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“兩分鐘的榨汁機(jī)”、“十分鐘的空氣炸鍋”、“沁人心脾的空調(diào)”，這些家電產(chǎn)品618的時(shí)候在電商平臺(tái)上紛紛暢銷。
家電，雖然不屬于零售快消品。
但零售的價(jià)值之大，核心在于用戶精準(zhǔn)服務(wù)之后的持續(xù)交易和增值服務(wù)，這才是形成營(yíng)收實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，家電零售需要的是忠誠(chéng)用戶持續(xù)的復(fù)購(gòu)。
最近幾年來(lái)，家電廠商在積極拓展出貨渠道，從前裝渠道到下沉渠道，再到各種直播帶貨、內(nèi)容帶貨，這一系列動(dòng)作的核心，其實(shí)就是一個(gè)：把貨賣出去、讓用戶感到實(shí)惠、提高用戶購(gòu)買率。
但無(wú)論營(yíng)銷手段再怎么變化，出貨渠道如何多樣化，核心都是將貨賣出去。而這一輪家電產(chǎn)業(yè)的“零售為王”，本質(zhì)已經(jīng)不是批發(fā)賣貨，而是產(chǎn)品入戶并不斷形成增值服務(wù)。如何更好地實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品入戶，考驗(yàn)的就是零售能力。
家電零售已然成為家電產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新變量。
家電零售的大時(shí)代變革
如今，家電零售渠道早已不是屬于連鎖大賣場(chǎng)主導(dǎo)格局的時(shí)代。
對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，早已完成從過(guò)去的線下連鎖大賣場(chǎng)為主導(dǎo)，到如今“電商新業(yè)態(tài)為主，賣場(chǎng)商超和渠道經(jīng)銷為輔”的零售渠道轉(zhuǎn)變。
“電商、連鎖商超、渠道經(jīng)銷”三輪驅(qū)動(dòng)的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)成為家電零售新格局。
特別是在2022年，在家電產(chǎn)業(yè)提出“零售為王”的背景下，這種零售渠道新格局更顯得尤為重要。但可以明確的一點(diǎn)，無(wú)論是一線品牌還是二三線品牌，都在將更多的精力和資源向電商以及線下經(jīng)銷渠道兩端傾斜。
一些家電品牌選擇退出連鎖大賣場(chǎng)等“投入大回報(bào)小”的門店，線下經(jīng)銷商也計(jì)劃逐步減少對(duì)連鎖大賣場(chǎng)，是當(dāng)前連鎖大賣場(chǎng)存在的現(xiàn)象。當(dāng)然，這里并非否定連鎖大賣場(chǎng)的價(jià)值和作用。而是在新零售時(shí)代，連鎖大賣場(chǎng)并不占據(jù)主導(dǎo)地位，“電商新業(yè)態(tài)”成為家電零售新變量，即便是蘇寧、國(guó)美、大中電器這些，也在積極擁抱線上轉(zhuǎn)型新零售商。
京東、天貓等電商巨頭也紛紛以線上電商的方式切入線下實(shí)體零售。京東以“電商網(wǎng)店+城市超級(jí)體驗(yàn)店+鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店”的形式，布局家電零售新業(yè)態(tài)。而京東家電的出現(xiàn)，可以說(shuō)改善了長(zhǎng)期以來(lái)線上電商、線下實(shí)體各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。
目前，京東家電、天貓、蘇寧以及國(guó)美成為家電零售全渠道的主要參與者，一些大型連鎖商超以及傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商則掌握部分線下零售渠道。
· 今年618中，京東家電也是取得亮眼表現(xiàn)，在“新家電”概念被提出的背景下，京東家電多項(xiàng)“新家電”成交額創(chuàng)新高，受到眾多消費(fèi)者青睞;
· 蘇寧易購(gòu)門店高端家電銷售、爆款套購(gòu)銷售、一站式以舊換新訂單等數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼;
· “618”大促期間，真快樂APP、國(guó)美電器銷售額環(huán)比增長(zhǎng)均接近10%;
· 在天貓電器中，清潔電器、投影儀與集成灶等品類預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。
這種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，除了比拼全渠道，它們的差異化體現(xiàn)在什么地方?
