QuestMobile在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》中披露了一組數(shù)據(jù)：截止到2021年9月，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到11.67億人，同比僅增加1400萬。
這樣的局面似乎并不讓人意外，經(jīng)歷了直播、短視頻、下沉市場等多輪次的滲透后，互聯(lián)網(wǎng)幾乎挖出了所有的新增流量，1400萬的增幅已經(jīng)是一份不錯的成績。畢竟排除掉小學(xué)生以下年齡段的人群后，國內(nèi)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過了適齡人口，流量紅利的徹底枯竭早已是既定的事實。
怎么在存量時代里尋找增量機(jī)會，可以說是適用于各行各業(yè)的普世話題，QuestMobile將目光轉(zhuǎn)向資訊服務(wù)，結(jié)果超出了許多人的預(yù)料：
作為算法流派代表性產(chǎn)品的今日頭條，在月活用戶規(guī)模上依舊領(lǐng)跑市場，可用戶時長已經(jīng)低于2019年底的水平；背靠流量巨頭的騰訊新聞，在用戶規(guī)模和用戶粘性上均增長乏力，甚至在2021年初出現(xiàn)了可怕的負(fù)增長；反倒是網(wǎng)易新聞和新浪新聞，均交出了一份高速增長的成績單。
看似不尋常的現(xiàn)象背后，恰恰隱藏著資訊行業(yè)的底層規(guī)律，折射了存量時代物競天擇的生存哲學(xué)。
01 重新理解“內(nèi)容為王”
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境里，資訊服務(wù)并非是一個誘人的賽道。
短視頻平臺的迅速崛起，直接沖擊著資訊服務(wù)固有的用戶習(xí)慣。按照QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)，70%的用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過短視頻平臺獲取社會和娛樂資訊，特別是30歲以下的年輕用戶群體，對短視頻平臺的依賴度越來越高。
用戶行為的改變進(jìn)一步影響了內(nèi)容生產(chǎn)者的姿態(tài)，就連各大時政資訊媒體也相繼入駐短視頻平臺。抖音上月活用戶大于10萬的時政資訊類KOL，在過去一年中增長超過2倍，快手平臺的增長也近1倍，二者的用戶滲透率已經(jīng)超過85%。
今日頭條和騰訊新聞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，無疑是資訊服務(wù)的常規(guī)業(yè)態(tài)，用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移某種程度上已是不爭的事實?？蔀楹卧谕瑯拥耐獠凯h(huán)境下，網(wǎng)易新聞、新浪新聞等玩家偏偏跑出了逆勢增長的上揚(yáng)曲線？
想要找到問題的答案，進(jìn)行時間線的比對是不可或缺的一步，其中起伏變化作為明顯的正是網(wǎng)易新聞。網(wǎng)易新聞的增長拐點(diǎn)出現(xiàn)在2020年9月份，月活用戶由負(fù)轉(zhuǎn)正，后續(xù)則長期保持著20%左右的增速，在2021年7月份的月活增速甚至達(dá)到了30.1%。
對應(yīng)到網(wǎng)易傳媒的布局上，一場有序的戰(zhàn)略革新在同步進(jìn)行中。比如2020年7月正式發(fā)布了新內(nèi)容品牌“網(wǎng)易文創(chuàng)”，構(gòu)建了網(wǎng)易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、硬核看板、人間、網(wǎng)易數(shù)讀等20多個頭部內(nèi)容組成的IP矩陣，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)持續(xù)出圈；再比如網(wǎng)易新聞在資訊側(cè)的內(nèi)容創(chuàng)新，打造了網(wǎng)易未來大會、未來公開課、“網(wǎng)易新聞知識公路”等高曝光量的活動平臺和創(chuàng)新內(nèi)容。
相較于算法推薦的單一引擎，網(wǎng)易新聞形成了內(nèi)容生態(tài)+算法匹配的雙引擎機(jī)制（內(nèi)容生態(tài)結(jié)合知識圖譜，提升算法匹配的融合增長策略），避免了固有用戶的流失，并以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到了越來越多的新用戶，人均單日使用時長多個季度領(lǐng)跑行業(yè)，在2021年東京奧運(yùn)期間達(dá)到了117分鐘。
