文 | 陳小江
來源 | 螳螂觀察
歲末年初交替之際，人們總習慣用跨年晚會陪伴。這種習慣，也讓跨年晚會獨家冠名成了品牌必爭之地，同時也可視為品牌宣誓自身地位的一個重要窗口，或者說加冠禮。
2018年，拼多多上市，同年，就成為湖南衛(wèi)視跨年晚會冠名商，并連續(xù)三年冠名。到了2021年，用18個月完成超2.4億用戶集聚的淘特，又接棒拼多多，成了湖南衛(wèi)視2021年跨年晚會獨家冠名商。
晚會冠名權更迭背后，其實很有意思。
一方面，拼多多和淘特都因下沉市場快速崛起。拼多多不用說，淘特甚至更猛——拼多多用戶達到2.45億花了27個月，相比而言淘特提前了9個月，如今兩者都成為下沉市場的主流電商。
另一方面，也說明了下沉市場的潛力之大。近幾年，下沉市場已成為各大電商平臺爭奪的重點，在淘特、拼多多之外，京東旗下的京喜、以及眾多社區(qū)團購和生鮮電商平臺，都在瞄準下沉市場發(fā)力。
除冠名晚會外，淘特還于2021年12月29日開啟了首次跨年大促，并在元旦前夕上線了“淘特潮品直營店”，這也是淘特自大百貨、生鮮食品兩個大類目后開啟的第三個品類直營店。
淘特的一系列動作，折射出淘特發(fā)展勢頭之猛——從疫情中助力工廠外轉內開始切入下沉市場，憑借工廠直供優(yōu)勢迅速站穩(wěn)腳跟后，淘特過去一年又從農貿端找到另一個增長點，從而登上了更高舞臺。
一、抓住縣域消費者的心，先抓住他們的“胃”
張愛玲說，想抓住一個男人的心，要通過他的食道。
事實上，民以食為天。對電商平臺來說，從高頻剛需的“吃”發(fā)力，去贏得下沉市場消費者的心，已成為主流路徑之一。這是淘特、拼多多、京喜等加碼下沉“務農”的原因，也是淘特實現(xiàn)快速增長的重要因素。
數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，淘特連續(xù)三個季度新增用戶均超過4000萬，其中第三季度新增活躍用戶超5000萬，年度活躍消費者一舉超過2.4億。一個重要原因就是，淘特抓住了縣域消費者的“胃”——繼日用百貨工廠直供后，依托直供模式，淘特在“務農”上也飛速發(fā)展。
上淘特，3月買海南芒果，5月買山東大櫻桃，8月買宜昌陽光玫瑰，9月買會理石榴......在過去一年已成為小鎮(zhèn)青年嘗鮮的主流通道之一。
浦江獼猴桃、煙臺蘋果、三門峽水蜜桃、平和柚子、濰坊生姜大蒜、寧德海帶、盤錦大米、莆田桂圓干、安岳檸檬等各種特色農產品，則通過淘特接連被送到餐桌，填滿小鎮(zhèn)青年的胃。
跟著淘特用戶同步增長的，不只是淘特上越來越多的農產品品類和數(shù)量，還有迅速飆升的農產品銷量——1個小時直播賣100噸海南芒果，1天熱銷100萬顆南陽土雞蛋和250噸大米......這樣的農產品暢銷故事，在淘特并不少。
這種增速有多猛，從淘特2021年發(fā)布的助農半年報也能看出。2021年3月，淘特宣布戰(zhàn)略升級為工廠直供、品牌直供、產地直供的綜合電商平臺，并上線生鮮直營店，正式“務農”之路。
北京大學數(shù)字金融中心《淘特工廠直供模式調研報告》（下稱《報告》認為，淘特生鮮直營店，只有“農戶-直營店-消費者”3個供應鏈環(huán)節(jié)，較傳統(tǒng)農業(yè)供應鏈條大大縮短，能減少損耗和降低成本，把更多利潤留給上游供貨方。
數(shù)據(jù)不會說謊，據(jù)淘特助農半年報顯示，截至到2021年9月，淘特半年上線農副產品數(shù)量同比2月翻2倍，銷售規(guī)模同比2月翻5倍。并通過“單品擊穿”打造了大波爆款，其中累計銷量過10萬單農產品超過500款，累計銷量過100萬單農產品超過20款。
坦率講，后發(fā)的淘特“務農”成績超乎外界預期，核心原因在于通過直供模式做了增量。相比拼多多以補貼、低價等從消費端優(yōu)化性價比，淘特當然也有補貼，但根本原因還是直供模式能從供應鏈和品質服務帶來體驗提升。如72小時左右將生鮮水果送達消費者手中，以“壞果包賠”“買貴必賠”為消費體驗兜底，通過生鮮直營店，讓農戶只需專注種植，無需分心營銷、物流、倉儲等事宜。
因此，在農貿端的爆發(fā)與淘特在工貿上的優(yōu)勢一起，成為驅動特淘發(fā)展的雙引擎。而“務農”既是推動本地農產品走出去，為農民增收，同時又方便各地農產品走進來。雙向流通下，淘特成為縣域消費者產消一體平臺，農民能在淘特上創(chuàng)收，反過來他們又在淘特上消費，從而形成良性循環(huán)，讓其用戶快速增長。
