求知方寸間，如風(fēng)過千川。
當(dāng)知識(shí)創(chuàng)作成為新的潮流，當(dāng)教育數(shù)字化邁入直播與短視頻新時(shí)代，當(dāng)圖書電商紅紅火火，如何做好教育全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)與創(chuàng)新？
新年伊始，巨量引擎舉辦“行知.行為.行萬里 2023教育Future大會(huì)”，從教育的未來趨勢、平臺(tái)的融合升級(jí)、創(chuàng)作者的多元成長，透傳行業(yè)全局性宏觀方向，一起探討教育經(jīng)營增長新模式、圖書電商新賽道與知識(shí)破圈新格局，希望與所有教育從業(yè)者們一起，從“知?jiǎng)葜?rdquo;到“知行合一”，扎根生態(tài)，經(jīng)營提效。
知識(shí)破圈：創(chuàng)作者聚集，知識(shí)付費(fèi)成新增長點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者數(shù)量突破50萬，同比增長70%；知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)保持高增速增長勢頭，萬粉以上的知識(shí)創(chuàng)作者整體規(guī)模增幅超90%。
在抖音的知識(shí)創(chuàng)作者群體中，不乏國內(nèi)頂尖高校與教授的身影：截至目前，已經(jīng)有127所雙一流高校、近400位認(rèn)證的高校教授入駐抖音平臺(tái)。隨著知識(shí)創(chuàng)作者隊(duì)伍的擴(kuò)大，以及用戶知識(shí)獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)賽道借由直播的形態(tài)，在抖音迎來了第二個(gè)增長機(jī)會(huì)。付費(fèi)直播，為知識(shí)創(chuàng)作者和教育機(jī)構(gòu)開拓了新的增長空間。
相較于傳統(tǒng)的直播模式，付費(fèi)直播客戶畫像更加清晰、轉(zhuǎn)化鏈路更具優(yōu)勢，可以通過預(yù)售門票、試看、召回與付費(fèi)等步驟，精準(zhǔn)圈定高意向用戶并促成轉(zhuǎn)化：開播前通過短視頻或直播預(yù)售門票，提前圈定目標(biāo)用戶；直播中通過投放吸引付費(fèi)直播試看，同時(shí)通過短信和消息推送實(shí)現(xiàn)預(yù)售用戶開播召回，并引導(dǎo)用戶通過購物車、小風(fēng)車、小雪花等方式留資，使其向正價(jià)課回傳。
目前，眾多知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)已在付費(fèi)直播中找到商業(yè)化躍遷之法?！赶刃钏N草篩選用戶，再干貨內(nèi)容拔草」成為知識(shí)創(chuàng)作者普適的轉(zhuǎn)化法則，通過“篩用戶、講干貨、促營銷”三部曲，帶動(dòng)入門達(dá)人客單價(jià)與GMV曲線一路攀升。未來，付費(fèi)直播還將通過擴(kuò)寬流量場、營銷場、生意場持續(xù)擴(kuò)展應(yīng)用場景，為抖音的知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)提供豐富的知識(shí)付費(fèi)營銷工具，提高整體轉(zhuǎn)化效率。
經(jīng)營創(chuàng)效：“抖音化經(jīng)營”助力線索高效轉(zhuǎn)化
面對(duì)行業(yè)普遍存在的線索有效性低、用戶需求降級(jí)、電商轉(zhuǎn)型難等問題，“抖音化經(jīng)營”成為解決問題的關(guān)鍵。巨量引擎基于以往的探索和實(shí)踐案例，也總結(jié)出一套行之有效的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。
從前端出發(fā)，巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉(zhuǎn)型方式，讓教育行業(yè)的線索不止步于簡單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生態(tài)。在電商線索模型轉(zhuǎn)型趨勢下，做好付費(fèi)表單，可有效提高付費(fèi)直播正價(jià)課轉(zhuǎn)化。例如，新東方考研便通過短視頻直播預(yù)熱、講座正式授課、正價(jià)課程購買的鏈路，實(shí)現(xiàn)成交周期縮短50%至70%，用戶流失降低40%至60%，正價(jià)課轉(zhuǎn)化率提升50%。
