文丨智能相對(duì)論
作者丨科科雞
如果不能復(fù)興，復(fù)活其實(shí)沒有太多意義。
酷派集團(tuán)CEO陳家俊放出三年重返第一梯隊(duì)的豪言。10月，久無實(shí)質(zhì)性動(dòng)態(tài)的酷派，突然獲得了SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投的8.33億港元融資。另外還公布了全新的管理團(tuán)隊(duì)，這4位新總裁平均35歲卻擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，均有任職于小米的經(jīng)歷。
種種跡象似乎在表明，在中華酷聯(lián)失去實(shí)質(zhì)含義多年后，這個(gè)遠(yuǎn)古詞匯又在一片復(fù)活的氛圍里，開始重組了。但是對(duì)于路人來說，這場沒有期待的觸底反彈，不過是酷派一廂情愿的背水一戰(zhàn)罷了。
幾度易主：從賣地求生到再獲融資
2015年6月，酷派與360剛剛合作半年，樂視就宣布耗資27.3億港元入股酷派，占股18%成為酷派第二大股東，樂視的入股直接導(dǎo)致了酷派與360合作的破裂。
酷派當(dāng)時(shí)急需轉(zhuǎn)型，卻反而在與樂視和360的糾紛中一落千丈。次年8月，創(chuàng)始人郭德英正式辭任酷派董事長，套現(xiàn)30.8億離場。在樂視的主導(dǎo)下，酷派集團(tuán)沒有好轉(zhuǎn)，2016到2018年，三年總虧損超過75億港元。
深陷財(cái)政危機(jī)的酷派被多家銀行起訴追款，2017年3月酷派集團(tuán)不得不被迫在港交所停牌。同年10月酷派發(fā)布的公告披露，酷派信息港項(xiàng)目一期工程已建設(shè)至地上十層，為停工狀態(tài)，而酷派信息港正是酷派總部所在地。
與此同時(shí)，酷派開始出售土地資源以緩解資金壓力，酷派與星華安地產(chǎn)公司達(dá)成合作，出讓酷派信息港部分土地資源，共同開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目?？崤稍?008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，低價(jià)購入了大量黃金地段土地，當(dāng)時(shí)沒有人知道這筆投資對(duì)于酷派來說意味著什么。
但是危機(jī)之下，地產(chǎn)資源成了酷派的救命稻草。深圳地產(chǎn)京基集團(tuán)也看到了這筆投資的價(jià)值。2018年1月京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的大公子陳家榮旗下威日創(chuàng)投，甘愿溢價(jià)25%接盤樂視全部股份，成為酷派第一大股東。之后，陳家榮又將持股轉(zhuǎn)讓至其弟陳家俊手中。
經(jīng)歷了連續(xù)27個(gè)月的停牌之后，2019年7月酷派終于在港交所恢復(fù)上市。這個(gè)時(shí)候酷派似乎已經(jīng)恢復(fù)了大半元?dú)?，公告顯示公司已經(jīng)符合所有的復(fù)牌條件。
2019全年，酷派已經(jīng)扭虧為盈。全年酷派的營收達(dá)到了18.58億港元，比2018年的12.77億港元增長了45.50%；而整體的毛利率為23.25%，較上一年度的-5.63% 增長28.88%。
在深圳酷派信息港公交站下車，就能看見被柵欄和圍墻圍起來的酷派總部?？崤纱髲BABC座也是外界最直觀能看到的酷派經(jīng)濟(jì)狀況晴雨表。
2020年對(duì)于酷派來說是一個(gè)尤其重要的年份。因?yàn)?，這一年上半年，施工受阻的酷派信息港一期終于初步建成，酷派也計(jì)劃在同年8月入駐。
2020年11月，秦濤的名字第一次出現(xiàn)在了酷派的公告中。他通過參與認(rèn)購酷派發(fā)行的股份，間接持有酷派7.65%的股份，到2021年中報(bào)，增持到了8.37%。秦濤曾在小米擔(dān)任渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)策劃并實(shí)施渠道升級(jí)戰(zhàn)略。
