我們常說,在這個時代,情商高才能走得遠。
那么情商到底是什么?
有人說是左右逢源,也有人說會自我管理。這些其實都是表層的動作,內(nèi)在的核心是要:
懂得分寸感。
這種為人處世的哲學(xué),蘊藏在各種行業(yè)當中,尤其是需要面對不同人群的服務(wù)行業(yè)。有人就用八個字,形容優(yōu)秀服務(wù)者的特征:
有呼必應(yīng)、無事不擾。
就像你在飯店包間里,準備吃個清凈的飯局。結(jié)果,服務(wù)者隔段時間就進來,問你優(yōu)惠券、打折福利要不要了解一下。
這頓飯還吃得下去嗎?
私域流量運營,已經(jīng)進入“不打擾”時代。要增長,不能只盯著一己私欲,得先跟用戶做朋友。
激進雷區(qū)
私域是近幾年火起來的。
統(tǒng)一一點的說法是,私域流量指企業(yè)或個人擁有的、可自由支配的流量。而公域流量,是平臺擁有的流量,對所有企業(yè)開放。
管理學(xué)者劉潤曾形象地稱,公域流量就像是自來水,付費用水、價高者得。付費停止,水龍頭就關(guān)了。
私域流量就像是井水,打井需要付費,但井水是免費且私有的,可以持續(xù)獲取。
企業(yè)微信,一直是私域運營的主陣地。早在2020年底,有媒體測算,過去一年間展開私域運營的企業(yè)數(shù)量增長了450萬家,各大私域池中的用戶數(shù)去重后增加了1億。
隨后兩年,私域流量迅速火遍全網(wǎng)。
背后原因是多樣的,比如線下的房租、人力成本大幅提升,疫情反復(fù)讓客流受阻。
只是,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后,你以為買的公域流量,是屬于你自己的。其實很難保證是回頭客,大部分都是逛了一圈的過客。
這時候,應(yīng)該把用戶引入到私域流量池里。通過精細化的運營和服務(wù),讓用戶對你產(chǎn)生信任和依賴,才有可能產(chǎn)生復(fù)購。
這就好比,自來水費越來越貴,你還得挖口井抵抗風(fēng)險。
這口井只要挖掘出了水,就只屬于你,可以產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。企業(yè)能真正積累時間的福利,而不是給別人做嫁衣。
它不僅能“解近渴”,還能“解遠憂”。
時代車輪推著人往前走,很多人來不及停下來思考。
許多企業(yè)嗅到了私域“井水”的甜味,卻來不及揣摩“挖井”的精髓。
他們在運營服務(wù)過程中,由于太急于斬獲成效,在服務(wù)上過于激進而強硬,常常進行轟炸式營銷,反而讓顧客感到不適,造成流量流失。
當企業(yè)為了變現(xiàn),反復(fù)占用用戶注意力時,會發(fā)現(xiàn)用戶的容忍度越來越低,服務(wù)門檻越來越高,走入惡性循環(huán)。
事實上,私域引流只是商業(yè)化的開始。后面還有留存、種子用戶培育、轉(zhuǎn)化等一系列環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都得講究分寸感,讓顧客感到服務(wù)上的舒適感。
總之,企業(yè)在私域用戶服務(wù)上,得講究有張有弛、有規(guī)有矩,真正把他們當做自己的親密老友。
心急,吃不了熱豆腐。
以退為進
電影《教父》里,有句經(jīng)典臺詞:
花一秒鐘就看透事物本質(zhì)的人,和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人,注定是截然不同的命運。
《一點財經(jīng)》在觀察企業(yè)私域運營過程中,發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)很快總結(jié)出一套正確的方法論,與其它企業(yè)甩開了距離。
他們以退為進,充分進行不打擾服務(wù),當客戶需要時又能及時出現(xiàn)。
這在某些急于變現(xiàn)的企業(yè)看來,似乎是個“慢”而“笨”的辦法。但有時候慢就是快,笨就是聰明。
