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劉強(qiáng)東的低價(jià)武器再上膛

 2023-08-29 08:57  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

電商的光輝正撒向中國(guó)的每一個(gè)角落。

河北南部的一個(gè)村子,74歲的陳奶奶站在大門(mén)口,正等待著小哥送貨上門(mén),孤身在家的她平時(shí)吃的油鹽醬醋,喝的奶粉豆?jié){,都由女兒崔麗麗在網(wǎng)上買(mǎi)。由于京東是村子里唯二可以上門(mén)的快遞,崔麗麗一般選擇京東自營(yíng),每次還都要湊99元的免運(yùn)費(fèi)額度。

現(xiàn)在,崔麗麗終于不用那么麻煩了,“可以放心買(mǎi),不必每次都要算來(lái)算去湊單了!”

8月23日,京東拋出了一則爆炸性消息:調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),京東PLUS會(huì)員全年無(wú)限免郵,普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元。自2016年以來(lái),京東自營(yíng)包郵門(mén)檻長(zhǎng)期維持在99元,這是京東自營(yíng)包郵門(mén)檻的首次下調(diào)。

對(duì)此,像崔麗麗那樣開(kāi)心的人不再少數(shù)。“好事,以前買(mǎi)幾塊錢(qián)的東西在京東上舍不得掏郵費(fèi),現(xiàn)在可能不會(huì)去比價(jià),直接在京東上買(mǎi)了”,有網(wǎng)民表示。

事實(shí)上,此次包郵門(mén)檻的下調(diào)是京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要一步,也是京東低價(jià)戰(zhàn)略與眾不同的體現(xiàn)——京東在卷低價(jià)的同時(shí)還要卷服務(wù)。

低價(jià)已成為各大電商的戰(zhàn)略選擇。但電商低價(jià)會(huì)天然地產(chǎn)生兩個(gè)矛盾:第一,低價(jià)與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾,商品在保持低價(jià)的同時(shí)是否能保持高品質(zhì)和好服務(wù);第二,低價(jià)與商家、平臺(tái)之間的矛盾,商品低價(jià)最大的受益者是消費(fèi)者,而商家、平臺(tái)的利潤(rùn)空間被壓縮。

一直以來(lái),京東在電商領(lǐng)域都是高品質(zhì)、好服務(wù)的代名詞。在拿起低價(jià)武器時(shí),它要放棄品質(zhì)和服務(wù)嗎?京東的選擇是低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)全都要,這注定是一條難走的路,也是一條它必須要走的路——單維度的低價(jià)并沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力。

立體的低價(jià)

如果對(duì)電商行業(yè)下定義,那今年注定是全面低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一年。

今年以來(lái),京東相繼推出了京東百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措,讓消費(fèi)者直觀地感受到它在低價(jià)上是認(rèn)真的。今年3月,京東“百億補(bǔ)貼”頻道正式上線,到618時(shí),參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量已經(jīng)是三月份的10倍。

消費(fèi)者也直觀地感受到了京東的改變。王哲是冰淇淋愛(ài)好者,全年都會(huì)屯冰淇淋。這個(gè)夏天她發(fā)現(xiàn)京東的冰淇淋也很便宜,最近哈根達(dá)斯草莓口味473ml的才69元,跟其他平臺(tái)價(jià)格一樣,還能當(dāng)天買(mǎi)第二天到;八喜巧克力1100g的才59元,比其他的都便宜。

羅馬不是一天建成的。繼劉強(qiáng)東提出低價(jià)是唯一性基礎(chǔ)武器開(kāi)始,京東圍繞低價(jià)實(shí)現(xiàn)了從上到下的全方位的立體調(diào)整,上在企業(yè)戰(zhàn)略和認(rèn)知上達(dá)成一致,中完成組織架構(gòu)調(diào)整,下進(jìn)行了招商、流量運(yùn)營(yíng)等方面布局。

2022年11月20日,京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上,京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席 劉強(qiáng)東確立了公司未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略:“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器,也是此后唯一基礎(chǔ)性武器。”自此,京東的低價(jià)路線有了戰(zhàn)略指導(dǎo)。

俗話說(shuō),能落地的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略。如果把一家企業(yè)看作一架高速飛行的飛機(jī)的話,那組織的能力就是驅(qū)動(dòng)飛機(jī)持續(xù)飛行的核心引擎。在低價(jià)戰(zhàn)略確定后,京東進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,在調(diào)動(dòng)中層管理人員積極性的同時(shí),為低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)行掃清障礙,讓低價(jià)更有戰(zhàn)斗力。

