微信公開課后,視頻號即將投入50億流量包,開通打賞、付費直播等功能的消息迅速傳播開來,這一次即使沒有張小龍為之站臺,視頻號依然在圈內(nèi)掀起了層層討論的熱潮。
算起來,今年是視頻號正式推出的第三年,我仍然記得在2020年初視頻號剛剛開始運行之時,接到邀請通知進行視頻號創(chuàng)作時那種既錯愕又懷疑的矛盾心情。那時,抖音、快手已經(jīng)吃到了第一波短視頻紅利,微信的視頻號卻還處于冷啟動階段,關于視頻號的未來,大多數(shù)人是抱著悲觀的心情看待。
然而低調(diào)發(fā)育兩年后,微信視頻號不僅沒有“死”,反而穩(wěn)定了下來。業(yè)內(nèi)預測,視頻號日活已達到 4.5 億,按這個活躍量來看,視頻號已經(jīng)超過了快手成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺。
在這個時候推出新的激勵政策,是視頻號想要與抖音正面“搶人”了嗎?
為抗“抖快”,微信推出創(chuàng)作者激勵計劃?
12月7日,不少視頻號創(chuàng)作者都在后臺收到了來自視頻號團隊的私信,私信的內(nèi)容是一份視頻號創(chuàng)作者激勵計劃,里面對扶持對象、流量分配方式、專項資金獎勵規(guī)則進行了詳盡的解說。
一個月后,在微信公開課上,微信團隊表示今年將投入50億冷啟流量包,用于搭建新主播成長通道,幫助新主播開播獲取流量。同時,付費直播間、對中短視頻的打賞功能也將同步上線,視頻號創(chuàng)作者、主播的收入結構將變得更加豐富多元,收益也會得到改善。
在日活已經(jīng)逐漸追上主流平臺的時刻推出打賞、付費直播等功能,很明顯,視頻號是想通過提高創(chuàng)作者收益,一方面吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和主播入駐,另一方面激勵創(chuàng)作者制造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容始終是視頻號的一塊“心病”。對比抖音、快手、B站等平臺后發(fā)現(xiàn),視頻號的視頻內(nèi)容特點并不明顯。無論是抖音、快手還是B站,根據(jù)其偏重的內(nèi)容熱點,我們很容易貼上相應的標簽,比如“技術流”、“土味”、“二次元”等等,但視頻號好像很難找到合適的形容詞。
僅從內(nèi)容側(cè)看,視頻號目前更多地呈現(xiàn)出一種“繁雜”的狀態(tài),官媒、各類自媒體甚至是微信熟人創(chuàng)作的內(nèi)容都可以被系統(tǒng)推送到用戶面前。這也與視頻號的推送機制有關,與抖音依靠算法推送不同,視頻號在推薦視頻時主要考慮兩個方面:一是朋友點贊,二是熱門視頻。
可以看出,視頻號的運作法則依然還是熟人社交。這導致視頻號與抖音、快手、B站在“造星”方面存在較大差異,也能解釋為什么上線兩年時間,視頻號的“一哥”、“一姐”仍遲遲沒有出現(xiàn)。
就激勵方式而言,打賞和付費直播模式不僅“不新”,反而有點被“玩剩下”的感覺。早在2019年抖音就開啟了創(chuàng)作者成長計劃,根據(jù)創(chuàng)作者情況有意識地分發(fā)不同流量,以達到扶持的目的,與打賞類似的送禮功能更是在平臺上線之初便同步開啟。相比之下,視頻號似乎有些后知后覺。
打賞、付費直播等功能真的能為視頻號擴大優(yōu)勢嗎?
激勵之意在吸引創(chuàng)作者,更在促進內(nèi)容社區(qū)成型
馬克思主義哲學告訴我們,在對任何一件事進行分析的時候,都要學會透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
結合視頻號團隊一個月前發(fā)出的激勵計劃內(nèi)容,可以合理地推測視頻號目前急缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,這部分創(chuàng)作者從哪里來?一部分由視頻號自行孵化,另一部分則是從抖音、快手、B站這些平臺上遷徙而來。
事實上,為了吸引其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者,在過去的兩年間,視頻號已經(jīng)做了不少嘗試。
視頻號剛剛推出的時候,張小龍將其視作“對微信生態(tài)的補充”,在當時抖音等短視頻占據(jù)了用戶越來越多時間的背景下,做視頻號頗有一種“不得已而為之”的無奈。
然而上線之后,視頻號更新?lián)Q代的速度卻快過了大多數(shù)人的預期。幾乎每隔幾個月視頻號就會推出新版本,更新內(nèi)容從優(yōu)化界面增加用戶體驗度,到開啟直播功能、購物車功能等,短短兩年就走完了其他視頻平臺長年摸索出來的路。
這也在一定程度上證明了微信確實有投放大量資源在視頻號上,視頻號的戰(zhàn)略意義遠比我們猜測的要大得多。
錢花了,資源配置到位了,視頻號“挖人”的能力又如何呢?
深入了解視頻號的扶持計劃后發(fā)展,即使是“挖人”,視頻號也并不是有教無類,相反,視頻號團隊已經(jīng)有了明確的計劃和方向。
視頻號創(chuàng)作者激勵計劃中提到,其主要面向的創(chuàng)作者包括但不限于各類政務、媒體賬號,展現(xiàn)個人風采的正能量興趣類賬號、分析專業(yè)知識和技能的賬號等??梢园l(fā)現(xiàn),視頻號更青睞于吸引官媒、有介質(zhì)的分享類創(chuàng)作者(如旅游風景展示)和專業(yè)創(chuàng)作者,這與抖音等平臺就有了很大區(qū)別。
相對來說,目前在抖音等短視頻平臺上走紅的多為娛樂型賬號,其創(chuàng)作的內(nèi)容多為無厘頭的情景短劇,插科打諢的“日常”生活等。甚至在算法推薦下,還有些創(chuàng)作者通過低俗內(nèi)容一夜爆紅,極大地影響了平臺的創(chuàng)作風氣。
而視頻號則明顯是想打造一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū),這與公眾號的運營邏輯有些相似。在圖文時代能一夜爆火的公眾號基本都是有著優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容,而沒有實質(zhì)內(nèi)容的公眾號大多也都沒有傳播性,最終只能面臨消亡的結局。
視頻號這次推出的創(chuàng)作激勵計劃對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者實際上是有較為積極的吸引力的,在投入了大量資金與資源后,視頻號如今風格不明顯的問題很可能會就此改善,一個不同于抖音、快手、B站的視頻社區(qū)正在形成。
文|小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)
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