微博在世界杯的“熱搜批量制造”邏輯:從“邊看邊聊”到共建熱搜,從圍觀明星球員到超話互動(dòng),足球帶來的快樂在此集結(jié)、沉淀,無數(shù)傳播爆點(diǎn)的出現(xiàn),也就成為必然。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
偉大如阿根廷詩人博爾赫斯,也寫不出如此精彩的英雄詩篇。
卡塔爾盧塞爾體育場的世界杯決賽中,一波三折、跌宕起伏的比賽后,阿根廷時(shí)隔36年舉起大力神杯,梅西就此正式球王加冕。
“夢見這一時(shí)刻很多次了,我是如此渴望它,現(xiàn)在我仍然不敢相信。”舉杯后,梅西在其獨(dú)家中文社交媒體平臺微博@梅西LeoMessi10,動(dòng)情表示:“這是所有人為同一個(gè)夢想而奮斗的力量,也是所有阿根廷人的夢想”。
這條微博,截至目前得到了3.2萬次轉(zhuǎn)發(fā),2.6萬次評論,51.4萬次贊。
這只是微博被瞬間引爆的一個(gè)細(xì)微切面。就在阿根廷奪冠瞬間,微博上1分鐘發(fā)出11.4萬條祝賀博文,熱搜前23名全部是這場比賽,幾乎完全霸屏熱搜。
如果把時(shí)間線稍微拉長,“瞬間引爆”更是持續(xù)整個(gè)世界杯。微博發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報(bào)告》顯示,微博關(guān)于卡塔爾世界杯的全網(wǎng)討論量達(dá)2.68億;全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)12.24億,超過北京冬奧會;話題閱讀量達(dá)3527億;共有3330個(gè)相關(guān)話題登上熱搜,其中爆點(diǎn)熱搜31個(gè)。
眾所周知,世界杯歷來是觀賽人數(shù)最多、商業(yè)價(jià)值最大的體育賽事。不僅有無數(shù)瘋狂的球迷,更是各大平臺、商家不能錯(cuò)過的營銷時(shí)刻——無論是中國品牌以14億美元成為最大贊助商,還是國內(nèi)各大社交、媒體平臺圍繞饕餮盛宴展開激烈爭奪,都表明世界杯的“含金量”。
數(shù)據(jù)說明影響力。世界杯已然落幕,但在那場流量盛宴激烈爭奪戰(zhàn)中,成為網(wǎng)友體育社交新主場的平臺,仍是微博。
01
眾多知名球星入駐,
和球迷零距離互動(dòng)
從2300年前明確記載蹴鞠開始,體育就成為一種社交方式。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,體育社交更是突破時(shí)空、時(shí)間的限制,悄然成為一種數(shù)字化生活方式。
與其他體育運(yùn)動(dòng)相比,有著全球標(biāo)準(zhǔn)化、明了易懂“大規(guī)則”,又有非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拼搏精神,以及一代代文化傳承的足球——特別是為情懷、榮譽(yù)而戰(zhàn)的世界杯,成為國際最通用的社交語言:不分國籍、社會、文化、性別、年齡或技能,所有人都能找到愛上它、并參與其中的理由。
“世界杯真正滿足的,是強(qiáng)娛樂、強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)需求。”多位球迷就認(rèn)為,大眾希望邊看世界杯,邊可以隨時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)、深入溝通。而且,相比冬奧會等賽事,用戶在世界杯上的情緒表達(dá)欲,尋找志同道合者的社交欲,無疑強(qiáng)烈。
如何能與各具魅力的頂級球星“零距離接觸”,就是億萬球迷關(guān)注焦點(diǎn)。
就國內(nèi)而言,擁有最多世界杯球星入駐的微博,毫無疑問是2.89億中國球迷,找到的和球星進(jìn)行互動(dòng)的社交主場。
世界杯期間,包括梅西、C羅、內(nèi)馬爾、莫德里奇、本澤馬等眾多知名參賽球星,以及貝克漢姆、施魏因施泰格、博格巴等觀賽團(tuán)球星在內(nèi)的200多位球星/球隊(duì),發(fā)博2034條,登上熱搜的相關(guān)話題1327個(gè),每一次的微博分享動(dòng)態(tài)、點(diǎn)評發(fā)聲,都能引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。
