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京東最近又有新動(dòng)作了。據(jù)悉，2月21日，京東到家平臺(tái)在首頁(yè)上線(xiàn)了“京東買(mǎi)菜”頻道。點(diǎn)進(jìn)該頻道可以看到，其主要商品分類(lèi)為時(shí)令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋和預(yù)制菜等。此外，從天眼查APP可以看到，京東旗下的子公司已于2023年1月5日申請(qǐng)了“京東買(mǎi)菜”商標(biāo)，分類(lèi)涉及運(yùn)輸貯藏、飼料種籽等。這樣的動(dòng)作，或許意味著京東想要重振線(xiàn)上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)了。

為什么是“重振”呢？因?yàn)樵诖酥?，京東就曾推出過(guò)與線(xiàn)上買(mǎi)菜相關(guān)的業(yè)務(wù)，它們分別是走社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的“京喜拼拼”和走倉(cāng)店一體化模式的“七鮮”。但遺憾的是，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)最終都以失敗告終,在沉寂了一段時(shí)間之后，現(xiàn)在京東又開(kāi)始重拾線(xiàn)上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。

平臺(tái)化運(yùn)作好處多

此次“京東買(mǎi)菜”頻道并未采取自營(yíng)模式，其作為京東到家一級(jí)入口，采取了平臺(tái)化運(yùn)作的模式，聚合包括百果園、物美、叮咚買(mǎi)菜、家樂(lè)福、永輝超市等多家第三方平臺(tái)，甚至還可以代購(gòu)盒馬，而這種平臺(tái)化運(yùn)作的模式也是好處多多。

首先，將消費(fèi)者熟知的生鮮平臺(tái)和本地門(mén)店聚合在“京東買(mǎi)菜”頻道，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)京東到家買(mǎi)菜屬性的認(rèn)知?，F(xiàn)如今，無(wú)論是哪個(gè)城市，大部分的消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果的場(chǎng)所除了永輝超市、家樂(lè)福、盒馬等，就是一些本地門(mén)店。而“京東買(mǎi)菜”頻道利用這些消費(fèi)者熟知的門(mén)店建立消費(fèi)者使用習(xí)慣，不僅能增加入口流量，還能搶占用戶(hù)心智。

其次，入駐平臺(tái)越多，“京東買(mǎi)菜”頻道能為消費(fèi)者提供的商品選擇空間就越大。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)候，一定是希望該平臺(tái)提供的商品種類(lèi)齊全，能夠滿(mǎn)足自身的需求。在“京東買(mǎi)菜”頻道下，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買(mǎi)時(shí)令水果、新鮮蔬菜，還能購(gòu)買(mǎi)肉禽蛋，甚至是購(gòu)買(mǎi)火鍋，可以說(shuō)是周到細(xì)致，十分方便。

最后，當(dāng)平臺(tái)化運(yùn)作的模式發(fā)展到一定階段，完成試錯(cuò)之后，京東再順勢(shì)推出自營(yíng)，可以降低試錯(cuò)成本?？v觀當(dāng)前行業(yè)中的生鮮電商，幾乎都是在不斷開(kāi)店、關(guān)店中反復(fù)試錯(cuò)。所以無(wú)論是前置倉(cāng)還是倉(cāng)店一體，均屬重資產(chǎn)模式，試錯(cuò)成本太大。而利用聚合平臺(tái)模式試水，視情況加碼自營(yíng)，未嘗不是一條可行路線(xiàn)。

割舍不下的生鮮電商夢(mèng)

結(jié)合京東之前兩次買(mǎi)菜業(yè)務(wù)失敗的教訓(xùn)，這次京東到家又上線(xiàn)“京東買(mǎi)菜”頻道，從表面上看，是京東又一次嘗試切入線(xiàn)上買(mǎi)菜市場(chǎng)，實(shí)際上是京東為再次入局生鮮電商賽道做鋪墊。

