消費(fèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢，90至95后消費(fèi)占比連續(xù)3年上升，占比已超50%。咪咕的虛擬偶像麟犀，也在有側(cè)重的結(jié)合00后用戶偏好進(jìn)行內(nèi)涵完善。
這些步調(diào)一致、形式多元的布局，讓動感地帶總能在“后浪爭奪戰(zhàn)”里占盡先機(jī)。隨著年輕人的潮流文化從小眾成長為主流，“陪玩”的品牌也將收獲更大的商業(yè)空間和想象力。
2
做Z世代的“數(shù)字娛樂場”
如果把年輕文化視為一支股票，那么在起步階段布局顯然更易取得超額收益。
若干年前，當(dāng)電信運(yùn)營商和銀行信用卡還在主攻中年人市場時，中移動與招商銀行就意識到抓住年輕人的重要性。前者的動感地帶，后者的YOUNG卡，都在商業(yè)史上留下了鮮明的時代烙印。
當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn)某個品牌、文化現(xiàn)象或是品牌方心跳同頻意氣相投時，就會不遺余力地開啟“為愛發(fā)電”模式。
周杰倫出道時百般不順，甚至被某些專業(yè)人士百般質(zhì)疑，是年輕人的支持讓他在華語歌壇封神；漢服街舞能夠成為短視頻、綜藝?yán)锏某？?，同樣離不開年輕人貢獻(xiàn)的社交聲量。
到了Z世代，年輕人的社交三大件也從電影、擼串、KTV轉(zhuǎn)向刷彈幕、勤運(yùn)動、玩圈子。這屆年輕人日益增長的購買力和影響力意味著，一個更加立體、覆蓋更多業(yè)態(tài)、專屬于年輕人的數(shù)字娛樂場——新動感地帶呼之欲出。
從這個視角看，咪咕在ChinaJoy為動感地帶注入的“Z世代全家桶”每項(xiàng)都很有針對性。
做漢服社區(qū)，呼應(yīng)了年輕人在圈層社交、文化自信方面的娛樂需求。
2003年，電力工人王樂天穿著漢服外出，被誤認(rèn)為是日本和服引發(fā)爭議。時至今日，身體力行傳承漢服文化的年輕人爭相走上街頭，成為國潮復(fù)興的一面旗幟。數(shù)據(jù)顯示，微博與漢服有關(guān)的話題下累積閱讀量已超百億；天貓2020年有1800萬名消費(fèi)者購買過漢服，漢服潛在消費(fèi)者達(dá)4.15億人。
可見漢服在社交、電商場已成為現(xiàn)象級IP，傾心于漢服文化的龐大用戶群有了建立“大本營”的需求。咪咕圈圈的升級填補(bǔ)了市場空白，這款產(chǎn)品既提供了豐富的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，又有助力漢服出圈的平臺勢能。
發(fā)力街舞/滑板賽事，是關(guān)注到了年輕人的運(yùn)動新時尚。
本屆奧運(yùn)會，不少高顏值、正能量的年輕運(yùn)動員走向輿論中心。很多年輕人通過他們開始熱愛原本陌生的體育賽事，比如水球女子隊(duì)熊敦翰帶火了水球賽事的熱度，霹靂舞在年輕人的“助攻”下成為2024巴黎奧運(yùn)項(xiàng)目。
為了給年輕人的體育新時尚找到更多載體，咪咕積極參與到冰雪運(yùn)動的賽事推廣，還成為中國國家滑板隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，此次出征東京奧運(yùn)會的運(yùn)動員曾文蕙、張鑫均為咪咕簽約運(yùn)動員。咪咕的體育探索讓動感地帶變得愈發(fā)“動感”，與這屆年輕人打成一片。
加碼云游戲，是讓年輕人更高效、隨性地連接虛擬世界。
在虛擬技術(shù)愈發(fā)成熟的當(dāng)下，游戲正在成為打開現(xiàn)實(shí)世界的另一種方式。而云游戲的發(fā)展，讓玩家可以像打開抖音一樣，快速進(jìn)入虛擬世界。
對此，中國移動云游戲平臺咪咕快游融入了自己的思考：以云游戲?yàn)榇翱?，為年輕人盡可能創(chuàng)造有增量價值的游戲作品。
比如ChinaJoy期間，咪咕快游帶來了國內(nèi)第一款正版CBA游戲《中職籃：全力以赴》，讓玩家在游戲之余體驗(yàn)真實(shí)的籃球訓(xùn)練日常。另有一款中航正版授權(quán)IP的3D飛行射擊類游戲《榮譽(yù)的天空：藍(lán)天衛(wèi)士》，加入了權(quán)威的戰(zhàn)斗機(jī)知識普及。沉浸式解謎游戲《校園解謎》，則融入了時下火爆的劇本殺、密室逃脫元素，既燒腦又益智。