同樣的例子還有新浪新聞，2020年的月活增速長期維持在20%以上，即便2021年的增速開始放緩，用戶的停留時長仍然在不斷增長，也和發(fā)力創(chuàng)新內(nèi)容、微博話題協(xié)同共振有關(guān)。
或許可以給出這樣的結(jié)論：網(wǎng)易新聞等平臺的逆勢增長，根基仍然是“內(nèi)容”，哪怕是在內(nèi)容嚴(yán)重過剩過載的時代里，內(nèi)容如潮水般涌向世界的每一個角落；哪怕渠道和算法幾乎掩蓋了內(nèi)容的光芒，對算法的討論曾經(jīng)高過了內(nèi)容本身，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍舊是吸引用戶、擴(kuò)大影響力的硬道理，“內(nèi)容為王”的邏輯從未過時。
02 內(nèi)容生意需要“靈魂”
一切生意都離不開生產(chǎn)和消費(fèi)，資訊服務(wù)行業(yè)也不例外。
資訊平臺的商業(yè)模式可以粗略劃分為兩種：一種是資訊內(nèi)容+算法推薦+廣告變現(xiàn)的流量生意，內(nèi)容和算法都是為了流量服務(wù)；一種是內(nèi)容生態(tài)+算法優(yōu)化+流量運(yùn)營的內(nèi)容生意，算法和運(yùn)營的目的是擴(kuò)大內(nèi)容影響力。
進(jìn)一步深究的話，內(nèi)容的消費(fèi)需求也可以細(xì)分為三類：第一類是消費(fèi)邏輯，讓用戶看完內(nèi)容后有一定的爽感或者獲得感；第二類是學(xué)習(xí)邏輯，即將復(fù)雜的知識體系簡單化，幫助用戶解決某個問題；第三類是動機(jī)邏輯，讓用戶在閱讀完一個內(nèi)容后，對某個行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的動機(jī)。
不管是流量生意，還是內(nèi)容生意，其實在商業(yè)模式的設(shè)計上或多或少都借鑒了三種消費(fèi)需求，衍生出了知識付費(fèi)、直播帶貨等新的營收渠道，被外界視為資訊服務(wù)不斷抬高行業(yè)天花板的例證。
然而需要解決的另一個棘手問題在于：絕大部分內(nèi)容的生命周期都很短，有時效性的資訊類內(nèi)容尤甚，而只有極長的半衰期和強(qiáng)生命力的內(nèi)容，才能源源不斷的形成影響力。這也是流量生意和內(nèi)容生意的本質(zhì)差別，前者注重快餐式即時刺激的內(nèi)容，后者傾向有深度和生命力的內(nèi)容。
在流量紅利不間斷的時候，流量生意的可行性毋庸置疑，雖然內(nèi)容的生命周期太短，無法形成可觀的用戶粘性，但總有新的流量進(jìn)入。到了流量飽和的存量時代，一旦缺少了有長生命周期的內(nèi)容，曾經(jīng)屢試不爽的秩序大概率將崩塌。
這可能是網(wǎng)易新聞逆勢增長的另一重誘因：網(wǎng)易文創(chuàng)和網(wǎng)易新聞的內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建了資訊到版權(quán)IP再到創(chuàng)意營銷的內(nèi)容生態(tài)，形成了對內(nèi)容消費(fèi)高頻低頻的全覆蓋，所滿足的不單單是用戶對即時性、娛樂性的內(nèi)容需求，也暗合了用戶對精品內(nèi)容的需要。競品們還在重復(fù)流量生意的老路，網(wǎng)易新聞在內(nèi)容層面建立了獨(dú)一無二的優(yōu)勢。
典型的例子就是網(wǎng)易文創(chuàng)。多個原創(chuàng)工作室構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)體系，幫助網(wǎng)易文創(chuàng)構(gòu)建了多圈層多品類的內(nèi)容IP矩陣，并將內(nèi)容觸角延伸到青年社交互動、情感洞察、青年文化、新商業(yè)新消費(fèi)、影視版權(quán)、知識科普、城市文化等領(lǐng)域，讓網(wǎng)易新聞在用戶粘性的指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先同類產(chǎn)品。
按照流量生意的思維范式，自己運(yùn)營一個內(nèi)容品牌來生產(chǎn)內(nèi)容的路徑，絕非是利益最大化的選擇，正確的方向應(yīng)該是專注于算法推薦和廣告變現(xiàn)，像“二房東”一樣從中賺取差價?？烧驹趦?nèi)容生意的立場上，那些擁有價值輸出或深刻自我表達(dá)的深度內(nèi)容，才是保障長期生命力的基石。
可以給出的解釋是，內(nèi)容品牌想要跨越時間周期，輸出有思想、有態(tài)度、有價值的內(nèi)容可以說是近乎唯一的法門。同時也要考慮不同用戶群的不同需求，以多元化的方式盡可能覆蓋更多的目標(biāo)人群。
03 唯“差異化”可以生存
時代在演化和進(jìn)步還在繼續(xù)，資訊行業(yè)從來都沒有“安全港”。
