下沉市場是一塊“肥肉”,不僅能拉動用戶數(shù)據(jù),更重要的是可以將其“綁定”在美團這個多元化戰(zhàn)車上,讓更多用戶在美團上花錢——此前,王興就表示,希望美團優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
創(chuàng)辦美團11年之后,王興終于帶領(lǐng)美團跨過6億用戶大關(guān),達到6.3億——讓每兩位中國人中,差不多就有一位中國人在美團上花過錢。
8月30日,美團交出一份喜憂參半的財報。2021年第二季度營收437.6億元,凈虧損33.6億元。美團上半年營收807.8億元,凈虧損82億元。
好消息是,本季度美團年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)分別為6.3億和770萬,均創(chuàng)歷史新高。用戶年均交易筆數(shù)達32.8筆,同比增長27.8%。餐飲外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)均實現(xiàn)穩(wěn)健增長,收入分別增至231億元和86億元。
那么巨大虧損來自哪里?以社區(qū)電商、閃購、買菜等業(yè)務(wù)為核心的新業(yè)務(wù),是多次提及的關(guān)鍵詞。其由2020年二季度的15億元,擴大至2021年同期的92億元,經(jīng)營利潤率由負值25.9%同比下降50.9%至負76.8%。
如果時間維度拉長,那么從2020年第四季度至今年第二季度,在9個月時間里,美團在新業(yè)務(wù)上累計虧損額超過232億元。
更讓外界和投資者擔憂的壞消息,顯然來自政策監(jiān)管。對于反壟斷調(diào)查進展,美團表示,公司可能會被要求改變其商業(yè)慣例及╱或被處以高額罰款。同時,值得注意的是,就在美團發(fā)布財報當日,市場監(jiān)管總局稱,對美團收購摩拜未依法申報開展調(diào)查工作。
今年以來,在反壟斷調(diào)查影響下,美團股價自今年2月高位460港元下跌至目前249港元附近,“腰斬”近半,市值更是蒸發(fā)1.2萬億港元。
01
用地推瘋狂挖掘農(nóng)村市場
8月30日晚的財報分析會議上,美團CEO王興開場對“共同富裕”進行了詳解,稱共同富裕本身就植根于美團基因中。“因為‘美’就是better,‘團’就是together,美團就是一起更好”。
這個梗,在第二天的朋友圈刷屏。不過,也有分析人士指出,從美團發(fā)展經(jīng)歷來看,王興實際上恐怕更想要的,是讓更多中國人,特別是農(nóng)村人在美團上花錢。
從用戶數(shù)來看,美團目前僅位列騰訊微信(12.25億)、阿里(截至今年3月,阿里全球年度活躍消費者超過10億,其中8.91億消費者來自中國零售市場)、拼多多(8.49億)。同時,美團也很可能超過了抖音,在整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、APP應(yīng)用中位于第四極——今年3月,抖音主站和極速版三月月活數(shù)據(jù)為兩站共 6.1-6.2 億。
用戶增速來看,美團勢不可擋,用戶數(shù)在一年內(nèi)同比增長了1.7億,單季度增量甚至超過了2020全年。業(yè)界環(huán)比來看,美團已連續(xù)兩個季度,成為中國單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺,超過京東、拼多多和阿里同期的3200萬、2610萬以及1700萬的新增用戶數(shù)。
值得注意的是,這個增長速度,是美團過去一年被外界、商家輿論質(zhì)疑,以及今年4月被反壟斷調(diào)查大環(huán)境之下。相關(guān)消息顯示,約有 5940 萬人是在今年的 4-6 月間成了美團的新客?;ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士丁道師,就對此增速形容為“震驚”。
美團在新聞稿中說“新用戶大多來自低線城市”。這也意味著他們主要由美團優(yōu)選轉(zhuǎn)換而來,
在丁道師看來,美團掌握的用戶流量爆發(fā)增長密碼,來自去年開始發(fā)力社區(qū)團購和下沉市場的美團優(yōu)選,只有還有其他一小部分可能來自閃購等其他新業(yè)務(wù)。
