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空調(diào)行業(yè)如何破局?TCL空調(diào)雙十一戰(zhàn)績可窺見端倪

 2022-11-13 11:50  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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來源 | 螳螂觀察

作者|佘凱文

11月7日立冬,正式拉開冬季的帷幕,但除了北方的個別城市,全國絕大部分地區(qū)仍能感受到陽光的和煦。相比之下,在受到整體大環(huán)境反復(fù)施壓后,國內(nèi)某些行業(yè)所經(jīng)歷的“嚴寒”,比“真正的冬天”更早到來。

據(jù)此前星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年雙十一數(shù)據(jù)來看,從10月31日-11月3日監(jiān)測的主要B2C電商平臺銷售額整體為3341億元,而這一數(shù)字甚至不及往年一天的銷售額。

當然也有行業(yè)表現(xiàn)是在意料之外,比如家電業(yè),行業(yè)整體在上半年遇冷,卻在雙十一迎來強勢爆發(fā),其中像空調(diào)品類就迎來了一次難得喘息之機。

市場雙降,空調(diào)業(yè)寒冬已至

家電行業(yè)迎來寒冬,早在2019年就有所體現(xiàn),去年雖然國內(nèi)市場迎來了短暫的提升,但今年上半年的市場成績又讓所有期望化為泡影。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,中國家電市場銷售規(guī)模3389億元,同比下滑9.3%,市場規(guī)模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元。

空調(diào)行業(yè)則是“重災(zāi)區(qū)”,同樣來自AVC的數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年空調(diào)全渠道零售量2154萬臺,同比下滑20.9%;零售額727億元,同比下降15.3%,分渠道來看,線下和線上也分別出現(xiàn)了10%和20%的跌幅,用行業(yè)人士的話來說,“當前空調(diào)市場的成績可謂觸目驚心。”

空調(diào)市場之所以出現(xiàn)如此規(guī)模的下跌,其實伏筆早已埋下。

多年來,空調(diào)產(chǎn)品一直處在“價格戰(zhàn)”的陰霾之中,但去年以來受銅、鋁等原材料持續(xù)18個月漲價,使得空調(diào)成本大幅提高,產(chǎn)品售價受此影響也出現(xiàn)一定上漲,然而消費市場已經(jīng)習(xí)慣了“低價空調(diào)”,面對持續(xù)增長的售價,消費者明顯提不起太多興趣。

第二則與外部環(huán)境有關(guān)。這些年房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷,數(shù)據(jù)顯示2022年上半年全國300城住宅用地供求規(guī)模均縮量明顯,推出面積和成交面積同比分別下降44.3%和55.6%,這使得家電消費需求同樣萎縮。

最后,則是在于消費者對于當前空調(diào)產(chǎn)品的購、換意愿不強烈,一方面是需求飽和;另一方面則是產(chǎn)品創(chuàng)新未能打動消費者。這些年,在物聯(lián)網(wǎng)概念的推動下,空調(diào)也邁向了智能化,但僅停留在控制終端的改變上,使得消費者對于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有深層次感知。

“不壞不換”成為整個家電行業(yè)的“老大難”。

從品牌維度來看,艱難的大環(huán)境使賽道玩家不得不拋出自己的解決方案,像美的發(fā)力渠道改革,去年開始大力推廣起了“前置倉”模式,學(xué)起了“生鮮玩法”。

8月,格力空調(diào)更是被爆出“二選一”的負面。這一“經(jīng)銷商事件”最終也鬧得沸沸揚揚。

在行業(yè)人士眼中,這或是格力、美的等品牌,面對嚴峻的大環(huán)境變遷都開始滋生出無力感。當然,行業(yè)中并不是誰都在愁眉苦臉,今年雙十一的成績算是為空調(diào)行業(yè)帶去了短暫修整期,也成為各大品牌未來走勢的一份鑒定書。

TCL空調(diào)雙十一戰(zhàn)報的背后,再顯創(chuàng)新重要性

雙十一數(shù)據(jù)顯示,在10月31日20:00-24:00雙十一開門紅期間,TCL空調(diào)全渠道銷售額同比增長394%,28小時京東平臺成交金額同比增長超100%,而新風(fēng)空調(diào)更是成為全渠道銷售增速冠軍。

