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超頭主播矩陣化,雙11直播生態(tài)豹變

 2022-11-19 19:57  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

矩陣化后的中腰部主播,即便有超頭引流,但想做到垂直行業(yè)頭部,仍必須依賴于超頭主播供應鏈體系,以彌補折扣、貨源的不足。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

如火如荼的直播電商,在雙11主場優(yōu)勢如火如荼的直播電商,在雙11主場優(yōu)勢更加明顯。但超頭部主播主宰流量格局,看上去正加速變化。

“雖然李佳琦、羅永浩等超頭主播依然吸引大部分目光,但李佳琦直播間也開始去超頭IP化,開啟直播間小號,用矩陣化方式扶持助播。”直播電商從業(yè)人士羅琳說。

李佳琦為助播團“開路”的消息,在這個沒有公布GMV的雙十一,引起了不少漣漪。

此前,同類型超頭主播矩陣化、梯度化道路上,辛巴已成功培育出包括蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等在內的10多位單場銷售額破億頭部主播,以及近百位中腰部垂直主播,形成辛選獨有主播IP矩陣;薇婭之后,助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社幾大矩陣直播間輪番出場;羅永浩也通過開設同名細分賬號方式,將李正、朱蕭木等助播推向前臺。

“超頭主播助播團逐漸成為直播間主力。”上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗認為,這種“構建主播矩陣,去大主播個人IP化”的方式,將增強品牌建設,形成直播間品牌效應。

過去兩年,伴隨直播電商趨于成熟,消費者不斷成長,電商主播也從增量進入存量競爭。如今,以頭部主播為流量延伸去加速矩陣化布局,這是否意味著直播生態(tài)迎來了重塑?又會迎來怎樣全方位的綜合競爭?

01超頭矩陣主播,雙11獨當一面

“有黃褐斑的能用嗎?”“可以搭配XX美白淡斑精華一起使用。”“真的對淚溝有用嗎?”“這款媽媽強烈安利。”

得知帶貨主播沒有預熱直播后,“小沫可可”定好了第二天早上八點的鬧鐘,蹲點搶購主播“親測對媽媽淚溝有效”的某款美容儀。

“小沫可可”蹲守的直播間是美妝護膚類主播曾曾。11月9日,曾曾在快手直播間從早上8點到晚上9點半,進行了長達13個半小時的雙11直播帶貨——上架的花至美容儀、光言泥膜等諸多美妝護膚類國貨產品,被等候多時的粉絲們搶購一空。

曾曾是辛選打造的第三代主播,老師是時大漂亮,目前快手粉絲為225萬。去年616大促首播中,單場銷售額超過1100萬,而從今年雙11戰(zhàn)績來看,已在快手美妝垂直賽道位列頭部。

除了曾曾,酒水類主播丹牛、美食類主播十三等其他更多辛選第三代主播,在中腰部主播普遍面臨帶貨轉化率艱難行業(yè)困境下,今年雙11同樣表現(xiàn)出色,沖到了各自領域垂直賽道前列位置。

“辛選主播矩陣化的確已很成熟,涌現(xiàn)的年輕主播,可以保障其穩(wěn)定發(fā)展。”互聯(lián)網觀察家磐石之心對“極點商業(yè)”稱。

在超頭主播矩陣布局中,辛選最早。目前來看,這些第三代主播有希望成為辛選直播矩陣主力,推動辛選GMV的整體增長。

根據辛選最新透露數(shù)據,2022年雙11,辛選30余名主播直播近百場,為1600多個品牌帶貨,SKU超3萬,累計帶貨1.16億單產品,其中單場銷售額破億的直播有18場。

根據“極點商業(yè)”了解,除了辛巴本人,蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等早已被證明的辛選旗下二代頭部主播外,像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎這樣的第三代主播,今年雙11各自領域的成績單也不錯。

雖然今年各大平臺沒有公布GMV數(shù)據,但對電商主播而言,GMV等成績單仍是衡量重要指標,也可以反映超頭主播布局矩陣化的得失。

從觀察來看,除了日漸成熟的辛選直播矩陣團隊,蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間今年雙11的GMV也是破億級,而“交個朋友”直播間雙十一之前累計直播銷售額,預計為2.5億元-5億元。

