域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
“手機(jī)自帶了應(yīng)用商店，誰(shuí)還會(huì)再多下個(gè)應(yīng)用寶？”這是在問及是否會(huì)使用第三方應(yīng)用商店這個(gè)問題時(shí)，大部分用戶都會(huì)回答的一句話。
第三方應(yīng)用商店，似乎越來(lái)越不受用戶“待見”。這一趨勢(shì)讓以應(yīng)用寶為首的一眾第三方應(yīng)用商店平臺(tái)們，紛紛陷入了增長(zhǎng)困境。當(dāng)行業(yè)業(yè)態(tài)的改變疊加平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，應(yīng)用寶們還能扛多久？
在這樣的環(huán)境下，應(yīng)用寶迎來(lái)了自己的8歲生日。9月25日至9月29日，應(yīng)用寶面向用戶開啟了“8周年生日派對(duì)”，并舉辦了多項(xiàng)活動(dòng)。
值得注意的是，除了為用戶提供多種禮物獎(jiǎng)品外，應(yīng)用寶聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團(tuán)制作家工作室推出全新品牌曲《寶藏派對(duì)》，并將于9月29日在應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視等平臺(tái)同步上線“寶妹生日奇幻夜”節(jié)目。
乍一看上去，你可能以為這是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)在慶生。不同于以往所有的應(yīng)用商店平臺(tái)，在八周年之際，應(yīng)用寶似乎有著不一樣的想法。
或許在這場(chǎng)“生日派對(duì)”背后，暗藏著應(yīng)用寶尋變的決心。
手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店，“第三者”日子不好過
如果說(shuō)2007年初代iPhone的面世，拉開了智能手機(jī)時(shí)代的序幕。那么在一年后推出的蘋果App Store則改變了整個(gè)移動(dòng)手機(jī)軟件分發(fā)市場(chǎng)的格局。
雖然應(yīng)用商店早在按鍵機(jī)時(shí)代就已出現(xiàn)，但直到App Store出現(xiàn)才真正意義上的將“應(yīng)用商店”所具備的商業(yè)價(jià)值發(fā)掘出來(lái)。在此之后，安卓生態(tài)興起，并促成了Google Play的出現(xiàn)。
現(xiàn)如今蘋果App Store與Google Play為全球最大的兩家應(yīng)用商店平臺(tái)。Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費(fèi)者在這兩個(gè)市場(chǎng)上的支出總額達(dá)到近1110億美元，其中App Store的總收入約是Google Play的兩倍。
應(yīng)用商店市場(chǎng)無(wú)疑具備著巨大的挖掘價(jià)值，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)用寶、豌豆莢、酷安等第三方應(yīng)用商店紛紛誕生；而華為、小米、OPPO等安卓手機(jī)廠商也學(xué)著蘋果、谷歌推出應(yīng)用商店，配合著自己的手機(jī)快速搶占市場(chǎng)。
一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中手機(jī)應(yīng)用商店“百花齊放”，在流量紅利中賺得盆滿缽滿。
曾經(jīng)風(fēng)光的時(shí)候已經(jīng)一去不復(fù)返了。從2016年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利逐步見頂，市場(chǎng)開始由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。
于是，應(yīng)用商店們之間的不再“和睦”，怎樣搶占更多用戶成了頭等大事。
但面對(duì)華為、小米等預(yù)裝在手機(jī)上的應(yīng)用商店，還需用戶多點(diǎn)一步的第三方應(yīng)用商店的份額逐步被擠占。
從移動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)分析平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)能夠看到，王者榮耀作為國(guó)內(nèi)最火的手游IP，累計(jì)下載渠道分布的前三分布是華為、OPPO及vivo三個(gè)渠道，應(yīng)用寶則排名第四，距離處于頭部的華為、OPPO差距顯著。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)（截至2021年9月28日）
而造成這一狀況的原因是多方面的。
其一是用戶對(duì)于第三方應(yīng)用商店的需求弱。從用戶的視角出發(fā)，應(yīng)用商店的作用無(wú)非就是提供一個(gè)方便下載應(yīng)用的聚合平臺(tái)，用戶的長(zhǎng)期黏性與日活躍度必然不高。直接的現(xiàn)象是，應(yīng)用商店難以占據(jù)用戶心智，而用戶也只有在需要下載軟件的時(shí)候才會(huì)點(diǎn)開，同時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)更短。
其二是小程序、快應(yīng)用等應(yīng)用生態(tài)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)應(yīng)用造成了沖擊。2017年微信公開課上，微信小程序正式上線。由于小程序無(wú)需下載安裝即可使用，借助微信龐大的用戶體量，小程序?qū)鹘y(tǒng)移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)形成猛烈影響。