今年4月,京東業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織單元進(jìn)行了新一輪的主動(dòng)變革。以京東零售為例,京東零售取消了事業(yè)群的層級(jí),把事業(yè)群變更為事業(yè)部,原來(lái)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人擔(dān)任事業(yè)部的負(fù)責(zé)人,事業(yè)群下面統(tǒng)管的眾多商品子品類(lèi)的各個(gè)事業(yè)部會(huì)按照具體的品類(lèi)拆分為采銷(xiāo)的作戰(zhàn)單元。

這一調(diào)整的主要意義之一在于重新梳理了自營(yíng)和POP(專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)等第三方店鋪)的關(guān)系。作戰(zhàn)單元內(nèi)全面打通POP和自營(yíng),由統(tǒng)一的負(fù)責(zé)人管理,實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

種種舉措都為第三方商家的入駐掃清了障礙,以保障低價(jià)商品的供給。與自營(yíng)相比,第三方商家是京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要承擔(dān)者,可以在物流等方面進(jìn)一步壓縮成本,有更大的低價(jià)空間。今年1月,京東就拋出了“春曉計(jì)劃”,允許個(gè)人賣(mài)家在京東開(kāi)店。

劉強(qiáng)東確立的戰(zhàn)略,組織架構(gòu)調(diào)整,第三方商家招募,這一系列的動(dòng)作最終落實(shí)到商品和運(yùn)營(yíng)上。商品流量分發(fā)上,京東以單品到手價(jià)最低為基礎(chǔ),利潤(rùn)不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量;據(jù)悉,今年618期間,京東內(nèi)部要求,價(jià)格在流量搜索分發(fā)上所占的權(quán)重不得低于50%。

自劉強(qiáng)東提出低價(jià)戰(zhàn)略半年多的時(shí)間里,京東臺(tái)前臺(tái)后的舉措一個(gè)又一個(gè),此次自營(yíng)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的下調(diào)無(wú)疑是又一次彈藥上膛。不過(guò),一切才剛剛開(kāi)始,京東做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

靠譜的低價(jià)

當(dāng)前,電商都在卷低價(jià),但低價(jià)發(fā)展其實(shí)矛盾重重:

一,低價(jià)極容易出現(xiàn)與商品品質(zhì)間的矛盾,一分價(jià)錢(qián)一分貨在許多時(shí)候是通用的,商品的低價(jià)往往與低品質(zhì)掛鉤;

二,低價(jià)與用戶(hù)體驗(yàn)間的矛盾,這似乎是很多消費(fèi)者的經(jīng)歷,買(mǎi)了一件東西,商品價(jià)格相當(dāng)令人滿(mǎn)意,但左等不來(lái)又等不來(lái),等得都快忘了東西才到,極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

以京東的商業(yè)模式,一味地卷低價(jià)并非明智之選,更聰明的方式是將低價(jià)這一單維度的競(jìng)爭(zhēng)升維。所謂升維,指的是同一個(gè)領(lǐng)域里,不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面、高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)或模式創(chuàng)新。俗話說(shuō),就是在進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不忘拿著自己長(zhǎng)處。

那么,京東的長(zhǎng)處是什么?

在那場(chǎng)著名的內(nèi)部談話中,劉強(qiáng)東在強(qiáng)調(diào)低價(jià)是“唯一基礎(chǔ)性武器”的同時(shí),也提出了零售行業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)三要素,即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù),其中品質(zhì)和服務(wù)是“0”,低價(jià)是“1”。沒(méi)有低價(jià),其它一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零;沒(méi)有品質(zhì)和服務(wù),低價(jià)也如空中樓閣,走不遠(yuǎn)。

一直以來(lái),京東在中國(guó)電商領(lǐng)域都是“品質(zhì)”“靠譜”的代名詞。有的商家雖然走低價(jià)路線,主要將走量任務(wù)放在其他平臺(tái),但也會(huì)開(kāi)設(shè)京東店鋪,不過(guò)是為了向消費(fèi)者展示“我們有京東店鋪,我們很靠譜,值得信賴(lài)”。

這樣“靠譜”的印象是用京東十多年打擊假冒偽劣,極限縮短物流送配時(shí)長(zhǎng)的努力下?lián)Q來(lái)的??偠灾?,就是商品更有品質(zhì),服務(wù)更優(yōu)質(zhì),消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

當(dāng)京東進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賽道,它的“靠譜”依然在延續(xù),此次自營(yíng)商品的包郵門(mén)檻下調(diào)就是代表之一。

