域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
在商業(yè)道路前行,小紅書又出新招了。
最近,推出咖啡品類團(tuán)購(gòu)后,小紅書又上線了第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng),參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。不難看出,小紅書正在嘗試從咖啡、茶飲切入,推進(jìn)其本地生活服務(wù)的商業(yè)化。
梳理小紅書的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn),百科全書、搜索工具、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”推行者……小紅書一直在“變身”。
而目前對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊蛋糕,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)小平臺(tái),都虎視眈眈。此時(shí)發(fā)力本地生活,小紅書要面臨的直接對(duì)手包括有著深厚團(tuán)購(gòu)根基的美團(tuán)、今年定下4000億元本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)的抖音、2023年3月低調(diào)進(jìn)軍本地生活的快團(tuán)團(tuán)……那么,在本地生活賽場(chǎng)戰(zhàn)況日趨白熱化的階段,小紅書為何還要迎難而上?
陷入商業(yè)化沼澤,抓住本地生活之繩
當(dāng)前,本地生活領(lǐng)域還有巨大的空間待開發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),2022年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)23.5%。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透率僅有12.7%,預(yù)計(jì)未來(lái)3到4年內(nèi)能維持20%以上的增速。
在這種情況下,不少企業(yè)進(jìn)軍本地生活,企圖尋找更大增長(zhǎng)。例如,抖音2021年瞄準(zhǔn)本地生活,且增長(zhǎng)迅速,2022年GMV增長(zhǎng)7倍(770億),業(yè)務(wù)覆蓋370余座城市,合作門店超200萬(wàn)家。鑒于同處互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的抖音、快手紛紛在本地生活吃到了“佳肴”,2013年就已誕生的小紅書可能比誰(shuí)都著急,其正陷于商業(yè)化困境中,亟需尋找出路。
據(jù)報(bào)道,2022年,小紅書的商業(yè)營(yíng)收只增長(zhǎng)20%,而用戶規(guī)模則實(shí)現(xiàn)翻番。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看,小紅書商業(yè)營(yíng)收的80%來(lái)源于廣告,20%來(lái)源于電商。因此,小紅書可以稱得上是“單條腿”走路,若外部環(huán)境波動(dòng)較大,其發(fā)展會(huì)受到明顯影響。結(jié)合廣告市場(chǎng)的情況,這一點(diǎn)似乎也得到了驗(yàn)證。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元,較2021年下降6.38%,市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)略顯消極,品牌方對(duì)待廣告投放持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度,甚至直接削減廣告預(yù)算。
雖然小紅書預(yù)計(jì)2022年?duì)I收達(dá)到300億元左右,其中廣告營(yíng)收為240億元,但互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷已逐步進(jìn)入更加理性的階段,可以預(yù)見,未來(lái)小紅書很難再靠廣告產(chǎn)生大增量。基于此,小紅書順勢(shì)發(fā)展電商業(yè)務(wù),某種程度上也是為實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。
不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看,小紅書的電商板塊仍缺乏亮眼表現(xiàn)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào),小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%,圖文內(nèi)容僅有0.5%。另外,小紅書的商家規(guī)模有待擴(kuò)大。對(duì)比來(lái)看,淘寶等成熟電商平臺(tái)的用戶與商家的規(guī)模比值約為60-70,抖音為218,而小紅書則達(dá)到915,形成巨大差距,證明小紅書的電商模式有較大的進(jìn)步空間。
種種不利,讓小紅書亟需進(jìn)行更加多元化的布局,挖掘新機(jī)遇。由于本地生活發(fā)展前景廣闊,加上小紅書早期在該領(lǐng)域有一些嘗試,入局本地生活成為其必要之選。但問(wèn)題是,本地生活賽道龍爭(zhēng)虎斗,小紅書還能吃到多少“紅利”呢?
以“種草”為利器,能否跑通本地生活商業(yè)化路徑?