在李佳琦方面,雖然“所有女生”直播間粉絲量飛漲,但還沒有到設立GMV目標的時候,根據李佳琦的說法,“所有女生”直播間目前作用仍是拓寬直播間品類、延長直播間營業(yè)時長——想要看出該直播間的帶貨潛力,還有待時日。

“總體而言,各大超頭主播的矩陣直播間,大都已經有能力獨當一面。”直播電商從業(yè)人士羅琳稱,雖然辛選直播矩陣團隊的銷售額,明顯領先于其他超頭主播矩陣,但這和幾大超頭主播不同的布局模式,有一定關系。

比如,“交個朋友”是以團隊形式打造垂類直播間,開設了數(shù)十個同名細分垂直賬號,助播成為細分賬號主播,以便將羅永浩的影響力直接復制和轉移到細分賬號。

“所有女生”雖然也是在做強機構直播間,但由于與李佳琦有著強綁定,更像是在擴大“李佳琦”IP的整體運營能力。而辛選主要是通過MCN孵化第二代、第三代主播,大主播涉及全品類,中腰部主播傾向于垂直領域,是一種矩陣化+梯度化兩者結合模式,去挖掘新的流量池。

02擺脫個人IP依賴,讓多方共贏?

不管如何矩陣化,超頭主播的影響力,仍然無出其右。

比如辛巴,今年10月22日參與了辛選雙11第一場直播,開播前辛巴直播間已有1039.9萬人預約,中午開播后在線人數(shù)瞬間飆升至10萬+,直至23日零點直播結束后,在線人數(shù)仍然在10萬+。

來自新快的數(shù)據統(tǒng)計顯示,辛巴直播共上架91款商品,平均客單價328.85元,預估銷售量853.24萬件,預估銷售額28.05億元。

“雙11之外,我們參加的場次,辛總直播間平均在線都在100萬人以上。”一位品牌商負責人說。

比如羅永浩,拉開今年雙11購物節(jié)序幕的直播中,羅永浩直播間GMV約2.1億元;比如李佳琦,有媒體報道稱在雙11預售首日,李佳琦直播間帶貨GMV達到了驚人的215億元——盡管這一數(shù)據此后被美腕否認,但足以證明李佳琦這個超頭IP的影響力。

那么,各大超頭主播為何還要像MCN機構那樣,紛紛走上矩陣化平臺布局道路?

在多位觀察人士看來,用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間,是所有超頭部主播的必然選擇。

“好處有多個方面。”“磐石之心”認為,一是可以更好發(fā)揮每一位主播特長,挖掘用戶深度需求。“超頭部主播要么是全品類,前者以辛巴、羅永浩等為代表;要么過于垂直,以李佳琦為代表。兩種類型都不能完全滿足更多用戶細分化、專業(yè)化、多元化需求。”

簡單而言,如今用戶要求主播不只是帶貨達人,更是可以隨時溝通,在某個領域能給出實際指導意見的專家。

“讓品酒不止于喝酒這一動作,更重要的是懂得喝酒,愛上喝酒,讓酒融入生活。”在成為主播前,丹牛職業(yè)背景是國際一級品酒師,他認為,主播的專業(yè)度、責任心,才是直播帶貨關鍵。

二是對主播行業(yè)而言,不僅需要超頭部、頭部,還需要擺脫超頭部IP依賴,讓更多中腰部、尾部主播的有序生長,最終圍繞超頭部形成流量矩陣。

依賴單一IP超頭部主播的高風險已被驗證——不僅會影響直播間的穩(wěn)定,還會增加公司整體運營風險。同時,單純依賴單一IP,也讓觀眾難以產生新鮮感,被用戶“厭倦”早晚難免。

因此,無論是行業(yè)發(fā)展,還是企業(yè)發(fā)展,都需要用團隊的方式,讓主播隊伍矩陣化、梯度化。

三是從品牌商角度來看,需要更多的矩陣主播,滿足不同產品的銷售需求,幫助品牌打開新的增長空間。

超頭主播流量效應,品牌商的確無法割舍,但越來越多的品牌商也走向理性。“當前復雜經濟環(huán)境下,商家從過去看重流量、曝光,到今年雙11轉變?yōu)楦粗亓舸婧蛷唾彙?rdquo;有品牌商就對“極點商業(yè)”稱,公司目標是活下去,營銷預算精打細算,對直播運營的思路也在改變。

