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大盤(pán)跌、高端漲!今年以來(lái)兩極分化走勢(shì)出人意料,洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)最為明顯。來(lái)自GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示:2022年1-31周,洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額和零售量規(guī)模均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑,分別同比下降16.1%、24.4%。量額雙降通道中,高端市場(chǎng)規(guī)模同比逆勢(shì)增長(zhǎng)5.7%,釋放出高端消費(fèi)的穩(wěn)步擴(kuò)大。
在這一輪市場(chǎng)分化中,誰(shuí)又能搶奪頭籌?家電圈獲悉,今年沒(méi)有意外,卡薩帝洗衣機(jī)再次以75.5%的市占率穩(wěn)居高端第一,以高位大份額優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑;其中在GfK中怡康年度洗衣機(jī)暢銷(xiāo)榜上,卡薩帝洗衣機(jī)兩款產(chǎn)品還雙雙躋身榜單第一和第三,在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從主銷(xiāo)產(chǎn)品到全域市場(chǎng)的領(lǐng)航。
這組數(shù)據(jù)表明:洗衣機(jī)市場(chǎng)的整體規(guī)模不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入周期性下跌,但高端市場(chǎng)的穩(wěn)步上漲成為新趨勢(shì),并在洗衣機(jī)大周期中創(chuàng)造“新氣候”;作為高端市場(chǎng)的再造者,卡薩帝在做大高端消費(fèi)市場(chǎng)之際,也成為眾多家庭享受高端品質(zhì)生活的首選產(chǎn)品和方案。
洗衣機(jī)市場(chǎng)分化,高端憑什么逆勢(shì)上揚(yáng)?
洗衣機(jī)市場(chǎng)下滑,正是家電產(chǎn)業(yè)步入成熟期,主流消費(fèi)群體需求放緩的必然結(jié)果。與此同時(shí),一大批追求品質(zhì)、個(gè)性、享受生活的用戶(hù),在經(jīng)濟(jì)收入和生活水平穩(wěn)步提升通道下,帶動(dòng)高端市場(chǎng)放量上漲。
高端規(guī)模上漲,帶給洗衣機(jī)行業(yè)的卻是品牌格局的深度裂變。來(lái)自GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示:今年1-31周,洗衣機(jī)市場(chǎng)按照零售額排名,卡薩帝則以17.8%占比位居第二位。
相隔不過(guò)半年,作為高端品牌的卡薩帝,就超越行業(yè)品牌,穩(wěn)居行業(yè)前兩強(qiáng)。這既是卡薩帝產(chǎn)品套系、場(chǎng)景方案贏得更多消費(fèi)者青睞,也是高端市場(chǎng)放量上漲帶動(dòng)頭部企業(yè)的地位提升的結(jié)果。
面對(duì)“市場(chǎng)大盤(pán)下挫、高端規(guī)模穩(wěn)健”局勢(shì),洗衣機(jī)市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)圍繞用戶(hù)需求、高端產(chǎn)品再造、高端生活方式定義的新循環(huán)經(jīng)營(yíng),不只是面向用戶(hù)創(chuàng)造更多高端場(chǎng)景方案、高端生活方式,還在帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)手段到經(jīng)營(yíng)理念的破局,最終形成以科技創(chuàng)新為底盤(pán)的用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。
個(gè)個(gè)都想爭(zhēng)搶的高端,卻是少數(shù)企業(yè)的主場(chǎng)
不只是在洗衣機(jī)市場(chǎng),如今高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成團(tuán),人人都想爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)、家家都想打造高端品牌,市場(chǎng)結(jié)果卻表明:高端市場(chǎng)放量,但這只是少數(shù)企業(yè)的“主場(chǎng)”。
日前,博報(bào)堂生活綜研與胡潤(rùn)研究院聯(lián)合發(fā)布的《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》顯示:不論是普通人群還是高凈值人群,健康、幸福、穩(wěn)定的生活是大家共同的追求。同時(shí),高凈值人群對(duì)于地位、名譽(yù)等外顯性因素需求更高,對(duì)真心和體貼這樣的內(nèi)在情感也有更多期待。
這一生活方式表明,洗衣機(jī)高端市場(chǎng)的戰(zhàn)役,不只是一線市場(chǎng)上圍繞產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)的較量,市場(chǎng)之外圍繞用戶(hù)生活理念、生活方式的同頻共振更重要。比如,高品質(zhì)生活方式正在重塑很多家庭對(duì)于高端衣物的洗護(hù)需求,洞悉高端衣物的護(hù)理難點(diǎn)和痛點(diǎn)后,在追隨者們紛紛推出分區(qū)洗、“空氣洗”等新品時(shí),其實(shí)這些技術(shù)的原創(chuàng)者卡薩帝再次創(chuàng)新覆蓋“輕水洗、養(yǎng)護(hù)柔烘、養(yǎng)護(hù)空氣洗”等在內(nèi)的面料全生命周期管理方案,從“清潔空氣洗”、“護(hù)理空氣洗”再到“養(yǎng)護(hù)空氣洗”引領(lǐng)高端洗護(hù)。
除了洞察用戶(hù)對(duì)高端面料洗護(hù)需求,進(jìn)行一系列高端洗護(hù)的科技創(chuàng)新外,卡薩帝洗衣機(jī)還看到用戶(hù)對(duì)洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)等一站式高端場(chǎng)景體驗(yàn)的升級(jí)需要,通過(guò)換道場(chǎng)景為用戶(hù)定制個(gè)性化智慧衣帽間場(chǎng)景,最終面向“家無(wú)界”體驗(yàn)打造一站式養(yǎng)護(hù)方案。
數(shù)據(jù)顯示,近5年來(lái)平均單價(jià)是行業(yè)2.4倍的卡薩帝,復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)36%;今年上半年,卡薩帝洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)16.6%,并以高端市場(chǎng)份額超過(guò)七成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑。市場(chǎng)數(shù)據(jù)再次證明,高端市場(chǎng)不只是一場(chǎng)“攻城戰(zhàn)”,更是一場(chǎng)“攻心戰(zhàn)”,誰(shuí)能贏得用戶(hù)的信任,贏得用戶(hù)的尊重,誰(shuí)才能實(shí)現(xiàn)高端的絕對(duì)引領(lǐng)。
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