其中,微博是全網(wǎng)唯一梅西、C羅、內(nèi)馬爾三大人氣球星入駐平臺,也是梅西的獨(dú)家中文社交媒體平臺。
2017年5月28日,梅西開通個(gè)人微博,錄制短視頻向中國球迷問好——該視頻迅速引起圍觀,包括娛樂圈第一梅西粉絲快男蘇醒。當(dāng)年7月,梅西在參加“中國行”時(shí),正式官方宣布獨(dú)家中文社交媒體平臺微博開通。
截至目前,梅西發(fā)布了502條微博,世界杯期間發(fā)博量27條,無數(shù)中國球迷涌入其中,了解梅西從球場到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,送上點(diǎn)贊、分享、祝福。比如在梅西球王加冕時(shí)刻,單人狂攬了43個(gè)熱搜,有263萬條網(wǎng)友博文祝賀梅西圓夢。梅西發(fā)布的3條微博,獲得了超75萬網(wǎng)友互動(dòng)點(diǎn)贊。
其中,蘇醒的祝賀以及梅西的回復(fù),就多次上了熱搜——阿根廷奪冠后,蘇醒連發(fā)多條動(dòng)態(tài),祝賀偶像如愿拿到大力神杯,而梅西個(gè)人微博也對蘇醒進(jìn)行了回復(fù)。隨即,#梅西回復(fù)蘇醒#沖上全國熱搜,話題閱讀量目前已沖破4.6億人次,2萬多名網(wǎng)友涌入熱搜進(jìn)行討論留言,并且還在不斷上漲。
球星匯聚外,超話社區(qū)也成為球迷的線上聚集地,滿足和球星互動(dòng)的社交需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,世界杯相關(guān)超話互動(dòng)量超7000萬、超話粉絲量增長2200萬、超話打卡量2600萬。其中,梅西圓夢加冕球王超話冠軍彩蛋觸發(fā)超50萬次,和C羅一起siu到最后超話互動(dòng)累計(jì)超300萬。
02
社交+熱點(diǎn),
微博特性滿足深層次需求
頂級球星的熱搜、互動(dòng)數(shù)量,以及超話互動(dòng)討論量,無不再次驗(yàn)證著,球迷對世界杯的深層次社交需求。
這并非所有垂直社交、短視頻平臺可以滿足。垂直社交網(wǎng)站用戶體量過小、情緒表達(dá)難以出圈,短視頻平臺又是“彈幕”單向輸出,缺少社交強(qiáng)互動(dòng)。
那么,微博為何能完美滿足這種社交上的深層次需求?這與微博的“社交裂變+熱點(diǎn)運(yùn)營”的平臺特性有直接關(guān)系。
一方面,多年深耕后,覆蓋所有細(xì)分人群、超5.8億月活用戶的微博,兼具社交媒體屬性與用戶開放共創(chuàng)的屬性。無論是全民關(guān)注的奧運(yùn)會、世界杯,還是社會時(shí)事熱點(diǎn)、科技生活潮流,“PGC+UGC”的內(nèi)容結(jié)合以及低輸出門檻,讓微博成為人人都能表達(dá)情緒的最直接入口。
互動(dòng)層面上,作為中國唯一一個(gè)集圖文(長短皆可)、視頻、直播于一身的社交平臺,微博也可以滿足網(wǎng)友的多元化、深層次表達(dá)需求。
另一方面,微博是無可爭議的熱點(diǎn)最佳策源地、發(fā)源地。哪怕是產(chǎn)生于其他平臺的“話題”,通常也是在微博衍生、擴(kuò)散,才得以去鏈接更廣泛的群體。這種覆蓋社會全層面、全領(lǐng)域的熱點(diǎn)能力,讓微博成為公認(rèn)的社交“熱點(diǎn)引爆場”。
“社交裂變+熱點(diǎn)運(yùn)營”堪稱微博特有屬性外,不可忽視的還有,微博擁有完整的體育生態(tài)全矩陣——包括前文提到的梅西、C羅等眾多知名球星的入駐,以及國際足聯(lián)等官方機(jī)構(gòu)的入駐,加上龐大的媒體機(jī)構(gòu)、從業(yè)者、評論員、解說、體育領(lǐng)域大V,以及海量的體育愛好者,從生態(tài)上形成了同頻共振,“每逢賽事刷微博”,形成網(wǎng)友圍觀和討論體育賽事的行為習(xí)慣。
這也許可以解釋,卡塔爾世界杯開賽后,微博在上線“UGC+PGC創(chuàng)作+多方平臺戰(zhàn)略合作+球星發(fā)博互動(dòng)+最強(qiáng)解說天團(tuán)+跨領(lǐng)域KOL”等多種組合的內(nèi)容載體后,為何迅速成為世界杯社交發(fā)酵第一陣地,引爆一個(gè)又一個(gè)熱搜。
