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流量背后的生意經(jīng),“達人營銷”能否帶來捷徑?

 2022-09-05 17:33  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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作者 | kinki

文 | 響鈴說

縱觀國內(nèi)數(shù)字營銷多年來的發(fā)展,從2000年互聯(lián)網(wǎng)正式興起至今,數(shù)字營銷從門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索營銷,逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷等形態(tài)。

不斷有新的技術(shù)元素融入到數(shù)字營銷中,數(shù)字營銷也逐漸改變了諸多傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯以及個人的行為。誰也沒想到,在當(dāng)下的社會里,誰都是消費者,誰也都是廣告創(chuàng)作者。

近日,在2022巨量星圖達人節(jié)上,作為萬千抖音達人的內(nèi)容成長與變現(xiàn)平臺,巨量星圖的“連接價值”進一步凸顯,其所承載的不僅是瘋狂涌入的流量,更是企業(yè)與達人之間的“連接者”,只有面向?qū)Φ娜?,企業(yè)的內(nèi)容才能更好幫助品牌實現(xiàn)價值。

數(shù)字邊界被打破,達人營銷崛起

時尚大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過,“在未來,每個人都能成名15分鐘,每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。” 在當(dāng)下以內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中,這句預(yù)言已經(jīng)成真,只要我們有創(chuàng)作的熱情,我們的表達就會變得更有意義。

據(jù)巨量星圖《2021巨量星圖年度熱榜》顯示,從 2018年起,達人營銷的市場規(guī)模以每年40% 到 50% 的增速穩(wěn)步提升,去年達人營銷的市場規(guī)模已超過980億,其快速增長背后,跟消費市場與數(shù)字世界的發(fā)展有著密切關(guān)系。

一方面,隨著“數(shù)字化”的加速滲透,數(shù)字世界的邊界正在消失。過去,工作、娛樂、生活是相對獨立的場景,但隨著數(shù)字化的滲透,各種場景間的邊界已經(jīng)逐漸消失,各種體驗融為一體。

隨著碎片化信息的增多,消費者的注意力逐漸下降,因此對數(shù)字內(nèi)容的互動性、流暢度和價值感有更高的要求,傳播內(nèi)容的娛樂性、多元性也造就了不同類型達人獲得粉絲的機會,讓更多素人有了成為達人的意愿。

另一方面,內(nèi)容平臺營銷價值的提升,是達人規(guī)模持續(xù)增長的核心。數(shù)字世界的發(fā)展也改變了消費者行為,從過去的以商品為中心,轉(zhuǎn)變成以消費者自我為中心。據(jù)Edelman 2019年全球調(diào)研顯示,63%的消費者更愿意相信達人口中的品牌,而不是品牌“自說自話”

在消費者對內(nèi)容質(zhì)量和通達效率的需求推動下,達人浮出水面,試圖通過有趣的內(nèi)容和親切的溝通來激發(fā)消費者的興趣和購買欲,達人平臺價值也在進一步凸顯。

據(jù)金融搜索終端Sentieo的統(tǒng)計,68家美國上市公司在今年Q1財報明確提及短視頻平臺和達人營銷,這個數(shù)字是去年同期的兩倍。

據(jù)巨量星圖營銷數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年其入駐客戶同比增長了210%,這背后是平臺雙向撮合了客戶與達人的價值,積累了大量的成交數(shù)據(jù),進一步加深了對商單和客戶營銷訴求的理解,讓更多客戶通過達人營銷實現(xiàn)了銷售增長。

由此可見,在數(shù)字世界的持續(xù)發(fā)展之下,“內(nèi)容為王”的趨勢已經(jīng)到來,并已在品牌方中形成了共識,但如何才能做好達人營銷,仍有不少難點。

首先,如何篩選達人仍是第一大難點。達人數(shù)量眾多,內(nèi)容風(fēng)格多樣,以巨量星圖為例,截止目前為止,平臺可接商單創(chuàng)作者的數(shù)量有200萬人,覆蓋174個垂直分類,1600個標(biāo)簽,數(shù)量還在不斷增加當(dāng)中。

從前依靠經(jīng)驗主義和人脈網(wǎng)絡(luò)搜羅達人資源的方法已經(jīng)行不通,部分初次投入數(shù)字營銷的品牌方,甚至沒有掌握通過達人內(nèi)容來驅(qū)動消費者決策的經(jīng)營思維,更遑論要根據(jù)策略來挑選達人。

