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短短六年時(shí)間沖到二奢品類第一,妃魚如何做到的?

 2023-01-13 13:15  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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隨著消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng),二手

侈品市場(chǎng)近五年來(lái)快速向規(guī)?;⑵脚_(tái)化發(fā)展,妃魚、紅布林、胖虎等二奢電商品牌迅速崛起,成為風(fēng)頭勁勝的網(wǎng)紅。

國(guó)泰君安研究報(bào)告顯示,中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模已從2016年162億元增長(zhǎng)至2020年的510億元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33.2%,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到2080億元規(guī)模。也就是說(shuō),目前二手奢侈品仍處于初級(jí)發(fā)展階段,還有極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

在頭部玩家妃魚看來(lái),即便如此,也要盡早串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈中的二奢品牌、供應(yīng)鏈、平臺(tái)方、服務(wù)方在內(nèi)的四大相關(guān)利益方,降低信息的溝通成本,提高效率,盡快建立起一套數(shù)字化體系。

據(jù)了解,妃魚早在2016年便通過(guò)直播的方式展示非標(biāo)品,后續(xù)著力二手奢侈品平臺(tái)數(shù)字化發(fā)展,充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),在前端供給、中端服務(wù)、后端銷售,均實(shí)現(xiàn)了高效的數(shù)字化管理。目前,妃魚已經(jīng)跑通在非標(biāo)品直播領(lǐng)域的商業(yè)模式,迅速積累了數(shù)百萬(wàn)高購(gòu)買力的用戶,每月成交額可以達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。2022年6月,妃魚的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高,7月,妃魚也取得了環(huán)比10到15個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng),展現(xiàn)了在行業(yè)的領(lǐng)軍實(shí)力。

但對(duì)二手奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō),假貨遍地、從業(yè)者魚龍混雜等問(wèn)題始終存在,妃魚在短短六年時(shí)間,沖到二手奢侈品行業(yè)的第一梯隊(duì),又是如何做到的呢?

從直播切入,打造非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化

作為較早布局二手奢侈品直播的企業(yè)之一,妃魚的每一步都好似踩對(duì)了風(fēng)口。2019年,妃魚的整體銷售額近十億元,在淘寶直播二手奢侈品品類里位列第一。2022年4月,妃魚成為抖音電商2021年度十二大“年度品牌”之一。2022年雙十一期間,妃魚抖音直播間的在線人次超過(guò)4000萬(wàn),GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

由于市場(chǎng)表現(xiàn)突出,其也獲得了資本市場(chǎng)的青睞,2020年初,妃魚完成了數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資,由五岳資本和經(jīng)緯中國(guó)共同領(lǐng)投、老股東君聯(lián)資本和晨暉創(chuàng)投跟投;2021年6月,妃魚完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資,由某美元基金和五岳資本聯(lián)合領(lǐng)投,君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國(guó)、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。

成績(jī)背后離不開其精心經(jīng)營(yíng)。在直播方面,妃魚先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分突出。其入行較早,2016淘寶直播正處于起步階段,妃魚就加入了直播,主要以國(guó)外輕奢小眾商品直播賣貨為主,將直播賬號(hào)像門店一樣運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)主播和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。在紅布林等品牌還在探路直播運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候,妃魚就已經(jīng)憑借其優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容輸出,準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶,并完成相應(yīng)的轉(zhuǎn)化,積累了豐富的直播電商經(jīng)驗(yàn)。

而到2018年,妃魚開始all in二奢,并持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。目前,妃魚已經(jīng)與抖音、淘寶等各大平臺(tái)達(dá)成深度合作,并通過(guò)直播賬號(hào)建立品牌矩陣,實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

在二手奢侈品直播領(lǐng)域的深耕,也使其深諳主播挖掘、培養(yǎng)之道。目前,妃魚已經(jīng)建立起較為完善的主播篩選—培訓(xùn)—成長(zhǎng)機(jī)制,在主播選拔上,妃魚注重考察主播與二手奢侈品品牌的契合度,其主播大都來(lái)自奢侈品鑒定師、資深柜姐、電視購(gòu)物主持人、潮流寶媽等。另外,妃魚從用戶需求出發(fā),加強(qiáng)主播人設(shè)打造,凸顯主播閃光點(diǎn),促進(jìn)主播和用戶的交流。目前妃魚旗下有超過(guò)100名自有主播,在流量獲取端妃魚的優(yōu)勢(shì)突出,其全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn),用戶數(shù)量更是超800萬(wàn)。

早在2020年,妃魚已有10萬(wàn)用戶通過(guò)直播購(gòu)買奢侈品的金額達(dá)到5萬(wàn)以上。“用戶一旦形成了直播購(gòu)物的習(xí)慣,就很難再改變。”妃魚創(chuàng)始人黃世昌表示,直到直播這個(gè)變量的出現(xiàn),改造非標(biāo)品的銷售方式才具備了可行性。