也就是說從2020年開始，酷派已經(jīng)有了一些條件，并且有計(jì)劃的想要重返手機(jī)舞臺(tái)。2021年酷派似乎徹底熬過寒冬，不僅不再需要賣地求生了，反而獲得了SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投的8.33億港元融資。
看起酷派正在一天一天的向好的方向發(fā)展。
重整聲量：先發(fā)新機(jī)再搞碰瓷
雖然說酷派整體正在向好發(fā)展，但是對(duì)比它三年要重返手機(jī)第一梯隊(duì)的豪言，酷派重整聲量的動(dòng)作看上去過于簡單。《智能相對(duì)論》一言以概之，就是，一邊發(fā)新機(jī)，一邊搞碰瓷。
闊別手機(jī)市場多年，酷派只能從千元機(jī)的市場段位重新打拼。這次酷派發(fā)布了新機(jī)COOL 20，在品牌和產(chǎn)品方面，酷派也非常務(wù)實(shí)，絲毫沒有敢往高端上靠，COOL 20售價(jià)只要699元起，最高配版本才不過千元出頭。
而且，它強(qiáng)調(diào)的最大賣點(diǎn)僅僅是COOL 20的玻璃后蓋，以及“90天換機(jī)2年質(zhì)保”的售后服務(wù)。這個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是直接在同行售后的基礎(chǔ)上延伸了一倍。很明顯，酷派希望以此來打動(dòng)部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。
另外，酷派雙十一前，連續(xù)三天發(fā)布“選紅不選綠”的微博。因?yàn)榭崤蓜倓偢鼡Q紅標(biāo)，大家又都知道綠廠是OPPO，所以這些圖片擦邊球很明顯，意思就是要大家選酷派，不要選OPPO，并且拉踩OPPO是高價(jià)低配。
這種造勢方式，有一定的效果，前聯(lián)想手機(jī)CEO常程，不斷碰瓷之后，得到了一個(gè)萬磁王的稱號(hào)。顯然大眾是注意到了天天碰瓷的聯(lián)想手機(jī)，然而常程并沒有通過營銷手段帶聯(lián)想沖頂，反倒是自己收獲了營銷碰瓷鼻祖小米的Offer。
由此可見，到了2021撕逼、碰瓷來吸引流量比不上一個(gè)有開創(chuàng)性的產(chǎn)品有效果，或者說它根本不會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的改變。
酷派會(huì)這么做也不讓人意外，因?yàn)樗娜聢F(tuán)隊(duì)4名新高管人員全部來自小米。
除了秦濤，胡行曾在小米負(fù)責(zé)電商渠道與新零售創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù)，李宇靖曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)及集團(tuán)參謀部總監(jiān)，司馬云瑞曾在小米擔(dān)任人工智能與云平臺(tái)大數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)人及高級(jí)總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理等職。從人員配置、再到千元機(jī)的復(fù)活首個(gè)動(dòng)作，COOLPAD似乎都在復(fù)刻小米。
但適合小米的邏輯，套在酷派身上，可以成功嗎？國內(nèi)手機(jī)市場在當(dāng)下異常殘酷，選擇在這個(gè)時(shí)候回歸國內(nèi)市場，酷派看上去還是像在放空炮。
唯一值得一提的是“新”酷派還是和以前一樣，把成本控制印在了骨子里。秦濤在宣傳COOL 20時(shí)表示，酷派將大規(guī)模使用國產(chǎn)供應(yīng)鏈，“凡是有國產(chǎn)元器件的，我們都優(yōu)先采用國產(chǎn)”“我們的手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)80%-90%元器件國產(chǎn)化”。
