《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，“打造一批文化特色鮮明的國家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)”。這意味著未來城市休閑和城市周邊度假消費(fèi)或?qū)⒊蔀槁糜问袌龅?ldquo;新戰(zhàn)場”。據(jù)交通部最新消息，元旦假期全國預(yù)計(jì)發(fā)送旅客超8600萬人次，同比下降18.2%。
2021年，全國民宿數(shù)量逆勢上漲。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)發(fā)布《2021全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2021年全國民宿數(shù)量平均增長61%。作為民宿市場主體“民宿企業(yè)”的數(shù)量2021年與往年相比也有比較大的變化。2021年比2020年全國民宿企業(yè)數(shù)量增幅達(dá)到了7000多家。
但2021年在經(jīng)營范圍中帶有“民宿經(jīng)營”的市場主體數(shù)量是下降的，說明什么？社會(huì)資本依然看好民宿行業(yè)的發(fā)展，有更多市場主體成立，但同時(shí)也有已經(jīng)在民宿行業(yè)摸爬滾打的部分企業(yè)遇到了種種困難，在2021年選擇退出民宿行業(yè)。這種退出對(duì)于民宿行業(yè)來說是一種理性的選擇，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，更是一種理性的判斷。市場并沒有因?yàn)橐咔?、?zāi)情受到壓抑，反而得到了較大的增長和充分的表現(xiàn)。
從數(shù)字上我們可以非常清晰地得出，民宿市場的需求是極其旺盛的，尤其是本地游、城郊游、省內(nèi)游。在此背景之下，民宿的周邊需求高已是共識(shí)，而產(chǎn)品力則是民宿平臺(tái)脫穎而出的立足之本。
一直以來，由于客戶群體的不同，民宿主要是圍繞房源提供非標(biāo)體驗(yàn)前提下不斷調(diào)整供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)行，在房源與運(yùn)營上，與酒店有著明顯的不同，具備獨(dú)特的競爭壁壘。
但隨著外部市場的擠壓，內(nèi)部同質(zhì)化激烈競爭，還具備超常發(fā)展軌道的民宿業(yè)也開始緊張起來。
2021 年，看似表面平靜的民宿市場，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
一直以來，企業(yè)都奉行“規(guī)模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房量，談民宿往往也離不開房源規(guī)模。經(jīng)過一個(gè)階段的規(guī)模原始積累，單一房源PK在此期間漸漸趨緩，民宿業(yè)過去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。
但值得注意的是，房源量規(guī)模是企業(yè)多種要素組合下呈現(xiàn)出來的結(jié)果。過去，大家通過模式創(chuàng)新?lián)屢?guī)模，如今大家開始通過各種手段拉差距。
國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)酣戰(zhàn)近十年，民宿平臺(tái)中以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為主的民宿行業(yè)第一梯隊(duì)已經(jīng)具有很高的集中度，建立起了自己的競爭壁壘。2021 年，以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為代表的民宿業(yè)第一梯隊(duì)的競爭力體現(xiàn)在哪里？他們?cè)诮衲甑年P(guān)鍵詞足以說明一切。
1、愛彼迎發(fā)力國內(nèi) 道阻且長
盡管愛彼迎一直在探索其在中國的本土化進(jìn)程，但不可否認(rèn)，愛彼迎的重心和優(yōu)勢還是在國際市場方面。
剖析愛彼迎的歷任中國區(qū)CEO，從早期8位華人，2位美國人的“landing team”到任職4個(gè)月CEO就突然辭職走人的葛宏再到彭韜離任、蕭錦鴻接手愛彼迎中國業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和管理，中國區(qū)五易領(lǐng)導(dǎo)。除了一把手之外，其他關(guān)鍵崗位高管變動(dòng)也非常頻繁。葛宏在離職后曾透露對(duì)Airbnb中國區(qū)缺乏自主權(quán)以及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)頗為不滿，而愛彼迎總部始終無法解決這些問題。2021年9月彭韜的離任似乎再次印證柏思齊對(duì)中國區(qū)的把控，愛彼迎中國區(qū)頻繁換帥的背后，也暴露出公司內(nèi)部存在著一些亟待解決的問題。未來愛彼迎在中國仍然充滿挑戰(zhàn)。
