域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
文|螳螂觀察
作者|陳小江
年貨備得咋樣?有啥好推薦的?要不要一起拼著買(mǎi)?
最近,從小紅書(shū)、微博等各種社交平臺(tái),到小區(qū)業(yè)主群、親朋好友群、公司工作群等微信社群,處處都能刷到兩個(gè)字——年貨 。
這屆網(wǎng)友備年貨也很拼。有中學(xué)給學(xué)生們發(fā)2萬(wàn)斤肉當(dāng)年貨;有男生花3000多給爺爺買(mǎi)(過(guò)年)新衣,謊稱(chēng)只要100元;還有程序員特意寫(xiě)了代碼放在父親手機(jī)里,提醒父親記得備年貨;而更多的父母,則早早準(zhǔn)備了臘魚(yú)臘肉、水果干果等家鄉(xiāng)特產(chǎn),趁快遞還能發(fā),一箱箱往城里給孩子寄......
國(guó)人各種花式備年貨,既寄托著美好的祝愿,也見(jiàn)證著生活的變遷,以及電商節(jié)日的興衰。對(duì)此,很多網(wǎng)友最直觀的感受可能就是對(duì)不同購(gòu)物節(jié)的“興趣”不一樣了。
在剛剛過(guò)去的2022年,雙11不熱鬧,雙12靜悄悄,很多人無(wú)感“過(guò)節(jié)”。同時(shí),網(wǎng)友沉寂了大半年的購(gòu)物熱情,一下子卻被年貨節(jié)給點(diǎn)燃了,年貨節(jié)變得越來(lái)越火了。
01 越來(lái)越火的年貨節(jié)
年貨節(jié)有多火?除了網(wǎng)上各種有關(guān)年貨的話題熱度居高不下外,消費(fèi)者還直接用錢(qián)投票。
不少網(wǎng)友在小紅書(shū)曬筆記稱(chēng),自己在拼多多買(mǎi)年貨——是按箱囤的。
有網(wǎng)友則趁著活動(dòng),不僅入手了53度飛天茅臺(tái)、五糧液普五等給家里長(zhǎng)輩買(mǎi)的禮物,也有自己喜歡吃的澳洲M9和牛肉、牛排等生鮮尖貨......直言拼多多殺瘋了(活動(dòng)力度大)。
還有網(wǎng)友宣稱(chēng),自己在拼多多實(shí)現(xiàn)了年貨水果自由,忍不住要夸自己一句——我真是太會(huì)買(mǎi)了, 放出的各種鏈接,也引發(fā)網(wǎng)友紛紛收藏和點(diǎn)贊。
有個(gè)名為“國(guó)家級(jí)愛(ài)吃運(yùn)動(dòng)員”的網(wǎng)友,則是為全國(guó)人民年貨水果自由操碎了心。在筆記中除了曬出又大又紅的車(chē)?yán)遄?,還表示如果還有人不知道拼多多的百億補(bǔ)貼,自己會(huì)很傷心的。
網(wǎng)友的年貨筆記,也是近年來(lái)年貨消費(fèi)變遷的縮影。
以前過(guò)年,我們盼著頓頓大魚(yú)大肉、各種糖果零食。如今則更注重健康搭配,健康美味的水果成了過(guò)年必備。年貨選擇呢,也愈加多樣化,從傳統(tǒng)雞鴨魚(yú)肉到煙酒茶糖,再到如今的地域特產(chǎn)農(nóng)貨和海外尖貨,年味隨年貨多樣化,變得更濃也更多彩。
最重要的是,囤年貨的形式也在悄然改變——從最初城鄉(xiāng)年貨采買(mǎi)是趕年集,今天買(mǎi)點(diǎn)、明天備點(diǎn)的零散線下模式。到后面不僅要買(mǎi)好,還要買(mǎi)實(shí)惠的線下商超貨比三家。再到如今通過(guò)拼多多等平臺(tái),線上一站式采購(gòu)年貨。
從消費(fèi)者堅(jiān)守與熱愛(ài)年味未變,年貨選擇和備貨形式變化背后,反應(yīng)了消費(fèi)者從“買(mǎi)到”到“買(mǎi)好”,再到花更少錢(qián)和時(shí)間“買(mǎi)全買(mǎi)實(shí)惠買(mǎi)省心”的年貨消費(fèi)進(jìn)化。
同時(shí),電商平臺(tái)也將“年貨節(jié)”視為重頭戲,紛紛投入大量資源“過(guò)節(jié)”。以拼多多為例,為讓消費(fèi)者從農(nóng)副產(chǎn)品到全球尖貨一站式購(gòu)齊,拼多多在2023年年貨節(jié)投入30億。
在拼多多上,消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到從東北到海南、上海至新疆等全國(guó)各地的優(yōu)選上千地標(biāo)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品,享受源頭保障,將年貨買(mǎi)好。拼多多還將美國(guó)開(kāi)心果、智利車(chē)?yán)遄?、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛(ài)爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨,送到全國(guó)用戶(hù)面前,讓消費(fèi)者“買(mǎi)全”。并配合百億補(bǔ)貼,讓消費(fèi)者足不出戶(hù),就以實(shí)惠價(jià)格囤滿“菜籃子”“果盤(pán)子”“米袋子”,“拼”齊過(guò)年所需,買(mǎi)好買(mǎi)全之外買(mǎi)得更實(shí)惠和省心。
正是平臺(tái)舍得砸錢(qián)、消費(fèi)者舍得花錢(qián),供需兩旺讓年貨節(jié)越來(lái)越火了。
02 為何越來(lái)越火了?
