最近發(fā)生了兩件有些巧合的事：
一個(gè)消息是拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式進(jìn)入英國市場，過去幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)先后擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場。
另一個(gè)是美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會(huì)發(fā)布的分析師報(bào)告，認(rèn)為Shein、Temu等來自中國的電商存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)等問題。
在尋常的語境里，似乎很難將兩件事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可經(jīng)歷了TikTok在美國被打壓的事實(shí)，難免會(huì)讓人對(duì)此有所懷疑：TikTok的遭遇尚未塵埃落定，一只看得見的“黑手”正在伸向Shein、Temu代表的中國電商平臺(tái)。
01 高光與刁難一體兩面
中國電商的“出海”并非始于2023年，其實(shí)在2018年前后，就有大批電商平臺(tái)開始探索海外市場，也曾在全球范圍內(nèi)掀起不小的討論，為何會(huì)在近期被刻意打壓？問題的答案其實(shí)并不算復(fù)雜。
根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國應(yīng)用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門APP中，來自中國的APP占據(jù)了其中四個(gè)席位，分別是拼多多電商全球化業(yè)務(wù)Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻編輯應(yīng)用CapCut和短視頻應(yīng)用TikTok，以及快時(shí)尚品牌Shein。有媒體因此報(bào)道稱：“中國APP正在霸榜美國”。
陰謀論一些的話，TikTok的命運(yùn)轉(zhuǎn)折離不開臉書的推波助瀾，Temu和Shein的遭遇，自然是觸碰了某電商巨頭的利益。
早在2021年6月的時(shí)候，Shein在美國快時(shí)尚領(lǐng)域的市場份額從2020年初的7%，躍升到了30%左右，同期取代亞馬遜成為美國市場下載量最多的購物應(yīng)用，目前已經(jīng)是《2023全球獨(dú)角獸榜》中排名第四的企業(yè)。
2022年9月才“出海”的Temu，可以說是一個(gè)名副其實(shí)的黑馬，在極致性價(jià)比的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，不到4個(gè)月時(shí)間在美國市場的安裝量就達(dá)到了1080萬次，并在當(dāng)年11月登上App Store和Google Play當(dāng)月免費(fèi)下載榜首。一個(gè)看起來有些陌生的電商應(yīng)用，迅速超過了亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就岭娚獭?/p>
除了在美國市場的布局，背靠拼多多的Temu陸續(xù)進(jìn)入加拿大、澳大利亞等市場，不僅在4月21日宣布正式在英國上線，德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等歐洲市場版塊也已經(jīng)在加速擴(kuò)張中。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu在美國市場已經(jīng)“覇榜”170多天、在加拿大市場“覇榜”120多天、在澳大利亞“覇榜”20多天、在新西蘭“覇榜”40多天……Temu在海外市場的擴(kuò)張速度，絲毫不亞于當(dāng)年的TikTok。
雖然還無法為“美國是否為了保護(hù)本土電商而打壓Temu等平臺(tái)”下定論，卻不難從商務(wù)部發(fā)言人束玨婷的表態(tài)中窺知一二：
美方近日發(fā)布的所謂分析師報(bào)告，在未經(jīng)調(diào)查核實(shí)的情況下，多次使用“或許”“可能”“似乎”等不確定表達(dá)，并通過引述不具權(quán)威性和法律效力的美國企業(yè)單方面聲明，對(duì)中國電商平臺(tái)進(jìn)行指責(zé)。美方做法既不專業(yè)，也不負(fù)責(zé)任，中方對(duì)此表示嚴(yán)重關(guān)切。