一是，未來(lái)生鮮電商仍將保持高速增長(zhǎng)，京東仍想要分食生鮮電商這塊蛋糕。受疫情影響，生鮮電商加速發(fā)展。據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升，在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮APP的次數(shù)及網(wǎng)購(gòu)生鮮頻次仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。由此可見(jiàn)，疫情培養(yǎng)了用戶(hù)使用生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。

另?yè)?jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的5萬(wàn)億元，增加至2025年的6.8萬(wàn)億元。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶(hù)覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛，以及技術(shù)愈發(fā)成熟，生鮮電商仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)。

二是，布局生鮮電商，能夠更好地補(bǔ)齊京東的戰(zhàn)略品類(lèi)。3C家電一直是京東的王牌業(yè)務(wù)，這些年京東也在不斷地?cái)U(kuò)張其平臺(tái)的產(chǎn)品品類(lèi)。如今除了3C家電，京東在快消品、時(shí)尚居家、生活服務(wù)、醫(yī)藥健康等更多領(lǐng)域和新興業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了布局，此次入局生鮮領(lǐng)域則能為消費(fèi)者提供更多的生鮮產(chǎn)品選擇。

三是，生鮮品類(lèi)能夠極大吸引新用戶(hù)和提高原有用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次，提升復(fù)購(gòu)率和黏性，從而帶動(dòng)低頻品類(lèi)的消費(fèi)。線(xiàn)上買(mǎi)菜具有購(gòu)買(mǎi)頻次高、周期性強(qiáng)等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就我國(guó)生鮮電商消費(fèi)者消費(fèi)頻率來(lái)看，1周1次的占比為15.8%，1周2-3次的占比42.1%，一周4-5次的占比為15.8%，一周6-7次的占比為4.5%。因此京東選擇再入生鮮電商，不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知，也能增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

再次進(jìn)入的時(shí)機(jī)正好

去年，京東裁撤京喜事業(yè)群，以及關(guān)閉七鮮在長(zhǎng)沙、西安等地的10多家門(mén)店，意味著其進(jìn)軍生鮮電商的失敗?，F(xiàn)在，京東選擇在2023年開(kāi)年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)卷土重來(lái)，卻可以說(shuō)時(shí)機(jī)正好。2022年年末，疫情結(jié)束，人們回到了正常的生活軌跡，各行各業(yè)也在有序地恢復(fù)營(yíng)業(yè)當(dāng)中。

一方面，在2022年和2023年交替之際，盒馬、叮咚買(mǎi)菜兩大生鮮電商巨頭相繼宣布盈利，給行業(yè)吹來(lái)了一股春風(fēng)。今年1月份，盒馬CEO侯毅在全員內(nèi)部信中稱(chēng)，2022年其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了盈利。另?yè)?jù)叮咚買(mǎi)菜于2月份發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)顯示，其N(xiāo)on-GAAP凈利潤(rùn)為1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

盒馬和叮咚買(mǎi)菜分別為倉(cāng)店一體模式和前置倉(cāng)模式的標(biāo)桿企業(yè)，它們的盈利為生鮮電商領(lǐng)域的其它玩家?guī)?lái)了希望。此外，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭也依舊良好。由此可見(jiàn)，生鮮電商領(lǐng)域似乎要重現(xiàn)生機(jī)，生鮮行業(yè)也即將迎來(lái)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。京東此時(shí)入局生鮮電商，有望迎上復(fù)蘇的春風(fēng)。

另一方面，疫情結(jié)束之后，生鮮電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性在得到有效保障的同時(shí)，其損耗成本也在減少。此前，疫情管控對(duì)生鮮電商的供應(yīng)鏈帶來(lái)了挑戰(zhàn)，比如在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，因全國(guó)各地出臺(tái)的疫情防控政策不一，導(dǎo)致司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長(zhǎng)，這在拉高運(yùn)輸成本的同時(shí)，也讓生鮮的損耗成本增加。但進(jìn)入到2023年，整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已被徹底打通。