二、直供模式，對上縣域性價比消費胃口
一個企業(yè)發(fā)展，跟商業(yè)模式息息相關。
開銳創(chuàng)富投資有限公司創(chuàng)始人勞莘教授認為，商業(yè)模式指的是資源向經濟價值的轉化模式。跟資源、價值、轉化有關，其中“轉化效率”又是關鍵。
淘特的商業(yè)模式核心是“直供”，通過“供給”直連消費者，去掉中間商，大大提升了資源轉化效率，讓經濟價值更多流向工廠和消費者兩端，從而為消費者提供“低價好貨”。
中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才對此持相同觀點。徐認為淘特“工廠直供”模式誕生并非偶然，而是整個產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展方向，因為該模式從根本上解決了供應鏈成本和效率問題，而非從消費終端去優(yōu)化消費成本和效率。
傳統(tǒng)模式下，徐洪才表示，中小企業(yè)由于遠離市場，和產業(yè)帶工廠面對層層流通環(huán)節(jié)完全沒有議價能力，只能為海外品牌代工，處于產業(yè)鏈底層。淘特工廠直供模式，通過“工廠——淘特——用戶”能幫企業(yè)去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)成本，通過數(shù)字技術重新實現(xiàn)市場要素的創(chuàng)新配置。
在對接消費者需求外，數(shù)字化平臺還能幫企業(yè)判斷銷售趨勢，反向指導工廠新品研發(fā)和定價策略。這從普及到村的廚房濕巾、9.9元電動牙刷、大容量充電寶、11.9元的蕎麥枕頭等都能得到佐證。
河北瑞諾飼料公司負責人沈永飛對此深有感觸。據(jù)《天下網(wǎng)商》報道，沈永飛加入瑞諾前“倒騰”了4年寵物產品生意，跑遍全國市場后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)模式下，產品需從工廠通過經銷商、批發(fā)零售商才能到達消費者手中，不僅工廠賣不出價，消費者買得也不便宜。
2021年9月，沈永飛將廠貨搬上淘特工廠直營店，工廠只需設計和生產商品，所有的運營和售后則由平臺負責。直連消費者，廠家有利潤保障品質，消費者又能省錢，瑞諾的產品也賣火了——兩個月后，瑞諾20斤裝貓砂，成為淘特2021年雙11首個破萬單的單品。
跟沈飛一樣，將工廠搬上淘特的還有很多。據(jù)報道，目前淘特已吸引超200萬產業(yè)帶商家、50萬工廠和超30萬外貿工廠入駐，其中13個工廠年銷售額過10億。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，成立18個月，淘特來自工廠的M2C年交易訂單同比增長400%。在2021年雙11上，淘特有近3000個直供廠商訂單實現(xiàn)了10倍增長。
而“務農”這事，之所以不容易，原因就在于以往商業(yè)模式資源向經濟價值的轉化效率不高——農產品利潤薄、農產品非標化、農產品損耗率高、農產品售后麻煩、縣鎮(zhèn)村三級物流設施有待完善等，限制了其發(fā)展，更不用說還有各種自然災害。
跟工廠直供一樣，農產品直供模式，能大大提升資源向經濟價值的轉化。
有甘肅果農表示，沒上淘特前，果園的蘋果只能賣給當?shù)厥召徤?，賣不出價錢。想在線上開店，自己又不懂運營。通過淘特直供模式，自己不用操心開店、上新、運營、物流等各種事情，只需專心種好果子就行，收入也比以往增加了。
縮短供應鏈條、為農戶提供“保姆式”服務、以消促產都提升資源轉化經濟價值的一個切面，這樣的切面還有很多?！秷蟾妗氛J為淘特通過產地倉的分選、分級還為上游輸出供應鏈標準，幫農民了解怎樣的農產品為市場所需，以消促產，實實在在幫助農民降本增效。
2021年11月1日-5日，淘特趕在最強寒潮侵襲甘肅前，基于產地倉的存儲能力，從甘肅慶陽、白銀兩市200多戶農民果園里緊急采購蘋果1萬多噸，幫助果農減損，也是直供模式的優(yōu)勢之一。
