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近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與騰訊共同推出《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》，幫助零售企業(yè)更好地理解公私域及聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也為實(shí)體零售企業(yè)搭建全域運(yùn)營(yíng)框架和體系，構(gòu)建公私域聯(lián)動(dòng)的全域生意增長(zhǎng)，提供切實(shí)有效的指導(dǎo)。
很榮幸，我以零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人的身份參與到這部手冊(cè)部分內(nèi)容的探討和編撰。
我認(rèn)為這本手冊(cè)對(duì)零售業(yè)主要有四個(gè)方面的重要指導(dǎo)意義和價(jià)值：
一、能夠更全面、正確地了解和理解公私域的概念和聯(lián)動(dòng)關(guān)系；
二、根據(jù)經(jīng)營(yíng)的主要品類(lèi)了解全域經(jīng)營(yíng)的三大運(yùn)營(yíng)模式；
三、通過(guò)學(xué)習(xí)大量成功的實(shí)踐案例掌握夯實(shí)私域的“四力增長(zhǎng)模型”方法論，指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐；
四、在全域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，思考和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化效率升級(jí)，甚至進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
公私域的概念和聯(lián)動(dòng)關(guān)系
在展開(kāi)分析全域經(jīng)營(yíng)前，有必要先厘清公私域流量和對(duì)應(yīng)門(mén)店的概念，以及公域和私域間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系?！吨袊?guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》中的公私域四象限，可以一張圖看清公私域全景。
一直以來(lái)，公域流量是基于平臺(tái)屬性而聚集的，公域的存在代表著用戶(hù)的行為習(xí)慣和心智，這決定了絕大部分的公域流量是中心化的，品牌商家可以憑借貨品特色、品牌效應(yīng)和廣告投放獲取到公域流量，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
只是公域流量的控制權(quán)始終歸平臺(tái)所有，和商家的關(guān)系比較淺，用戶(hù)從門(mén)店離開(kāi)后，可以立刻進(jìn)入隔壁的店鋪；
其次，公域門(mén)店的交易體系、會(huì)員體系也同樣歸屬平臺(tái)，因此，即使是產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)的用戶(hù)，想要讓他再次回到店里，觸達(dá)的成本也非常高。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，中心化電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交軟件開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)公私域聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌商家自有的私域，實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)的用戶(hù)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。
而門(mén)店作為承接用戶(hù)交易的核心場(chǎng)所，理解清楚公私域門(mén)店的核心差異，便于品牌和商家更好地理解公私域的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。
在我的長(zhǎng)期研究和觀(guān)察中，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，根據(jù)用戶(hù)離開(kāi)品牌商家的店鋪后回到什么界面（線(xiàn)下為場(chǎng)景）可以進(jìn)行有效區(qū)別。
以中心化電商模式為例，商家在天貓和京東開(kāi)設(shè)的旗艦店即屬于線(xiàn)上公域門(mén)店。品牌和商家通過(guò)獲得電商平臺(tái)公域流量的曝光，將用戶(hù)吸引至線(xiàn)上的門(mén)店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但進(jìn)入店鋪首頁(yè)和商詳?shù)挠脩?hù)可以很容易跳轉(zhuǎn)回公域中，如通過(guò)相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的商品、從活動(dòng)的引導(dǎo)入口進(jìn)入中心化的頻道會(huì)場(chǎng)，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商平臺(tái)的首頁(yè)或分類(lèi)頁(yè)。
與上述公域門(mén)店特性完全相反的線(xiàn)上私域門(mén)店，典型代表則是小程序、獨(dú)立app、品牌官網(wǎng)、微商城等。
這意味著，私域的用戶(hù)不會(huì)從私域“門(mén)店”返回到公域，去中心化的私域場(chǎng)景中，不再有中心化的公域存在。
比如用戶(hù)從小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表頁(yè)面，從品牌獨(dú)立app的商品頁(yè)面返回，進(jìn)入的仍然是閉環(huán)的品牌首頁(yè)，而關(guān)掉app則直接回到手機(jī)的桌面。
除了用戶(hù)在門(mén)店的場(chǎng)域跳轉(zhuǎn)邏輯的差異，公域門(mén)店和私域“門(mén)店”的區(qū)別，還在于用戶(hù)資產(chǎn)和交易體系是否歸品牌商家所有，私域“門(mén)店”能夠支持用戶(hù)資產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、組織管理、運(yùn)營(yíng)搭建、貨品體系、交易體系、服務(wù)履約等均由品牌和商家自主控制。
