域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
助眠、靜心解壓、治愈陪伴......在線音頻的場(chǎng)景滲透性越來(lái)越強(qiáng)。
在線音頻以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài),用戶可以解放雙手的同時(shí)也能獲取信息。正因如此,在碎片化時(shí)間里,在線音頻備受大眾青睞,其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益凸顯。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)在線音頻娛樂市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到220億元,且未來(lái)四年呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2022年達(dá)349億元,2025年將到1038億元??捎^的市場(chǎng)前景讓不少資本垂涎,加碼布局在線音頻賽道也是不乏其人。
近年來(lái),喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等在內(nèi)容、創(chuàng)作者方面你爭(zhēng)我搶,大部分的無(wú)效內(nèi)卷讓巨頭們深陷增長(zhǎng)瓶頸。之后為了進(jìn)一步激活增長(zhǎng)曲線,音頻玩家們又開始把目光轉(zhuǎn)向沉寂已久的播客領(lǐng)域。
播客:新商業(yè)支點(diǎn)
當(dāng)然,國(guó)內(nèi)播客的翻紅并不是大廠們的主觀臆想,而是有跡可循的客觀事實(shí)。
其一,播客形式伴隨性強(qiáng),使用方便,主播對(duì)話聊天的設(shè)定容易與用戶形成情感共鳴,這讓播客在生活節(jié)奏快、“emo”文化盛行的當(dāng)下,逐漸在年輕群體中流行起來(lái)。
在PodFest China發(fā)布《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示,收聽播客的受眾年齡多數(shù)集中在22到35歲之間。在此區(qū)間的受眾群體一般來(lái)說(shuō)都具備有一定的個(gè)體消費(fèi)能力,播客的變現(xiàn)有極大的想象空間。
其二,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日漸發(fā)達(dá),各領(lǐng)域品牌商開始落地多元化的線上營(yíng)銷策略,極力尋找線上宣發(fā)渠道,傳遞品牌價(jià)值,像喜馬拉雅、荔枝等具備龐大受眾基礎(chǔ)的平臺(tái),自然也會(huì)在品牌商們用于推廣宣發(fā)的考慮范圍之內(nèi)。
參看喜馬拉雅與i云保、聯(lián)想的聯(lián)合案例,播客營(yíng)銷似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。與i云保聯(lián)合打造女性公益訪談節(jié)目《她心聲》,總播放量達(dá)320.4萬(wàn);攜手聯(lián)想打造科技題材播客《大國(guó)算力》,總播放量高達(dá)1377.1萬(wàn)。
其三,大部分用戶對(duì)于播客商業(yè)化并不反感,甚至存在較高的接受意愿。據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)顯示,50.7%的播客用戶承認(rèn),播客節(jié)目曾影響過他們的消費(fèi)行為,且超八成用戶對(duì)播客商業(yè)化持支持態(tài)度。
市場(chǎng)需求逐漸遍地冒芽、用戶對(duì)商業(yè)模式的友好態(tài)度,讓音頻玩家們更加確信繼續(xù)深耕播客領(lǐng)域也是可行之道。不難預(yù)料,隨著音頻平臺(tái)的自我升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣影響的驅(qū)動(dòng)下,播客將會(huì)釋放出更大的商業(yè)潛力,并成為平臺(tái)重要的變現(xiàn)路徑。
獨(dú)立派和綜合派比美
目前,各大在線音頻平臺(tái)的播客業(yè)務(wù)布局路徑主要有兩種,一種是將播客作為重要板塊加入到現(xiàn)行APP中,比如喜馬拉雅增設(shè)播客頻道、網(wǎng)易云音樂將電臺(tái)標(biāo)簽更名為播客。另一種則是獨(dú)立的播客應(yīng)用,比如小宇宙、荔枝播客等。
雖然各方業(yè)務(wù)發(fā)展路徑不同,但將播客攬入商業(yè)版圖的意圖總歸一致。殊途而同歸,額外增設(shè)的綜合派和擁有單個(gè)APP的獨(dú)立派現(xiàn)已展開正面交鋒,競(jìng)相爭(zhēng)奪播客賽道上岸先機(jī)。
獨(dú)立派精學(xué)外在招式,通過鏈接第三方平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣。主要因?yàn)槎鄶?shù)用戶出于節(jié)省手機(jī)空間的目的,更加傾向或者習(xí)慣使用泛用型客戶端收聽播客,需要用戶額外主動(dòng)下載的播客APP平臺(tái)在推廣上有一定的阻力。
比如荔枝自2020年以來(lái)便和小鵬、理想、比亞迪等國(guó)內(nèi)多家汽車廠商以及騰訊WeScenario、華為HarmonyOS等進(jìn)行合作,將荔枝的車載音頻產(chǎn)品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng);小宇宙則與QQ音樂基于創(chuàng)作者開展深度運(yùn)營(yíng)。荔枝播客和小宇宙也會(huì)受益于此,進(jìn)一步提升平臺(tái)的推行效果。
綜合派主修內(nèi)功心法,通過收攬創(chuàng)作者、培育爆款內(nèi)容搶占用戶心智。像喜馬拉雅、網(wǎng)易云等都是自有粉絲基礎(chǔ)的大眾平臺(tái),播客可以在平臺(tái)獲得賦能和成長(zhǎng),其發(fā)展重心可以更多放在內(nèi)容的優(yōu)化上。
時(shí)至今日,喜馬拉雅的播客創(chuàng)作者生態(tài)日趨繁榮。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客大會(huì)上公布,截至2021年第三季度,在平臺(tái)上托管的播客數(shù)量已超過23300個(gè)。最值得一提的是,現(xiàn)有不少大咖、明星入駐喜馬拉雅開通個(gè)人播客,“KOL+”形式打造的體育類、娛樂類等播客內(nèi)容表現(xiàn)搶眼,讓平臺(tái)的播客頻道獲得不少曝光度。