此外，生鮮電商行業(yè)也迎來(lái)了利好政策的加持。據(jù)悉，一號(hào)文件指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商、生鮮電商等釋放出了利好信號(hào)。

京東的新可能和新挑戰(zhàn)

京東憑借著自建物流和一體化的供應(yīng)鏈體系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)脫穎而出，且形成了堅(jiān)固的供應(yīng)鏈護(hù)城河。而生鮮行業(yè)對(duì)冷鏈的要求恰好比較高，這是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

據(jù)京東物流數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的2022年，京東物流運(yùn)送的生鮮包裹對(duì)比2021年增速接近70%，值得一提的是，一線(xiàn)城市平均全年接收430.6萬(wàn)個(gè)生鮮包裹，其中北京、上海、廣州位列前三，京東生鮮供應(yīng)鏈在其中發(fā)揮的作用自不待言。

其一，京東生鮮運(yùn)用自建貨運(yùn)物流，能夠充分保障生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。京東生鮮在確保冷鏈運(yùn)輸正常運(yùn)作的同時(shí)，還能為客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和黏性，這是京東生鮮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，京東自營(yíng)生鮮已經(jīng)開(kāi)始在北京推出“1小時(shí)達(dá)”，北京五環(huán)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)都可以享受，消費(fèi)者只要在京東上搜索“京東1小時(shí)達(dá)”就會(huì)進(jìn)入生鮮主頁(yè)，選擇自己需要購(gòu)買(mǎi)的生鮮商品即可。

其二，京東生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一化管理，有利于提升產(chǎn)品附加值、大幅降低耗損成本。“京東買(mǎi)菜”是有著自建貨運(yùn)物流管理體系的生鮮食品電商平臺(tái)，可以在產(chǎn)品存儲(chǔ)及運(yùn)營(yíng)管理中推行統(tǒng)一的規(guī)范，減少配送階段的成本，加快物流管理的總體運(yùn)行，有益于提升產(chǎn)品運(yùn)行的規(guī)范化水準(zhǔn)。

另外，京東生鮮標(biāo)準(zhǔn)是以京東生鮮豐富的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，與行業(yè)協(xié)會(huì)深入溝通在相關(guān)企業(yè)的協(xié)同下，由京東生鮮制定并面向所有相關(guān)生鮮的合作品牌發(fā)布的系列標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了包裝規(guī)格、樣式、產(chǎn)品產(chǎn)地，品種、色澤、果形、壓傷處個(gè)數(shù)等具體指標(biāo)。京東生鮮標(biāo)準(zhǔn)的提出，推動(dòng)了生鮮零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，為消費(fèi)者帶來(lái)更安全、新鮮、可預(yù)期的生鮮產(chǎn)品。可量化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也避免了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)出現(xiàn)的潛在糾紛問(wèn)題。

從整體來(lái)看，京東這次推出的“京東買(mǎi)菜”似乎有戲，但生鮮電商領(lǐng)域不乏實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。此前京東失敗過(guò)兩次，但經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活下來(lái)的美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買(mǎi)菜、盒馬等都會(huì)是京東強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

具體來(lái)說(shuō)，除了上文提到的盒馬鮮生業(yè)務(wù)以及叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利之外，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道站穩(wěn)腳跟的美團(tuán)優(yōu)選，通過(guò)采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，提供比市場(chǎng)價(jià)低的商品，且能保證服務(wù)速度，其在用戶(hù)群體、流量營(yíng)銷(xiāo)和同城運(yùn)輸上，也建立起了完整的閉環(huán)交易體系，在下沉市場(chǎng)中具有很深的影響力。

因此，對(duì)于后入局的京東來(lái)說(shuō)，其能否建立深刻的消費(fèi)者認(rèn)知，以及如何利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和物流優(yōu)勢(shì)，在生鮮電商領(lǐng)域迅速占有一席之地，還需要進(jìn)一步觀察。

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