距離1月底Shein傳出重啟上市消息后不久，它的一個新對手開始浮出水面。據(jù)跨境電商媒體藍(lán)海億觀網(wǎng)消息，字節(jié)跳動旗下Tik Tok上線了女裝獨(dú)立站——Dmonstudio。從風(fēng)格和經(jīng)營范圍來看，其模式或?qū)⒏叨葘?biāo)估值超500億美元的服飾跨境電商龍頭Shein。
不過，在補(bǔ)齊獨(dú)立站這一模式的表象之外，字節(jié)跳動的電商布局，尤其是全球電商布局，正在逐漸顯露出其龐大而獨(dú)特的構(gòu)造。國內(nèi)以抖音為核心，國外以Tik Tok為核心，這是一個集合了拼多多、Shein、Facebook甚至亞馬遜等多維度產(chǎn)品特點(diǎn)的生態(tài)。
補(bǔ)齊獨(dú)立站
相對于國內(nèi)抖音直播帶貨的火熱，字節(jié)跳動海外電商布局雖然不慢，但外界往往通過標(biāo)志性的重大進(jìn)展評估其表現(xiàn)。那么，Dmonstudio的背后，隱藏了哪些信息？
目前，Dmonstudio關(guān)聯(lián)了兩大域名，分別是dmonstudio.com和dmonstudio.myshopify.com，綜合多方面信息，它們指向同一個品牌。此外，根據(jù)官網(wǎng)，兩大站點(diǎn)均面向全球多個國家和地區(qū)經(jīng)營，其背后分別關(guān)聯(lián)廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司和廣州凡塵之上科技有限公司，經(jīng)營范圍均包含服裝服飾批發(fā)零售等。差異在于，前者的頁面源代碼顯示，其站點(diǎn)支持或許與國內(nèi)第三方建站服務(wù)商Shoplazza店匠科技有關(guān)，而后者則指向全球獨(dú)立站巨頭Shopify。值得注意的是，2020年10月，Tik Tok和Shopify首次宣布合作，并在2021年8月進(jìn)一步打通APP內(nèi)直接下單。今年1月，雙方將合作擴(kuò)展到中東地區(qū)。
獨(dú)立站模式在國外的火熱已無需贅言，Shopify肉眼可見的爆發(fā)使得它亞馬遜反抗者的贊美之聲越發(fā)高昂。但字節(jié)跳動補(bǔ)齊獨(dú)立站模式的關(guān)注點(diǎn)，不應(yīng)該僅僅落在Shein走紅的商機(jī)之上。
2021年2月起，Tik Tok Shop開始在英國、印尼等國家和地區(qū)上線，官方也在后臺開放TikTok Shop Seller University，開始扶持本土化電商賣家。去年9月，TikTok Shopping電商系列產(chǎn)品正式推出，包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（為外部獨(dú)立站小店提供流量合作）兩大模式。同時推出的還有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四種推廣功能，儼然覆蓋了電商生態(tài)的中尾端——只缺少貨源和倉儲供應(yīng)鏈部分。2021年11月，字節(jié)跳動面向歐洲推出了獨(dú)立于Tik Tok的電商APP，F(xiàn)anno。
缺少的布局在2021年5月以來的亞馬遜“封號潮”之后逐漸有所變化，比如去年8月，字節(jié)跳動同時成立上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司、上海道趣躍動物流科技有限公司兩家公司，經(jīng)營范圍均包含海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等。此外，字節(jié)跳動在支付、電子面單、物流機(jī)器人等領(lǐng)域的布局也早已形成。
這意味著，本次字節(jié)跳動自有獨(dú)立站如果成功，它的電商布局則基本滲透了電商領(lǐng)域現(xiàn)有的幾乎所有模式。目前外界尚不能明確其具體的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式是否和Shein等跨境電商成熟品牌類似，但考慮到其在短視頻上壓過Facebook的流量中心地位，以及與諸多產(chǎn)業(yè)相關(guān)個體的友好關(guān)系，字節(jié)跳動的海外電商潛力或許已經(jīng)到了集中爆發(fā)前夜。
和拼多多互相學(xué)習(xí)
