經過幾輪洗牌,競爭激烈的生鮮電商市場依然吸引著許多人的目光。自今年七月以來,十薈團、同程生活、呆蘿卜等平臺的遭遇讓外界感慨的同時,也在引人思考,誰會在生鮮電商這個行業(yè)里走的更長遠。
美東時間11月11日美股盤后,每日優(yōu)鮮發(fā)布了截至2021年9月30日的Q3財報,其中營收、毛利率等核心指標均超出此前的增速指引上限。前置倉作為生鮮電商的主流模式之一,可以視為觀察行業(yè)的橋頭堡。而每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的首創(chuàng)者,無疑具有一定代表性。
基于前置倉模式的特色,外界該如何看待每日優(yōu)鮮當下的增長和未來的想象空間?
收入指標增長背后,運營+供應鏈協(xié)同提升
增長是解決一切問題的動力,也是驗證一家公司商業(yè)模式的試金石。本季度每日優(yōu)鮮實現了凈收入大規(guī)模增長,2021年第三季度凈收入達到21.219億元,較2020年同期增長47.2% ,不僅超過了此前給出的業(yè)績指引上限,也創(chuàng)下了單季度收入新高。
作為生鮮電商行業(yè)的一員,每日優(yōu)鮮這一增長最基礎的動力來訂單量和客單價的雙雙提升。它的訂單量在第三季度同比增加34.4%至2870萬單,客單價則同比增加5.2%至88.4元。每日優(yōu)鮮也在財報中披露,由于交易用戶數量增加等原因,2021年Q3平臺產品的銷售額大漲48.1%。
為什么每日優(yōu)鮮會得到更多消費者的認可?不妨從它的基礎商業(yè)模式說起。
10月29日,移動互聯網數據監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布《2021年Q3中國移動互聯網行業(yè)發(fā)展分析報告》,報告中提到,在部分地區(qū)疫情反復的情況下,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的生鮮電商前置倉凸顯了重要的保供作用——一方面它便利快速的物流服務讓消費者可以減少外出,另一方面SKU的充足也可以覆蓋更多的需求。
生鮮始終需要突出“鮮”字,消費者選擇生鮮電商無疑是追求時效性的。在前置倉擁有最快30分鐘極速達等優(yōu)勢的背景下,每日優(yōu)鮮等以前置倉模式為主的社區(qū)零售企業(yè)成為一二線城市居民生活必需品購買的重要渠道。
刨除疫情的因素,每日優(yōu)鮮的運營對購買頻次、復購率、客單價這些指標有著更重要的作用。每日優(yōu)鮮最核心的理念是:將“高質量”融入到日常的運營中去。
在目標用戶上,每日優(yōu)鮮聚焦一二線城市的新中產群體,這批用戶群體有著高消費價值。高價值的客群最大的優(yōu)勢是會穩(wěn)定偏愛優(yōu)質的服務,在這一層面有望提高平臺的獲客效率,降低獲客成本。而通過更加精準貼心的私域運營等方式,用戶的粘性發(fā)展空間更大,復購也會隨之提升。Q3季度每日優(yōu)鮮付費會員貢獻收入同比增長800%,這成為一種服務換增長的新常態(tài)。
如何滿足高價值用戶的需求?產品品質層面必須過硬。每日優(yōu)鮮選擇了一條獨特的道路:重倉供應鏈。
不少生鮮電商平臺的商品雖然能覆蓋大部分消費者的需求,但在供應鏈建設上卻沒有太大建樹。每日優(yōu)鮮則通過加強直采直供、發(fā)展自有品牌,助力商品品質提升,從而打造差異化商品優(yōu)勢。
為了穩(wěn)定商品供應和品質,并進一步降低采購成本,每日優(yōu)鮮大力發(fā)展直采/直供供應鏈。截至目前建立了近200個“優(yōu)鮮農場”直采基地,水產、蔬菜、水果等重點品類均被覆蓋,約350個“優(yōu)鮮工廠”則與肉蛋、快消品類的頭部供應商展開深度直供合作。