2020年7月,美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”進入社區(qū)團購賽道,由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。今年3月,美團在一季度財報中曾表示,截至2020年底,美團優(yōu)選已在全國超300個地級以上城市以及1500+縣鎮(zhèn)地區(qū)布局,優(yōu)選業(yè)務(wù)件單量在12月底達到2100萬件。
美團大力布局社區(qū)電商,無疑是看中社區(qū)電商背后巨大的下沉市場,通過美團買菜、美團優(yōu)選打通布局,上升到B2C中心化電商。
根據(jù)中金調(diào)研最新報告,社區(qū)團購在農(nóng)村地區(qū)的可觸達市場規(guī)模,未來可能接近3000億元,“相對于全國大盤,農(nóng)村消費者的社區(qū)團購消費占比可能會更高,渠道消費占比可能將達到20%。”
對美團而言,下沉市場是一塊“肥肉”,不僅能拉動用戶數(shù)據(jù),更重要的是可以通過買菜與電商的結(jié)合,將下沉市場用戶“綁定”在美團這個多元化戰(zhàn)車上,讓更多用戶在美團上花錢——此前,王興就表示,希望美團優(yōu)選“幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。
對其他玩家和互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,下沉市場的重要性同樣如此,因此競爭愈發(fā)慘烈,老玩家同程生活甚至被迫退場。
為拉攏更多下沉用戶,美團采用的招數(shù),是在全國農(nóng)村風口發(fā)展鄉(xiāng)村團長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,從去年開始,美團就開始在各地通過“美團優(yōu)選”瘋狂招募團長,通過龐大的地推隊伍,去廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為美團優(yōu)選引流,團長們則通過拉新、傭金的KPI考核賺取一定收益。
“我們助力數(shù)十萬村民成為團長,有效地提高了他們的個人收入。”在最新財報中, 美團如此表示,美團優(yōu)選依然是本季度最重點的投資領(lǐng)域,進一步擴大了地域覆蓋,并加深了對低線市場的滲透。
美團優(yōu)選給美團帶來了用戶爆發(fā)式增長的同時,也給美團帶來了最大虧損。根據(jù)美團財報,在今年第二季度,其中一半虧損來自美團優(yōu)選,平均每個月虧損10億元。另外,美團的成本也隨之飆升,Q2銷售及營銷開支為 108 億元,去年同期僅 42 億元。
對王興和美團而言,這個虧損不出意外還會擴大——今年春節(jié)后,各社區(qū)團購巨頭紛紛確立了2021年的目標,其中美團優(yōu)選GMV目標是2000億,并將沖擊5000-6000萬/天的單量。按照這個目標,意味著美團必須還需要燒更多的錢,才能向市場尋得更大的增長空間。
02
多重擔憂,增長趨勢能否持續(xù)?
想要實現(xiàn)這個目標,美團并不容易。
一方面,社區(qū)團購行業(yè)已進入下半場,將會告別速度崇拜,用戶獲客成本會越來越高,用戶增長在面臨行業(yè)天花板后,就會趨于平穩(wěn),甚至一旦補貼、傭金減少,那么就很可能走向下坡路。畢竟,對農(nóng)村市場而言,更信奉的是 “沒有降價一分錢抵消不了的品牌忠誠度”,形成用戶黏性遠比獲客更難。
Questmobile數(shù)據(jù)就顯示,美團優(yōu)選小程序2021年4月MAU達到峰值1億后,一直穩(wěn)定在9500萬左右。興盛優(yōu)選、十薈團、橙心優(yōu)選趨于穩(wěn)定,只有多多買菜流量處于穩(wěn)步爬升。
另外,中金調(diào)研報告也顯示,社區(qū)團購獲客在全產(chǎn)業(yè)鏈成本中占比較高,不同平臺在主站、補貼、傭金和BD運營方面各有所長。但是綜合來看,多多買菜得益于主站拼多多在下城市的強力地位,在供應(yīng)鏈和用戶流量獲取方面領(lǐng)先于美團優(yōu)選。
因此,有分析人士就擔心,美團的用戶持續(xù)增長也許只是曇花一現(xiàn),難以持續(xù),更難以留存。
另一方面,社區(qū)團購競爭激烈、利潤微薄、政策風險高,巨大投資后,是否會竹籃打水一場空,恐怕王興也無法保證。
