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風(fēng)口來臨之前,OTA們拼起了營銷

 2022-08-01 18:04  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

文|螳螂觀察

作者|圖霖

又是一年暑期至,旅游業(yè)再次來到聚光燈下。

從“朋友圈一半人在重慶一半人在長沙”到“新疆被全國游客擠爆了”,國內(nèi)旅游市場正在迎來一波小高潮。尤其是熱門旅游目的地,民眾的旅游消費(fèi)熱情顯著上漲。

“途家”發(fā)布的暑期最熱門民宿預(yù)訂城市TOP10中,被網(wǎng)友戲稱為“中國紐約”的長沙位居第三位。新疆*爾自治區(qū)文化和旅游廳近日公布的數(shù)據(jù)顯示,今年7月以來,全疆5A級(jí)旅游景區(qū)日均接待量突破11萬人次,與6月環(huán)比增幅達(dá)201.08%。

距離旅游業(yè)全面復(fù)蘇固然尚需時(shí)日,但從市場端透露的信號(hào)來看,復(fù)蘇的腳步加快了。

01. 造一個(gè)旅游新風(fēng)口

旅游業(yè)全面復(fù)蘇的希望,最先源自政策端的松綁。其中,6月底的兩則消息算是標(biāo)志性事件。

6月28日,國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎防控方案(第九版)》,有兩項(xiàng)重要政策調(diào)整:入境人員隔離管控時(shí)間縮短,從“14+7”調(diào)整為“7+3”;中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)降級(jí)周期縮短,高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)連續(xù)7天無新增感染者即可降為中風(fēng)險(xiǎn)區(qū),中風(fēng)險(xiǎn)區(qū)連續(xù)3天無新增感染者即可降為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。

緊接著6月29日,通信行程卡“星號(hào)”標(biāo)記取消的消息發(fā)布,得到廣泛關(guān)注。

這兩則消息本質(zhì)都指向旅游人口流動(dòng)限制的放寬,對(duì)旅游業(yè)自然是極大利好。28日的政策公布之后,旅游相關(guān)企業(yè)股價(jià)一片飄紅,就是最直觀的證明。

政策端的利好,遠(yuǎn)不止于放寬人口流動(dòng)限制,對(duì)文旅企業(yè)在金融層面的扶持亦是重要體現(xiàn)。

即便行業(yè)復(fù)蘇信號(hào)明顯,但此前持續(xù)反復(fù)的已經(jīng)讓文旅企業(yè)們業(yè)績疲軟。在“環(huán)球旅訊”統(tǒng)計(jì)的21家上市目的地運(yùn)營公司中,僅華僑城A一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,余下企業(yè)的單家虧損額在500萬元-2.5億元不等。

對(duì)這些企業(yè)而言,它們需要在旅游業(yè)全面復(fù)蘇前快速“回血”,才有能力承載起激增的需求。

7月26日,兩部門印發(fā)《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》。《通知》指出,發(fā)揮貨幣政策工具的總量和結(jié)構(gòu)雙重功能,保持流動(dòng)性合理充裕,運(yùn)用再貨款、再貼現(xiàn)等貨幣政策工具,引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)改善和加強(qiáng)對(duì)文化和旅游企業(yè)的信貸服務(wù)。

無疑,這對(duì)縮短文旅企業(yè)“回血”周期、提振旅游行業(yè)發(fā)展信心都將帶去正向激勵(lì)。

地方政策端也很給力。今年第一季度,云南出臺(tái)了33條針對(duì)文旅行業(yè)的政策措施。后又趕在暑期游來臨之際,出臺(tái)28條措施促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)發(fā)展,其中專門提到“推動(dòng)文化和旅游消費(fèi)加快回暖”。

重慶亦是如此。今年春季,重慶區(qū)縣在嚴(yán)格做好疫情防控前提下,共推出了打折讓利、出游補(bǔ)貼、放券免票等40余項(xiàng)惠民措施以及100余條定制旅游線路,目的正是刺激旅游消費(fèi)。

值得關(guān)注的,還有社交媒體對(duì)熱門旅游目的地影響力的放大作用。

此前因“如何成為品牌代言人”系列走紅的變裝博主“墊底辣孩”,近期推出了名為“挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片”的新系列,重點(diǎn)呈現(xiàn)不同城市的旅游特色,再次收獲了大波熱度。最新一期的北京主題,更是廣受好評(píng),一舉登上抖音熱榜。