2、木鳥民宿 兇猛且克制
2021年4月至7月，木鳥民宿連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。2022年元旦，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿的訂單量達(dá)到去年同期1.6倍，穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格使木鳥民宿表現(xiàn)出兇猛的增長態(tài)勢。
而高速增長的同時(shí)，木鳥民宿也保持著一定的克制。高速增長的表象之外，是精細(xì)化運(yùn)營與自有流量兩張網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)同；互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利過后，流量獲取成本越來越昂貴，途家倚靠攜程、小豬抱團(tuán)飛豬，以期通過更多的流量入口實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)用戶與營收的增長。但攜程與飛豬尚且在開源節(jié)流，流量分發(fā)并不樂觀。在此背景下，木鳥民宿80%的自有流量使得其擁有更強(qiáng)的自造血能力，能夠在當(dāng)前市場態(tài)勢下?lián)屨枷葯C(jī)。在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化，運(yùn)營的ROI以及流量的利用效率不斷提升。通過對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈的深度盤活，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行豐富完善，依靠網(wǎng)紅民宿和四木房源占領(lǐng)大量用戶心智。
3、途家減負(fù) 戰(zhàn)略聚焦
過去幾年，途家一直奉行“一體兩翼”戰(zhàn)略，導(dǎo)致其多線作戰(zhàn)。尤其是疫情常態(tài)化環(huán)境下，市場對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營要求發(fā)聲變化。途家疫后運(yùn)營戰(zhàn)略從“重投入、重運(yùn)營”往“輕投入、重運(yùn)營”方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于途家而言,“調(diào)整直營業(yè)務(wù)”指向的目標(biāo)其實(shí)還是被多次提及的“輕資產(chǎn)”。從情懷和故事到真正盈利,這是民宿必須要經(jīng)歷的。
融資到E輪的途家已經(jīng)近4年時(shí)間沒有資金解渴，對(duì)外再融F輪似乎難給投資人講出新故事，但上市又遙遙無期。如今發(fā)力鄉(xiāng)村民宿，一增一減之下，途家拿掉了虧損的大頭，得以將戰(zhàn)略聚焦在鄉(xiāng)村民宿這把金鑰匙上，為民宿市場增添了更多看點(diǎn)。
與此同時(shí)，民宿業(yè)步入千億市場的情況下，各家也在思考如何將這種規(guī)模轉(zhuǎn)化成不可逾越的壁壘。
1、拼供應(yīng)鏈
從房源數(shù)量看，途家民宿背靠攜程，與攜程打通接口后，酒店及公寓類房源大幅提升其房源總量；木鳥民宿房源數(shù)量次之，但其房源種類豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網(wǎng)紅民宿等特色房源；愛彼迎盡管在國外房源上要比木鳥民宿和途家民宿拉開一個(gè)量級(jí)，但國內(nèi)房源數(shù)量較少，中國化之路還很遠(yuǎn)。
從覆蓋廣度來看，途家擁有超230萬套房源，覆蓋城市超400個(gè)；木鳥民宿擁有超110萬套房源，覆蓋城市超700個(gè)（包含海內(nèi)外）；Airbnb愛彼迎在中國房源數(shù)量超15萬套，覆蓋城市超40個(gè)。
當(dāng)前民宿行業(yè)發(fā)展正在逐步向三四線城市下沉，從城市數(shù)量以及城市人口占比的角度考慮，當(dāng)前北上廣深民宿預(yù)訂需求用戶的密度仍舊是最大的，但三線及三線以下城市龐大的需求量也不能被忽視。因此這就對(duì)房源覆蓋城市提出新的挑戰(zhàn)。途家房源量最多，但覆蓋城市相對(duì)較少；木鳥民宿覆蓋城市較多，但房源量略有不及；愛彼迎則在兩方均不占優(yōu)勢。因此對(duì)一線城市而言，途家選擇面更廣，但對(duì)二三線城市而言，木鳥民宿更容易挑選心儀房源。
從房源質(zhì)量看，木鳥民宿首次提出房源標(biāo)準(zhǔn)化概念，自2017年起對(duì)標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造四木房源，此后愛彼迎以及途家民宿也紛紛開始其標(biāo)準(zhǔn)化改造。愛彼迎的PLUS房源和途家民宿鉆級(jí)分類并沒有統(tǒng)一的對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，自造標(biāo)準(zhǔn)的背后評(píng)價(jià)體系令人生疑。