由此來(lái)看,在線音頻玩家們都亮出了各家的拿手絕活,輔助播客茁壯生長(zhǎng)。不過國(guó)內(nèi)的播客市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段,也沒有成功示例的參照,綜合型平臺(tái)和獨(dú)立型平臺(tái)現(xiàn)在在播客業(yè)務(wù)上的嘗試都是以身試水摸著石頭過河,前路充滿未知。
理想與現(xiàn)實(shí)的出入
市場(chǎng)增量迅速,玩家們開始準(zhǔn)備上場(chǎng)搏斗,播客這一細(xì)分賽道表現(xiàn)出了不同往日的活力,這讓資本對(duì)其未來(lái)發(fā)展抱有無(wú)限美好的遐想。但現(xiàn)實(shí)中比較“打臉”的是,大部分用戶對(duì)播客認(rèn)知并不深,行業(yè)并未摘除小眾標(biāo)簽。
eMarketer研究報(bào)告指出,2020年中國(guó)播客聽眾人數(shù)為6840萬(wàn),2021年有8600萬(wàn)人?;谥袊?guó)總體人口數(shù)量來(lái)看,國(guó)內(nèi)播客的滲透率還存有很大的提升空間。
除此之外,不管是內(nèi)容訂閱、廣告收入還是會(huì)員付費(fèi),播客目前的盈利能力都相對(duì)薄弱。那些將增收希望寄于播客身上的在線音頻平臺(tái),不得不接受短時(shí)間內(nèi)播客難以幫助它們實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的事實(shí)。
縱觀各大音頻玩家往年的播客業(yè)務(wù)收入情況,或是增速緩慢,或是占比較小。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,荔枝播客業(yè)務(wù)在截至2019年12月31日、2020年和2021年的年度,分別確認(rèn)收入為人民幣890萬(wàn)元、人民幣990萬(wàn)元和人民幣1100萬(wàn)元。
而喜馬拉雅在其招股書中未提及播客的具體收入,可想而知,這部分所創(chuàng)造的收入對(duì)喜馬拉雅的總體營(yíng)收水平貢獻(xiàn)并不大。
橫向?qū)Ρ葒?guó)外成熟的播客平臺(tái),同樣也沒有斐然的成績(jī)。2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示,Spotify的播客業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)??磥?lái),早先出頭的國(guó)外市場(chǎng)并沒有為播客寫出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化范本。
現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)播客相比于在線音樂、直播等賽道來(lái)說(shuō)還比較邊緣化,另外,用戶習(xí)慣并未完全養(yǎng)成、鮮少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出、在線音樂及短視頻等內(nèi)容平臺(tái)的分食等原因同時(shí)束縛著音頻玩家們?cè)诓タ蜆I(yè)務(wù)上前進(jìn)的腳步。意料之中,在線音頻平臺(tái)們想要通過播客來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不盡如人意的市場(chǎng)表現(xiàn),還是非常遙遠(yuǎn)的事。
出路:放眼于內(nèi)容和渠道
對(duì)于平臺(tái)方而言,目前還在蹣跚學(xué)步中的播客最主要的任務(wù)并不在于變現(xiàn),而在于如何充分利用現(xiàn)有資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容填充和渠道卡位。
內(nèi)容上,因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)播客平臺(tái)上播主們基本都是野生創(chuàng)作者,內(nèi)容輸出多數(shù)以個(gè)人興趣愛好為主,缺少系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺,難以長(zhǎng)久博取聽眾的關(guān)注,平臺(tái)流量并不穩(wěn)定。所以平臺(tái)方發(fā)力的關(guān)鍵,也許應(yīng)該是重整內(nèi)容,并搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)讓平臺(tái)內(nèi)容朝良性態(tài)勢(shì)發(fā)展。
渠道上,目前頭部大廠播客業(yè)務(wù)水平伯仲難分,而且各方對(duì)播客內(nèi)容的版權(quán)收購(gòu)意識(shí)還未覺醒,許多播主在選擇分發(fā)渠道時(shí)都會(huì)把雞蛋放在多個(gè)籃子中,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓,甚至是微博、音樂以及短視頻等平臺(tái)都可能同時(shí)成為播主們觸達(dá)用戶的分發(fā)渠道。
但是,過于零散的渠道成為了各大國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)影響力延遲爆發(fā)的主因之一,在一定程度上也阻礙了播客行業(yè)走向大眾化?;诖?,播客平臺(tái)方之后可以大力拓展多元場(chǎng)景集成分發(fā)渠道,或者進(jìn)行版權(quán)的買入限制部分頭部播主的“廣撒網(wǎng)”行為,來(lái)引導(dǎo)播客市場(chǎng)的健康運(yùn)作。
總之,就目前播客緩慢的發(fā)展速度來(lái)看,小眾化的標(biāo)簽仍會(huì)長(zhǎng)時(shí)間跟隨著播客。對(duì)于那些想在音頻賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的音頻大廠和其他平臺(tái)而言,播客所蘊(yùn)藏的能量尚未完全迸發(fā),當(dāng)下還是需要把心態(tài)放平,耐心建立起內(nèi)容和渠道的壁壘,或許才能熬過激戰(zhàn),笑到最后。
文/金融外參,ID:jrwaican
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!