從最古老的門戶網(wǎng)站，到智能手機(jī)普及下的移動化轉(zhuǎn)型，再到算法和自媒體掀起的去中心化浪潮，資訊服務(wù)的演變和創(chuàng)新一刻都沒有停止。尤其是在過去十幾年中，新的生產(chǎn)工具不斷涌現(xiàn)，不斷催生出新的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式。即便當(dāng)下資訊服務(wù)的市場格局幾近板結(jié)，暗流卻從未停歇。
就像短視頻對資訊行業(yè)的影響，相比于“取代和顛覆”的傳統(tǒng)劇情，正在上演的卻是二者的跨界融合：
網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等門戶出身的平臺，早已將算法推薦引入到內(nèi)容分發(fā)，并在近兩年不斷強(qiáng)化短視頻、直播等內(nèi)容的占比，并通過話題運(yùn)營、流量扶持等激勵創(chuàng)造者輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容；
抖音、快手代表的短視頻平臺，一邊在和資訊平臺爭奪創(chuàng)作者，一邊也在設(shè)法彌補(bǔ)短視頻在表達(dá)上的短板。比如抖音在一些涉及到科普類的內(nèi)容條目下，加入了方便用戶延伸閱讀的圖文鏈接；
今日頭條、百度等信息流平臺也在求變，無不在圖文創(chuàng)作平臺的基礎(chǔ)上，打通了自家的短視頻、直播等創(chuàng)作工具，同樣是為了適應(yīng)存量時代的生存法則，試圖將越來越多的用戶時間留在平臺上……
在這樣的行業(yè)趨勢下，所有的資訊平臺都將走向綜合化、多元化，用戶將根據(jù)自己的需求重新選擇合適的渠道。大大小小的資訊類平臺，想要在不確定性的時代里活下來，必須要學(xué)會順應(yīng)潮水的方向。
再來思考網(wǎng)易新聞等平臺逆勢增長的原因，歸根結(jié)底在于“內(nèi)容的差異化優(yōu)勢”。網(wǎng)易文創(chuàng)的創(chuàng)新內(nèi)容和網(wǎng)易新聞的資訊服務(wù)形成了差異互補(bǔ)，所帶來的不僅僅是用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長，還有全網(wǎng)最高質(zhì)量的資訊用戶群體：在月線上消費(fèi)2000元以上、終端價格3000元以上用戶比重上，網(wǎng)易新聞的占比顯著領(lǐng)先于競品。
之所以強(qiáng)調(diào)這樣一個細(xì)節(jié)，源于“一雙看不見的手”。左右資訊類平臺命運(yùn)歸宿的，除了用腳投票的用戶，還有用真金白銀投票的品牌。
正如QuestMobile在“報告”中刻意強(qiáng)調(diào)的：“消費(fèi)品牌營銷策略從重金購買流量轉(zhuǎn)為深耕品牌文化符號”，流量紅利的消失導(dǎo)致流量成本的走高，倒逼品牌方通過產(chǎn)品設(shè)計、LOGO設(shè)計、聯(lián)名活動、跨界營銷等深耕文化符號，吸引目標(biāo)客群的精神認(rèn)同，而非一味地押注流量和曝光率。
對于資訊平臺而言，想要用內(nèi)容和用戶建立信任感，主要依托于兩個東西，一個是人設(shè)和互動，另一個是態(tài)度。其實也解釋了網(wǎng)易傳媒放大原創(chuàng)內(nèi)容的深意，用內(nèi)容和年輕人產(chǎn)生情感上的鏈接，提高用戶的忠誠度和質(zhì)量，既是為了打造差異化優(yōu)勢，冥冥中也迎合了品牌營銷的嬗變。
一言以蔽之，資訊服務(wù)的演變軌跡存在偶然性，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是永遠(yuǎn)的剛需，“差異化優(yōu)勢”是永恒的生存技巧。
04 寫在最后
長達(dá)20多年的時間里，“流量、用戶增長、變現(xiàn)”都是創(chuàng)業(yè)者或者行業(yè)從業(yè)者經(jīng)常掛在嘴邊的熱詞，上演了一場“流量到變現(xiàn)”持續(xù)演化的無限游戲。
如果把“流量”作為原點(diǎn)，“變現(xiàn)”看作是終點(diǎn)的話，兩者之間的路徑不只有一條直線。可能在流量飽和之前的日子里，我們只需要思考兩點(diǎn)間連線的效率問題，但在流量枯竭已經(jīng)不可逆的時候，兩點(diǎn)間的連線就需要思考韌性、可持續(xù)性以及更多的因素，它們都將左右市場最終的走向。
資訊行業(yè)無疑是洞察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最佳的窗口，和門戶同時期出現(xiàn)的產(chǎn)品，大多都淹沒在了歷史的煙塵中，資訊服務(wù)則歷久彌新，一次次踏對了時代的節(jié)拍。至于其中的“秘訣”，在網(wǎng)易新聞等玩家身上看到的是，深耕內(nèi)容遠(yuǎn)比盲目追逐流量重要，差異化的優(yōu)勢始終是企業(yè)安身立命的第一要素。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
