域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
在智能手機(jī)的高端市場(chǎng)上,出于技術(shù)、品牌等因素造就的天然門檻,蘋果曾牢牢霸占“城池”多年。直到2020年,IDC報(bào)告顯示,2020年上半年國(guó)內(nèi)高端手機(jī)銷量,華為以44.1%的份額位居第一,蘋果則以微弱的差距排在第二,占比44%。
然而隨著華為芯片得到制裁,這場(chǎng)針對(duì)蘋果的“攻城戰(zhàn)”成果璀璨卻短暫。
IDC近期發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示,2021年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商里,榮米OV的市占率躋身前五,華為已被歸類到其他手機(jī)廠商。IDC中國(guó)客戶端系統(tǒng)研究經(jīng)理王希表示:“盡管前四名廠商(蘋果、小米OV)在2021年Q2實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng),但華為留下的空白仍然無法完全填補(bǔ)。”
有網(wǎng)友曾總結(jié)華為的手機(jī)產(chǎn)品:mate系列是華為的大兒子,p系列是華為的二女兒,nova系列是華為的三女兒,而暢想和麥芒系列則是撿來的。在華為“芯痛”的日子里,最痛的無疑就是曾經(jīng)“大兒子”向蘋果攻下的“城池”出現(xiàn)了缺口。
對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端路而言,曾經(jīng)的“攻城戰(zhàn)”,現(xiàn)在更像是一場(chǎng)朝著千萬(wàn)臺(tái)高端機(jī)缺口發(fā)起的“沖鋒”:華為的高端機(jī)用戶,下一臺(tái)手機(jī)到底買誰(shuí)家的?
高端路暗流洶涌
“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),高端讓給了蘋果,中端及低端讓給了OPPO、vivo 和小米等,海外讓給了蘋果、三星及國(guó)內(nèi)同行。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東于今年5月在朋友圈表示。華為缺位的高端手機(jī)市場(chǎng),為何會(huì)成為一塊兵家必爭(zhēng)之地?
關(guān)鍵詞:缺口、利潤(rùn)、需求
在利潤(rùn)方面,調(diào)查公司Fomalhaut曾對(duì)iPhone12進(jìn)行拆解推算得到其物料成本價(jià)為373美元(約合人民幣2458元);eWisetech則拆解過小米9 Pro 5G整機(jī),預(yù)估物料成本約為352.9美元(約合人民幣2326元)。兩款手機(jī)雖然在物料成本上僅差了100多元,但在發(fā)售價(jià)上,iphone12超過六千元,小米9 Pro 5G則僅為3699元。
高端機(jī)的目標(biāo)用戶不同于性價(jià)比手機(jī),對(duì)于價(jià)格敏感度并不會(huì)很高,品牌自然擁有更大的溢價(jià)權(quán)。再結(jié)合實(shí)際情況,考慮到手機(jī)研發(fā)、銷售、運(yùn)營(yíng)管理等一系列成本費(fèi)用過后,高端手機(jī)的凈利潤(rùn)相較于性價(jià)比手機(jī)而言,明顯高出了許多。
有網(wǎng)友曾戲稱,“蘋果的第一臺(tái)手機(jī)成本是十個(gè)億,第二臺(tái)是兩千塊。”雖戲謔十足,但其內(nèi)涵很清晰,即手機(jī)在生產(chǎn)銷售過程里,規(guī)?;那疤嵯?,硬件、研發(fā)等邊際成本遞減,從而產(chǎn)品的利潤(rùn)率也將得到很大的提升。相較于在利潤(rùn)更薄的性價(jià)比手機(jī)紅海里廝殺,各大手機(jī)廠商自然更青睞于進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。
從用戶需求的角度出發(fā),智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展十年有余,諸多技術(shù)、成本方面的困局都已經(jīng)逐漸被破解,智能機(jī)從低到高的品質(zhì)需求迭代是大勢(shì)所趨。Counterpoint Research研究分析師Varun Mishra表示:“展望未來,高端智能手機(jī)的趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去。5G手機(jī)的推出、可折疊屏等新技術(shù)不斷出新、高端市場(chǎng)價(jià)格趨于穩(wěn)定,將進(jìn)一步推動(dòng)智能手機(jī)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”