在字節(jié)跳動的電商層層加碼的同時，它和拼多多這個從黑馬成長為電商一極的強(qiáng)勢角色開始展露出諸多相似性，而這種相似性不僅僅表現(xiàn)在電商的交集上。
今年以來，拼多多的主體頁面在部分用戶的手機(jī)上發(fā)生了變化，此前的“多多視頻”板塊正式成為拼多多五個底欄一級入口之一，僅位于最核心的購物首頁之后。此外，多多視頻依然保留了拼多多現(xiàn)金打款激勵的傳統(tǒng)。
相應(yīng)的，抖音在2021年12月啟動的抖音盒子潮流電商平臺，在宣傳頁上強(qiáng)調(diào)的則是視頻與購物的結(jié)合。一個購物APP開始做短視頻，一個短視頻APP開始推薦購物，并誕生獨(dú)立APP。海外部分，Tik Tok與國內(nèi)的運(yùn)營體系不同，對電商的思路依然是照葫蘆畫瓢。憑借實(shí)力運(yùn)營和Shopify等多渠道合作，Tik Tok的電商發(fā)展日新月異。而面向歐洲的Fanno，則近乎成為了國際版的拼多多。其產(chǎn)品類別主要是衣服、飾品、小工具等日用品，價格往往低于5英鎊，最傳神的是，它的價格和拼多多“百億補(bǔ)貼”一樣，是經(jīng)過平臺補(bǔ)貼的。
最終的目的，萬物歸于變現(xiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸，對流量大戶來講，帶貨已經(jīng)是常態(tài)，比如Youtube、Snap、Facebook和Instagram。所以，拼多多在學(xué)習(xí)字節(jié)跳動抓住用戶的方式——這也可能和拼多多迪士尼+Costco的長期愿景有聯(lián)系。而字節(jié)跳動則與拼多多的長期理念接近不謀而合。畢竟，無論國內(nèi)還是國外，字節(jié)跳動短視頻的吸引力在一定程度上早已遠(yuǎn)超迪士尼，只是它難以把這些分散的吸引力，比如因?yàn)橐恍狳c(diǎn)事件興起的流量，或是各式各樣的IP，轉(zhuǎn)化為收入。電商則是一個相對覆蓋能力更強(qiáng)、想象力更大的終點(diǎn)。
基于此，我們也可以認(rèn)為，字節(jié)跳動全方位滲透的電商布局，并沒有沉迷于傳統(tǒng)的“All in one”一站式思路，而是從短視頻這個點(diǎn)出發(fā)，向外發(fā)散?；蛟S，可以稱之為“One in all”。
“One in all”模式的字節(jié)電商，不走巨頭老路？
目前，全球性流量巨頭關(guān)于電商的布局是比較清晰的：
谷歌，旗下的Youtube在2021年第三季度開始測試直播帶貨，第四季度與部分Youtube網(wǎng)紅攜手進(jìn)行相關(guān)嘗試.在縮減原創(chuàng)內(nèi)容之后，YouTube 首席商務(wù)官 Robert Kyncl于今年1月宣布將投資于直播帶貨節(jié)目，以及與 TikTok 競爭的 YouTube Shorts。
Facebook，其APP家族龐大，但電商落地形式無外乎內(nèi)置的Facebook Shops、類似閑魚的Marketpalce等。思路基本是傳統(tǒng)的流量升維，用Facebook家族應(yīng)用的社交流量培育電商生態(tài)。在這個過程里，F(xiàn)acebook也引進(jìn)了Shopify等合作伙伴。
對流量巨頭而言，這些就是“All”——無論YouTube上的網(wǎng)紅，還是Facebook里的社交流量，在巨頭們變現(xiàn)的首位度里，它們是工具的一部分，用戶行為始終被平臺這個“One”主導(dǎo)。因此，消費(fèi)者則更加被動地接收著購物的信息。
但不管是Tik Tok通過Shopify等渠道與外部商家、消費(fèi)者“廣結(jié)善緣”，還是字節(jié)跳動的獨(dú)立站，它們的目的是通過自己的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。此時，內(nèi)容是“All”，而用戶的需求和興趣則是“One”，興趣發(fā)散就是短視頻異軍突起的根源之一，而用戶需求趨向自主，他們的消費(fèi)欲望會是旺盛的。這也是為什么Shein要采取每月上新超一萬款服飾的策略，這樣，它才能讓用戶有東西可挑，并把消費(fèi)的欲望轉(zhuǎn)化為購買行動。這很像短視頻平臺提供大量內(nèi)容，再用算法精準(zhǔn)推薦的行為。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力復(fù)制這種路徑的。此時，這些多維度的內(nèi)容和電商布局又形成了另一個能夠覆蓋多數(shù)消費(fèi)者的“All”。