其次,投放效果不確定,往往會讓習(xí)慣“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷人感到不安。達人內(nèi)容過去單純依賴用戶自主或個性化推薦的方式分發(fā)形成傳播,消費者對內(nèi)容消費的自主選擇性強,造成達人內(nèi)容投放后的商業(yè)效果不確定性較高,即便是同一批達人,在內(nèi)容的影響之下,也并非每一次的傳播都能禁得起ROI的拷問。

所以,最后一大難點則是內(nèi)容創(chuàng)作。品牌方希望于達人能帶來新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意,又擔(dān)心內(nèi)容與品牌調(diào)性不符而陷入創(chuàng)作同質(zhì)化,在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)這把天秤里,平衡度的拿捏也很關(guān)鍵。

從消費者中來,到消費者中去

要解決上述這些痛點,讓品牌內(nèi)容可以更好地觸達消費者并形成轉(zhuǎn)化,品牌方需要的是一個更好的“價值連接器”,將企業(yè)、達人和消費者三方連接起來。

今年5月,巨量星圖提出了以“策略+數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)”為核心的達人營銷方法論,幫助品牌方優(yōu)化達人營銷資源儲備與調(diào)控能力,提升達人營銷內(nèi)容質(zhì)量和效果,最終助力品牌的長效增長。

首先,在“策略+數(shù)據(jù)”環(huán)節(jié),巨量星圖借助各類數(shù)據(jù)洞察工具,了解目標(biāo)用戶在社交媒體的內(nèi)容偏好,結(jié)合品牌在特定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)下的品牌人群運營機會,幫助品牌方找到達人營銷之于品牌營銷的清晰定位和發(fā)力點。

比如巨量星圖旗下的星圖優(yōu)選達人營銷解決方案,就以“數(shù)據(jù)”和“場景”兩大方向,通過整合用戶觸點、推薦技術(shù)、廣告技術(shù)、以及人群和內(nèi)容數(shù)據(jù)驅(qū)動等營銷科學(xué)能力,來幫助客戶搭建完整的達人營銷策略。

在數(shù)據(jù)層面,依托巨量引擎體系中的營銷工具和云圖、電商等多產(chǎn)品體系的數(shù)據(jù)的打通,從搜索、推薦、流量、度量到分成,每一維度都有多項技術(shù)支撐來協(xié)助完成篩選,為客戶提供達人、品牌的匹配意見。

在場景層面,星圖優(yōu)選通過對大量數(shù)據(jù)和視頻樣本的分析歸納,建立起電商、直播帶貨、工具類軟件轉(zhuǎn)化等場景的選號方法論,可以通過商業(yè)效果能力、行業(yè)垂直匹配、受眾人群分析、內(nèi)容效果評估等維度對達人進行評估,根據(jù)客戶需求和預(yù)算,構(gòu)建合理的達人營銷組合。

在篩選工具上,巨量星圖推出了“星智投”,從品牌人群包和達人粉絲情況的匹配角度出發(fā),去實現(xiàn)定向內(nèi)容加熱,還能根據(jù)需求,進行智能觸達頻次的調(diào)控,以更快速實現(xiàn)一鍵對目標(biāo)人群的快速滲透。

此外,平臺還新增了內(nèi)容或商品搜索心儀達人功能,讓商家更容易找到適合自己的垂直領(lǐng)域達人,該功能背后既有 Al 科技對達人的標(biāo)題、封面、視頻、音頻等模態(tài)的深入理解,也利用了NER (命名實體識別)技術(shù)識別商品、品牌、類目等信息,將有相關(guān)商品帶貨經(jīng)驗的達人推薦給品牌方。

在所有觸達用戶的視頻中,巨量星圖的平均比重高達87.7%,這也是平時難以觸達到的人群??催^達人視頻的用戶,無論是用競價、還是直播、還是搜索去做二次觸達,他們的觀看時長、主動搜索和下單都會有明顯提升。

其次,篩選過程也并非單純的“唯數(shù)據(jù)論”,符合推廣目標(biāo)跟品牌調(diào)性的“達人”才能讓投放提效,因此,在“創(chuàng)意+技術(shù)”層面,巨量星圖也起到了連接品牌方和達人的作用,讓品牌方相信達人但不依*人,也參與到內(nèi)容共創(chuàng)之中。

以游戲領(lǐng)域為例,今年巨量星圖游戲行業(yè)達人營銷解決方案,一方面鼓勵品牌方和巨量星圖共同培育原生達人,在抖音共建內(nèi)容生態(tài);另一方面,巨量星圖也在努力提升營銷服務(wù),用營銷確定性的提升,來幫助游戲領(lǐng)域客戶面對外部的不確定因素。

此外,巨量星圖更推出了專屬于游戲廠商的營銷托管服務(wù),會基于客戶的目標(biāo)和預(yù)算,確保品牌方的效果達標(biāo)。此外,推出全新的CPS結(jié)算模式,根據(jù)游戲付費流水與達人分成,實現(xiàn)達人內(nèi)容價值與游戲內(nèi)效果的深度鏈接。

內(nèi)容創(chuàng)作邁入下半場,如何推動行業(yè)共贏?