在此基礎上,每日優(yōu)鮮已建立起了生鮮類自有品牌“享安心”、乳制品類自有品牌“一只誠實的牛”、日用百貨類自有品牌“優(yōu)鮮造物”等。截止本季度末,自有品牌“享安心”已有超200個SKU,銷售額同比增長250%。自有品牌的發(fā)展,不僅可以給用戶提供差異化的商品,增加用戶黏性,更能進一步提升毛利率。
通過一系列專注高價值用戶和供應鏈建設的措施,2021年Q3季度每日優(yōu)鮮客單價為88.4元,不僅較去年同比增長5.2%,而且持續(xù)領先行業(yè)。西南證券在7月的一份研報中就提到,對比同為前置倉模式的叮咚買菜,每日優(yōu)鮮在不少核心數據上具有領先優(yōu)勢。
同時每日優(yōu)鮮還通過優(yōu)化倉庫和配送追求更高的履約效率,比如Q3每個按需分布式倉庫平均面積同比增加13.2%,每份訂單平均交付時間36分鐘,較上一季度交付更快。每日優(yōu)鮮的技術核心能力“智慧零售網絡(RAIN)”,可以通過分析用戶習慣、單品盈利能力、網點運營效率等快速更新商業(yè)決策。
當供應鏈與運營的綜合效率提高,每日優(yōu)鮮也能更好地降本增效,本季度毛利率環(huán)比增長4.8個百分點至12.3%,同樣超過了上季度指引上限,而且這將在業(yè)務進行中繼續(xù)優(yōu)化。因倉租折舊等成本會隨業(yè)務發(fā)展攤薄,人工成本能受益于供應鏈技術的進步,費用端還有下降空間,效率控制最終會提高生產率。
通過幾個業(yè)務端口的綜合進步,我們看到每日優(yōu)鮮Q3虧損大幅縮窄,美國會計準則下凈虧損在第三季度環(huán)比降低了39%, 非美國會計準則下凈虧損率環(huán)比縮窄5.2個百分點。
現階段,追求前置倉布局顯然并未完全釋放每日優(yōu)鮮在供應鏈、技術等層面的積累,未來它還具備多大的增長空間?
成于前置倉,不只前置倉
在本季度財報中,每日優(yōu)鮮還提到了智慧菜場和零售云業(yè)務的良好進展,我們知道其“(前置倉即時零售+智慧菜場)x 零售云”的布局來源于每日優(yōu)鮮對當前國內整體零售情況的研判,但具體的戰(zhàn)略思路關系到長期發(fā)展動力,需要進一步拆解。
首先正如前面說的因前置倉增長確定性,這也讓每日優(yōu)鮮在前置倉方面其實已經從積累轉向增長釋放。但更值得關注的點在于,前置倉迎來了更高層面的助力。
疫情讓我們認識到,傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)雖然在很長時間內穩(wěn)定覆蓋了社會需求,但大環(huán)境發(fā)生變化時,必須有前置倉等新業(yè)態(tài)予以補足。去年以來,國家就開始鼓勵生鮮發(fā)展線上經營。比如,去年疫情之初,青海省商務廳等單位就要求各企業(yè)轉變傳統(tǒng)經營理念,“線下”轉“線上”需要予以重視,以應對突發(fā)情況。換句話說,前置倉等模式真正的意義不是錦上添花,而是雪中送炭。
當消費者有機會更加深入接觸這一業(yè)態(tài)后,其反應表明,前置倉確實體驗為王。網經社“電數寶”大數據統(tǒng)計指出,2021年上半年生鮮電商交易規(guī)模約2362.1億元,預計年底達4658.1億元,同比增長27.92%,市場的紅利依然存在。但平臺差異也比較明顯:每日優(yōu)鮮平臺綜合評分位居線上買菜平臺第一,超過叮咚買菜、盒馬、美團優(yōu)選等競爭對手。
有趣的是,國外的一些企業(yè)案例也在貼近這種趨勢??偛课挥诿绹M城的獨角獸企業(yè)Gopuff同樣是利用200多個小型倉庫網絡+騎手配送完成客戶訂單,它在最近一輪融資中估值已經達到150億美元,獲得了Fidelity、Baillie Gifford等知名投資機構的認可。