但不可否認(rèn)，隨著民宿平臺(tái)的客戶群體越來越廣，終端客戶的需求也越來越復(fù)雜化、多樣化。以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為代表的民宿行業(yè)第一梯隊(duì)基于已有的規(guī)模和效益，將更多的資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)換代等方面，以滿足用戶的消費(fèi)需要。
從不同平臺(tái)同一房源價(jià)格來看，愛彼迎上海麓眠民宿價(jià)格最低，與四個(gè)平臺(tái)最高價(jià)相差142元；木鳥民宿在重慶、廈門、長沙三個(gè)城市民宿擁有最低價(jià)，與最高價(jià)分別相差34、150、24元；途家民宿在上海民宿同樣擁有最低價(jià)，與愛彼迎相同；美團(tuán)民宿則在四個(gè)城市均不占優(yōu)勢。
同一房源在不同平臺(tái)有著不同的價(jià)格，有很多細(xì)心的消費(fèi)者對(duì)此覺得很困擾。其實(shí)，從平臺(tái)的角度看，同一批貨不同平臺(tái)不同價(jià)是很正常的，因?yàn)椴煌脚_(tái)的成本有非常大的差異。平臺(tái)的銷售成本通常包括兩塊費(fèi)用。一是銷售費(fèi)用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；二是行銷費(fèi)用占比15%，用于購買廣告流量等。這兩塊費(fèi)用一般都是直接打包進(jìn)入平臺(tái)的年度預(yù)算框架內(nèi)。注意一下這15%的銷售費(fèi)用，意味著，其實(shí)平臺(tái)都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費(fèi)者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問題。因此平臺(tái)經(jīng)常性的推出折扣活動(dòng)其實(shí)也是同一房源不同平臺(tái)價(jià)格不同的原因之一。此外，平臺(tái)抽成情況也造成了價(jià)格的區(qū)別。愛彼迎在進(jìn)入中國之處，曾經(jīng)在房東端和用戶端收取雙份錢，后期適應(yīng)中國國情需要改為只向房東收取傭金。更重要的是平臺(tái)如何通過流量和算法，避開營銷費(fèi)用的無謂投入，當(dāng)然這就涉及到了平臺(tái)運(yùn)營層面。
說回用戶顯性價(jià)格，對(duì)比同一房源價(jià)格，用戶預(yù)訂民宿時(shí)更容易在木鳥民宿享受同品質(zhì)民宿優(yōu)惠，建議用戶預(yù)訂時(shí)可在不同平臺(tái)比較挑選，享受全網(wǎng)低價(jià)。
3、拼行業(yè)認(rèn)可
由中國科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、eNet研究院、德本咨詢共同開展的“2021上半年度APP分類排行”榜單評(píng)選結(jié)果中，民宿頭部品牌木鳥民宿穩(wěn)居住宿服務(wù)領(lǐng)域首位，愛彼迎和途家民宿分列二三位。
從排名可以看出，民宿平臺(tái)已經(jīng)有了超越酒店品牌的實(shí)力。前三位均為民宿平臺(tái)，如家和華住等酒店APP分列第四至第七位、格林名列第九，前十榜單中，民宿與酒店平分秋色，這也證明了民宿平臺(tái)已經(jīng)動(dòng)了酒店的蛋糕。
4、拼用戶認(rèn)可
移動(dòng)端作為預(yù)訂民宿的主陣地，其使用情況也在一定程度上反映了平臺(tái)產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此筆者遴選七麥數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容來做評(píng)測。
評(píng)測發(fā)現(xiàn)，在七麥數(shù)據(jù)：
1）Airbnb愛彼迎近七日日均下載量5886，旅游榜單排名第23，評(píng)分4.7。
2）木鳥民宿近七日日均下載量5066，旅游榜單排名第24，評(píng)分5.0；
3）途家民宿近七日日均下載量3769，旅游榜單排名第45，評(píng)分4.9；
其中，Airbnb愛彼迎作為民宿的“鼻祖”，全球化的屬性加上推出時(shí)間較早，近七日下載量最高，木鳥民宿緊隨其后。途家民宿的近七日下載量出現(xiàn)斷層。
從排名來看，愛彼迎與木鳥民宿不相上下，途家民宿略遜一籌。
從評(píng)分來看，木鳥民宿與途家民宿的好評(píng)度較高，更受用戶認(rèn)可。
5、拼房東認(rèn)可
據(jù)筆者從房東采訪得知，單從房源銷售情況來看，美團(tuán)民宿32%>木鳥民宿31%>途家民宿22%>愛彼迎11%>小豬民宿2%>攜程2%，美團(tuán)民宿和木鳥民宿在用戶成單數(shù)量上擁有最大優(yōu)勢。雖然這僅是部分?jǐn)?shù)據(jù)，但仍可一定程度上代表市場銷售情況。可以預(yù)見，房東將更愿意在美團(tuán)民宿和木鳥民宿上架相關(guān)房源，或?qū)⒅γ缊F(tuán)民宿和木鳥民宿供應(yīng)鏈擴(kuò)張速度幾何提升。