高光與刁難常常是一體兩面的，“打不過就打壓”或許也是一種常規(guī)的應(yīng)激反應(yīng)。稍微有些諷刺的是，“數(shù)據(jù)安全”似乎成了某種慣用說辭，TikTok、Temu、Shein皆不例外。問題在于，用行動(dòng)投票的海外消費(fèi)者們認(rèn)同這些說法嗎？
02 商業(yè)能否回歸到商業(yè)
想要回答這個(gè)問題，必須要厘清一個(gè)前提，即Temu、Shein代表的中國電商平臺(tái)，為何可以在海外市場迅猛擴(kuò)張？自從2022年9月份開始，坊間就出現(xiàn)了類似的討論，并且形成了兩個(gè)比較主流的說法。
一是出海的時(shí)機(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)下滑的局面下，美國消費(fèi)者深陷通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂中。Temu和Shein的時(shí)機(jī)不可謂不準(zhǔn)確：一面是極致性價(jià)比的商品，一面是不太充裕的錢包，即便是美國消費(fèi)者也難逃“真香”定律。
哪怕是和平價(jià)著稱的快時(shí)尚巨頭 Zara相比，Temu和Shein的衣服、鞋子、配飾等的平均售價(jià)只有十幾美元，價(jià)格不到Zara的一半，甚至只有三分之一。原因在于，Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演變，海外用戶下單后，將訂單反饋給位于中國的供應(yīng)鏈，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)、物流、最終交付等。正是憑借物美價(jià)廉的風(fēng)格，Temu和Shein均以極快的速度找到了亞馬遜覆蓋不到的用戶。
二是營銷的策略。提到電商平臺(tái)時(shí)，也許海外用戶會(huì)首先想到亞馬遜、eBay、Ssense等平臺(tái)，但知名度并未徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度，未能形成黏在某個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)中國電商平臺(tái)更擅長向社交媒體借力。
Temu在海外市場延續(xù)了拼多多在國內(nèi)的裂變推廣方式，比如鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享，平臺(tái)會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券和其他獎(jiǎng)勵(lì)。曾經(jīng)打動(dòng)中國消費(fèi)者的模式，也適用于海外；Shein則采用了智能化推薦的營銷策略，比如根據(jù)消費(fèi)者偏好推薦商品，讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)和購買自己喜歡的商品，再加上商品款式多樣化、更新速度快、價(jià)格相對(duì)親民等特質(zhì)，一度讓Shein在海外市場的歡迎度超過了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。
某種程度上說，諸如此類的解釋不無道理，但只看到了事物的表面，習(xí)慣性忽略了Temu們出海的底層邏輯。
中國電商是全球最繁榮也最卷的市場，想要高度內(nèi)卷的市場中占據(jù)一席之地，絕不是天時(shí)或營銷所能實(shí)現(xiàn)的，背后是長期積累的運(yùn)營、口碑、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這才是長期增長的關(guān)鍵所在。
如果說Shein在海外市場的攻城略地，還可以被形容為“運(yùn)氣好”，找到了差異化的藍(lán)海賽道，Temu在海外市場的表現(xiàn)，已經(jīng)無法歸結(jié)為“運(yùn)氣”，拼多多在中國市場沉淀下來的運(yùn)營能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力，更像是在海外高速增長的基石，不單單是在海外硬碰硬的爭奪市場，而是先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和能力的對(duì)外輸出。
那么，商業(yè)能否回歸商業(yè)？假如答案是肯定的，中國電商平臺(tái)的全球化注定才剛剛起步，聲勢可能不亞于16世紀(jì)的“大航海”。
03 再難的路也要走下去