更具代表性的例子是一則名為《湘女在紐約第一天見聞》的抖音視頻,通過點(diǎn)出紐約時(shí)代廣場與長沙五一廣場的共性,變相提升了長沙的城市影響力。#長沙紐約時(shí)代廣場#的抖音話題下,既有長沙本地人,也有慕名而來的外地游客,話題播放量已超500w次。

在《螳螂觀察》看來,政策端與媒體端的齊齊發(fā)力,正在為尚處恢復(fù)期的旅游業(yè)再造一個(gè)新風(fēng)口,以推動(dòng)行業(yè)的全面復(fù)蘇。

好消息已經(jīng)越來越多。6月26日,黃山單日接待游客突破10000人,創(chuàng)下自3月上旬以來接待量新高。6月底,北京環(huán)球影城與上海迪士尼也相繼恢復(fù)運(yùn)營。

可以預(yù)見,旅游業(yè)的新風(fēng)口,不會(huì)讓我們等太久了。

02. 風(fēng)口 將至 ,營銷先行

行業(yè)釋放利好信號(hào),一向低調(diào)的OTA們也行動(dòng)起來,開始在營銷上下功夫。

7月20日,攜程最新超級(jí)IP“攜程超級(jí)假期”亮相。緊接著7月21日,同程旅行聯(lián)合國內(nèi)三大機(jī)場推出了“夏日首飛計(jì)劃”。二者的活動(dòng)主題雖有差異,但卻明顯有著相同的目的——以營銷擴(kuò)需求。

“攜程超級(jí)假期”瞄準(zhǔn)的是對(duì)高性價(jià)比旅行好貨有需求的人群。 在攜程直播間,所有“暑假不加價(jià)”的旅行商品都會(huì)被單獨(dú)分類推薦。據(jù)攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,這些優(yōu)惠并不限于暑假,將覆蓋中秋、十一、雙旦、春節(jié)、清明、五一、端午節(jié)等各類節(jié)令假期。

實(shí)際上,攜程在6月中旬上線的“攜程星期三”亦屬于類似營銷。每個(gè)周三,攜程都會(huì)通過BOSS直播推薦、跟著榜單買等內(nèi)容和產(chǎn)品輸出,達(dá)到為用戶種草旅游尖貨的目的。與“攜程超級(jí)假期”相比,“攜程星期三”的營銷節(jié)點(diǎn)覆蓋更廣,更日?;?/p>

同程旅行的 “夏日首飛計(jì)劃” 則將重點(diǎn)放在了平臺(tái)業(yè)務(wù)拉新上。 該計(jì)劃主要是為首次在同程旅行平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票的用戶提供專屬乘機(jī)福利。同時(shí),計(jì)劃會(huì)以游戲互動(dòng)的方式為“新手”科普乘機(jī)小常識(shí),以緩解他們對(duì)未知經(jīng)歷的焦慮。

除開近期這兩項(xiàng)活動(dòng),更早些時(shí)候,攜程還將“學(xué)生認(rèn)證”入口提前至機(jī)票預(yù)訂界面首屏、推出跟團(tuán)游“提前2天免費(fèi)退”升級(jí)服務(wù)。效果也很顯著:一季度,攜程實(shí)現(xiàn)機(jī)票學(xué)生認(rèn)證人數(shù)環(huán)比增長近1倍;“提前2天免費(fèi)退”標(biāo)簽跟團(tuán)游產(chǎn)品上線一周銷售額已突破兩千萬。

與去年由同程旅行掀起的“機(jī)票盲盒潮”相比,《螳螂觀察》認(rèn)為,OTA 們今年的營銷在保留趣味性的同時(shí),更聚焦不同群體的消費(fèi)需求,正步入更成熟、更細(xì)分的新階段。

同程旅行去年的機(jī)票盲盒,無疑是OTA在后疫情時(shí)代營銷的優(yōu)秀范式,該活動(dòng)為同程旅行帶去了空前高漲的熱度。數(shù)據(jù)顯示,去年4月3日,微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長超過318%。當(dāng)天,在APPstore免費(fèi)APP排行上,同程旅行APP的排名成功躍升至總榜第二、旅行類榜單第一。

但不論是同行相繼推出類似的盲盒活動(dòng),還是消費(fèi)市場對(duì)盲盒營銷玩法逐步麻木,都暗示了該營銷方式具備生命周期。要想進(jìn)一步打開消費(fèi)需求,就需要切入更細(xì)分的人群。像是攜程盯上的“追求高性價(jià)比的人群”、“學(xué)生群體”,以及同程盯上的“首次乘機(jī)人群”。

