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直播帶貨2021:主播和品牌的悲歡并不相通

 2022-01-06 13:32  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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對于電商直播行業(yè)來說,2021年的下半年可謂是“驚險重重”。

雙十一過后不久,先是網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊被爆出偷稅漏稅,分別罰款6555.31萬元和2767.25萬元,隨即頭部主播薇婭也被爆出偷稅漏稅共計7.03億元,被處以罰款共計13.41億元。消息一出,各平臺聞風而動,送上了封號一條龍服務(wù)。

圖源:人民日報

而早在網(wǎng)紅主播翻車以前,網(wǎng)絡(luò)上就已爆出不少明星帶貨翻車的事件,如楊坤在某場直播中賣貨120萬元最終退款110萬元,某品牌為了上汪涵直播間花了10萬坑位費最終卻換來退款率76.4%的結(jié)果。

人們紛紛開始討論,直播帶貨到底是撈快錢的名利場,還是盤活消費市場的神兵利器?

網(wǎng)紅主播、明星頻頻“爆雷”,直播帶貨“降溫”2021

直播帶貨在最火爆的時候,人人都想下場分一杯羹,而行業(yè)快速膨脹的結(jié)果是掌聲鮮花與秩序失衡并存。

回顧2021,不一定是直播行業(yè)最為高光的時刻,但一定是自直播誕生以來最為動蕩的時刻。

從年頭到年尾,直播行業(yè)幾乎每個月都有重大事件發(fā)生。而這些事件帶來的連鎖反應,又推動直播行業(yè)向更加有序、合規(guī)和去頭部可持續(xù)的方向發(fā)展。

年初,鄭爽事件拉開了直播行業(yè)整治劣跡藝人、低俗內(nèi)容的序幕。在鄭爽遭遇全面封殺以后,各大直播平臺隨即宣布了“禁止劣跡藝人進入”的政策,并開啟了“史上最嚴”的自檢自查,直接表現(xiàn)是封禁了一大批創(chuàng)造低俗內(nèi)容的高流量主播,如郭老師、鐵山靠等。

年中,明星直播帶貨開始“退燒”,不少以明星名字命名的直播間已難覓偶像蹤跡,小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示,多位明星的直播帶貨次數(shù)已從2020年末的十多場降到了2、3場,甚至很多直播間已變成了由明星助理代播。

這意味著行業(yè)熱度正在下降,也意味著行業(yè)從業(yè)人員開始規(guī)范,行業(yè)開始有序發(fā)展。

大主播們在平臺流量傾斜下嘗到了直播帶貨的第一波紅利,然而隨著直播帶貨逐漸成熟,“去頭部”成為平臺方心照不宣的暗語。

快手主播辛巴在快手“去家族化”的戰(zhàn)略中敗下陣來,失去了流量扶持的辛巴在618僅直播一場,創(chuàng)造GMV 4億元。與此同時,淘寶主播陣線也發(fā)生了變化,雪梨取代李佳琦成為618帶貨亞軍。雖然在五個月后雪梨就因偷逃稅被全網(wǎng)封殺,但此刻平臺扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

直播帶貨的本意是為走入瓶頸的傳統(tǒng)電商創(chuàng)造新的銷售渠道,以主播為核心的“吆喝”式售貨方式,本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟。有消費需求的消費者,因為相信自己喜歡的主播,從而愿意為其吆喝的產(chǎn)品買單。在后續(xù)的發(fā)展中,這種信任導向又逐漸變?yōu)閮r格導向——概因直播間的價格往往比原價要低。

然而主播風光的背面卻是被“困”直播間的品牌方:以頭部主播李佳琦為例,在其扶持國貨的偏向下,不少新生的國貨品牌得以快速在目標消費人群中傳播,從“出生”到“廣為人知”,可能往往就是一兩場直播的距離。

但與此同時,產(chǎn)品宣傳與實際不符的問題也被擺上了桌面。二月份,李佳琦在直播間力薦的一款高端美容儀因存在燙傷的安全隱患陷入“虛假宣傳”的輿論漩渦,五月份,薇婭直播間售賣的“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯(lián)名的掛脖小型風扇”被爆料為山寨貨。

這一邊有品牌方想借勢出圈,那一邊有品牌方想“自立門戶”。今年鬧得沸沸揚揚的“歐萊雅”事件一定程度上體現(xiàn)出了品牌方如今的無奈:借助主播的名氣固然可以暫時提高銷量,卻無法長久。

對于品牌方來說,最理想的狀態(tài)當然是“以主播之名”打響名氣,然后“以品牌之名”維持銷量,但有影響力的主播們怎會同意過河拆橋?拉扯之間,直播行業(yè)便漸漸變了味。

監(jiān)管出手平息亂象后,直播行業(yè)2022走向何方?

在今年下半年監(jiān)管當局“重拳出擊”后,直播電商行業(yè)必然會朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

可以看到,近年來,通過直播平臺賣農(nóng)產(chǎn)品、介紹鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的賬號越來越多。直播所帶來的巨大流量已成為各種意義上的“造星”利器。

而在強監(jiān)管政策下,博眼球的低俗內(nèi)容被取締,積極正向的直播成為主旋律。一方面主播在進行直播帶貨之前,將對選品進行更為嚴格的考察,避免“虛假宣傳”等事件出現(xiàn),另一方面監(jiān)管也促使平臺方提高了商品上架的門檻,同時要求品牌方進行更為嚴格的產(chǎn)品自檢。

這一波頭部主播“*”后,收益者主要有兩方,一是中腰部主播,二是品牌方。短時間內(nèi),平臺方很難造出另一個有影響力的大主播,這意味著流量將被分散至已有頭部主播和大量中腰部主播身上,這是中腰部主播的機會。

其次,在這次事件中,不少品牌方意識到了將流量握在自己手中的重要性,未來品牌自主直播將成為常態(tài),甚至很有可能還會出現(xiàn)品牌直播間優(yōu)惠力度大于主播直播間的情況。

事實上,任何一個產(chǎn)業(yè)能在短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大,其原因一定是順應了時代的發(fā)展規(guī)律,直播電商亦然。

未來,直播有極大概率成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的“標配”,直播帶來的不僅僅只有交易,還體現(xiàn)了人們的一種社交方式和生活態(tài)度,以及,在各平臺高舉“社區(qū)化”旗幟的今天,直播已成為創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要形式之一。

回顧過往,直播帶給我們的改變不僅僅是豐富了娛樂生活、提供了更快捷的購物渠道,還在于提高了生活效率,甚至降低了生活成本。就直播電商本身而言,并不是什么錯誤的、低效的商業(yè)模式,相反,直播還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

監(jiān)管的本質(zhì)只是為直播帶貨這艘巨輪規(guī)劃出一條清晰合理的航線。隨著行業(yè)逐漸規(guī)范,走下“神壇”的直播帶貨最終會演變成一個在電商大背景下的普通符號。就像如今的網(wǎng)店一樣,一面撐起平臺的電商夢,一面連接著普通老百姓的日常生活。

文|小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)

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