年貨根植于農(nóng)歷新年,辦年貨也是民族文化和悠久傳統(tǒng),14億中國(guó)人有很強(qiáng)的消費(fèi)剛性需求,以及強(qiáng)大的消費(fèi)慣性。換句話說(shuō),對(duì)中國(guó)人而言,備年貨,迎春節(jié),是一年到頭的頭等大事,一家人圍坐在一起起品嘗年貨,更是最重要的時(shí)刻。
因此,與“年貨”強(qiáng)綁定的“年貨節(jié)”,隨著網(wǎng)購(gòu)在國(guó)人消費(fèi)中不斷普及,年貨節(jié)部分取代了以往趕年集線下備年貨需求,逐漸走紅,其實(shí)并不讓人意外。
那為什么這幾年,雙11、雙12等逐漸遇冷的同時(shí),年貨節(jié)為何逆勢(shì)上漲。這又跟這幾年的電商發(fā)展格局有關(guān)。
我們知道,雖然同為電商節(jié),但年貨節(jié)這種平臺(tái)順節(jié)造勢(shì),與雙11、雙12等平臺(tái)造節(jié),又有本質(zhì)區(qū)別。不管雙11,還是雙12,類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)火起來(lái)的根本原因,在于平臺(tái)以活動(dòng)促銷(xiāo),憑空打造的一個(gè)高性?xún)r(jià)比消費(fèi)時(shí)間段,人們以往習(xí)慣在雙11、雙12囤貨,并沒(méi)有什么非買(mǎi)不可的理由在驅(qū)動(dòng),如果硬要找,那就只有一樣——因?yàn)檩^以往更便宜。
但是這幾年來(lái),隨著拼多多的崛起,各種直供模式以及百億補(bǔ)貼常態(tài)化,拼多多已經(jīng)將“高性?xún)r(jià)比”常態(tài)化,說(shuō)是天天雙11、雙12也不為過(guò),所以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無(wú)需再等平臺(tái)大促。相反,年貨節(jié)這種自然而生的節(jié)日,本身就有強(qiáng)大的勢(shì)能,只是需要按動(dòng)觸發(fā)的“按鈕”。這是雙11、雙12遇冷,而年貨節(jié)變熱的原因之一。
另一方面,年貨也根植于農(nóng),也讓年貨節(jié)如今變得越來(lái)越火。這里有兩層意思。
從用戶(hù)端來(lái)看,在中國(guó)備年貨氣氛最濃的往往不在城市,而在農(nóng)村。過(guò)去多年,年貨節(jié)被稱(chēng)為“農(nóng)民的節(jié)日”,但一直不溫不火,真正將“年貨節(jié)”放大、變火的,是拼多多的崛起。
與淘寶、京東發(fā)展不同,拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家,也是從農(nóng)民中走出來(lái)的電商平臺(tái)。隨著拼多多的做大,讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物惠及到更廣闊的農(nóng)村地區(qū),這是不爭(zhēng)的事實(shí),這為引爆年貨節(jié),積累了用戶(hù)勢(shì)能,隨著拼多多的發(fā)展,這種勢(shì)能快速釋放出來(lái)。
另一個(gè)則是供應(yīng)端。對(duì)農(nóng)民而言,借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品年貨如今已是其創(chuàng)收的重要時(shí)刻。近年來(lái),一大批優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品,通過(guò)拼多多這個(gè)新電商平臺(tái),被賣(mài)向全國(guó)各地。比如廣西荔浦芋頭、湖北秭歸臍橙、乳山生蠔/海參等地標(biāo)產(chǎn)業(yè),借助拼多多電商平臺(tái),已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)創(chuàng)收的重要途徑。
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù),截至2022年8月底,全國(guó)綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)6.3萬(wàn)個(gè),較2012年底增長(zhǎng)了320%。借助新電商平臺(tái),越來(lái)越多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走向品質(zhì)化、品牌化,在佳節(jié)中閃亮登場(chǎng)的同時(shí),也讓普通消費(fèi)者尋味正宗好貨不再成為難事,實(shí)現(xiàn)供需雙升。
供需兩端上漲之后,對(duì)年貨節(jié)的拉動(dòng)是肉眼可見(jiàn)的。以農(nóng)民朋友為例,他們通過(guò)拼多多提升收入后,消費(fèi)能力隨之提升。那么再碰上年貨節(jié)這種時(shí)候,就會(huì)反哺平臺(tái)——通過(guò)平臺(tái)創(chuàng)收的農(nóng)人,也會(huì)通過(guò)平臺(tái)備年貨,助推年貨節(jié)變火。
03 更火的年貨節(jié)與新電商
“年貨節(jié)一頭連著億萬(wàn)消費(fèi)者,一頭連著千萬(wàn)農(nóng)民家庭,我們將用心做好連接,精準(zhǔn)匹配,給足資源和補(bǔ)貼,助同胞們一起過(guò)個(gè)心懷喜悅和希望的開(kāi)心年。”