除了全渠道，還有何不同？
作為家電零售渠道主要競(jìng)爭(zhēng)者，京東家電、蘇寧易購(gòu)、天貓以及國(guó)美電器四者也是走出了不同道路。
最先以線下渠道切入家電零售的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器，分別將重心放在了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈上。國(guó)美電器與博西、索尼等全球家電制造商保持戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而蘇寧易購(gòu)則是建立三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋到縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)。
作為以線上渠道為切入點(diǎn)的京東家電，更加注重在品質(zhì)、物流、服務(wù)以及渠道方面的投入。更多的是，聚焦在以服務(wù)消費(fèi)者為中心的地方下功夫。
特別是在品質(zhì)服務(wù)上，尤為明顯。此前，京東家電就提出“3318”，所謂的“3318”就是指，30天價(jià)保、30天質(zhì)量問題包退貨、180天質(zhì)量問題包換貨。相比京東家電，除了蘇寧易購(gòu)提供包退服務(wù)外，國(guó)美電器、天貓電器更多的是涵蓋延?；蛘甙鼡Q服務(wù)。
而在品質(zhì)服務(wù)這一塊，京東家電線下門店也是有所體現(xiàn)。京東家電相關(guān)工作人員表示，“除了家電廠商提供的整機(jī)質(zhì)保之外，京東家電也會(huì)同樣提供延保服務(wù)，‘3318’服務(wù)在線下門店也同樣適用。”
目前，國(guó)美、大中電器、天貓等零售商的渠道布局更多的是聚焦在上線城市，對(duì)四五線甚至是六線城市渠道覆蓋相對(duì)較少，也僅有蘇寧易購(gòu)將門店開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
而作為京東家電的核心，全渠道戰(zhàn)略則是讓京東家電直接把門店開到了行政村一級(jí)，可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村一級(jí)用戶提供全渠道線上線下無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品體驗(yàn)。截止目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。
當(dāng)下，零售渠道去中心化已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)所展現(xiàn)的潛力及體量已經(jīng)令所有人瞠目結(jié)舌，京東通過(guò)線下設(shè)點(diǎn)將高效便捷的網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)一步下沉，可以打造更好的客戶體驗(yàn)提高滿意度和忠誠(chéng)度，形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)這些下沉用戶分析，可以改善自己的庫(kù)存管理、營(yíng)銷、銷售等方面的策略，將資源投入到最重要的地方，滿足客戶快速變化的需求。
「松果財(cái)經(jīng)」從京東家電線下門店人員了解到，在筆者所在的城市，只要是省內(nèi)的地區(qū)京東家電都可以送貨上門安裝。另外，關(guān)于家電產(chǎn)品的配送上，家電品類都是可以次日達(dá)，隔日上門安裝。期間的配送、安裝，也都是由京東家電負(fù)責(zé)聯(lián)系。
在家電品類供應(yīng)上，京東家電線下門店人員表示，“京東家電在家電品牌選擇上會(huì)更注重一線知名大牌，產(chǎn)品供應(yīng)鏈上會(huì)直接對(duì)接家電廠商，像是在空調(diào)這個(gè)品類上，就有格力、美的、海爾、大金以及奧克斯這些知名品牌，一級(jí)統(tǒng)帥、卡薩帝等高端品牌入駐。”
對(duì)于京東家電選擇和一線品牌合作，其目的不言而喻。京東主打品質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)，一線品牌在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、售后等方面都有保障，跟這些品牌合作也能鞏固京東的平臺(tái)形象。于品牌商來(lái)說(shuō)，通過(guò)京東的全渠道平臺(tái)有望觸達(dá)更多用戶從而提高銷量。
全渠道的布局，是京東家電、國(guó)美、蘇寧以及天貓都在做的事情，但如何決定在“新家電”時(shí)代獲得更多的市場(chǎng)份額，背后則是考量各家零售商的基礎(chǔ)。
“京東家電們”做品質(zhì)升級(jí)、低碳化的“風(fēng)向標(biāo)”？
隨著人們對(duì)品質(zhì)生活要求的不斷提高，家電消費(fèi)市場(chǎng)正從“性價(jià)比”走向“品質(zhì)”轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)雜志發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)家電市場(chǎng)升級(jí)，家電消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向高端化、品質(zhì)化。
而讓整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展迎來(lái)“煥新升級(jí)”的新拐點(diǎn)則是——滿足消費(fèi)升級(jí)需求，洞察消費(fèi)群體的細(xì)分、個(gè)性化需求成為家電品牌破局的關(guān)鍵。在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上，綠色低碳也已成為家電行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
作為家電零售的主要參與者，國(guó)美、天貓以及蘇寧也參與到家電產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)升級(jí)潮中。
· 國(guó)美電器聯(lián)合真快樂APP及眾多頭部家電品牌達(dá)成千億級(jí)戰(zhàn)略合作，通過(guò)諸如“綠色家電以舊換新”等一系列大促活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，帶動(dòng)家電產(chǎn)品低碳化;
· 蘇寧易購(gòu)明確自身定位及服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略，聯(lián)合品牌商共同推出“升級(jí)換新”活動(dòng)，滿足用戶對(duì)品質(zhì)家電需求;
· 天貓電器則是通過(guò)“助跑計(jì)劃”推動(dòng)消費(fèi)電子品類品質(zhì)升級(jí)，用智能推動(dòng)“品質(zhì)生活”。
在家電品質(zhì)升級(jí)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換過(guò)程中，京東家電扮演了什么樣的角色?