最終,矩陣效應下,超頭主播直播間的渠道價值有望進一步放大,有利供應鏈產業(yè)帶與直播電商行業(yè)的精準協(xié)作,各個垂直主播也得以深入到各個產業(yè)帶里,去推動品牌的銷量增長。

“對主播、MCN機構、品牌商來說,這是多方共贏之舉。”多位觀察人士均認為。

03專業(yè)度+供應鏈,仍是最大考驗

數(shù)據顯示,伴隨電商行業(yè)增速下滑,直播電商已無限“內卷”,其天花板觸手可及——國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示,今年前三季度網上零售額只有9.59萬億元,同比增速僅僅是4%。

抖音內部測算也顯示,其直播電商業(yè)務GMV天花板約在2萬億- 3萬億元,預計將在2022年達到1.5萬億元GMV,正迅速逼近天花板。

“對走過紅利期的電商行業(yè)來說,超頭主播矩陣化,長期看會推動整個直播電商的新增長。”“磐石之心”認為。

從行業(yè)來看,大部分超頭主播矩陣,涌現(xiàn)的新人專業(yè)主播并不多,多是此前的助播——依靠以前積累的經驗、流量在帶貨,尚未實現(xiàn)主播的精細化、專業(yè)化、規(guī)范化。雖然短時期內可以帶給矩陣影響力,但長遠還需要更掌握專業(yè)性的新主播的出現(xiàn)。

業(yè)內人士稱,未來需要的專業(yè)化、垂直化主播,不僅要有鮮明人設,還需要專業(yè)度拉滿——即對商品屬性、品牌定位、使用場景、價格區(qū)間、競品信息,乃至供應鏈、流通渠道都要有深入了解,才能夠同時鏈接買家和商家,推動交易。

“超頭主播人設的確很難復制,但直播技巧、選品知識、職業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)等完全可以復制。”業(yè)內人士稱。

目前,明確提出系統(tǒng)性培養(yǎng)更多專業(yè)化新主播的,是辛選。據悉,在辛選集團內部,打造了一套選拔、培養(yǎng)、考核主播的培訓流程,2021年3月,辛選教育在廣州開設了首期電商主播培養(yǎng)培訓班。辛選副總裁張巍曾表示,該培訓項目已有90余門課程,包括通識類和專業(yè)垂直類。

根據“極點商業(yè)”了解,目前辛選教育已累計開展13期培訓班,培訓各品類主播近千人,丹牛、十三、慧慧、佳佳等如今獨當一面的垂類主播,都是此前學員。

值得注意的是,矩陣化后的主播,很多都是中腰部,即便有超頭引流,話語權、流量依然不及頭部主播。想要做到垂直行業(yè)頭部,甚至全品類頭部,就必須依賴于超頭主播的供應鏈體系,彌補折扣、貨源選品上的不足。

兜兜轉轉,直播帶貨賽道又回到供應鏈能力比拼上。這也是此前各大超頭主播競爭、發(fā)力多年的重點。

不過,各大超頭主播的供應鏈模式看上去相似,比如都有C2M模式布局,但仍有著明顯區(qū)別。從經緯創(chuàng)投研究來看,李佳琦、羅永浩等的供應鏈體系類似,沒有自營商品——雖然通過C2M深入供應鏈上游設計、生產環(huán)節(jié),但仍屬于外采供應鏈方式,具備的核心能力是選品和分銷。

辛巴在供應鏈中的滲透相對更深,供應鏈團隊規(guī)模最大,采取的是C2M外采供應鏈+自有生產供應鏈模式,重點放在國貨潮品、農特產品、跨境優(yōu)品三個板塊打造上,已與7000余個國內外品牌有C2M上的合作,“辛造”自有品牌體系也在悄然成長。

如今,自營品牌已成辛選增長亮點。相關數(shù)據顯示,2018年以來,辛選直播間孵化出幾十個優(yōu)質品牌,超10個自營品牌銷售額破億。辛選創(chuàng)始人辛有志自創(chuàng)品牌棉密碼,今年雙十一期間,能累計銷量超88萬單,銷售額超1.5億元,其實也來自于供應鏈的C2M短鏈打造。

“這些都在反映大主播的探索新方向。”羅琳就說,未曾改變的核心依然是:“用戶體驗如何優(yōu)化”。

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