從行業(yè)競爭態(tài)勢來看,雖然美團優(yōu)選在自營網(wǎng)格倉、建冷鏈方面投入更重,但在農(nóng)村并不見得有太大優(yōu)勢。根據(jù)中金在8月中旬公布的調(diào)研報告,多多買菜網(wǎng)格倉的盈利能力整體較美團優(yōu)選更佳,這一現(xiàn)象在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更為明顯。
例如,在山東某些縣級區(qū)域,多多買菜網(wǎng)格倉代理商有70-80%能達到盈虧平衡,而美團優(yōu)選代理商不足40%能夠盈虧平衡。這主要是由于美團團點更多(部分農(nóng)村地區(qū)團效較低,推高了單均配送成本),且美團合規(guī)運營成本較高。
根據(jù)中金調(diào)研報告,美團優(yōu)選部分虧損的網(wǎng)格倉承包商存在轉(zhuǎn)讓、退出的想法——這對美團優(yōu)選而言,致命影響是,虧損加大的同時,不僅用戶黏性無從談起,B端中小商家也有流失風險。
事實上,這個隱患并非美團才有,其他玩家也如是,隨著低價策略被監(jiān)管叫停,多家社區(qū)團購平臺訂單出現(xiàn)增長停滯。因此,多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始減慢在社區(qū)團上的“燒錢”速度。根據(jù)拼多多最新財報,二季度營銷費用環(huán)比下降30億,多多買菜官宣的新策略則更關(guān)注毛利率,希望毛利由負轉(zhuǎn)正。另外,橙心優(yōu)選、京喜拼拼也被爆出裁員消息。
事實上,對于美團而言,需要擔心、煩惱的事情還有更多。
7 月底外賣新規(guī)出臺,對外賣送餐員的勞動收入、勞動安全、食品安全、社會保障、從業(yè)環(huán)境、組織建設(shè)、矛盾處置等7個方面提出具體要求,這意味著美團成本的增加,業(yè)務(wù)長期盈利性受到巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù),2021年上半年,美團平臺日均活躍騎手超過100萬人,二季度騎手成本支出155億元,同比增長53%。
更嚴峻的是來自政策監(jiān)管。今年3月,國家市場監(jiān)管總局對美團優(yōu)選社區(qū)團購企業(yè)大量開展價格補貼,擾亂市場價格秩序的行為作出行政處罰。5月10日,上海市消保委約談美團,指出美團在消費者權(quán)益保護方面存在的突出問題。
4月26日,國家市場監(jiān)管總局通知依法對美團涉嫌實施“二選一”等壟斷行為立案調(diào)查。截至目前,市場監(jiān)管總局對美團發(fā)起的反壟斷立案調(diào)查仍在進行,面對懸而未決的調(diào)查結(jié)果,美團也直言,可能會被要求改變商業(yè)慣例、處以高額罰款。
同時,美團摩拜收購案被宣布調(diào)查,也成為懸在美團頭上的達摩克利斯之劍。
2018年4月,美團宣布27億美元全資收購摩拜,彼時美團用戶數(shù)為3.4億。對彼時的美團而言,在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收購摩拜目的,王興是“一箭三雕”,不僅想要利用摩拜的“超級高頻的流量入口”,也能作為本地生活業(yè)務(wù)的組合部分,拉高美團估值,讓“eat better,live better”夢想不只是停留在藍圖之上。
不過,摩拜最終沒有美團帶來多少引流,也未拉高美團市場估值,更多的還是每年超過50億的巨額虧損。2019年1月,摩拜單車品牌更名為美團單車;2020年12月,摩拜App、微信小程序停止服務(wù)和運營,徹底從單車江湖中退場。
可以肯定的是,作為一家橫跨外賣、酒旅、到店、金融、打車、電影、買菜等諸多領(lǐng)域的本地生活服務(wù)巨無霸公司,早已無邊界的美團,繼續(xù)擴張步伐不會停下,也不能停下。
此前,推崇“無邊界”的王興曾多次重提長期目標——美團2025年日訂單超過1億,每單能賺到1塊錢。 在最新財報會議上,王興沒有提及這個數(shù)字,但同樣不避諱談及擴張、加強滲透。
意思都一樣。那么,王興如今對下沉市場不計成本的“孤注一擲”,是重蹈收購摩拜的“覆轍”,還是最終真正成長為美團增長曲線?
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