據(jù)界面新聞報(bào)道，酷派和供應(yīng)鏈合作商在嘗試一種合作模式。比如酷派手機(jī)背面攝像頭，寫上了國產(chǎn)手機(jī)相機(jī)操作系統(tǒng)供應(yīng)商虹軟的名字。加上蔡司認(rèn)證、徠卡認(rèn)證可以為手機(jī)影像加分，但寫上供應(yīng)產(chǎn)虹軟對(duì)消費(fèi)者來說意義在哪里？當(dāng)然也不排除打國產(chǎn)化民族牌情懷營銷的可能，只不過效果就要見仁見智了。
難以復(fù)活:從來沒有好好To C
按照酷派CEO陳家俊的思路，手機(jī)行業(yè)硬件迭代放緩，帶來了趕超機(jī)會(huì)。在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)上升當(dāng)中，酷派存在低風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢，可以輕裝上陣，擁有更大的調(diào)整空間。不得不說，酷派在當(dāng)下是光腳的不怕穿鞋的，選擇“國產(chǎn)平替”在當(dāng)今全球缺芯、產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體漲價(jià)的背景下，有一定的機(jī)會(huì)。
這話聽起來很熟悉，酷派前CEO劉江峰接受搜狐科技采時(shí)也曾經(jīng)說過，手機(jī)業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)到了后半程，我不犯錯(cuò)誤，等別人犯錯(cuò)誤，這就是酷派的機(jī)遇。最后，劉江峰卻給酷派留下了一地雞毛。
在困境中是需要樂觀，不過現(xiàn)實(shí)往往要比設(shè)想的更殘酷。大多數(shù)機(jī)遇可能只是霧里看花花非花，水中望月月非月?！吨悄芟鄬?duì)論》認(rèn)為，尤其對(duì)于死里逃生的酷派來說，想要重回到主流舞臺(tái)，這個(gè)機(jī)遇恐怕不足以抵消它要面對(duì)的大部分問題。
1、路徑依賴，酷派缺乏銷售基因
我們都知道酷派也曾經(jīng)輝煌過，中華酷聯(lián)曾經(jīng)借助運(yùn)營商的力量，在當(dāng)時(shí)的智能機(jī)市場，市場份額僅次于三星，占據(jù)了第二到第五的位置。
中華酷聯(lián)中也只有華為從2B到2C的過程中轉(zhuǎn)型成功。華為在當(dāng)時(shí)干的最重要的事情其實(shí)和大家想的不太一樣，不是悶頭搞研發(fā)，是在2011年的時(shí)候，決定建立自己的品牌和銷售渠道。
華為選擇主動(dòng)擺脫運(yùn)營商，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)沒有2C的銷售能力，市場的反饋就無法傳遞回來，消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品就無從得知。
剛開始它推出的幾款產(chǎn)品，幾乎都沒搞出什么動(dòng)靜。P1、D1、D2、Mate 1、Mate 2、P2，都沒有成功。直到，2013年6月，華為針對(duì)市場需求和消費(fèi)流行趨勢發(fā)布了當(dāng)時(shí)世界上最薄的智能手機(jī)P6。
所以說，華為成功的經(jīng)驗(yàn)就是要堅(jiān)定不移地建立屬于自己的銷售能力，用營銷引領(lǐng)新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，讓市場的需求能夠有效傳遞給產(chǎn)品研發(fā)。
再看看酷派，它從來沒有好好的2C。2014年，國資委勒令運(yùn)營商收緊費(fèi)用，合約機(jī)已經(jīng)占到了酷派收入的80%。中華酷聯(lián)的其他三家開始著手去庫存，計(jì)劃縮減中低端機(jī)型數(shù)量的時(shí)候，酷派仍不能果斷放棄機(jī)海戰(zhàn)略。
被迫離開運(yùn)營商之后，它還在搖擺不定。一開始依靠模仿，幾款熱門機(jī)型都像素級(jí)抄襲，酷派大觀像三星、酷派大神像魅族。導(dǎo)致酷派搞不清喜歡它的人究竟是喜歡什么，沒有建立起核心競爭壁壘。
緊接著，面對(duì)更加激烈的市場競爭，酷派繳械投降，放棄了自我拯救，錯(cuò)誤地寄希望于樂視和360。這樣一路下來，酷派幾乎沒有獨(dú)立行走過，銷售能力非常薄弱，更談不上什么品牌影響力。
2、產(chǎn)品線不足，全面冷啟動(dòng)