你在私域里為了短期的蠅頭小利絞盡腦汁時,他們已經(jīng)在長期的增長動能上取得成效。
拿住友酒店來說。
酒店業(yè)在線下運營中,其實已經(jīng)形成了“不打擾服務(wù)”的傳統(tǒng)。但在線上和線下是完全不同的產(chǎn)品領(lǐng)域和運營邏輯。照搬線下的經(jīng)驗,并不可取。
住友酒店的做法是:
不主動打擾,而是自我展示。
既然要在私域服務(wù)上跟用戶做朋友,就得有個人格化的形象。
你會看到,現(xiàn)在各種品牌都喜歡打造一個人格化IP。這樣能讓自己的品牌更有血有肉,跟用戶互動時也更親切。
用戶并不希望,為自己的服務(wù)的是冷冰冰的機器人。
住友酒店對外,打造了一個IP形象叫“店小二”。
在企業(yè)微信上邀請客戶加好友時,住友沒有做過多打擾,就只做了一件事——就是告訴他們,以后訂酒店可以發(fā)消息給“店小二”,它能幫忙安排停車位、續(xù)住等多項服務(wù)。
你以為只有主動打擾才能找到存在感,殊不知顧客要的是隨時拿到服務(wù)的主動權(quán)。
顧客滿意了,自然會留在私域池里。住友的復(fù)購率,就從2020年的1.3%,提升到了現(xiàn)在的44.5%。
顧客不在店的時候,“店小二”會給推薦個性化的福利,保證持續(xù)的聯(lián)絡(luò),為留存助力。但考慮到發(fā)福利,可能會打擾到顧客,住友的做法是:
借助企業(yè)微信朋友圈,進行自我展示。
“店小二”的朋友圈,會結(jié)合節(jié)假日,為客人推薦住店優(yōu)惠券、周邊游路線和門票等福利。
很多人應(yīng)該有過這樣一個經(jīng)歷:面對自己暗戀的對象時,怕過多得跟TA分享日常打擾到TA,便通過發(fā)朋友圈展示自己。
既通過展示產(chǎn)生了聯(lián)絡(luò),又不會過多打擾。住友的私域服務(wù),也是同樣的道理。
因為“不打擾”,提供的又是“真福利”,住友熟客的拉黑率還不到千分之六。目前為止,住友已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了140萬用戶,創(chuàng)造了1.4億元營收,占總營收的51.9%。
此前因為疫情,住友內(nèi)外交困。如今能逆風(fēng)翻盤。對企業(yè)微信的巧妙運用,發(fā)揮了相當大的助推力。
住友酒店是典型的線下實體企業(yè),而瑞幸咖啡被稱為咖啡界的互聯(lián)網(wǎng)選手。
兩家雖然處在不同領(lǐng)域,但都交匯在“不打擾服務(wù)”的中心點。
與住友酒店打造人格化IP不同,瑞幸靠的是它擅長的數(shù)據(jù)處理。
打擾,往往是因為不熟悉。才會在錯誤的時間,做出了錯誤的“騷擾”動作。
因此,瑞幸在企業(yè)微信上將私域和消費者洞察結(jié)合,真正去貼近和熟悉用戶,實行“一對一”的精準服務(wù)。
比如,天冷了我給你推薦熱飲。你喜歡喝美式,正好我們上新了一款美式咖啡,還送你一張優(yōu)惠券。
比起轟炸式的營銷,這些服務(wù)能正中用戶心懷,談何打擾。
而洞察服務(wù)的偏好,都是通過數(shù)據(jù)潤物細無聲地進行的。就像我們在室內(nèi)裝修時,會把水電網(wǎng)等線路,隱藏在墻壁以內(nèi),完全看不到它們的蹤影。
如今,瑞幸的企業(yè)微信用戶數(shù),從2020年的180萬增加到了近2000萬。同時,今年第一季度,瑞幸總凈收入為24.046億元,同比增長89.5%,自營門店經(jīng)營利潤實現(xiàn)首次轉(zhuǎn)正
瑞幸能逐漸從此前的財務(wù)危機中走出來,可以說合理運用私域社群,發(fā)揮了相當大的作用。
杭州有一家叫“塔莎的花園”的園藝公司,主要給家庭用戶提供園藝植物,滿足都市人“采菊東籬下,悠然見南山”的情結(jié)。
塔莎的私域社群里,更是一番熱鬧有序的場景。
“圓錐繡球廣東可以種嗎?”
“月季紅蜘蛛怎么辦?”
“封閉陽臺能養(yǎng)哪些花兒?”