短視頻是讓用戶看到喜歡的就繼續(xù)推薦，新電商則是看到喜歡的就買（在消費(fèi)能力允許的情況下，所以Shein和Dmonstudio的產(chǎn)品售價都不高）。傳統(tǒng)電商滿足“已知的需求”，新電商重視“未知的需求”。實(shí)際上，這正是國內(nèi)抖音強(qiáng)調(diào)的興趣電商：2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念：基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商就像逛街，核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。只不過，字節(jié)跳動這次的戰(zhàn)場在國外。
那么， 這樣的電商最終能帶來多大的具體收益？這很難通過Shein或是其他流量巨頭的收入去估算。不過，參考其他巨頭的表現(xiàn)，尋找字節(jié)跳動電商的前景卻不難。
2月3日，亞馬遜發(fā)布2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)，首次公布了基于亞馬遜旗下平臺的廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務(wù)同比增長32%，達(dá)97億美元，在美國市場是僅次于Facebook的326億美元和谷歌的612億美元的第三大廣告平臺，主要來自于站內(nèi)搜索廣告。此外，eMarketer預(yù)計(jì)2021年美國數(shù)字零售媒體廣告支出將高達(dá)53.4%，占數(shù)字廣告市場的14.9%。而美國整個數(shù)字廣告市場預(yù)計(jì)會有38.3%的增長，零售廣告增速超過整個廣告市場。其中，占據(jù)零售媒體廣告市場77.7%份額的亞馬遜是主要推動力。幫助用戶更好地購物，已經(jīng)是一門不可忽視的生意。在這方面，字節(jié)跳動的潛力或許更驚人。
而就在亞馬遜財(cái)報(bào)前一天，F(xiàn)acebook母公司Meta因財(cái)報(bào)顯示新增用戶停滯不前、凈利下滑等因素創(chuàng)下暴跌歷史。有市場觀點(diǎn)指出，F(xiàn)acebook看重用戶數(shù)量情況，卻沒能在用戶變現(xiàn)和抓住新的年輕用戶兩大問題上有所進(jìn)步。而這，正是Tik Tok和背后的字節(jié)跳動所專注，甚至擅長的。
當(dāng)然，對字節(jié)電商的成功過于樂觀也會導(dǎo)致錯誤的判斷。即使對標(biāo)Shein，字節(jié)跳動的也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈和跨境物流的布局上，要做到Shein的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾個月能實(shí)現(xiàn)的，這也是為什么Tik Tok依然選擇了TikTok Storefront這種將外部服務(wù)交給Shopify等合作伙伴、自己只負(fù)責(zé)流量傳遞的方式。此外，最需要時間驗(yàn)證的一點(diǎn)是品牌化。Shein是一個成熟的品牌，消費(fèi)者為之狂熱，而字節(jié)跳動雖然不會只落腳于自有品牌，但要成為淘寶、京東、拼多多，短視頻和電商兩種屬性該磨合還是拆分？去年4月，一度有消息稱字節(jié)內(nèi)部不希望電商業(yè)務(wù)過度依賴抖音，而實(shí)際從Tik Tok Shop和Fanno、抖音和抖音盒子渠道與命名的對比上，我們能看出兩種不同思維的博弈與嘗試。
未來，關(guān)于字節(jié)跳動電商的問題將會更現(xiàn)實(shí)。比如品牌廣告和效果廣告的比例、平臺KOL是否對電商生態(tài)足夠支持、小黃車和直播帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及競爭對手的進(jìn)度。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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