從結(jié)果來看,更細(xì)分的營銷同樣收效顯著。攜程“超級(jí)假期”活動(dòng)推出一周左右,流量環(huán)比翻倍,活動(dòng)推薦的暑期爆品銷售額環(huán)比增長超30%。

不止活動(dòng)營銷,在內(nèi)容營銷層面,攜程也交出了不錯(cuò)的成績單。今年一季度,攜程平臺(tái)上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長140%,KOL數(shù)量環(huán)比增長10%,用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。

同程旅行的營銷效果,主要體現(xiàn)在平臺(tái)的用戶增長上。數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,同程旅行平均月活用戶達(dá)到2.4億,同比增加4.5%;平均月付費(fèi)用戶達(dá)3170萬,同比增加16.1%;12個(gè)月累計(jì)付費(fèi)用戶為2.1億,相較2021年同期的1.7億增加21.4%。

當(dāng)然,營銷并不限于活動(dòng)營銷和內(nèi)容營銷。平臺(tái) 在社會(huì)價(jià)值層面的深耕,實(shí)際也是另一種形式的“營銷”。

今年以來,同程旅行通過技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)幫助產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提升經(jīng)營效率。同時(shí),為幫助中小旅游企業(yè)共同抵御寒冬,同程旅行邀請(qǐng)了7位酒店領(lǐng)域的運(yùn)營管理專家線上分享,為疫情影響下的中小酒店發(fā)展提供7種不同的破局思路,累計(jì)吸引超過7.8萬酒店從業(yè)者觀看。

不止如此,為踐行社會(huì)責(zé)任,同程旅行還發(fā)起“逆行者護(hù)航計(jì)劃”、“春運(yùn)公益專列”等一系列公益活動(dòng),為特殊人群提供免費(fèi)住宿和出行服務(wù)。

至于這些OTA玩家為何選擇將短期重心向營銷上傾斜,《螳螂觀察》認(rèn)為,更多是基于行業(yè)全面復(fù)蘇還需一定時(shí)間,它們需要依靠營銷來維持平臺(tái)活力,為旅業(yè)商家們的復(fù)蘇打好基礎(chǔ)。

從大環(huán)境來看,不止國內(nèi),全球的旅游環(huán)境都在向好。聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游晴雨表》顯示,2022年第一季度,全球旅游目的地的國際入境人數(shù)幾乎是2021年同期的三倍。

但大環(huán)境向好傳導(dǎo)至消費(fèi)端,中間既需要時(shí)間亦存在疫情反復(fù)的變數(shù)。從OTA們的最新業(yè)績來看,他們恢復(fù)速度尚可,卻再難如疫情前那樣短時(shí)間就能獲得高增長。

攜程方面,受開年以來及3月中下旬疫情波動(dòng)的影響,2022年第一季度攜程集團(tuán)營業(yè)收入41億元,同比基本持平;同程方面,同程旅行一季度實(shí)現(xiàn)營收17.2億元,達(dá)到疫情前2019年同期的96.3%;一季度交易額324億元,達(dá)到疫情前2019年同期的90.3%。

故而,對(duì)OTA們而言,在旅游業(yè)的全面復(fù)蘇到來以前,通過營銷來強(qiáng)化市場認(rèn)知、沉淀平臺(tái)實(shí)力也未嘗不是一件好事。

另外,疫情影響下,消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期更高,這實(shí)際意味著,OTA們更需要在這段時(shí)間沉下心來,打磨更多爆款產(chǎn)品,吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶,畢竟,這才是平臺(tái)久立于市場的關(guān)鍵。

結(jié)語

不論如何,暑期這一波旅游熱潮的迸發(fā),為下半年旅游市場的復(fù)蘇埋下了一個(gè)很好的伏筆。在政策利好的大背景之下,有了社交媒體對(duì)目的地影響力的放大,民眾的旅游熱情將進(jìn)一步得到激發(fā)。

對(duì)OTA們而言,相較追求業(yè)績上的高增長,不如韜光養(yǎng)晦,在基本功上多下功夫。營銷考驗(yàn)的是平臺(tái)的創(chuàng)新能力,但營銷背后考量的則是平臺(tái)的綜合實(shí)力。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮,但至少開了個(gè)好頭。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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