但不可否認(rèn)的是,對(duì)珠寶、奢侈品等非標(biāo)品的售賣來(lái)說(shuō),線上化仍充滿了各種不確定,不僅僅是貨品的真?zhèn)?,買賣雙方的專業(yè)性、信任度都是交易能否順利完成的關(guān)鍵因素,而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化便成為二奢行業(yè)無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。

這是因?yàn)槎菥欠菢?biāo)品,要在沒(méi)有錨點(diǎn)的情況下對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià),同時(shí)由于單價(jià)較高,二奢品牌更需要有穩(wěn)定的服務(wù)作為保障。但整個(gè)行業(yè)供給又極度分散,貨源都在個(gè)人和小商戶手中,對(duì)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)效率、組織能力、平臺(tái)流量等各方面都提出了較高要求。

妃魚的做法是,以數(shù)字化為核心戰(zhàn)略,開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng),該系統(tǒng)每月可錄入約7萬(wàn)件上新貨品。同時(shí),數(shù)字化管理貫穿前端供給、中端服務(wù)、后端銷售,提高了直播轉(zhuǎn)化率和商品交易效率。

另外,對(duì)于妃魚而言,要鞏固在行業(yè)的頭部地位,數(shù)字化升級(jí)必不可少。2022年雙十一,妃魚引入低代碼體系,與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化服務(wù)商奧哲合作,解放業(yè)務(wù)中臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)構(gòu)建的依賴,實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

“以低代碼作為底層架構(gòu),能夠幫助我們把業(yè)務(wù)中一些通用的流程、模塊更加迅速地建立起來(lái),資產(chǎn)可沉淀和復(fù)用,效率更高、速度更快、成本還更低。”黃世昌表示。

妃魚的未來(lái),本質(zhì)是供應(yīng)鏈

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)的1/3,到2025年,中國(guó)有望超過(guò)歐洲,為奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)近一半的銷售額。但在2020年,中國(guó)7000億的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中,二手奢侈品僅占5%,遠(yuǎn)低于成熟二手市場(chǎng)(日本、美國(guó)、歐洲)25%-30%的水平,市場(chǎng)潛力巨大。

而隨著市場(chǎng)的發(fā)展,在前端流量獲取、營(yíng)銷、主播等方面,妃魚都將面臨許多與頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),為了守住市場(chǎng)領(lǐng)先的地位,勢(shì)必需要付出巨大代價(jià),并可能增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)成本。在這種情況下,妃魚想要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,體現(xiàn)不可替代性,深耕供應(yīng)鏈成為必要選擇。

其實(shí),從最開始轉(zhuǎn)型二奢開始,妃魚便有意識(shí)地將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。“不管是C2B2C模式,還是B2B2C模式,個(gè)人賣家是核心,二奢的本質(zhì)就是做供應(yīng)鏈,幾乎所有的二手行業(yè)最后都要達(dá)到,品牌與B端商家共生的局面。”

在黃世昌看來(lái),二手奢侈品行業(yè)普遍面臨“供應(yīng)鏈分散”的痛點(diǎn),非標(biāo)品領(lǐng)域的每個(gè)環(huán)節(jié),都需要以數(shù)字化思維重做一次。“一個(gè)包從進(jìn)庫(kù)到流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者需要11個(gè)環(huán)節(jié),包括鑒定、入庫(kù)、養(yǎng)護(hù)、講解等等,如果不做標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化,無(wú)法形成規(guī)模效益,規(guī)模越大、成本越高,而成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。”

具體而言,在定價(jià)環(huán)節(jié),妃魚研發(fā)了一套精準(zhǔn)的定價(jià)系統(tǒng),根據(jù)不同品類從多個(gè)維度進(jìn)行商品標(biāo)簽化,并通過(guò)分析歷史交易數(shù)據(jù),系統(tǒng)自動(dòng)估算出價(jià)格范疇參考,C端用戶可以在范疇內(nèi)進(jìn)行定價(jià);商品在售時(shí),數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋,系統(tǒng)可以再動(dòng)態(tài)調(diào)整售價(jià)。

與此同時(shí),妃魚還建立了一套“C2B2C+B2C”的供應(yīng)鏈體系,與線下數(shù)百家二手奢侈品店展開穩(wěn)定合作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),C2B2C即消費(fèi)者將閑置奢侈品寄售于平臺(tái),再由平臺(tái)方出售給其他C端消費(fèi)者;B2C即依托平臺(tái)的貨品資源,向C端消費(fèi)者出售二手奢侈品。二者的結(jié)合讓妃魚構(gòu)成了龐大的供應(yīng)鏈體系。