在全球層面,不少資本已經看到前置倉的優(yōu)勢,而在中國這個低基數、高需求的市場里,前置倉首創(chuàng)者每日優(yōu)鮮很容易占得先機。
前置倉之外,每日優(yōu)鮮也清楚地認識到,傳統(tǒng)社區(qū)零售、菜市場等多種業(yè)態(tài)將長期共存。在此基礎上,每日優(yōu)鮮的行業(yè)積累可以實現“提升消費者體驗,幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提質增效,為每日優(yōu)鮮補齊業(yè)務布局”三位一體。智慧菜場和零售云正是每日優(yōu)鮮當前的戰(zhàn)略選擇。
在每日優(yōu)鮮的Q3財報指出,其智慧菜場已在18個城市簽約了73家菜場,其中52家已經開始運營。零售云方面,已與11家客戶簽訂了合作協(xié)議。
Jefferies Group統(tǒng)計認為,中國有4萬個生鮮市場,其規(guī)模約為3萬億人民幣。2020年生鮮品銷售總量的56%在菜場渠道完成,菜場產品種類齊全,購買頻率高,復購也強。每日優(yōu)鮮收取租金、SAAS費和電商收入take-rate的模式將隨著市場布局的深入展開而更顯規(guī)模優(yōu)勢。
在零售業(yè)發(fā)展時間更長的發(fā)達國家,比如美國市場,其社區(qū)經濟較為發(fā)達,社區(qū)零售消費占比一般能達到總額的40%-60%,對比國內市場還有很大的增量空間。艾瑞咨詢估計,2025 年零售云賦能的超市市場預計將以 64% 的復合年增長率增長至人民幣 1.9 萬億元。每日優(yōu)鮮的智能全渠道營銷、智能供應鏈管理和門店到家能力將推動這一進程。
顯然,這些社區(qū)零售的新增長點,也是每日優(yōu)鮮的未來新引擎。據每日優(yōu)鮮預計,公司今年第四季度的凈收入同比將有35%-40%的增幅,同時非美國會計準則下經營虧損率將環(huán)比進一步顯著縮窄8-10個百分點。
從長期視角來看,正如Gopuff能取得150億美元估值的好成績,深耕前置倉模式的平臺正迎來估值優(yōu)勢期。11月5日,Jefferies Group發(fā)布研究報告,給予每日優(yōu)鮮(MF.US)買入評級,并強調“受益于即時零售發(fā)展迅速的長期趨勢,前置倉業(yè)務將得到進一步增長。立足于廣闊的下沉市場,長期來看智慧菜場和零售云業(yè)務也將為公司帶來顯著的發(fā)展?jié)摿吞嵘齼?yōu)勢。”
在過去一段時間,中概股受宏觀因素影響遭遇大回撤,但優(yōu)質行業(yè)和優(yōu)質企業(yè)的基本面是不變的。正如Jefferies Group的總結,每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢來自于行業(yè)確定性和自身戰(zhàn)略的確定性。有這兩個堅實的支柱在,每日優(yōu)鮮長期價值不會改變,估值提升空間也值得期待。
結語
據Fastdata《2021年生鮮電商行業(yè)報告》指出,2020年時即時生鮮配送的市場滲透率還不足1%,但目前線上交易占比已經來到3.4%左右。絕對值看似不大,真正的重點卻在于該行業(yè)增長的確定性。
自每日優(yōu)鮮開創(chuàng)前置倉模式以來,我們看到在相關領域出現了一些不同方向的創(chuàng)新,核心都是讓用戶感受到高品質的便利生活。生鮮走向線上是大勢所趨,無論采取怎樣的執(zhí)行策略,需求的改變都是核心??梢哉f,每日優(yōu)鮮的領先之處在于率先感知到變化的來臨。意識到這點,或許就能夠理解,為什么每日優(yōu)鮮能實現高增長。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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