劉江峰曾經(jīng)認(rèn)為一旦有人犯錯(cuò)，用戶就會(huì)重新開始選擇，這時(shí)口碑決定了一切。但是，不論是當(dāng)時(shí)，還是現(xiàn)在，手機(jī)廠商早已經(jīng)超前準(zhǔn)備Plan B、Plan C、Plan D...以防自己犯錯(cuò)，只要競爭對(duì)手有動(dòng)作，就會(huì)馬上跟上。
Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度國內(nèi)市場排名前五的手機(jī)廠商分別為vivo、OPPO、榮耀、小米和蘋果，這五家廠商瓜分了87%的市場份額，而在去年同一時(shí)段，它們搶走的蛋糕還只是68%。
新酷派瞄準(zhǔn)的是低端市場，但是低端市場真沒那么容易賺錢。盡管，華為衰退后騰出了一大塊蛋糕，但是，友商們迅速加產(chǎn)線布局，填補(bǔ)了這塊市場空白。手機(jī)大廠根本不會(huì)放過任何縫隙，在千元機(jī)范疇他們的子品牌，知名度、性能和系統(tǒng)都遠(yuǎn)勝于酷派。
另外，還有一批新的競爭對(duì)手不容忽視，他們也曾經(jīng)消失，但從去年開始，接連不斷的復(fù)活。2020年底，聯(lián)想手機(jī)子品牌“樂檬”宣布回歸，2021年9月，曾經(jīng)攪動(dòng)過風(fēng)云的樂視手機(jī)，也發(fā)布新機(jī)S1宣布回歸，起售價(jià)格為1599元。9月17日，魅藍(lán)帶著新品Blus真無線降噪耳機(jī)重新試水，魅藍(lán)手機(jī)回歸的傳聞越演越烈。
頭部大廠就算無暇顧及酷派，但這些“復(fù)活”品牌和酷派的目標(biāo)幾乎一致。既然大家都認(rèn)為目前手機(jī)市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)折關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。前有狼后有虎，酷派依靠單薄的產(chǎn)線，就很難打出水花。
3、To C無口碑，幾乎沒有基本盤
如果現(xiàn)在說羅永浩重回錘子手機(jī)，錘子手機(jī)復(fù)活，大眾多少還會(huì)有幾分期待，因?yàn)橹辽倭_永浩是自帶流量的。老羅的粉絲就是錘子手機(jī)的基本盤，只要真的能做出好的產(chǎn)品，就會(huì)有老用戶為它吆喝。
但是，酷派曾經(jīng)的老用戶在哪里呢？就像，酷派的微博下粉絲戲謔的那樣，“萬丈大廈平地起，輝煌只能靠自己”，“他日再來陪你君臨天下”。
酷派的目標(biāo)很明確，還是要打性價(jià)比，但是把自己對(duì)標(biāo)OPPO，非但達(dá)不到效果，反而讓人覺得它厚臉皮給自己貼金。畢竟OPPO也不是什么性價(jià)比的典型，酷派碰瓷都拿OPPO短處和自己的長處比，也難怪只吸引聊聊數(shù)條不過百的評(píng)論。
在流量為王的時(shí)代，沒有2C的復(fù)活是虛假的復(fù)活，金立也復(fù)活了、中興也復(fù)活了，但是結(jié)果怎么樣呢？統(tǒng)統(tǒng)都無人問津。
更何況，其他手機(jī)廠商在主營業(yè)務(wù)的加持下，早已圈定了自己的用戶群體。手機(jī)市場存量階段，他們依靠基本盤，多業(yè)務(wù)發(fā)展，繼續(xù)保持業(yè)務(wù)增長，同時(shí)規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如，美國動(dòng)用國家資源打壓華為，而華為在2020年仍然實(shí)現(xiàn)了正增長。不管是衍生的智能穿戴還是智能家居設(shè)備，亦或是平板、PC，都有一兩個(gè)暢銷產(chǎn)品。甚至還有余力，要跨界造車。
面對(duì)千變?nèi)f化的市場和實(shí)力雄厚的競爭對(duì)手，基礎(chǔ)薄弱的酷派真的準(zhǔn)備好了嗎？也許短暫的復(fù)活對(duì)于酷派來說并不是難事，但是，在這條槍林彈雨的路上，如果不是絕對(duì)實(shí)力的反轉(zhuǎn)，再一次消失也不過是時(shí)間而已。
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