快手日前發(fā)布2022Q2財(cái)報(bào),多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)超市場預(yù)期。第一,國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利,經(jīng)營利潤超9300萬;第二,經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)4.1億元,自2020Q4以來首次轉(zhuǎn)正。
作為快手商業(yè)化排頭兵的電商業(yè)務(wù),表現(xiàn)甚是亮眼。2022Q2,電商GMV達(dá)到1912億,同比增長31.5%,遠(yuǎn)高于彭博市場一致預(yù)期的1809億元。
二季度社零承壓,電商消費(fèi)疲軟,傳統(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)績受累顯著。如此環(huán)境下,快手電商的逆勢增長,更顯難能可貴。長遠(yuǎn)視角來看,依靠直播和短視頻驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商業(yè)務(wù),正在為快手的未來塑造堅(jiān)挺向上的第三增長曲線。
誠如中信證券等機(jī)構(gòu)所言,隨著快手持續(xù)加強(qiáng)直播電商的核心能力建設(shè)和與商業(yè)化的聯(lián)動(dòng),強(qiáng)化信任電商在內(nèi)容、流量分發(fā)等維度的原生優(yōu)勢,并提升商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、品牌服務(wù)等維度的競爭力,快手電商未來仍有望保持良好發(fā)展。
強(qiáng)韌的電商
整體來看,二季度快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)關(guān)鍵詞是強(qiáng)韌。
先看核心數(shù)據(jù)。GMV方面,Q2環(huán)比Q1增加161億,增速9.2%;商家方面,月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長,月動(dòng)銷品牌商家數(shù)量環(huán)比增長超2倍;用戶方面,重復(fù)購買率同環(huán)比均有上升。
無論是商家端,還是用戶端,快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)三個(gè)特征趨勢。第一,整體電商交易生態(tài)豐富性的持續(xù)擴(kuò)大,比如品類增加,品牌商家增多;第二,快手商家的成長能力不斷強(qiáng)化;第三,快手用戶在快手消費(fèi)意愿提高。
在傳統(tǒng)電商模式對(duì)商家和消費(fèi)者吸引力式微的當(dāng)下,快手的電商之所以能夠表現(xiàn)出異乎尋常的活力,原因主要有三個(gè)方面。
一、流量飛輪:公私域循環(huán)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,電商的流量焦慮在加重。一方面,公域流量越來越貴;一方面,私域流量沉淀并不容易。
快手長期以私域見長,但現(xiàn)在公域流量也很大:2022Q2財(cái)報(bào)顯示,快手平均DAU同比增長18.5%達(dá)到3.47億;總流量同比增長38.7%;每DAU日均使用時(shí)長提高到125.2分鐘,同比提高18.3分鐘。在今年2月Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告 》,從用戶使用總時(shí)長看,快手位列第三。
因此,現(xiàn)在快手電商的進(jìn)化思路是融合公私域,破除公私域流量的流動(dòng)隔閡。8月快手在電商服務(wù)商大會(huì)上公開了快手電商的新流量策略和新經(jīng)營邏輯,快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古說,“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng),讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”
在全新的流量驅(qū)動(dòng)邏輯下,快手商家一方面能夠持續(xù)從超級(jí)公域獲取流量,提高商品曝光,獲得直接的銷量,另一方面能夠?qū)⒐蛄髁砍恋沓勺约旱乃接蛄髁砍?,?shí)現(xiàn)粉絲增長和長期的私域復(fù)購,形成穩(wěn)定利潤。
6月推出升級(jí)版“青云計(jì)劃”后,快手決定在Q3結(jié)束前每天拿出8億公域流量,幫助優(yōu)質(zhì)潛力商家和主播冷啟。過去兩個(gè)月,已有超50萬商家獲得快手冷啟流量幫助。
女裝品牌“若衣輕奢定制”今年6月入駐快手,前三天靠視頻內(nèi)容每天銷售額穩(wěn)定數(shù)千元,第四天數(shù)據(jù)爆發(fā),一條視頻播放量破百萬后開啟直播帶貨,到第四場GMV已破十萬,之后靠快手專業(yè)服務(wù)商指導(dǎo),月度GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬以上。
知名國貨品牌雪中飛童裝3月入駐快手,5月開始在快手自播,由于粉絲規(guī)模小,最初GMV甚至不足萬元級(jí)別,后續(xù)通過市場調(diào)研以及邀請(qǐng)快手參與運(yùn)營,雪中飛制定了更精準(zhǔn)的運(yùn)營策略,僅一個(gè)月,GMV便突破百萬級(jí)別。
可見,不論是獨(dú)立商家,還是品牌商家,在快手“青云計(jì)劃”和“公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng)”新邏輯下,都能實(shí)現(xiàn)快速冷啟,實(shí)現(xiàn)交易跨數(shù)量級(jí)的爆炸增長。
二、新供給飛輪:品類品牌雙增
豐富的商品和品牌,是用戶消費(fèi)意愿和需求轉(zhuǎn)化提高的大前提。過去幾年,快手一直在吸引越來越多的商家和品牌入駐快手。不久前快手提出“新供給”概念,旨在加強(qiáng)快手電商生態(tài)的多元化。
今年“快手616實(shí)在購物節(jié)”期間,品牌數(shù)量同比增長80.5%,品牌商品數(shù)量同比增長148.6%,為消費(fèi)者提供了更多的選擇和需求滿足機(jī)會(huì)。
Q2財(cái)報(bào)顯示,除服飾和化妝品等優(yōu)勢品類外,快手上食品飲料、家電數(shù)碼等品類的產(chǎn)品廣度和深度也在提升。