此外,據(jù)京東家電競速榜顯示,TCL新風(fēng)空調(diào)小藍翼Ⅱ系列產(chǎn)品斬獲“雙11”京東家電空調(diào)服務(wù)口碑冠軍,并在“雙11”京東新風(fēng)空調(diào)TOP10榜單中占據(jù)三席成為上榜數(shù)量冠軍。

而整個雙十一期間,TCL新風(fēng)空調(diào)拿下電商全渠道銷售量增速冠軍、2匹新風(fēng)空調(diào)掛機電商全渠道銷售額&銷售量冠軍;與此同時,它還登頂雙十一京東自營新風(fēng)空調(diào)銷額排行榜NO.1。

之所以TCL空調(diào)能取得如此成績,則與創(chuàng)新有著密切關(guān)系。

在經(jīng)歷多年來快速擴張后,存量時代的空調(diào)行業(yè)早已同質(zhì)化嚴重,打造差異化競爭點成為破局的唯一方向。當然所謂的差異化打造,也不能異想天開,需要基于空調(diào)產(chǎn)品的基本屬性,圍繞空調(diào)產(chǎn)品的實際痛點展開。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來,今年中國空調(diào)行業(yè)或?qū)⒂瓉砉拯c。原因在于,隨著居民消費水平的提高,僅有制冷制熱功能的傳統(tǒng)空調(diào)早已無法滿足用戶需求,帶有健康屬性的新風(fēng)空調(diào)就受到消費者密切關(guān)注,近三年成長迅速,成為空調(diào)行業(yè)一大風(fēng)口。相比2021年,今年前三季度新風(fēng)空調(diào)雙線渠道額份額大幅增長。

在行業(yè)新拐點來臨時,TCL空調(diào)拿出了自己的“新招”——TCL新風(fēng)空調(diào)小藍翼II應(yīng)運而生。之所以叫“小藍翼”主要是因為在它的右上角,有一個隨新風(fēng)啟動而浮起的擋板結(jié)構(gòu),內(nèi)部還有藍光發(fā)出,形似天使之翼,所以命名為小藍翼。

“小藍翼”如何滿足消費者的智慧健康需求?體現(xiàn)在三個方面,其一相比其他新風(fēng)空調(diào),“小藍翼”有著巨大的新風(fēng)量,例如小藍翼Ⅱ系列,不用二次打墻孔擁有著每小時60立方米的大新風(fēng)量,遠超國家標準,超大的新風(fēng)量讓它可實現(xiàn)高效換新風(fēng),36分鐘便能整屋空氣換新。

其二,為了讓用戶感知到健康的存在,TCL新風(fēng)空調(diào)小藍翼II還開創(chuàng)了新風(fēng)功能顯性化,通過空氣質(zhì)量顯示環(huán)用戶能實時查看空氣質(zhì)量,讓好空氣看得見。

其三,在健康保障方面TCL新風(fēng)空調(diào)小藍翼II配備了“多重凈化濾網(wǎng)”,最大程度保障用戶健康,多重濾網(wǎng)包括:過濾粉塵顆粒物的粗篩濾網(wǎng)、抗病毒抗菌的銀離子抗菌網(wǎng)、高效過濾PM2.5的HEPA濾網(wǎng)、再一次過濾顆粒灰塵的高密度濾網(wǎng)。經(jīng)過它們的聯(lián)手作業(yè),PM2.5去除率達到99.1%,細菌抑制率99%,病毒抵抗率97.2%。

此外,現(xiàn)階段TCL空調(diào)已擁有五項“國際領(lǐng)先”技術(shù),分別是基于空氣品質(zhì)智能控制的大新風(fēng)量低噪音技術(shù)、新型高效變頻技術(shù)、變頻節(jié)能及電量可視化技術(shù)、智慧柔風(fēng)技術(shù)、室外60℃高溫強冷技術(shù)。