世界杯決賽之夜就是最好個(gè)案。共計(jì)215個(gè)話題登至熱搜榜單,至少13個(gè)成為引爆全網(wǎng)的爆點(diǎn)熱搜,短時(shí)間內(nèi)被輻射向更廣譜的多圈層用戶,時(shí)至今日依然牽動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友的情緒起伏。
一場比賽多個(gè)爆點(diǎn)熱搜已成常態(tài),正是更多情緒被點(diǎn)燃的網(wǎng)友,將情感寄托在了微博上——僅世界杯決賽開始后的24小時(shí),1260萬條微博在暢聊世界杯,網(wǎng)友互動(dòng)次數(shù)達(dá)6760萬,相關(guān)話題閱讀量321億,這一數(shù)據(jù)超過北京冬奧會開幕式。在無數(shù)網(wǎng)友共同見證、記錄阿根廷奪冠的每個(gè)高光時(shí)刻,也讓微博成為全網(wǎng)世界杯的風(fēng)向標(biāo)。
03
牽手第三方,
共建“熱點(diǎn)引爆池”
不過,想要充分體現(xiàn)平臺“社交+熱點(diǎn)”模式戰(zhàn)略優(yōu)勢,以及產(chǎn)出更多熱點(diǎn)、熱點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為網(wǎng)友提供多元的圍觀視角,強(qiáng)有力的合作伙伴必不可少。
在戰(zhàn)略合作層面,微博在世界杯開始前推出了“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計(jì)劃,基于熱點(diǎn)開放機(jī)制,與擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺、眾多媒體、MCN機(jī)構(gòu)、kol等達(dá)成合作,引爆全網(wǎng)互動(dòng)討論。
據(jù)悉,“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計(jì)劃活動(dòng)微博投入億級資源和百萬現(xiàn)金,其目的是吸引、扶持全領(lǐng)域創(chuàng)作者加入微博打造世界杯話題。而熱點(diǎn)開放機(jī)制,可以理解為與微博共創(chuàng)世界杯熱點(diǎn)話題——對所有第三方來說,這有著足夠的吸引力。
《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,世界杯期間,微博合作伙伴主持話題閱讀量1976億,主持話題討論量5159萬、累計(jì)熱搜個(gè)數(shù)2829個(gè),其中熱搜高位數(shù)832個(gè)。
外界最關(guān)注的是微博與咪咕、央視頻兩大賽事版權(quán)播出平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。具體合作來看,是延續(xù)“觀賽+討論”互動(dòng)閉環(huán)模式,實(shí)現(xiàn)“在咪咕和央視頻看世界杯,在微博討論世界杯”的同時(shí),咪咕和央視的知名評論員、明星嘉賓等在微博點(diǎn)評發(fā)聲,且微博成為兩者世界杯自制節(jié)目重要線上播放渠道。
同時(shí),微博為咪咕和央視開通話題主持人綠色通道,對他們進(jìn)行世界杯熱點(diǎn)話題專項(xiàng)扶持與流量資源扶持,從內(nèi)容到傳播,進(jìn)行全方位的賦能。
這種內(nèi)容賽事與熱點(diǎn)社交的互補(bǔ),催生了更多熱點(diǎn)、爆點(diǎn)話題的誕生。
一些數(shù)據(jù)可以說明。@央視新聞 主持的話題中62個(gè)登上熱搜,帶動(dòng)話題閱讀量75.3億,討論量達(dá)78萬。其中,央視新聞主持的#阿根廷冠軍#單個(gè)話題,就在微博閱讀量超33億,引發(fā)11.1萬網(wǎng)友討論68.6萬次,把阿根廷奪冠的氛圍推到最高點(diǎn)。
@咪咕體育 矩陣賬號主持的話題中,更是959個(gè)登上熱搜,帶動(dòng)話題閱讀量603億,討論量近450萬。僅是決賽期間,微博助力咪咕策劃的熱搜,就包括#巴蒂斯圖塔落淚祝賀梅西#、#阿根廷球迷稱有梅西就有希望# 、#阿根廷冠軍#、#梅西姆巴佩金靴之爭# 等多個(gè)熱點(diǎn)話題,吸引眾多網(wǎng)友參與和討論。