在供應(yīng)端，京東家電聯(lián)合家電廠商從新功能、新科技、新設(shè)計(jì)等多方面入手，為消費(fèi)者打造具有高附加值家電新品，提升生活品質(zhì);在需求端，洞察消費(fèi)者新需求，打造細(xì)分家電爆款產(chǎn)品;在消費(fèi)端，京東家電通過(guò)用戶群體分析等黑科技，改造、升級(jí)自身服務(wù)體系，解決后顧之憂。
在「松果財(cái)經(jīng)」看來(lái)，通過(guò)鏈接市場(chǎng)、品牌生產(chǎn)端、消費(fèi)端及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，京東家電搭建人貨場(chǎng)溝通橋梁，洞察消費(fèi)需求會(huì)更精準(zhǔn)，從而能打造并完善更多新興品類家電產(chǎn)品，建立差異化優(yōu)勢(shì)。比如，通過(guò)京東家電C2M反向定制造新，不少家電品牌已經(jīng)收獲用戶口碑和用戶雙增長(zhǎng)。
另外，京東家電基于全渠道優(yōu)勢(shì)、資源以及推新經(jīng)驗(yàn)，能助力家電企業(yè)挖掘新市場(chǎng)空間，加快煥新過(guò)程。品牌廠商與京東家電建立深度合作，可以有效地借助京東家電全渠道布局拓展全線市場(chǎng)，挖掘新市場(chǎng)增量。同時(shí)，還能基于京東家電所建立的用戶群體所反映出的細(xì)分需求，反推家電企業(yè)產(chǎn)品迭代更新實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
于京東家電及家電企業(yè)而言，基于雙方的優(yōu)勢(shì)建立渠道緊密合作，可以達(dá)到“1+1>2”效果，實(shí)現(xiàn)共贏。就家電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，品牌廠商在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化過(guò)程中，積極與渠道聯(lián)合協(xié)同發(fā)展顯然是最佳選擇，這既能避免品牌、渠道各自為戰(zhàn)的局面，又能將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
此外，京東家電、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等家電零售商聯(lián)合家電品牌廠商也開展了以家電以舊換新為核心的“煥新服務(wù)行動(dòng)“，共同推動(dòng)帶動(dòng)家電行業(yè)綠色低碳化發(fā)展，助力碳中和實(shí)現(xiàn)。
回到文章的開頭，作為家電產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新變量，家電零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三輪驅(qū)動(dòng)”格局的轉(zhuǎn)變，以“線上為主、線下為輔”的渠道格局已經(jīng)奠定。市場(chǎng)喧囂浮躁之后，家電零售在大浪淘沙般的變革中穩(wěn)步向前。作為新變量中的主導(dǎo)者，電商新業(yè)態(tài)也并不僅是一個(gè)負(fù)責(zé)買賣家電的平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，它所賦予的作用以及意義，將會(huì)體現(xiàn)在供需兩端。
家電零售，一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，會(huì)因參與者的不斷加入而充滿無(wú)限想象力。
文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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