所以,即便當前空調(diào)行業(yè)玩家普遍投入到新風(fēng)賽道,為什么最終還是TCL空調(diào)脫穎而出?創(chuàng)新便是答案。也正因為這些創(chuàng)新,使得TCL空調(diào)斬獲“雙11”京東預(yù)售榜“空調(diào)服務(wù)口碑榜第一”和“新風(fēng)空調(diào)上榜數(shù)量冠軍”,這是TCL空調(diào)沖破行業(yè)嚴冬的答案,但也僅僅是其中之一。

讓“價格”變成“價值”,TCL空調(diào)的全面聚焦之路

在當前中國“加快建設(shè)制造強國”背景下,空調(diào)行業(yè)也要由制造大國向制造強國邁進,而在這一進程中TCL空調(diào)的路徑或許值得借鑒。

首先從技術(shù)方面來看,現(xiàn)階段國內(nèi)許多空調(diào)品牌特別是一些后起的互聯(lián)網(wǎng)品牌,都是代工為主,自己手上并沒有掌握核心技術(shù)。再看TCL空調(diào),不僅具備具備完整的技術(shù)自zhu權(quán),在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域也有著傲人的表現(xiàn)。

據(jù)悉,截止今年10月TCL空調(diào)的技術(shù)研發(fā)團隊超過了1000人,擁有專利3806件,其中發(fā)明專利891件。

其次則體現(xiàn)在模式上,雖然近兩年隨著直播電商模式的興起,為家電玩家?guī)ジ佣嘣那肋x擇,但絕大多數(shù)家電品牌的營銷模式還是偏傳統(tǒng),即依舊是線上電商平臺加線下實體門店的方式。

這種銷售模式在需求旺盛之時當然沒有問題,但現(xiàn)如今空調(diào)業(yè)正處于非常時期,常規(guī)模式顯然不夠。為了進一步激起市場的消費欲望,TCL空調(diào)先行業(yè)一步走向了“場景化”。積極布局AIxIoT全場景智慧生活,先后研發(fā)了多款場景空調(diào),像第一代TCL小藍翼又被成為“臥室新風(fēng)空調(diào)”,而深耕場景化,本質(zhì)上是對用戶需求的又一次滿足。

最后戰(zhàn)略上,TCL空調(diào)則展現(xiàn)出了全面聚焦的決心。自2021年3月發(fā)布第一款大新風(fēng)量新風(fēng)空調(diào)小藍翼后,TCL空調(diào)全面聚焦新風(fēng)賽道,堅持以技術(shù)創(chuàng)新,加大研發(fā)投入,迅速擴大產(chǎn)品陣容。

同年11月新風(fēng)空調(diào)小藍翼Ⅱ系列產(chǎn)品的推出,實現(xiàn)新風(fēng)空調(diào)快速升級。今年2月又率先于行業(yè)提出“無新風(fēng)、不空調(diào)”的戰(zhàn)略,這也展現(xiàn)出TCL空調(diào)就是看準新風(fēng)趨勢的引領(lǐng)者姿態(tài)。

前后僅用了不到一年的時間,便形成行業(yè)最齊全的新風(fēng)產(chǎn)品系列。如今TCL空調(diào)已成為國內(nèi)新風(fēng)領(lǐng)域不折不扣的“頭號玩家”,而“小藍翼”在國內(nèi)空調(diào)市場也已經(jīng)成為新風(fēng)空調(diào)的一個代名詞。

往小了說,這是TCL空調(diào)自己的一次涅槃,用科技創(chuàng)新的方式實現(xiàn)了“后來居上”;往大了看,這其實也是行業(yè)的一次革新,在TCL空調(diào)的領(lǐng)頭下持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品增值,國內(nèi)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)從“價格”導(dǎo)向開始向“價值”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,也正讓“價值”重新成為消費者選擇的第一要素。

總結(jié)

對于TCL空調(diào)而言,雙十一的成績只是一個開始,在占領(lǐng)新風(fēng)賽道這片新陣地后,使TCL空調(diào)有更多的“外探”空間,而新增價值也使空調(diào)產(chǎn)品有了更多想象空間,一場有關(guān)空調(diào)行業(yè)的深層次變革或許就在不遠處。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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