本地生活領(lǐng)域從來(lái)不缺“淘金者”,很多高級(jí)玩家早已跑通商業(yè)閉環(huán)。比如,美團(tuán)“人找店”優(yōu)勢(shì)突出,一般而言,用戶打開美團(tuán)App的消費(fèi)目的性強(qiáng),可以實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率,且消費(fèi)者已養(yǎng)成點(diǎn)評(píng)習(xí)慣,UGC內(nèi)容沉淀逐步實(shí)現(xiàn)。而抖音本地生活在高速發(fā)展中跑通了“貨找人”的商業(yè)邏輯,并通過(guò)低價(jià)打法,進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。
顯然,美團(tuán)、抖音等行業(yè)巨頭在本地生活商業(yè)模式上形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,后入局者小紅書在短期內(nèi)難以打破?;诖?,小紅書若想進(jìn)入決賽圈,還是需要在夾縫中尋找一條出路,以形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而這條出路,還是要回歸到小紅書具備的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行探索。
作為擁有2.6億月活用戶的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái),小紅書蘊(yùn)含信息豐富,包含各種與吃喝玩樂(lè)息息相關(guān)的指南和攻略,具備到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能。此前在小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上,小紅書COO柯南就曾透露,平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)篇。基于此,后續(xù)隨著平臺(tái)內(nèi)容不斷沉淀,加之圖文并茂的表達(dá)方式,小紅書或許可以在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接,甚至產(chǎn)生交易。
而憑借豐富的內(nèi)容積累,小紅書也早已成為眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”好工具。談到小紅書,“種草力”絕對(duì)是一個(gè)繞不開的話題,其也是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)。對(duì)于小紅書用戶而言,“先種草、后到店”的消費(fèi)邏輯已諳熟于心,這樣看來(lái),以種草為基底,小紅書可以生成強(qiáng)大且獨(dú)特的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。另外,小紅書的受眾是90后、00后為主的年輕群體,這類群體消費(fèi)水平高,社交能力強(qiáng),并具有種草心智,樂(lè)于分享,可以為品牌傳播提供強(qiáng)大推動(dòng)力。
整體而言,在本地生活賽道,小紅書圖文種草為主的內(nèi)容滲透優(yōu)勢(shì)突出,但以“種草”為利器,小紅書真的能實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)階嗎?
值得關(guān)注的是,小紅書的圖文種草模式,正在被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“引用”,如微信的小綠書、抖音的圖文伙伴扶持計(jì)劃等。當(dāng)然,小紅書在圖文種草領(lǐng)域的地位短時(shí)間內(nèi)不易撼動(dòng),但其他企業(yè)的“圍攻”也讓其倍感威脅。小紅書究竟能否保住現(xiàn)有地位,還不能輕易下定論。
另外,發(fā)展本地生活,小紅書還是存在不可忽視的局限性。首先本地生活是一門重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù),開辟商家合作、進(jìn)行用戶拓展、完善運(yùn)營(yíng)鏈條等,對(duì)晚入場(chǎng)的小紅書而言,都意味著高昂的成本開支。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)的銷售成本由2021年的1367億元增長(zhǎng)至2022年的1582億元,主要源于配送成本增加以及商品零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。對(duì)于本地生活的重運(yùn)營(yíng),前美團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官干嘉偉就曾表示,做本地生活是“狂拜訪、狂上單”,為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),美團(tuán)儲(chǔ)備了大量線下地推人員(BD),以確保業(yè)務(wù)順利開展。2015年,美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門的BD就已經(jīng)超過(guò)9000人,而目前小紅書團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)則維持在6000人左右。對(duì)比來(lái)看,著急商業(yè)化的小紅書,體量還是較為有限。
而且,小紅書的“本性”也決定了其發(fā)力本地生活的困難程度。目前,廣告仍是小紅書的重要支柱,相對(duì)于視頻等方式而言,圖文更容易實(shí)現(xiàn)種草,也更易于插入廣告。因此不排除會(huì)存在類似情況:用戶想通過(guò)一篇篇美食筆記,找到感興趣的餐館,但由于廣告的存在,在篩選筆記上將花費(fèi)較多時(shí)間,進(jìn)而影響其對(duì)小紅書本地生活服務(wù)的信任度和認(rèn)可度。
另外,從平臺(tái)機(jī)制看,小紅書的內(nèi)容分發(fā)具有“去中心化”的特點(diǎn),好處是可以最大程度釋放內(nèi)容價(jià)值,有利于新銳品牌的崛起,但另一面是“重內(nèi)容、輕達(dá)人”,可能會(huì)導(dǎo)致頭部KOC得到的曝光不足。這或許也是小紅書推出商家入駐計(jì)劃后,仍有不少商家持續(xù)觀望的原因所在。由于需要強(qiáng)勢(shì)的曝光,其實(shí)對(duì)于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來(lái)說(shuō),小紅書不算是一個(gè)好選擇。
總體來(lái)看,當(dāng)前小紅書入局生活賽道,面臨諸多“攔路虎”。但理性而言,決策落實(shí)的初始階段往往是最為艱難的,若踏實(shí)邁進(jìn),逐步解決阻礙,小紅書或許也能在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地,實(shí)現(xiàn)商業(yè)跨越。不過(guò),小紅書還有時(shí)間嗎?
作者:爭(zhēng)氣嘰
文章來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析,做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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