此外，智能手機(jī)市場(chǎng)增速下滑拖累應(yīng)用商店平臺(tái)裝機(jī)量的增長(zhǎng)、應(yīng)用分發(fā)行業(yè)馬太效應(yīng)加劇導(dǎo)致頭部平臺(tái)··獨(dú)大等多方因素的共同作用下，以應(yīng)用寶為代表的一眾第三方應(yīng)用商店平臺(tái)的日子愈發(fā)艱難。
于是，騰訊希望用應(yīng)用寶發(fā)揮其他價(jià)值。
由一座“橋”變?yōu)閹鬃?ldquo;橋”
事實(shí)上，應(yīng)用寶對(duì)騰訊而言具備著更深層次的戰(zhàn)略價(jià)值。
今年四月份騰訊PCG平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶三大業(yè)務(wù)，整合組建“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，這也是騰訊首次在BG事業(yè)群下面設(shè)立BU事業(yè)部，可見騰訊對(duì)這一變動(dòng)的重視。
但為何騰訊要將看似搭不上邊的三個(gè)業(yè)務(wù)整合在一起？這里需要先知道移動(dòng)應(yīng)用商店的商業(yè)邏輯是什么。
由市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) App Annie 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，無(wú)論是iOS還是Android端，游戲收入占據(jù)了總收入70%以上的比例，平均每1美元支出中約有71美分是用于游戲上。
作為全球移動(dòng)應(yīng)用商店的兩個(gè)頭部平臺(tái)，App Store與Google Play可以代表著所有的這意味著，無(wú)論是蘋果App Store，還是谷歌Play Store，以及所有的應(yīng)用商店，核心收入都是由游戲應(yīng)用所貢獻(xiàn)。
結(jié)合這個(gè)前提來(lái)看，騰訊為什么選擇將應(yīng)用寶與騰訊視頻、微視合并的原因逐漸清晰了起來(lái)。
正如上文所說(shuō)，應(yīng)用商店的形態(tài)決定了其難以達(dá)到類似抖音快手等娛樂、社交平臺(tái)那么長(zhǎng)的留存時(shí)間，這直接導(dǎo)致了其流量變現(xiàn)困難。
與此同時(shí)，應(yīng)用商店的營(yíng)收主要依賴應(yīng)用付費(fèi)所帶來(lái)的分成。隨著流量紅利見頂，行業(yè)整體趨勢(shì)已從流量為王轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，曾占據(jù)分發(fā)渠道的應(yīng)用商店們?cè)谠捳Z(yǔ)權(quán)上逐漸低于軟件開發(fā)商一頭。
2020年8月，蘋果因較高的抽成被《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games告上了法庭；今年年初，網(wǎng)易CEO丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上公然炮轟國(guó)內(nèi)安卓渠道分成。
對(duì)應(yīng)用分發(fā)渠道來(lái)說(shuō)，吸金能力強(qiáng)的手游將能帶來(lái)更多的收益；對(duì)游戲發(fā)行商而言，分發(fā)渠道高額的抽成影響到了自己的收入。雙方之間的沖突，進(jìn)一步加速了應(yīng)用商店市場(chǎng)生存環(huán)境的惡化。
在其他應(yīng)用商店平臺(tái)苦于維系與游戲開發(fā)商的關(guān)系時(shí)，應(yīng)用寶可能是最不擔(dān)心這個(gè)問題的人。
騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的游戲廠商，在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的統(tǒng)治力。背靠騰訊的手游生態(tài)，應(yīng)用寶不需要像其他應(yīng)用商店平臺(tái)一樣擔(dān)心缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上架。因而如何幫助應(yīng)用寶提升用戶使用黏性、升級(jí)商業(yè)業(yè)態(tài)成了更重要的事情。
而這其中的一個(gè)方向就是接軌“影游聯(lián)動(dòng)”。
在手游領(lǐng)域有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，劇改或漫改IP的手游愈發(fā)常見，與影視IP聯(lián)動(dòng)已成手游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。如最近大火的哈利波特、斗羅大陸等手游都是與大IP形成了綁定，而最終獲取了良好效益。
就這樣，從騰訊視頻上線熱播劇，最終再到應(yīng)用寶對(duì)劇改手游進(jìn)行分發(fā)，這樣的邏輯閉環(huán)就是騰訊為何將三者整合的原因。
因此我們能夠看到，應(yīng)用寶正在逐步由作為騰訊移動(dòng)生態(tài)渠道當(dāng)中的應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)，開始轉(zhuǎn)變成為騰訊內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中的一座用于加速商業(yè)變現(xiàn)的橋梁。