用戶(hù)資產(chǎn)的數(shù)字化，是實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)作為私域流量在私域門(mén)店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。
理解清楚公私域門(mén)店的核心差異，可以更好地幫助品牌和商家根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況，設(shè)計(jì)公域流量的私域轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化，以及如何從私域反向帶動(dòng)公域門(mén)店銷(xiāo)售的全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化鏈路。
理解公私域的關(guān)系和差異后，我們不難發(fā)現(xiàn)，全域經(jīng)營(yíng)是一個(gè)圍繞用戶(hù)資產(chǎn)數(shù)字化，所構(gòu)建的一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的、全渠道的、品牌自主可控的經(jīng)營(yíng)陣地。
借由這個(gè)概念，各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)也不約而同地推出了各種私域運(yùn)營(yíng)體系，這里也從三個(gè)維度簡(jiǎn)單分析不同平臺(tái)的能力差異：
生態(tài)建設(shè)：私域的生態(tài)建設(shè)成敗取決于平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)，中心化流量模式和私域用戶(hù)池的轉(zhuǎn)化是天然矛盾的關(guān)系。
用戶(hù)轉(zhuǎn)化：用戶(hù)的決策鏈路和消費(fèi)頻次影響著交易轉(zhuǎn)化效率，品牌和商家通過(guò)不同連接能力的私域工具與用戶(hù)建立的關(guān)聯(lián)越緊密，對(duì)用戶(hù)的重復(fù)觸達(dá)和影響就越深。
技術(shù)支持：全域的建設(shè)并非標(biāo)準(zhǔn)模板，越完備的基礎(chǔ)設(shè)施和越開(kāi)放的技術(shù)支持，越容易催生出自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，如內(nèi)容電商、關(guān)系型電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。
隨著微信用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，公眾號(hào)和視頻號(hào)從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)維度增強(qiáng)了私域用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，粉絲社群通過(guò)社交形成圈層用戶(hù)對(duì)個(gè)體用戶(hù)的轉(zhuǎn)化影響，個(gè)人/企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)用更強(qiáng)的連接給私域用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，最后通過(guò)小程序+微信支付工具實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交易……
高度去中心化+私域工具的組合，實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶(hù)全渠道的互通連接，讓實(shí)體零售商感受到了真正的線(xiàn)上線(xiàn)下融合和一體化經(jīng)營(yíng)。
全域經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式指引
全域經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式是以零售業(yè)已經(jīng)建立了共識(shí)的“品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”為基礎(chǔ)形成的。
《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》提到，從消費(fèi)者的維度，不同品類(lèi)間經(jīng)營(yíng)的核心差異在于消費(fèi)頻次的差異，可以從品類(lèi)簡(jiǎn)單地劃分為高頻、中頻和低頻，從時(shí)間維度進(jìn)一步細(xì)分為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，對(duì)應(yīng)的則是不同品類(lèi)間用戶(hù)決策鏈路和對(duì)用戶(hù)心智的影響周期。
如果進(jìn)一步歸納的話(huà)，那么在公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式、低頻模式三種常見(jiàn)模式，品牌和商家就可以通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)選擇適合的模式進(jìn)行公私域的協(xié)同聯(lián)運(yùn)。
而具體到全域經(jīng)營(yíng)中，還需要和公私域的工具進(jìn)行結(jié)合，有效地將公域用戶(hù)私有化，然后通過(guò)內(nèi)容（自媒體）、社群和1v1導(dǎo)購(gòu)等多種私域用戶(hù)池進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
在公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路中，品牌和商家依據(jù)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)特性，所選擇私域商業(yè)化的高頻模式、中頻模式和低頻模式并不是固定不變的，對(duì)于有著固定消費(fèi)頻率的品類(lèi)，還可以通過(guò)增加服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行品類(lèi)的消費(fèi)頻率切換，從而通過(guò)私域的建設(shè)帶來(lái)更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如：
珠寶原本是屬于低頻的品類(lèi)，但是通過(guò)“不同季節(jié)戴出不同美麗”的營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)頻次提升到中頻到季度消費(fèi)；