缺口造天時(shí),利潤(rùn)承地利,需求應(yīng)人和。在這樣的高端市場(chǎng)機(jī)遇下,一眾手機(jī)廠商發(fā)起了迅猛的攻勢(shì)。
小米OV的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”
手機(jī)廠商可以談情懷、拼性價(jià)比來快速規(guī)?;?,但若是想要長(zhǎng)青,就必然需要走上持續(xù)盈利之道。相較于通過性價(jià)比鋪量的中低端市場(chǎng),誰(shuí)能夠得到高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),便如同在綠茵場(chǎng)上能夠得到控球權(quán),小米OV深諳于此。
小米方面,主品牌數(shù)字系列與出道即定位中高端的MIX系列在沖擊高端市場(chǎng)的戰(zhàn)事中形成合力;6月份,在印度帶領(lǐng)一加高端手機(jī)市場(chǎng)份額超越蘋果的劉作虎正式宣布,一加成為OPPO旗下的獨(dú)立品牌,由此OPPO方面的主力軍為Find系列與子品牌一加會(huì)師,vivo則有NEX系列與子品牌IQOO。
三家在布局高端市場(chǎng)上,雖然都有至少兩張王牌支撐,但不難發(fā)現(xiàn),其打法背后的戰(zhàn)略并不完全相同。相較于OV在發(fā)力高端市場(chǎng)上分別有子品牌一加、IQOO助陣,小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎并未有能夠沖擊高端實(shí)力的。
小米在高端市場(chǎng)上的“排兵布陣”更像是曾經(jīng)華為沖擊蘋果市場(chǎng)的模式,即以主品牌一到兩個(gè)系列發(fā)力中高端市場(chǎng),子品牌則通過標(biāo)簽進(jìn)入“性價(jià)比”、“發(fā)燒友”、“女性用戶”等更加細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。
這就像是小米有一對(duì)王炸,OV分別有四個(gè)二。小米主品牌帶兵沖鋒,自然比OV勢(shì)能更大,但華為的“芯痛”給小米訴說了用主品牌沖鋒的風(fēng)險(xiǎn)性。王炸雖無人能敵,可一旦放下,就只剩一手雜牌,OV的四個(gè)二卻依然能拆開打。
對(duì)于小米OV而言,一直以來進(jìn)軍高端市場(chǎng)的難度主要在于,相較于三星、蘋果、華為,高端品牌形象的豐富度依然不夠。但在2021年的高端市場(chǎng)沖鋒號(hào)吹響后,這一進(jìn)程將會(huì)加速,而填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白,華為留下了一個(gè)“懸念”。
鏖戰(zhàn)高端,榮耀能否“接棒”?
IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希認(rèn)為,“客觀來講,今年市面上眾多機(jī)型在配置、功能上的創(chuàng)新升級(jí)幅度有所減弱,但眾多安卓廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的步伐卻持續(xù)加速。所以短期內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),尤其中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),是產(chǎn)品之爭(zhēng),但更加是品牌形象之爭(zhēng)。”
對(duì)于如今進(jìn)軍高端市場(chǎng)的主要玩家榮耀、小米OV品牌而言,相同的挑戰(zhàn)是一直以來身上都有著中低端和性價(jià)比等標(biāo)簽。但榮耀相較于其他玩家,不同點(diǎn)則在于品牌形象上仍有著本質(zhì)上的差異,即華為的“buff”。
天眼查信息顯示,2020年11月16日,榮耀終端有限公司投資人出現(xiàn)變更,由華為投資控股有限公司變更為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司。
曾經(jīng)榮耀在華為麾下一直把守著中低端市場(chǎng)這一要塞,如今各大廠商在高端市場(chǎng)暗流涌動(dòng),試圖接替華為填補(bǔ)需求缺口。但對(duì)于帶著“血緣”的榮耀而言,收復(fù)華為“失地”無疑是一場(chǎng)必然要入局的“榮耀”之戰(zhàn)。
有分析人士認(rèn)為,“華為缺位對(duì)于榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng)而言,短期內(nèi)是最大的機(jī)遇。但長(zhǎng)期來看,讓華為高端市場(chǎng)用戶使用榮耀,需要用產(chǎn)品說話。”
具體來看,榮耀相較于小米OV,進(jìn)軍高端市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,主要在于品牌價(jià)值產(chǎn)生的“錨定效應(yīng)”。
