上周末,東京奧運會收官,中國隊斬獲38枚金牌、88枚獎牌,在獎牌榜名列前矛。這屆奧運會,在充滿挑戰(zhàn)和不確定性中開始,又在體育健兒極具突破性的表現(xiàn)中收官,也正式宣告奧林匹克進入“北京時間”。
和以往不同,東京奧運會是第一屆短視頻時代的奧運會。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶觀看奧運會的方式發(fā)生了巨大變化,觀賽平臺逐漸從電視、網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到手機。尤其是忙于工作、沒有時間收看直播的年輕人,短視頻點播自然就成為了重要的奧運打開方式,推火了“最美雨蝶”張雨霏等一批奧運短視頻偶像。
基于此,奧運短視頻營銷,變的是投放平臺和形式,不變的則是對趨勢的判斷,以及策略執(zhí)行的定力。觀賽短視頻化的趨勢,使廣告主必須重新考慮奧運營銷預(yù)算的劃分,而有一批率先“吃螃蟹”的廣告主,已經(jīng)在東京奧運短視頻營銷中享受了紅利,這些品牌涵蓋快消、汽車、電商、金融保險、通訊服務(wù)、美妝護膚、家用電器、運動服飾等多個領(lǐng)域。品牌背后,將他們與奧運串聯(lián)起來的,則是快手磁力引擎。
奧運短視頻元年
快手看到了奧運觀賽碎片化、短視頻化這個大趨勢,在奧運這一戰(zhàn)上可以說是精心準備:成為短視頻領(lǐng)域首個2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商,并且在平臺大策略上從“內(nèi)容+互動”兩方面入手,讓奧運短視頻元年更加精彩紛呈。
一方面,作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商,快手打造全景內(nèi)容矩陣,充分發(fā)揮短視頻直播平臺優(yōu)勢,把奧運賽事全方位、立體式呈現(xiàn):專屬奧運熱點資訊欄目《老鐵!早上好》,現(xiàn)場直播訪談節(jié)目《冠軍來了》,自制綜藝欄目《奧運一年級》,體育名嘴陪你一起邊聊邊看《大話奧運》……
另一方面,凸顯平臺社區(qū)特色,推出豐富的站內(nèi)互動玩法,帶領(lǐng)用戶從“看奧運”到“玩奧運”到“全民共享奧運”:推出了奧運專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦?,明星體育大咖邊聊邊看、養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法……
官方數(shù)據(jù)顯示,快手站內(nèi)奧運相關(guān)作品和話題視頻總播放達到了730億,端內(nèi)互動人數(shù)超過60.6億,端外總曝光也達到了233億。其中,奧運點播間的播放量達到了55.9億,點播間的互動5.7億。四檔獨家制作的奧運節(jié)目,也獲得了24.7億的站內(nèi)曝光,和62.5億的端外總曝光。
多品牌玩轉(zhuǎn)快手奧運營銷
快手的奧運版權(quán)內(nèi)容及站內(nèi)活動玩法,相比其他短視頻平臺有不可替代的稀缺優(yōu)勢。手握王炸,快手商業(yè)化磁力引擎,與寶潔、加多寶、一汽大眾等品牌之間的合作,探索出許多推陳出新的品牌營銷玩法,令人眼前一亮。
傳統(tǒng)奧運營銷,大都以單一的品牌曝光、品牌露出為主,沒有辦法形成完整的營銷閉環(huán)。而快手的強社交屬性和營銷互動玩法,為品牌打造了貫穿多個場景的流量閉環(huán),給了品牌沉淀私域流量、實現(xiàn)粉絲長效經(jīng)營的空間。
比如,快消品牌寶潔,在快手上的身影可以說是無處不在。甚至在線下,二者都聯(lián)手打起了廣告??梢哉f,上快手看奧運就能看到寶潔。
除了傳統(tǒng)廣告形式,快手與寶潔共同發(fā)起#挺中國漂亮一起奧力給#站內(nèi)話題挑戰(zhàn)賽,參與用戶有機會將祝福送到東京奧運賽場附近。寶潔的奧運大使、女排教練郎平,率先發(fā)布自己的加油奧力給視頻,之后,包括張繼科、周迅等明星,陳逗逗、林杰等快手網(wǎng)紅,以及眾多快手老鐵都紛紛參與。截至奧運收官,活動累計收獲3.37億話題播放量。
快手聯(lián)合寶潔為奧運健兒加油,一起奧力給,現(xiàn)在上快手發(fā)布視頻參與#挺中國漂亮一起奧力給 話題挑戰(zhàn)賽,發(fā)現(xiàn)生活中更多漂亮,#奧力給 瞬間,就有機會將你的加油吶喊瞬間讓更多人看見,和我一起見證下一個奧運冠軍的誕生。
快手與寶潔的合作,為品牌奧運短視頻營銷提供了一個范本。在品牌統(tǒng)一營銷策略下,結(jié)合快手平臺特色,融入老鐵感興趣的內(nèi)容,就能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的營銷效果。當然,這離不開磁力引擎調(diào)動站內(nèi)資源與站外資源配合,在自我發(fā)酵的基礎(chǔ)上打通傳播脈絡(luò),結(jié)合奧運營銷語境,迎合國人自信心、自豪感爆棚的心境,打造營銷大事件。
實際上,與寶潔的合作,是這次快手奧運營銷的一個縮影??焓诌€有很多精彩的營銷方式一樣贏得了用戶和品牌方的認可:快手端內(nèi)的直播間抽獎、直播掛件、關(guān)注卡片、中插廣告、紅包雨、卡券等營銷形式,也備受加多寶、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等諸多品牌青睞,在2021的奧運營銷節(jié)點,與快手達成了深度合作。
為什么是快手?
實際上,快手“牽手”奧運,并非“臨時起意”,而是一場“陽謀”。
數(shù)據(jù)顯示,快手目前擁有2億+月活體育用戶,布局籃球、足球、田徑、冰上運動等50+體育垂類內(nèi)容,獲得60億+日均曝光量。從邀請C羅成為體育代言人并入駐快手,到成為CBA官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺,快手持續(xù)加碼全面布局,在體育愛好者圈層形成強認知度,具有全民性強、社區(qū)氛圍強、體驗感、玩法創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢。
快手成為奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播機構(gòu),是奧運會首次在短視頻直播平臺上呈現(xiàn)。媒體形式的拓展,為用戶帶來全新的觀賽體驗,也為品牌帶來全新營銷機會??焓终掀脚_資源,幫助廣告主觸達目標用戶,進行深層次互動。通過直播答題、奧運挑戰(zhàn)賽等多樣性極致玩法,快手讓奧運內(nèi)容在每個觸點上都能創(chuàng)造營銷空間、拓展營銷邊界,實現(xiàn)立體化的傳播和擴散。
用戶在哪,品牌就在哪,營銷就在哪。品牌選擇快手進行奧運營銷,正是需要快手磁力引擎整合平臺優(yōu)勢資源,借勢奧運關(guān)注與流量,幫助品牌撬動奧運關(guān)注度,讓品牌更有吸引力。接下來,快手與總臺還要在2022冬奧會上再一次進行賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作。我們大膽猜測,此次東京奧運會,不過是快手助力品牌奧運營銷的一次牛刀小試,而更加精彩的營銷玩法,不妨期待不久之后的北京冬奧會。
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