通過(guò)以舊換新的創(chuàng)新模式，提升手機(jī)、家電產(chǎn)品的更換頻次；
針對(duì)低頻產(chǎn)品如某高端別墅裝修品牌則將服務(wù)前置，在廣告投放中，更多展示實(shí)際案例，吸引感興趣的用戶(hù)沉淀到公眾號(hào)，然后通過(guò)人工+智能的形式篩出高意向客戶(hù)，通過(guò)持續(xù)地溝通交流，在過(guò)程中逐步構(gòu)建起用戶(hù)信任，影響用戶(hù)的關(guān)鍵決策點(diǎn)，并最終促進(jìn)客戶(hù)的成交。
同時(shí)，對(duì)于原本是高頻的品類(lèi)，可以嘗試各種養(yǎng)成類(lèi)小游戲，以此提升用戶(hù)的認(rèn)知和消費(fèi)粘性；
……
當(dāng)然，私域的商業(yè)化不只適用TO C，To B行業(yè)也同樣可以構(gòu)建私域，如大型交換機(jī)、大型制造業(yè)機(jī)械、企業(yè)級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品等。
如工業(yè)企業(yè)通常以線(xiàn)下展會(huì)為載體，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行活動(dòng)推廣與報(bào)名管理，擴(kuò)大預(yù)報(bào)名量，沉淀銷(xiāo)售線(xiàn)索，并在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)填寫(xiě)留資問(wèn)卷、掃碼下載資料、現(xiàn)場(chǎng)講解等方式進(jìn)一步提升線(xiàn)索留存率和交易轉(zhuǎn)化率。
TO B行業(yè)的私域商業(yè)化鏈路更加強(qiáng)調(diào)對(duì)線(xiàn)下公域用戶(hù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)，并通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)建立B端用戶(hù)信任，并以1V1等個(gè)性化服務(wù)促成交易達(dá)成。
夯實(shí)私域的“四力增長(zhǎng)模型”方法論
了解了全域經(jīng)營(yíng)以品類(lèi)為主導(dǎo)的三大運(yùn)營(yíng)模式之后，我們可以看到夯實(shí)私域?qū)τ谄髽I(yè)而言將會(huì)變得越來(lái)越重要，《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》中分享了騰訊智慧零售過(guò)去幾年實(shí)踐總結(jié)的一套系統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)底層方法論——四力增長(zhǎng)模型，從四項(xiàng)基礎(chǔ)能力——組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力，持續(xù)提升私域運(yùn)營(yíng)能力。
組織力：面對(duì)創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體零售企業(yè)原有的組織管理已不再適用，組織和人才無(wú)法適應(yīng)各種新的工具和模式創(chuàng)新，騰訊智慧零售給出常見(jiàn)的四種私域組織架構(gòu)模式——市場(chǎng)部主導(dǎo)、線(xiàn)下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、附屬于電商部、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，企業(yè)可以從自身的業(yè)務(wù)需求出發(fā)參照及借鑒。
運(yùn)營(yíng)力：關(guān)注不同觸點(diǎn)和渠道的流量獲取和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力，通過(guò)“廣告+公眾號(hào)+社群+小程序+線(xiàn)下觸點(diǎn)”等多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)引流，為私域門(mén)店帶來(lái)更多的流量，提升流量的交易轉(zhuǎn)化。
商品力：零售企業(yè)需要結(jié)合公私域的用戶(hù)特性制定差異化的商品運(yùn)營(yíng)策略，建立專(zhuān)門(mén)的私域貨品梯隊(duì)，確定私域渠道獨(dú)有的商品運(yùn)營(yíng)策略，從而不斷提升私域商品力，推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化意愿。
產(chǎn)品力：私域工具產(chǎn)品的易用性和便捷性是基礎(chǔ)能力，好的聯(lián)動(dòng)能力和交互鏈路的設(shè)計(jì)能夠?yàn)槿蛏庠鲩L(zhǎng)效率倍增。
以沃爾瑪為例，借助“掃瑪購(gòu)”、智慧屏幕等數(shù)字化工具，快速提升門(mén)店客流數(shù)字化程度，同時(shí)在線(xiàn)上搭建沃爾瑪?shù)郊倚〕绦?，滿(mǎn)足消費(fèi)者非到店場(chǎng)景的復(fù)購(gòu)需求，通過(guò)在店和到家的兩端打通，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全域經(jīng)營(yíng)。
2020年7月，沃爾瑪小程序的注冊(cè)用戶(hù)已突破7000萬(wàn)人，覆蓋400+大賣(mài)場(chǎng)及社區(qū)店，訂單最高單店滲透可達(dá)50%，大大提高了商超運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。小程序商城成為構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的最佳解決方案。
圖：沃爾瑪掃瑪購(gòu)與到家小程序運(yùn)營(yíng)模型
《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》中也針對(duì)全域經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)鍵——私域觸點(diǎn)的布局和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了更細(xì)化的實(shí)施方法和流程建立指導(dǎo)，包括以?xún)?nèi)容為核心的公眾號(hào)和視頻號(hào)，連接品牌和用戶(hù)關(guān)系的社群，以及隨著微信自身功能的不斷完善和互聯(lián)互通，構(gòu)建起更緊密的連接方式的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，為行業(yè)提供有效的參考和指導(dǎo)。