在用戶層面,品牌從低端轉(zhuǎn)型高端并不是一件容易的事情,因?yàn)橛脩粢呀?jīng)對(duì)于品牌的價(jià)值產(chǎn)生了心理錨定。品牌高端化的困難在于,囿于難擺脫原品牌固有臉譜,一方面在高端化的過程中難吸引增量用戶,漲價(jià)也會(huì)在一定程度上損失原有用戶的信任感,這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的。
相較于同樣在中低端市場(chǎng)紅海里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,榮耀進(jìn)軍高端,品牌在一定程度上有華為背書。從技術(shù)、研發(fā)、團(tuán)隊(duì)等諸多方面都與華為關(guān)聯(lián)性更強(qiáng),所以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化曾經(jīng)的高端市場(chǎng)華為受眾,這是榮耀相較于其他主流玩家的優(yōu)勢(shì)所在。
而在產(chǎn)品層面,榮耀的高端路征程上,華為品牌的背書就成為了“消耗品”。畢竟從長(zhǎng)期來看,只有讓產(chǎn)品真正得到曾經(jīng)“老東家”用戶的青睞,讓產(chǎn)品、技術(shù)與高端相匹配,性價(jià)比的“錨”被收起,榮耀的品牌內(nèi)涵才能逐步豐富,后續(xù)勢(shì)能也可以更好地釋放。
如今榮耀不僅需要堅(jiān)守中低端市場(chǎng),還要接下“收復(fù)”華為高端市場(chǎng)的重任,作為一個(gè)曾經(jīng)的子品牌以獨(dú)立身份出戰(zhàn),在一定程度上算是剛問世的“新榮耀”已經(jīng)打響了沖擊高端的第一槍。
從實(shí)際情況來看,8月12日晚榮耀發(fā)布了高端機(jī)型Magic3,售價(jià)4599起,最高售價(jià)達(dá)到了7999元。對(duì)于此前一直守著4000元的大關(guān)的榮耀而言,新作頗受“花粉”捧場(chǎng)。
截止發(fā)稿,榮耀Magic3銷量已經(jīng)霸榜天貓四千元以上手機(jī)Top3一周,在榮耀京東自營(yíng)旗艦店多款機(jī)型評(píng)價(jià)也已總計(jì)破萬(wàn)。值得注意的是,榮耀再此前線下銷量曾超越線上,此次Magic3也會(huì)有不小比例通過線下渠道銷售。有網(wǎng)友表示,“(Magic3)價(jià)格確實(shí)不低,但如果機(jī)子不錯(cuò),華為高端機(jī)用戶的大盤就站穩(wěn)了。”
如今距離Magic3正式發(fā)售已經(jīng)十日有余,而榮耀沖擊高端路的首部作品具體的銷量與口碑究竟會(huì)如何?仍需要一些時(shí)間來檢驗(yàn)。
寫在最后:
無論是榮耀還是小米OV,對(duì)于主打性價(jià)比的手機(jī)品牌而言,只有擺脫了“性價(jià)比”這一標(biāo)簽,在產(chǎn)品上“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的迭代推新,才能不斷完善整個(gè)品牌生態(tài),從而穩(wěn)固地戰(zhàn)略高端市場(chǎng)。
就比如如今回歸OPPO的一加,已經(jīng)在印度高端手機(jī)市場(chǎng)功成名就;快消行業(yè)的歐萊雅除了主品牌,旗下也有蘭蔻、YSL等一眾高端品牌。不難發(fā)現(xiàn),對(duì)于這些商業(yè)巨頭而言,從低到高在市場(chǎng)上“通吃”,子品牌發(fā)揮了重要作用,大抵存在兩種玩法。
一是通過子品牌向上,沖擊高端市場(chǎng)。為了在搶占高端市場(chǎng)時(shí)擺脫主品牌的鎖鏈,捧出新的子品牌,市場(chǎng)份額穩(wěn)固后再進(jìn)一步反哺主品牌,從而占領(lǐng)多層市場(chǎng),是很多玩家的打法。
另一種則是通過子品牌穩(wěn)住已有用戶,主品牌發(fā)力高端化。曾有華為榮耀,今有小米R(shí)edmi,都是在以子品牌沖擊高端的逆向思維推進(jìn),通過子品牌守住中低端市場(chǎng),大力打造主品牌,一步步走向高端。
兩種玩法并無優(yōu)劣之分,無論是一加或是華為,都取得過成功。
在填補(bǔ)高端手機(jī)市場(chǎng)空白的當(dāng)下,賽道內(nèi)主要玩家們沒有亂了陣腳。小米OV迅速集聚可利用能量蓄勢(shì)待發(fā),而在高端市場(chǎng)上雖無太多經(jīng)驗(yàn)的新榮耀生于華為,在產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)上優(yōu)勢(shì)同樣明顯,也由此成為了戰(zhàn)事里的最大變量。后續(xù)走向?qū)?huì)如何?我們拭目以待。
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