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人的一番話,點(diǎn)出了新電商平臺(tái)助推年貨節(jié)變火的關(guān)鍵——做好連接與匹配,大力助推。
2019年入住拼多多的老同學(xué)蠣洱海團(tuán)隊(duì),來(lái)自“中國(guó)牡蠣之鄉(xiāng)”山東乳山,其在拼多多的店群主營(yíng)是生鮮水果及生蠔。每年的11月到次年4月集中大量上市的牡蠣,年貨節(jié)就是其銷(xiāo)售旺季,如今其店鋪月銷(xiāo)已過(guò)10萬(wàn)單,月?tīng)I(yíng)業(yè)額超500萬(wàn)元,就是供需匹配和連接制勝的一個(gè)縮影。
類(lèi)似的故事在拼多多不少。芋口福公司今年就為年貨節(jié)準(zhǔn)備了整整100噸荔浦芋頭,希望將這一昔日朝廷貢品,在過(guò)年期間送入萬(wàn)千尋常百姓家,備受消費(fèi)者喜歡——如今店鋪每日銷(xiāo)售近萬(wàn)單。
據(jù)芋口福公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龍啟強(qiáng)介紹,“目前,拼多多等電商平臺(tái)的銷(xiāo)量已占到公司總銷(xiāo)量的90%。”相比線下批發(fā),電商渠道不僅起量快、銷(xiāo)量大,而且穩(wěn)定。
可以看到,以拼多多為代表的新電商渠道,在極大拓展了年貨節(jié)消費(fèi)群體,豐富年貨供應(yīng)的同時(shí),也為大批優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)更大的舞臺(tái),讓它們較傳統(tǒng)電商平臺(tái)更容易脫穎而出,背后主要有兩個(gè)因素。
首先,消費(fèi)者往哪走,市場(chǎng)就在哪。 當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品年貨品種、購(gòu)買(mǎi)渠道極其豐富,消費(fèi)者也有了更多選擇權(quán),他們不僅希望買(mǎi)到好的,還希望少花錢(qián),往往會(huì)找自己信任的平臺(tái)下單。
拼多多觸及近9億消費(fèi)者,且從農(nóng)產(chǎn)品起家,源頭保障的優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品眾多,作為最具性?xún)r(jià)比的電商平臺(tái)更是深入人心,這就契合了年貨消費(fèi)群體,希望用更少錢(qián)買(mǎi)更正宗年貨的消費(fèi)需求,為優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出打下了用戶(hù)基礎(chǔ)。
其次,跟平臺(tái)特性相關(guān)。 除了最具性?xún)r(jià)比電商平臺(tái)這個(gè)標(biāo)簽外,農(nóng)產(chǎn)品電商主陣地也是拼多多的標(biāo)簽之一,這跟平臺(tái)自成立以來(lái)就大力扶持生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān),包括堅(jiān)持生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”,在活動(dòng)期間通過(guò)百億補(bǔ)貼+年貨紅包、借助產(chǎn)地直發(fā)優(yōu)化中間補(bǔ)兩頭,助力消費(fèi)者實(shí)惠實(shí)現(xiàn)年貨升級(jí),從而實(shí)現(xiàn)助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出。
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人就表示,今年持續(xù)15天得年貨節(jié)期間,平臺(tái)將繼續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”,傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠,充分發(fā)揮“多人團(tuán)”等創(chuàng)新消費(fèi)模式,持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的年貨需求。
這種供應(yīng)鏈給力,平臺(tái)大力助推,消費(fèi)者省力省錢(qián)消費(fèi)的模式,反過(guò)來(lái)為農(nóng)貨節(jié)注入了更多活力,讓農(nóng)貨節(jié)更具生命力,從而形成一個(gè)良性循環(huán),不僅讓全國(guó)消費(fèi)者更好地過(guò)年,也助力農(nóng)民們過(guò)上更好的年。
因此,在《螳螂觀察》看來(lái),基于“年貨”這種兼具文化傳統(tǒng)的剛性需求一旦被打開(kāi),年貨節(jié)的增長(zhǎng)飛輪一旦被啟動(dòng),相比日漸式微、造節(jié)賣(mài)貨的雙11、雙12,無(wú)疑將更具生命力。更火的年貨節(jié),與更火的新電商,也將助力全國(guó)人過(guò)上一個(gè)更紅火的中國(guó)年。
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