在殘酷到近乎暗黑的現(xiàn)實(shí)面前，所有的假設(shè)都站不住腳。早先中國企業(yè)出海時(shí)的門檻，多半囿于文化差異，現(xiàn)在不得不應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的挑戰(zhàn)。TikTok是如此，Temu代表的電商平臺(tái)也是如此。
由此引發(fā)的另一個(gè)話題是：中國電商平臺(tái)為何要出海，是否只是企業(yè)的單一行為？坊間同樣不缺少討論，且同樣有兩種論調(diào)。
第一種是尋找增量空間。在人口紅利消失的背景下，所有平臺(tái)都要尋找新的增長路徑，海外市場無疑是擺在桌面上的選項(xiàng)之一。不只是前面提到的拼多多和Shein，其他電商平臺(tái)也有著相似的出海計(jì)劃。
比如阿里2023財(cái)年第三季度的報(bào)告中，淘寶天貓線上實(shí)物GMV同比下降，國際零售收入?yún)s同比增長26%；京東在2023年初調(diào)整了海外布局，關(guān)停業(yè)績不及預(yù)期的泰國和印尼站的同時(shí)，但表態(tài)將聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施；唯品會(huì)也已經(jīng)在東南亞推出相關(guān)服務(wù)，并先后投資了海外項(xiàng)目Qpendo和Rexing……國內(nèi)的價(jià)格、時(shí)效、服務(wù)均已卷到極致，瞄準(zhǔn)海外市場可以說是明智之舉。
第二種的焦點(diǎn)是中國制造。中國制造走向世界的過程中，離不開大大小小的外貿(mào)商家，而亞馬遜、Shopify正是他們扎堆的平臺(tái)。中國商家們組成了螞蟻雄兵，卻敵不過亞馬遜們一次次規(guī)模空前的“封店潮”。
Temu等平臺(tái)在海外市場的高速增長，離不開中國制造的力量，同時(shí)也為中國制造的出海提供了新的可能，從過去對(duì)單一平臺(tái)的重度依賴，逐漸走向多平臺(tái)入駐的“多元化”。畢竟在Temu、極兔等出海者構(gòu)建的體系中，中國制造不再是輸出商品，而是一整套生態(tài)。也就是說，Temu、Shein等中國電商平臺(tái)的價(jià)值，不只關(guān)系著企業(yè)自身的利益，還間接影響著中國制造在海外市場的話語權(quán)。
正如一位品牌出海人士的說法：“在服務(wù)品牌出海時(shí)，若倉儲(chǔ)、物流配送、服務(wù)商，以及營銷公司等合作對(duì)象有國內(nèi)背景，最簡單的一點(diǎn)，溝通效率都要高很多。因此我們在對(duì)接一些客戶資源時(shí)，會(huì)優(yōu)先將一些來自國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)接洽給客戶。”
把視角再拉大一些的話，世界經(jīng)濟(jì)的繁榮史本質(zhì)上就是一部商業(yè)貿(mào)易的變遷史，誰掌握了商路，誰就掌握著世界經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。沿循這樣的邏輯，中國電商平臺(tái)的出海儼然動(dòng)了既得利益者的奶酪，莫須有的“數(shù)據(jù)安全”指控可能只是開始，不排除接下來還有更大的風(fēng)浪需要去面對(duì)。
可再難的路也要走下去，不僅是一家企業(yè)的成敗，中國制造的前途和命運(yùn)也將被改寫。卻也有理由相信，“有需求就應(yīng)該被滿足”是當(dāng)下商業(yè)的第一性原理，優(yōu)質(zhì)的商品和極致的性價(jià)比，永遠(yuǎn)是滿足消費(fèi)需求的最好方式，也是Temu等電商平臺(tái)在海外市場不會(huì)被“打倒”的底氣所在。
04 寫在最后
借用天際線創(chuàng)投管理合伙人梁杰的比喻：“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利，這兩點(diǎn)就像硬件和軟件。而電商是中國供應(yīng)鏈（硬件）和數(shù)字化（軟件）應(yīng)用融合，發(fā)生指數(shù)級(jí)化學(xué)反應(yīng)的完美代表。”
這樣的觀點(diǎn)，解釋了Shein和Temu在海外市場爆炸式增長的內(nèi)因，也詮釋了“政治干預(yù)商業(yè)”的愚蠢。
因?yàn)樵赥witter和Facebook的搜索框中輸入Temu，每天有數(shù)以千計(jì)的用戶評(píng)論，而且以正面內(nèi)容為主。一些出于政治目的的小動(dòng)作，或許會(huì)是中國電商出海的小挫折，終歸無法阻擋中國制造和中國電商迸發(fā)出的蓬勃?jiǎng)菽堋?/p>
中國電商的出海就像是西游的取經(jīng)路，會(huì)經(jīng)歷“八十一難”，但結(jié)果并不難預(yù)見。
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