全域經(jīng)營(yíng)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展
這樣看來(lái)，全域經(jīng)營(yíng)必將形成對(duì)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的快速推動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下一體、全渠道的品牌自主經(jīng)營(yíng)的零售模式。
《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》援引CCFA的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到5600億元，比上一年增長(zhǎng)12.0%，占百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模的23.3%。
據(jù)騰訊官方披露，2020年微信小程序全年交易額同比增長(zhǎng)超100%；其中商家自營(yíng)小程序GMV年增長(zhǎng)率高達(dá)255%。
與此同時(shí)，會(huì)員數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步提速。
2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)數(shù)字化會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的45.3%，比上年提升14.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化會(huì)員消費(fèi)金額占會(huì)員總消費(fèi)額的29.3%，比上年提升6.0個(gè)百分點(diǎn)。
在全域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，零售企業(yè)除了得到了數(shù)字化的升級(jí)之外，通過(guò)品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶(hù)資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)數(shù)字化，還能夠在新的組織和流程下創(chuàng)新商業(yè)模式，例如：以線(xiàn)下零售為主導(dǎo)的同城零售、實(shí)體零售商與電商平臺(tái)同步發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、以品牌自播為主導(dǎo)的直播電商、DTC模式的新銳品牌等。
2019年首個(gè)小程序GMV過(guò)百億的企業(yè)誕生，吹響了私域經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的前奏，但真正按下“引爆器”的，卻是2020年席卷全球的疫情，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化防疫管理，很多原本對(duì)私域持觀(guān)望態(tài)度的企業(yè)紛紛入局。
除了百億GMV級(jí)別的小程序開(kāi)始嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家。私域經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)能，參與其中的企業(yè)在數(shù)字化程度上都有不同程度的快速提升。
而采用DTC模式的新銳品牌同樣是私域經(jīng)濟(jì)的受益者，在全域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，通過(guò)“新通路、新效率、新陣地和新基建”以更低成本、更高效率構(gòu)建起品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶(hù)資產(chǎn)，讓新銳品牌真正直面消費(fèi)者，深入了解消費(fèi)者需求，并通過(guò)供應(yīng)鏈資產(chǎn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和用戶(hù)策略，得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，并快速成長(zhǎng)。
例如2019年成立的新銳營(yíng)養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab就是將微信作為全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的主陣地，將微信小程序作為品牌官網(wǎng)的定位，用于進(jìn)行拉新、復(fù)購(gòu)及會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)微信域內(nèi)投放朋友圈廣告進(jìn)行拉新外，也將域外的其他渠道用戶(hù)引入，沉淀至企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)、小程序等品牌私域陣地。
得益于直連消費(fèi)者的DTC模式，Wonderlab已經(jīng)沉淀了超百萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)；
2020年，僅代餐奶昔一個(gè)品類(lèi)的單月銷(xiāo)售額就突破了5000萬(wàn)，成為快速崛起的新消費(fèi)品牌代表。
綜合來(lái)看，由CCFA和騰訊聯(lián)合推出的這本《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》是以許許多多的零售商、品牌商在公私域經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐和商業(yè)模式創(chuàng)新作為范本，從泛零售的角度來(lái)看，這本手冊(cè)對(duì)各行各業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化升級(jí)都有著極大的助益。
有理由相信，隨著私域業(yè)態(tài)的生態(tài)建設(shè)更加成熟，以及互聯(lián)互通的大方向，公私域聯(lián)運(yùn)模式將與各行業(yè)的特性結(jié)合得更加緊密深入，進(jìn)一步激活行業(yè)潛力，釋放增長(zhǎng)新可能，成就零售新賽道。
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