文丨熔財經(jīng)
作者|忘言
本地生活服務(wù),正往更開放方向發(fā)展。
日前,餓了么官宣與抖音達成合作——雙方將通過深度開放合作,連接商家與消費者,打造“即看、即點、即達”的本地生活新體驗,引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士指出,這釋放出兩大信號:
一是“邊看邊買”這種新模式,往本地生活服務(wù)延伸,是一次模式創(chuàng)新與體驗升級,對本地生活商家和消費者來說,都是好事。
二是要達成“即看、即點、即達”目標(biāo),需要雙方高度協(xié)同,此次合作尺度比較“大”,也意味著本地生活服務(wù),由以往單平臺追求業(yè)務(wù)閉環(huán),來到跨平臺開放協(xié)作新階段。
本地生活再燃戰(zhàn)火,跨平臺打開新空間
本地生活服務(wù)萬億大市場,一直是各大平臺眼中的“香餑餑”,據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到35.3萬億元,年復(fù)合增長率為12.6%,是快速膨脹的大蛋糕。
本地生活戰(zhàn)場也不缺“戰(zhàn)火”。這兩年來,抖音、京東等先后也將“槍口”瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域。無論是今年6月,京東透露出要做外賣的想法,還是上半年以到店服務(wù)為主的抖音本地生活GMV超額完成,都是海面下涌動的暗潮,意味著新的變數(shù)。
這次餓了么與抖音的合作,則直接將海面下的“冰山”推出水面,宣告本地生活服務(wù)深度跨界、多平臺協(xié)助時代到來。除各取所需外,疫情影響下的行業(yè)新需求,也是助推該變化的主要誘因之一。
這幾年疫情,雖然倒逼本地生活服務(wù)線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但同樣帶來新的挑戰(zhàn)——“紅餐”數(shù)據(jù)顯示,2020年受新冠疫情影響,中國餐飲總營收跌破4萬億元;2021年疫情防控向好下,稍有反彈;2022年根據(jù)上半年情況來看,餐飲業(yè)挑戰(zhàn)更甚于2021年。
面對新挑戰(zhàn),如果玩法還是舊的——即依靠單一平臺打造“閉環(huán)式”服務(wù),本地生活其實很難打開空間。因此,跨界、多平臺協(xié)作新模式,才會被寄予厚望。
抖音與餓了么合作引發(fā)關(guān)注,跟其“即看、即點、即達”新模式打開新空間,帶來新變化有關(guān)。
首先,視頻+外賣,讓以前點外賣的“人找服務(wù)”方式,變成“服務(wù)找人”,帶來新場景下高效率的去中心化的流量入口。抖音內(nèi)容種草+餓了么外賣配送深度連接之后,會開辟出更多消費觸點。
其次,疫情之下,外賣業(yè)務(wù)和本地生活價值被凸顯,外賣購萬物成趨勢,本地生活業(yè)務(wù)空間再打開。但與以往相比,新需求又有所不同,于是本地生活服務(wù),被推著與流量大戶的視頻化內(nèi)容“越走越近”。
最后,疫情期間,外賣緩解本地商家困境同時,也加速了該賽道線上流量獲取“變貴”。簡單來說,就是本地生活玩家變多了,行業(yè)內(nèi)卷加劇,商家們需要新的場景和更高效的方式,抖音和餓了么兩者合作,能夠滿足商家新需求。
對餓了么和抖音來說,雙方合作是各取所需——本地生活是餓了么的主賽道,牽手抖音,為用戶開辟了觸達外賣的新場景,為商家?guī)硇略隽俊Χ兑魜碚f,本地生活是其開放生態(tài)重要一環(huán),有餓了么助力,有助于其生態(tài)繁榮,在到店服務(wù)外,加速提升到家服務(wù)能力。
可見,合作雙方、消費者以及商家,都將因此獲利,為本地生活服務(wù)打開了新空間。
抖音+餓了么,和“快手+美團”完全不同
在餓了么與抖音合作前,去年,美團和快手其實也“牽手”了。
從模式上來看,餓了么與抖音,美團與快手的組合,都是短視頻內(nèi)容平臺+本地生活平臺,但這兩次合作有本質(zhì)區(qū)別。
我們知道,抖音和快手紛紛加入本地生活服務(wù)戰(zhàn)局,又分別與餓了么和美團合作。原因在于,本地生活服務(wù)的核心是服務(wù)+技術(shù):消費者需求、商家供給以及本地履約能力。其中,抖音和快手有視頻化內(nèi)容的優(yōu)勢,餓了么與美團有商家以及本地履約能力的優(yōu)勢。
合作,當(dāng)然是為了將兩者優(yōu)勢放大。因此合作效果,就跟兩者合作的深度和廣度有關(guān)。
從公開報道綜合來看,餓了么和抖音此次合作,雙方定了個共同小目標(biāo)“即看、即點、即達”——簡單來說就是刷著抖音,把外賣點了,然后在你還在刷抖音時,餓了么又把外賣送到了。
從業(yè)務(wù)協(xié)同度來看,從內(nèi)容種草,到點單拔草,再到線下配送履約,雙方協(xié)同較深。