對(duì)用戶而言，不同場景訴求不同。對(duì)美團(tuán)和木鳥而言，兩者均以年輕人群為主，木鳥的網(wǎng)紅民宿與美團(tuán)本地化生活均占領(lǐng)了大量90后、00后用戶，這正契合當(dāng)前民宿主流消費(fèi)人群。對(duì)途家民宿來說，盡管背靠攜程的流量入口，但歸于攜程后商務(wù)出行人群占領(lǐng)用戶主流，對(duì)民宿需求度小。愛彼迎受限于國內(nèi)房源量和覆蓋城市，盡管同樣面向年輕人，但供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是短板。
5. 總結(jié)
綜合各個(gè)平臺(tái)硬核實(shí)力的排名，得出國內(nèi)三大主流民宿預(yù)訂APP綜合指數(shù)的排名，僅供參考。
從目前來看，愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家的差距并不太大，即使勝也是險(xiǎn)勝。
誰能率先突圍加深自己的品牌護(hù)城河呢？仍然要回歸到收入和成本這兩大塊。
先說收入。
收入要實(shí)現(xiàn)增長，就要看誰能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的玩法，率先找到更多更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，形成購買氛圍，反向構(gòu)建平臺(tái)。三家都在擴(kuò)展房源上拼盡全力。
途家民宿背靠攜程，天然有攜程系的支持，上面已經(jīng)提到攜程并購?fù)炯液?，酒店及公寓類房源大幅提升其房源總量；然而從民宿特性出發(fā)，這一部分面向商務(wù)人群的房源與民宿適配性有待磨合；
愛彼迎進(jìn)軍中國，品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，從其2021年的動(dòng)作來看，著眼于鄉(xiāng)村民宿的評(píng)選，倒推來看愛彼迎在房源弱勢的前提下，城市民宿的房源預(yù)測占比更低；
木鳥民宿目前仍然獨(dú)立運(yùn)營，房源量居于中間位置，城市民宿房源占優(yōu)。
從全網(wǎng)銷況來看，三家平臺(tái)中木鳥的成單優(yōu)勢最大。作為依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之一，民宿訂單離不開龐大的線上分銷渠道。而民宿預(yù)訂平臺(tái)的選擇，首先就意味著流量和轉(zhuǎn)化率，以及后續(xù)對(duì)房源優(yōu)化升級(jí)的助推能力。
這將考驗(yàn)預(yù)訂平臺(tái)的用戶規(guī)模、房源整合、精準(zhǔn)的推薦算法等，其共同決定平臺(tái)如何為房東和房源賦能。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。房東勢必會(huì)在成單量更多的平臺(tái)上投入精力，馬太效應(yīng)的加持會(huì)利好木鳥民宿的房源增長。
拓展供應(yīng)鏈?zhǔn)菑氖杖攵?ldquo;開源”，從成本端“節(jié)流”也是民宿平臺(tái)需要思考的問題。
疫情期間，途家民宿斷臂求生，砍掉了超過20個(gè)城市的自營房源，開啟了途家民宿運(yùn)營模式由重轉(zhuǎn)輕的變化之路，2021年，三家其實(shí)都在C2C的模式中打轉(zhuǎn)。如何像愛彼迎與木鳥民宿一樣，用更低的投入，產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)，愛彼迎和木鳥民宿的C2C模式所帶來抗風(fēng)險(xiǎn)能力的成功案例已經(jīng)成為民宿業(yè)的經(jīng)典模式。
不同于途家民宿受攜程的福澤亦受限制，以愛彼迎和木鳥民宿為代表的垂直性平臺(tái)相對(duì)自由許多，由于需要自負(fù)盈虧，2021年兩者始終在積極自救。愛彼迎財(cái)報(bào)亮眼，木鳥民宿2021年全網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)盈利并在4-7月連續(xù)盈利。疫情常態(tài)化趨勢下，受大環(huán)境所困，攜程等流量主都自身難保，流量分配自然會(huì)有所側(cè)重。這時(shí)候，愛彼迎和木鳥等靠自身流量實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，似乎更具優(yōu)勢。
就像國家一直呼吁科技公司應(yīng)該用先進(jìn)的手段“與民同進(jìn)”，而不是“與民爭利”，如果民宿平臺(tái)能夠用更符合房東和房客雙端需求的辦法來幫助精細(xì)化運(yùn)營的提升，那么，整個(gè)民宿行業(yè)都有望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，從而進(jìn)一步推動(dòng)民宿市場的發(fā)展。
與其血流成河地跑起來，不如百花齊放地卷起來。
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