由此可見,快手的供給生態(tài)呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展趨勢。第一,由可選品類向剛需品類延展,更能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)性需求;第二,商品使用場景和目標(biāo)由個(gè)人場景向家庭場景延伸。
快手的供給生態(tài)為何能越發(fā)豐沛,一方面在于快手為商家提供了相當(dāng)多的紅利,比如“青云計(jì)劃”流量扶持商家快速冷啟,疫情期間優(yōu)惠政策等。
另一方面,對(duì)許多品牌來說,在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶,新客濃度高達(dá)90%,這也是品牌選擇在快手經(jīng)營的核心原因之一。
三、品牌飛輪:快車道的快品牌
作為快手土生土長的電商品牌,快品牌商家正在表現(xiàn)出極高的成長能力,成為快手電商的中堅(jiān)力量之一。今年616期間,有49個(gè)快品牌直播間銷售額破千萬。
Q2財(cái)報(bào)顯示,月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長。在業(yè)績電話會(huì)上,快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑披露,快品牌已經(jīng)拓展到更多品類,比如家居百貨、食品飲料等。
快品牌規(guī)模和交易體量的提升動(dòng)力,一方面來自于快品牌品類的豐富,另一方面來自于快手對(duì)快品牌的定點(diǎn)扶持。
快品牌于快手電商有著極為特殊的意義,因?yàn)榭炱放剖强焓蛛娚痰暮诵幕蛑唬炱放粕碳疑钪O快手平臺(tái)文化以及流量運(yùn)營邏輯,快品牌的成長本質(zhì)上是快手電商原始潛力持續(xù)迸發(fā)的體現(xiàn)。
隨著快手電商的生長土壤養(yǎng)分不斷增加,處于快車道的快品牌將繼續(xù)顯現(xiàn)爆發(fā)性增長能力,為快手電商樹立更高的品牌勢能,并催化更多內(nèi)生交易。
新競爭格局
新政策下,快手吸引商家的速度會(huì)越來越快,而商品增加及公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng),將為快手電商創(chuàng)造更多的GMV增量,使其在直播電商行業(yè)占據(jù)更多市場份額。
事實(shí)上,過去幾年直播電商行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生明顯變化,早期淘寶獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,但抖音、快手近些年將電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)置于戰(zhàn)略中心,已經(jīng)使得行業(yè)變成三強(qiáng)鼎立的格局。
內(nèi)容平臺(tái)之所以能在電商賽道開辟一方天地,其一是因?yàn)槎桃曨l和直播形式內(nèi)容引力強(qiáng)大,像快手的短視頻、直播內(nèi)容,既有多元性,又有獨(dú)特性,整個(gè)生態(tài)能夠不斷質(zhì)變?yōu)橛脩魩砀训捏w驗(yàn)。
其二是頭部平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入。比如快手為了更好地引入新供給,推出“青云計(jì)劃”,以定向扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播、幫助品牌加速冷啟階段成長等。
但新格局的演變遠(yuǎn)未結(jié)束,因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)仍處在較高增長的發(fā)展階段,且后續(xù)具備多次爆發(fā)增長的機(jī)會(huì),不同平臺(tái)間的驅(qū)動(dòng)策略也會(huì)影響市場份額變化。
摩根士丹利研究顯示,2022到2025年,快手、抖音、淘寶直播的GMV年復(fù)合增長率分別為27%、21%、15%。
對(duì)于快手電商增長的驅(qū)動(dòng)力,大摩在報(bào)告中列出諸多因素,比如內(nèi)容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)等。
可以預(yù)見,快手電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,將會(huì)強(qiáng)勢攪動(dòng)直播電商的長期格局。
直播電商新繁榮
直播電商格局的變動(dòng),映射的正是整個(gè)電商行業(yè)的演變趨勢,在宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)下,傳統(tǒng)電商模式比較吃力,以直播和短視頻為主的新電商模式,將主導(dǎo)電商行業(yè)的新繁榮。
某種程度上,互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的格局也就是電商份額遷徙的格局,因?yàn)榱髁烤褪切枨蟆?/p>
更多商家選擇快手,更多用戶愿意在快手購物,這就是電商交易場景遷徙的趨勢象征。如今的快手,仿若一座無盡金礦,不斷吸引著商家前往尋寶,也吸引用戶來尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標(biāo)商品,這也是快手過去十幾年所磨練出的獨(dú)特成長能力。
隨著快手不斷強(qiáng)化流量政策,改善交易體驗(yàn),并為電商創(chuàng)造更優(yōu)的閉環(huán)生態(tài),其電商發(fā)展將登上更高的階梯,成為行業(yè)的核心主導(dǎo)者。
可以確定,向上空間巨大的電商業(yè)務(wù),將成為快手實(shí)現(xiàn)長期增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一,不僅在GMV方面會(huì)驅(qū)動(dòng)快手營收質(zhì)變,更會(huì)在用戶和商家層面驅(qū)動(dòng)快手整體生態(tài)的躍進(jìn)。
而電商業(yè)務(wù)的壯大,使得擁有獨(dú)特平臺(tái)文化、生態(tài)勢能的快手,更易驅(qū)動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的長期進(jìn)步。
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