在騰訊的“在線視頻BU”框架下，應(yīng)用寶的作用已經(jīng)從簡(jiǎn)單的應(yīng)用分發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大到了將內(nèi)容消費(fèi)。加入更多的內(nèi)容屬性，讓應(yīng)用寶已經(jīng)逐步由應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的單一維度升級(jí)到了更高層次，以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)將給應(yīng)用寶乃至騰訊的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)更多可能性。
時(shí)代已變，應(yīng)用寶轉(zhuǎn)身
2016年，騰訊年度財(cái)報(bào)公布時(shí)，應(yīng)用寶首次在財(cái)報(bào)中被提到：“應(yīng)用寶已經(jīng)成為我們智能手機(jī)游戲在安卓系統(tǒng)市場(chǎng)的重要分發(fā)平臺(tái)，并為我們的社交及效果廣告的增長(zhǎng)作出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)”。但在那年之后，應(yīng)用寶幾乎再?zèng)]出現(xiàn)在C位。
從騰訊官方所公布的數(shù)據(jù)中也能看出一些端倪。
騰訊每年所舉辦的全球合作伙伴大會(huì)上都會(huì)公開旗下一些業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017-2019年間，應(yīng)用寶的月活用戶分別是2億、2.4億、2.6億，增速相當(dāng)平均。
而如果換上第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由Newzoo及Talkingdata的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年－2018年應(yīng)用寶用戶活躍度分別為26%、15.97%、14.27%，呈現(xiàn)逐年下滑之勢(shì)。
雖然缺乏最新的公開數(shù)據(jù)，且上述的資料早已缺乏時(shí)效性，但大致也能看出，應(yīng)用寶在近幾年的表現(xiàn)并不突出。原因就是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于從“流量為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
于是，無(wú)論是上述地將應(yīng)用寶整合到內(nèi)容框架，還是在應(yīng)用寶當(dāng)中做內(nèi)容社區(qū)。其背后的邏輯就是通過將應(yīng)用寶與騰訊系的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)深度綁定，強(qiáng)化整個(gè)環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力。
目前來(lái)看，即便有著騰訊強(qiáng)大的流量渠道為應(yīng)用寶引流，但在整個(gè)“應(yīng)用分發(fā)下行”的大背景下，“內(nèi)容+分發(fā)”并行的嘗試又能有多少意義尚且還是未知數(shù)。
在另一方面仍需注意的是，無(wú)論應(yīng)用寶如何變，目前而言應(yīng)用分發(fā)依舊是業(yè)務(wù)當(dāng)中最為重要的一環(huán)。這也意味著，深入到應(yīng)用開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，通過幫助開發(fā)者構(gòu)建更舒適的應(yīng)用開發(fā)環(huán)境，也許是應(yīng)用寶能夠嘗試的一條路子。
蘋果的邏輯是，iPhone作為劃時(shí)代的產(chǎn)物，其核心就在于能夠通過下載不同軟件實(shí)現(xiàn)多種功能，于是通過App Store控制軟件分發(fā)渠道，封鎖第三方平臺(tái)分流的機(jī)會(huì)，讓用戶只能App Store下載付費(fèi)。
為了吸引更多的開發(fā)者愿意加入蘋果生態(tài)圈，App Store采用3:7的分成模式，開發(fā)者能夠拿到近七成的分成；同時(shí)蘋果還為開發(fā)者們提供了完善的開發(fā)環(huán)境，推出開發(fā)工具、便捷的上架渠道、快速的應(yīng)用審核讓蘋果生態(tài)成為了開發(fā)者最向往的平臺(tái)。
基于iPhone龐大的使用群體，App Store成功地累積了大量的用戶基礎(chǔ)；而對(duì)于應(yīng)用開發(fā)者而言，App Store的出現(xiàn)解決了軟件分發(fā)及推廣困難的問題。這就是為何App Store能夠成為全球最賺錢應(yīng)用商店的主要原因之一。
但面向環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的安卓生態(tài)，應(yīng)用寶顯然更難以做到蘋果閉源生態(tài)的那般層次。不過至少對(duì)于處于瓶頸狀態(tài)的第三方應(yīng)用商店市場(chǎng)，籠絡(luò)開發(fā)者仍然不失為一個(gè)能夠嘗試的解決方案。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已至拐點(diǎn)，在由流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的過程當(dāng)中，誰(shuí)能搶先適應(yīng)時(shí)代潮水，順勢(shì)而行，誰(shuí)就有可能搶占登陸新大陸的先機(jī)。
“八周年”僅僅只是吹響了應(yīng)用寶自我轉(zhuǎn)型的號(hào)角，能否帶領(lǐng)應(yīng)用寶重新趕上落后的階梯或許是它們自己也難以給出確定的答案。在360手機(jī)助手、91手機(jī)助手這些當(dāng)年叱咤應(yīng)用分發(fā)的參與者最終都已成過往云煙時(shí)，應(yīng)用寶真的不會(huì)重蹈失敗者的步伐嗎？
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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