同時(shí)，在私域陣地日益重要的當(dāng)下，做好抖音企業(yè)號(hào)經(jīng)營陣地，可有效優(yōu)化私域生態(tài)。企業(yè)號(hào)是知識(shí)創(chuàng)作者、教育機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行知識(shí)分享互動(dòng)、進(jìn)行長效獲客的主要陣地。以擁有60余個(gè)企業(yè)號(hào)的新華集團(tuán)為例，依靠企業(yè)號(hào)經(jīng)營，新華集團(tuán)單月獲取額外線索數(shù)千條，整體線索成本降低了25%。而在營銷投放領(lǐng)域，品效星整合成為全域營銷的新利器。巨量星圖達(dá)人可以幫助知識(shí)創(chuàng)作者與做好A3人群經(jīng)營，降低獲客成本，提升ROI。
基于以上經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，巨量引擎正式提出了教育行業(yè)線索廣告一站式解決方案，將在2023年助力更多教育從業(yè)者實(shí)現(xiàn)線索經(jīng)營新突破：
•整合普適化的龐雜鏈路，使每個(gè)鏈路都要有清晰的投放目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“投A得A”；
•通過直投的方式解決線索有效性問題，在用戶建聯(lián)環(huán)節(jié)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓投放變得更加深入；
•運(yùn)營與產(chǎn)品并舉，中間做小額，解決前端效果，通過正價(jià)課回傳，緩解ROI壓力，最終提升ROI；
•簡化投放行為，通過「線索智投UBL」等產(chǎn)品提升跑量能力和投放效率，使成本更加確定。
除提升廣告投放能力外，巨量引擎還將聚焦陣地經(jīng)營能力，改造教育行業(yè)與線上經(jīng)營能力的不匹配生態(tài)：一方面，通過企業(yè)號(hào)+原生廣告陣地經(jīng)營，探索流量上升空間，填補(bǔ)歸因度量缺失；另一方面，通過電商陣地經(jīng)營，探索低價(jià)課和高價(jià)課的共存生態(tài)，打造既有線索模式，也能貢獻(xiàn)GMV的電商經(jīng)營模式。
圖書電商：教育圖書生意增長新渠道
通過覆蓋發(fā)現(xiàn)、逛街、搜索與復(fù)購的全域興趣電商，抖音正帶動(dòng)圖書行業(yè)強(qiáng)健增長。目前，抖音圖書銷售訂單量已突破2.5億單，直播、短視頻分別帶動(dòng)圖書 GMV同比增長44%、41%，抖音電商圖書行業(yè)水位持續(xù)提升，且保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
抖音圖書行業(yè)的蓬勃發(fā)展，得益于高價(jià)值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導(dǎo)與商家自營業(yè)務(wù)的成熟。商業(yè)化流量引導(dǎo)成交是圖書生意增長主因：廣告成交中ad占比達(dá)46%，直播、短視頻中廣告流量引導(dǎo)GMV同比增長118%、292%。此外，商家自營賬號(hào)崛起，top類商家自播與短視頻增速明顯，也為圖書增長提供了驅(qū)動(dòng)力。
為助力商家抓住圖書電商好生意，巨量引擎為圖書生意提供了商城中心場、商家自播、商業(yè)化流量與人群運(yùn)營四個(gè)未來機(jī)會(huì)點(diǎn)，覆蓋內(nèi)容場景與貨架場景的全域經(jīng)營。其中，貨架場景逐漸成為圖書生意增長的重心，巨量引擎針對(duì)商城場景重點(diǎn)優(yōu)化，為圖書商家提供了讓用戶可以“主動(dòng)搜”與“主動(dòng)逛”的經(jīng)營方法論。
一方面，巨量引擎聚焦用戶“主動(dòng)搜”行為，將貨架場景復(fù)用到圖書行業(yè)，通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化，提高泛搜索優(yōu)先展現(xiàn)率；同時(shí)探索全域創(chuàng)新，將看后搜運(yùn)維普及開來，提升看后搜流量，讓啟發(fā)式搜索增益圖書生意增長。另一方面，巨量引擎聚焦“主動(dòng)逛”行為，鼓勵(lì)商家通過短視頻吸引用戶進(jìn)店，并通過“猜你喜歡”、頻道運(yùn)營提高轉(zhuǎn)化率。其中，“猜你喜歡”推薦邏輯可以針對(duì)影響推薦流量的模塊，幫助商家通過相應(yīng)實(shí)操動(dòng)作獲得更多推薦流量，提高流量獲取力與競爭力。
未來，巨量引擎將持續(xù)聚焦付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)、線索經(jīng)營和圖書電商，整合全景品效營銷體系，強(qiáng)化品牌和經(jīng)營的融合，在達(dá)成短期確定性目標(biāo)的同時(shí)，為教育行業(yè)長期蓄力，助力教育行業(yè)穩(wěn)健增長。
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