對比來看,快手與美團的“互聯(lián)互通”合作,主要著力點在“套餐團購”業(yè)務(wù)上,無疑合作較淺。
可見,抖音和餓了么的合作層次更深,彼此開放的程度相對較高,而美團和快手的合作可能相對表面。其實,判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡單,就看有沒有拿出核心業(yè)務(wù),去做深度匹配。
從合作的期待來看,餓了么和抖音合作,打造了一套“即看即點即達”的本地生活服務(wù)新模式,這算是突破式創(chuàng)新,即算是視頻化內(nèi)容+外賣履約的一種新形勢;美團和快手的“互聯(lián)互通”,相比而言也是一次聯(lián)合,算是比較典型的流量合作,“交朋友”的戰(zhàn)略意義更強。
不同合作背后,出發(fā)點有所不同——美團和快手合作,不敢將核心的外賣業(yè)務(wù)開放給快手,因為這涉及美團最核心業(yè)務(wù),且在這個領(lǐng)域其有傳統(tǒng)優(yōu)勢,需要做的是防御,可以說周邊做外賣的都算是“進攻者”(也包括快手),站在美團角度,這個選擇很合理,但同時也導(dǎo)致其合作很難發(fā)生質(zhì)變。
對抖音和餓了么來說,抖音雖有本地生活野心,但其核心還是開放生態(tài),所以愿意和餓了么一起嘗試;餓了么在新戰(zhàn)略下,篤定于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化持久戰(zhàn),在合作力度上,兩者更能放開手腳。
美團焦慮的是什么?
毋庸避諱,餓了么和抖音的合作,對美團來說意味著更大的壓力,也會有所焦慮。
去年和快手合作,美團本就意在防備抖音,在與餓了么合作前,抖音對美團的威脅其實還只限于“到店服務(wù)”,也可理解為大眾點評負責(zé)的內(nèi)容種草模塊。但與餓了么合作之后,在“到家服務(wù)”上壓力也會增大。
更關(guān)鍵的是,兩者合作可能會對“大眾點評+美團”構(gòu)成的閉環(huán)迎來沖擊,這是美團成功的關(guān)鍵——打造了“內(nèi)容種草+點單拔草”的閉環(huán)。視頻化時代,視頻化內(nèi)容種草成了“小甜甜”,圖文內(nèi)容種草有點像“牛夫人”,導(dǎo)致這個變化的發(fā)展。
換句話說,視頻種草內(nèi)容與圖文種草內(nèi)容流量的一增一減,實際上讓大眾點評的作用開始變低。這是美團要拉來快手合作,以及自身嘗試視頻化的原因,實際上也是幾乎所有平臺發(fā)力視頻化的緣由。
從戰(zhàn)略方向來看,反觀美團與快手,雖然走得更早,但并未獲得先發(fā)優(yōu)勢。因此,老閉環(huán)影響下滑,新閉環(huán)未成型,這會是美團的一個焦慮點。
從戰(zhàn)術(shù)層面來看,疫情影響下,商家面臨新難題——正常經(jīng)營受挫、線上流量結(jié)構(gòu)變化,都需要尋找新突破,匹配新模式,去提升對商家的服務(wù)能力,滿足其新需求。
餓了么與抖音合作的新模式,當(dāng)然還有待驗證,不過兩者開放的決心很明顯,邏輯上也符合視頻化內(nèi)容對其它賽道的賦能。美團和快手的合作,如果不能再突破,就現(xiàn)有表現(xiàn)來看,其實對商家新需求提升有限——畢竟“團購”業(yè)務(wù)對應(yīng)的主要是“到店服務(wù)”,這個受疫情不確定性影響很大,這可能是美團會焦慮的另一個點。
此外,數(shù)字化驅(qū)動,需要更開放的生態(tài)。本地生活的數(shù)字化潛力巨大,對各方是全新的機會,也會消融一些固有邊界,未來跨平臺協(xié)同服務(wù)無疑將成為主流,這就考驗跨平臺合作的深度和廣度,以及因此帶來的協(xié)同力,這將是影響未來本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵。
對美團來說,目前行業(yè)領(lǐng)先,坐擁“現(xiàn)有規(guī)則紅利”,主動求變,放棄自身所長,去加深與快手合作,其實挺難的。如何在不傷及美團的核心利益,打造跨平臺深度合作新模式,對美團來說不是不能,而是很難權(quán)衡與取舍,這也會是其焦慮的一個重點。
總的來說,餓了么與抖音的合作,給本地生活服務(wù)提供了一種更開放的可能路徑。這與過去很長一段時間,本地生活服務(wù)追求“閉環(huán)式”有著本質(zhì)區(qū)別,這是一個好信號——不只是“跨平臺”再戰(zhàn),而是將大大拓展本地生活服務(wù)的空間。
畢竟,一個封閉的湖泊再大,也比不過無邊無際的海洋。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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