這種運(yùn)營(yíng)模式,讓妃魚完善供應(yīng)鏈的同時(shí),也提高了用戶粘性和平臺(tái)忠誠(chéng)度,用戶在成為買家后,大概率會(huì)回來(lái)置換,進(jìn)而形成買賣循環(huán)。據(jù)悉,妃魚上50%的買家會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu),達(dá)到行業(yè)整體復(fù)購(gòu)率的3倍左右。

但對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),最大的問(wèn)題便是產(chǎn)品的真假。國(guó)泰君安證券發(fā)布的2022年二手奢侈品行業(yè)研究報(bào)告指出,二手奢侈品的真?zhèn)闻c真實(shí)成色情況是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。因此,鑒定是二奢產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié),掌握專業(yè)、權(quán)威的鑒定資源或鑒定團(tuán)隊(duì)是二奢產(chǎn)業(yè)參與方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò),在行業(yè)起步的初期,業(yè)內(nèi)并沒(méi)有提供免費(fèi)鑒定服務(wù)的意識(shí)和能力,單靠商家一方擔(dān)保,往往需要消費(fèi)者付出信任成本。針對(duì)這一問(wèn)題,妃魚積極尋找破題要訣。

2020年6月,妃魚成為行業(yè)內(nèi)首家與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作的企業(yè),后續(xù)也成為中檢集團(tuán)奢侈品鑒定溯源示范基地。同時(shí),妃魚還率先與中溯檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證中心合作,每件正品閑奢都附有專屬溯源碼,用戶掃碼即可獲知該商品委托送檢單位、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地與生產(chǎn)序號(hào)等信息,有效提升消費(fèi)者信任度。

目前,妃魚有幾十位鑒定師,均通過(guò)了中奢中心的培訓(xùn),具備鑒定師能力。妃魚每件商品會(huì)先通過(guò)對(duì)應(yīng)品類的鑒定師,經(jīng)過(guò)內(nèi)部3重鑒定,再由中奢中心復(fù)檢出具鑒定證書。只有在確定100%正品的情況下,才被允許入庫(kù)銷售,并且承諾假一賠三。

由此看來(lái),對(duì)于二手奢侈品品牌來(lái)說(shuō),做好用戶服務(wù)至關(guān)重要。不管是前端商品的售賣環(huán)節(jié),還是后端的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),只有服務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn)化,用戶才會(huì)滿意,才會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

在用戶服務(wù)上,妃魚也在進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化,其通過(guò)搭建內(nèi)部服務(wù)中臺(tái),高頻觸達(dá)用戶,提高了貨品周轉(zhuǎn)效率和業(yè)務(wù)履約效率。另外,奢侈品這類客單價(jià)較高的商品,對(duì)于服務(wù)的要求較高,除基礎(chǔ)服務(wù)之外,如果能提供一些增值服務(wù),將更能吸引消費(fèi)者。妃魚把握這一關(guān)鍵點(diǎn),提供免費(fèi)贈(zèng)送養(yǎng)護(hù)以及1V1 VIP管家服務(wù),使消費(fèi)者能夠獲得和傳統(tǒng)奢侈品門店等同的體驗(yàn)。

綜合來(lái)看,為了增強(qiáng)用戶粘性,二奢品牌們不得不深耕產(chǎn)業(yè)鏈,完成交易閉環(huán)。對(duì)于妃魚來(lái)說(shuō),在品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重的今天,也只有不斷深耕供應(yīng)鏈、在交付板塊持續(xù)發(fā)力,才能構(gòu)建自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

從某種意義上而言,二手奢侈品市場(chǎng)并不缺流量,缺乏的是能以數(shù)字化力量整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,給消費(fèi)者提供最便宜的價(jià)格,助力賣家賣出更高價(jià)格的一個(gè)體系。

但要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈變革,撬動(dòng)個(gè)人閑置資源,就需要建立明確的行業(yè)規(guī)范,對(duì)每款二奢商品的價(jià)格產(chǎn)生標(biāo)化共識(shí),建立單次利潤(rùn)低、消費(fèi)頻次高的商業(yè)模式。畢竟只有和“人”產(chǎn)生強(qiáng)鏈接,贏得個(gè)人賣家的信任,才能更好地盤活資源。

而對(duì)于妃魚來(lái)說(shuō),能否在供應(yīng)鏈上擁有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),也將成為決定其未來(lái)走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。從妃魚去年收購(gòu)OFashion迷橙的舉動(dòng)可以看出來(lái),目前妃魚在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)仍在不斷加固護(hù)城河,并爭(zhēng)取吸引更多高質(zhì)量人才加入,這勢(shì)必能使其在二手奢侈品行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

作者:小氿

文章來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析,做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!

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