目前，我國98%以上的農業(yè)經營主體仍是小農戶。《報告》認為，淘特直供模式，能提供農業(yè)生產環(huán)節(jié)指導，增強農業(yè)供給與市場需求匹配度，有望解決“小農戶”與“大市場”的資源配置困境。
可以看到，淘特將工廠直供的經驗，創(chuàng)造性地用在保障“吃”上面，進行成功復制。而從“務工”到“務農”，淘特成功的原因，不只是大眾印象中淘特在工廠端擁有優(yōu)勢，而是“直供模式”的先進性——它能提升資源轉化，增加供需兩端的經濟價值，讓賣家賺錢、買家省錢，讓“低價好貨”變得可持續(xù)，更符合縣域消費者性價比消費需求的“胃口”，這是淘特“務農”不遜“務工”，都能“得心順手”的根本。
三、集齊吃穿用行玩，上“淘特”成小鎮(zhèn)青年消費主風尚
過去一年，做好了“吃”，對淘特意義重大。畢竟從工貿側日用百貨的“用”，再到農貿側的“吃”，是兩種不同邏輯產品——前者極度標準化，后者做極致。
以網(wǎng)購水果為例，新鮮、好吃是最基本要求，但由于水果保鮮難、運輸損耗高，對供應鏈和服務都有極高要求，因而成為行業(yè)難點。要突破，唯有做到極致。
去年7月，淘特上線的“比拼多一點鮮”計劃就是一個縮影。一方面從全國100多個水果優(yōu)選產地進行嚴選直供，并將水果從消費者下單到產地采摘、加工運輸?shù)阶詈笫秤?，全鏈路控制?2小時左右。另一方面，推出“買貴必賠”“壞果包賠”等行業(yè)罕有的售后服務，從供應鏈和服務上都做到了極致，保證水果能夠新鮮送達，且售后無憂。讓三亞芒果、茂名荔枝、山東大櫻桃等成為暢銷全國。
而淘特能將兩個極端都做好，證明其“直供模式”的普遍適用性，為其帶來了巨大想象空間。
作為綜合類購物平臺，淘特在打通“吃穿用”之外，還于去年9月和11月分別打了阿里健康和飛豬，推出自營大藥房開展醫(yī)藥健康服務，以及上線“玩樂”頻道，上線酒店、交通、度假類目數(shù)萬款產品，集齊了“吃穿用行玩”，覆蓋縣域消費各個方面。
淘特的一系列布局，跟縣域消費者需求有關——他們既希望性價比消費，同時又有多元化消費升級需求，只不過其中很多需求并未被高效地滿足。
《報告》指出，下沉市場有接近10億消費者，雖然消費者收入不及大城市，但可支配收入比例高，且消費升級意愿強烈，而傳統(tǒng)線下零售（超市體系）在縣域發(fā)展不足，需求很旺盛。不過，下沉市場上的商品要么低質低價、要么高質高價，不符合下沉市場對性價比產品的需求。
專家認為，淘特模式能很好滿足下沉市場需求。而通過淘特直供模式，讓性價比消費成為可能后，縣域消費者消費需求其實也將被釋放。
去年淘特雙11貓砂替代垃圾袋，成為平臺首個破萬單的商品，就是一個很好的例子。此外，對比2020年，2021年在淘特上園藝鏟、花盆等訂單增長2139%，家裝訂單增長550%，垂釣等戶外用品增長1020%，模玩、動漫、桌游等用品成交額增長2284%，兒童繪本、玩具、智能手表、紙尿褲等用品成交額增長588%。
可見，縣域消費者線上消費，正因“直供”帶來性價比變得日益多元化。以小鎮(zhèn)青年為代表的縣域消費升級趨勢明顯，性價比追求美好生活已成為消費主風尚，淘特也因此在下沉市場越來越受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，淘特縣域訂單占了70%，縣域消費訂單增長4倍，其中18-40歲年輕人群訂單占比近五成，引領縣域消費趨勢。
網(wǎng)友若兮接受媒體采訪時表示，2021年她的寵物用戶、紙巾濕巾、泡腳桶、筋膜槍等等，都是來自淘特。還有網(wǎng)友用不到17塊錢，在淘特上買下整整6米場，超過40個星星燈泡的“星星燈”，簡直不要太劃算。
消費者的需求越來越“潮”，淘特也在升級，元旦前夕，淘特上線的“淘特潮品直營店”，主要以淘特直供模式，聯(lián)合工廠、明星以及潮流IP等，就是為追求潮流時尚的年輕人群研發(fā)、直供性價比潮牌服飾穿搭而來。
總的來看，從“用”到“吃”，從“務工”到“務農”，淘特在充分驗證直供模式的先進性后，正不斷將其復制到更多細分領域，形成獨特競爭力。而從工廠直供到產地直供、品牌直供，淘特打造的全品類直供體系性價比平臺，正與拼多多一起，成為下沉市場的唯二的主流電商。
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