實(shí)際上,這種關(guān)注更為立體生動(dòng)、更為打動(dòng)人心,比如在傳統(tǒng)直播的視角下,或許很難看到巴蒂斯圖塔的落淚畫面,但在微博平臺全方位關(guān)注里,卻可以讓球迷感受到,阿根廷等待36年的辛酸苦辣。
解說天團(tuán)是央視、咪咕優(yōu)勢,也成為諸多熱梗的“制造機(jī)”。例如在咪咕打造的《詹前顧后》節(jié)目中,專門連線知名評論員@評述員詹俊 進(jìn)行專業(yè)、幽默、妙語頻出的獨(dú)家解說。在多期節(jié)目中,詹俊懷抱的貓吸引了諸多微博網(wǎng)友關(guān)注后,咪咕也實(shí)時(shí)調(diào)整,推出#詹俊的貓被迫連續(xù)出鏡營業(yè)#熱點(diǎn)話題,讓網(wǎng)友忍俊不禁。
此外,還有更多體育垂類媒體、黨央地方媒體,MCN機(jī)構(gòu),各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者在加入“世界杯聚星聯(lián)盟”后,與微博共創(chuàng)熱點(diǎn)話題。
從全媒體矩陣來看,@人民日報(bào)@新華社@中國新聞網(wǎng)@環(huán)球網(wǎng)@澎湃新聞@濟(jì)南時(shí)報(bào)@四川觀察 等黨央、地方媒體,以及@網(wǎng)易@愛奇藝體育@中新體育 等體育垂類媒體總動(dòng)員,策劃主持多個(gè)話題,其中2158個(gè)登上熱搜,帶動(dòng)話題閱讀量1241億,討論量2037萬。
MCN也是共創(chuàng)熱點(diǎn)話題的重要組成部分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,世界杯期間,505個(gè)MCN博主發(fā)布多維度賽事花邊,主持的話題中916個(gè)登上熱搜。卡塔爾王子看了都愣住、終究還是內(nèi)馬爾承受了一切等熱搜話題迅速登頂——卡塔爾王子如今在國內(nèi)成為網(wǎng)紅,就離不開微博等社交、短視頻平臺的助推。
另外,@黃健翔@詹俊@韓喬生@劉語熙 等100多位體育解說、主持人在世界杯期間發(fā)布熱點(diǎn)解讀、賽事點(diǎn)評、戰(zhàn)術(shù)解析等多維度內(nèi)容,組成了當(dāng)之無愧的足球解說天團(tuán)。退錢哥@何勝0423@王室小餃子 以及明星球迷@鹿晗@潘粵明,預(yù)測大神@唐梓@管澤元 @劉畊宏 等眾多明星、大V的跨界出圈,也為網(wǎng)友們帶來視角豐富的多元化內(nèi)容,帶來上百個(gè)高位熱搜話題。
04
觀察:全民社交主陣地,
放大商業(yè)價(jià)值
綜上所述,持續(xù)輸出霸屏熱搜背后,是微博在世界杯上的“熱搜批量制造”邏輯:從“邊看邊聊”到共建熱搜,從圍觀明星球員到超話互動(dòng),足球帶來的快樂在此集結(jié)、沉淀,無數(shù)傳播爆點(diǎn)的出現(xiàn),也就成為必然。
可以肯定,無論是梅西在獨(dú)家中文社交媒體平臺展示出的真實(shí)、有趣、生動(dòng)形象,還是與咪咕、央視頻、KOL共建熱創(chuàng)話題,帶來的不只是流量,還有商業(yè)價(jià)值層面的增值放大。
一個(gè)簡單例子是,《歐雷歐雷陪看團(tuán)》是央視頻和建行打造的伴隨式直播節(jié)目,在上傳到微博后,話題閱讀量超2.8億,討論量34.1萬次,1.7萬微博網(wǎng)友“一鍵三連”推動(dòng)節(jié)目“出圈”后,也讓品牌方看到了微博獨(dú)特的IP孵化與放大價(jià)值。
這也是蒙牛、vivo等世界杯贊助商,把微博當(dāng)成世界杯營銷觸達(dá)消費(fèi)者首選平臺重要原因——在微博觀看體育賽事的新主場中,不管是投放大V個(gè)人社交媒體還是玩話題,都有機(jī)會取得好的露出,甚至帶來連品牌自己都沒意料到的爆款效果。
如同格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》所說,“所謂爆點(diǎn),就像一把理解世界的新鑰匙,將流行背后的秘密呈現(xiàn)給外界”——從奧運(yùn)會、冬奧會,再到世界杯,無數(shù)體育賽事都在驗(yàn)證,全民體育社交主陣地地位愈發(fā)堅(jiān)實(shí)的微博,就是那把鑰匙。
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