…
每當有這樣的問詢出現(xiàn),塔莎的“小助理”會從通過在線文檔精心搭建的知識庫中快速定位,并第一時間給出專業(yè)解答。
其余時間,愛花的人,永遠有聊不完的話題,花友之間曬花、交流,也不需要塔莎介入。塔莎把私域變成了花友的“后花園”,這里沒有打擾,只有干貨和溫暖。
在需要長期維系客戶的園藝行業(yè),這樣看似“佛系”的舉動,其實為塔莎帶來了巨大價值:現(xiàn)在,塔莎全網(wǎng)擁有600萬粉絲,連續(xù)3年銷售額增長200%。
三家企業(yè)能夠在私域運營中取得成效,關(guān)鍵在于以退為進、以柔克剛。
不打擾,是他們的溫柔。高增長,是他們理應(yīng)拿到的回報。
灰度平衡
一個運動員能拿到好成績,場地配備極為重要。
這三家企業(yè)能在私域服務(wù)上以退為進、以柔克剛,離不開企業(yè)微信平臺的底層支撐。
人性,都有激進的一面。你即便極力克制,也會出現(xiàn)冒失的一面。
真正讓企業(yè)在私域運營上做到不打擾服務(wù),除了它自身的克制外,還需要在產(chǎn)品設(shè)計上進行約束。
就好比給企業(yè)設(shè)置了一條賽道和速度,只能按照規(guī)則比賽。
例如,企業(yè)微信上添加好友、群發(fā)次數(shù)、朋友圈數(shù)量等都是有限制的。
企業(yè)添加客戶的初始上限,為5萬條客戶。這個數(shù)量還受到各種因素的限制,如企業(yè)活躍人數(shù)、客戶投訴率、客戶回復(fù)率等等。
你的服務(wù)過于騷擾,投訴過多,能夠添加到客戶就會變少,企業(yè)增長就會受限。
達到客戶數(shù)量添加上限之后,企業(yè)不能通過客戶發(fā)起的好友申請,不能共享、分配客戶,不能將不是客戶的其他聯(lián)系人確認為客戶。
喜歡就會放縱,但愛是克制。
在管理上,好的機制,會讓人變成好員工。不好的機制,會讓好人變成壞員工。如何平衡管理機制,華為曾提出過一個“灰度哲學(xué)”的管理理論,其精髓是“白黑融合”的融合思維。
企業(yè)微信在私域管理上,也結(jié)合了“灰度哲學(xué)”:在企業(yè)和用戶之間做好裁判員,讓服務(wù)更具備均衡體驗。
個人的努力很重要,但也要考慮時代的進程。
雖然,企業(yè)微信在約束企業(yè)可能出現(xiàn)的“激進服務(wù)”,但也在通過自我升級,提高他們的服務(wù)效率。
前不久,企業(yè)微信升級為4.0版本,再次助力企業(yè)的私域運營。
比如,企業(yè)微信和視頻號正式打通。
企業(yè)員工可以在企業(yè)微信的個人資料頁上,關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號。視頻號直播間也會出現(xiàn)導(dǎo)購入口,消費者可以一鍵接入。
像住友這樣,在私域運營上通過自我展示進行服務(wù)的企業(yè),其展示的內(nèi)容更為豐富了。企業(yè)服務(wù)的空間被擴大,客戶享受到的服務(wù)體驗會更好。
另外,企業(yè)微信還推出了微信客服功能。
只要客戶有需求,就能在微信生態(tài)里的多個頁面上找到客服入口,在售前和售后都能找到人服務(wù)??头辉偈且淮巫稍兊慕Y(jié)束,而是企業(yè)與客戶建立長期服務(wù)關(guān)系的開始。
像瑞幸這樣,講究“一對一”精準服務(wù)的企業(yè),對于顧客有了更全面和清晰的認知。
眼下的企業(yè)微信平臺,無疑是大部分企業(yè)進行私域流量的新戰(zhàn)場。最新數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)微信上的真實企業(yè)與組織數(shù)超1000萬,活躍用戶數(shù)超1.8億,連接微信活躍用戶數(shù)超過5億。
這是一個龐大的流量池。都說大象難轉(zhuǎn)身,它卻持續(xù)自我升級,壯大著整個平臺的體量,也優(yōu)化著企業(yè)和用戶的使用體驗。
它當好了裁判員和服務(wù)員。
結(jié)語
從公域到私域,已經(jīng)是流量運營的大趨勢。
這是一場大遷徙,背后是多方因素在推動。線下運營成本激增、公域流量愈發(fā)昂貴........
表面上轟轟烈烈,其實需要心細如針,在服務(wù)上讓私域客戶稱心如意。要做到這一點,只需要掌握“六字法則”就做實現(xiàn)一大半:
不打擾,交朋友。
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!