通過打通用戶,內(nèi)容和商業(yè)化的數(shù)據(jù),巨量星圖為品牌方提供了更為豐富的投放標(biāo)簽,以及系統(tǒng)的洞察和分析工具,達成數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策。不過,在技術(shù)底座之上,優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容也很關(guān)鍵,但好內(nèi)容不是憑空就能產(chǎn)生出來的。

為此,在2022巨量星圖達人節(jié)上,巨量星圖提出“因為創(chuàng)作,所以影響”的品牌新主張,通過平臺的工具、產(chǎn)品和服務(wù)將內(nèi)容感染力和達人號召力,轉(zhuǎn)化為品牌可用的營銷影響力,并且對它的效果進行科學(xué)度量和放大。

在這個過程中,巨量星圖將以四大重要“武器”來助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育和成長,首先,是全新的平臺定位,巨量星圖將成為平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺,實現(xiàn)創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)的繁榮。

巨量星圖認為,創(chuàng)作是出發(fā)點,變現(xiàn)是助推器。其中,創(chuàng)作是達人變現(xiàn)的底氣,而變現(xiàn)則是創(chuàng)作的長期動力,二者相輔相成、平衡發(fā)展,才能成就達人,最終才能不斷放大巨量星圖的營銷力。

其次,巨量星圖將推出首個達人成長體系,以及升級平臺的激勵計劃,從“出發(fā)-探索-收獲”三個階段來落地達人的成長扶持體系,加速創(chuàng)作者全生命周期成長。

通過一套完整的達人成長扶持體系,達人內(nèi)容的“商業(yè)化”已在提速。過去一年,年收入50萬以上巨量星圖達人數(shù)量同比增長了171%,年收入超過100萬的達人數(shù)量增長了234%;巨量星圖獲得商單收入的創(chuàng)作者數(shù)量增長64.1%,且創(chuàng)作收入同比增長72.2%。

接下來,巨量星圖還將投入高達數(shù)十億現(xiàn)金和千億流量扶持,支持達人長期職業(yè)發(fā)展,讓達人內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)更大價值和更多增長的可能。

最后,則是巨量星圖提供的“垂直化”行業(yè)解決方案,根據(jù)不同行業(yè)的痛點,提供從內(nèi)容、產(chǎn)品能力及結(jié)算模式的創(chuàng)新。

上文提到在游戲領(lǐng)域里的創(chuàng)新營銷工具,就是一個非常好的突破,以游戲行業(yè)為例,去年巨量星圖的游戲類客戶達人營銷合作規(guī)模增長253%。

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,巨量星圖將為品牌帶來破圈式種草效應(yīng),繼而以增量種草推進增量轉(zhuǎn)化,將達人內(nèi)容影響力延伸至搜索、直播等不同用戶場景,形成內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán),內(nèi)容回報價值也將翻倍。

未來,巨量星圖將進一步攜手創(chuàng)作生態(tài)圈里的各方,不斷放大達人的內(nèi)容影響力、品牌客戶的營銷影響力和生態(tài)合作伙伴的行業(yè)影響力,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動消費興趣,讓更多好內(nèi)容成為好商單,讓更多好商單成為用戶喜歡的內(nèi)容。

如果用簡單的幾個字來形容巨量星圖的話,筆者認為應(yīng)該是“龐大而精細”,達人營銷中的每一位創(chuàng)作者,就像是“星圖”般龐大,但又各自散發(fā)著光芒。

“巨量星圖”這一連接器,則將每位合作伙伴連接起來,培育出各自獨特的光芒。在這一點上,成長沒有捷徑,唯有共同構(gòu)建一個更好的行業(yè)環(huán)境,我們身處的數(shù)字社會才能迎來更有序,更健康的發(fā)展。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

*此內(nèi)容為【響鈴說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2 虎嘯獎評委;

3 作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”,成為一個行業(yè);

7 騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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