在此基礎(chǔ)上，中國移動咪咕公司還攜手小米集團(tuán)小米游戲、金山云、蔚領(lǐng)時代聯(lián)合發(fā)起“立方米計(jì)劃”。參與各方將一起投入超百億推動云游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)和云原生游戲開發(fā)，特別對于全平臺游戲，具有高品質(zhì)、高畫質(zhì)、高幀率特征的“三高”云游戲，共同開創(chuàng)云游戲的新紀(jì)元。
上述多元化布局，讓動感地帶逐漸成為一個有趣、有料、有態(tài)度的數(shù)字娛樂場。
3
什么才是品牌破圈勝負(fù)手？
多年來，很多品牌圈的“老師傅”試圖通過ChinaJoy、B站、抖音重塑用戶心智，但成功者寥寥無幾。當(dāng)然也有動感地帶這樣的品牌，總能巧妙隱藏歲月痕跡做時間的朋友。
問題出在方式方法上。品牌建設(shè)是個動態(tài)過程，需要高頻關(guān)注年輕人的喜惡。
有句話說，不要讓那些一晚上就能改變價值觀的年輕人參與決策。其第一層理解是，年輕人心性不定需要?dú)v練沉淀。把這句話放到品牌圈，能衍生出第二層理解：年輕人需要正面引導(dǎo)，也愿意積極擁抱變化。
Z世代年輕人非常符合這種情況，他們有足夠的智識獨(dú)立思考，辨別出哪些品牌值得交心，哪些品牌應(yīng)該拉黑。所以人們看到，以廣告、洗腦式的方法與年輕人對話，或是一味口嗨在品牌與產(chǎn)品運(yùn)營上我行我素的品牌持續(xù)沒落。
有中國彈幕鼻祖之稱的A站，本在二次元領(lǐng)域占盡先發(fā)優(yōu)勢。可惜在與B站競爭的過程中，沒有意識到年輕人對版權(quán)內(nèi)容、社區(qū)氛圍的重視，最終被困在慣性思維里落得滿盤皆輸。曾深受年輕人喜愛的天天動聽和蝦米音樂，因?yàn)橐淮挝鋽嗟暮喜⒍鴶嗨土饲俺?，就是犯了把商業(yè)博弈置于用戶偏好之上的錯誤。
——如果從未真正把年輕人當(dāng)成品牌一份子，談何破圈？
相比之下，迅速崛起的新品牌、新IP都深刻理解了“知行合一”的意義。
比如B站在商業(yè)化尚未打開局面時，堅(jiān)持以提升用戶體驗(yàn)為己任大力發(fā)展版權(quán)內(nèi)容，并為UP創(chuàng)造上升空間，這本質(zhì)上是把每個用戶視為了品牌共建人。
米哈游在游戲行業(yè)換皮成風(fēng)、追求快進(jìn)快出的背景下，拿出3年時間和數(shù)億開發(fā)經(jīng)費(fèi)死磕《原神》打造開放世界，只為給年輕人不設(shè)限制的娛樂體驗(yàn)。
憑借水下飛天洛神舞《祈》驚艷全網(wǎng)的河南衛(wèi)視，以工匠精神展示出漢服裙帶飛舞的神韻，在“衛(wèi)視大戰(zhàn)”里實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
主動擴(kuò)充場景豐富內(nèi)涵的動感地帶，為年輕人的數(shù)字娛樂生活帶去增量價值：玩漢服有咪咕圈圈；玩云游戲有咪咕快游；看體育賽事、組團(tuán)線下健身都有對應(yīng)的獨(dú)立場景所承接；還有麟犀組合作為“動感地帶導(dǎo)游”提供引導(dǎo)。不難發(fā)現(xiàn)，這些生態(tài)建設(shè)不是一味投其所好，而是帶去有意義、有價值的娛樂，也讓動感地帶從一個品牌，發(fā)展成年輕人擁抱興趣圈層、建立正確娛樂觀的窗口。 在經(jīng)典商戰(zhàn)片中，商業(yè)競爭往往用“雙方操盤手運(yùn)籌帷幄決勝千里之外”的鏡頭語言來表達(dá)。而Z世代卻在身體力行地表示著，“我們不吃這一套”。只有把年輕人真正視為鮮活的個體，并以此為優(yōu)先級做出商業(yè)決策，才是品牌破局之道。品牌破圈下半場，誰能身體力行陪后浪玩起來，誰就能贏得未來。
因?yàn)檫@屆年輕人愈發(fā)懂得，“怎么做比怎么說更重要”。
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/-ScTB7NwzuyId6lhdhvzFg
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