以麥富迪barf生骨肉凍干狗糧2kg為例,8月25日,這款商品在京東的售價(jià)是85.5元,天貓上的價(jià)格是85元,拼多多上是99元。此次京東下調(diào)包郵門(mén)檻后,消費(fèi)者可以在享受低價(jià)的同時(shí),買(mǎi)得更放心,并享受到京東的免費(fèi)211限時(shí)達(dá)物流服務(wù),獲得低價(jià)+品質(zhì)+服務(wù)的三重體驗(yàn)。

“買(mǎi)家居小東西還好,東西品質(zhì)差也能湊合用,之前買(mǎi)的掃把就是,但有的東西不能將就,假的就是假的,狗糧就是。京東買(mǎi)東西現(xiàn)在也便宜了,又便宜又能保證品質(zhì),保證第二天送到,這不相當(dāng)于花著快車(chē)的錢(qián)享受專(zhuān)車(chē)的服務(wù)嗎?太賺了。”家中有一只中型犬的李晴表示。

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上,京東已是熟手,曾經(jīng)與蘇寧的一戰(zhàn)讓它在家電3C上稱(chēng)雄。但劉強(qiáng)東始終明白,低價(jià)并不是目的,京東真正的目的是讓用戶(hù)滿(mǎn)意并超出預(yù)期,提升用戶(hù)體驗(yàn),“這在任何時(shí)候,都是千年不變的規(guī)矩,也是我們?nèi)f年不變的追求目標(biāo)。”

產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格任何時(shí)候都是京東經(jīng)營(yíng)理念的核心三要素,不過(guò)不同發(fā)展階段、發(fā)展戰(zhàn)略下側(cè)重有所不同。低價(jià)是一場(chǎng)綜合戰(zhàn)爭(zhēng),要在價(jià)格等于或低于其他平臺(tái)的同時(shí),做好產(chǎn)品和服務(wù),給用戶(hù)帶來(lái)靠譜的低價(jià),這就是京東的多維低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線。

真正的低價(jià)

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)商業(yè)史上并不鮮見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)興起后更是頻頻爆發(fā)。但與共享出行、互聯(lián)網(wǎng)咖啡那樣一時(shí)的不同,這場(chǎng)京東、淘寶、拼多多等都入局的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),注定曠日持久。而曠日持久的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),極容易走偏成為價(jià)值毀滅戰(zhàn)。

電商的低價(jià)戰(zhàn)略天然蘊(yùn)藏著一個(gè)“低價(jià)怪圈”:低價(jià)商品極大程度上壓縮了商家和平臺(tái)的利潤(rùn)空間,讓它們無(wú)法得到更好地發(fā)展,消解商家、平臺(tái)的價(jià)值。一味損害商家、平臺(tái)利益的低價(jià),注定是不健康的,也是無(wú)法長(zhǎng)久的。

那么,要實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略的京東,能跳出這個(gè)“低價(jià)怪圈”嗎?

劉強(qiáng)東一邊在低價(jià)上放狠話、出狠招,一邊卻又十分清醒:既不能以傷害消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià),也不能以傷害行業(yè)生態(tài)為代價(jià)。在他看來(lái),一味只追求低價(jià),短期可能有效,但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)有害,最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降甚至倒閉,整個(gè)生態(tài)被破壞,京東利益也會(huì)因此受損。

自1998年成立,2004年正式跨入電商行業(yè),京東在中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。與其他平臺(tái)不同的是,它身上的B端基因更為濃厚。劉強(qiáng)東曾提出著名的“三毛五理論”,一元利潤(rùn)中有三毛是要留給合作伙伴。

在低價(jià)戰(zhàn)略下,這樣的基因同樣在顯現(xiàn)。今年,京東在商家扶持上給出了多項(xiàng)舉措,比如,618期間發(fā)布“減負(fù)增收”大禮包,幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本;為了降低商家成本,不再要求必須使用京東物流,而可以自主選擇快遞發(fā)貨。

因此,京東吸引了大量商家入駐。財(cái)報(bào)顯示,二季度,京東新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%,較一季度呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);截至二季度末,在京東運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù),尤其是在商超、時(shí)尚、居家等品類(lèi)中增長(zhǎng)明顯。

如果不從商家中來(lái),那么京東的低價(jià)空間從哪里來(lái)?答案是從規(guī)模和供應(yīng)鏈管理、物流管理上。

一方面,與其他平臺(tái)更側(cè)重開(kāi)放模式不同,京東的自營(yíng)占比更高,這讓它可以通過(guò)提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng),帶動(dòng)采購(gòu)成本持續(xù)降低,讓利給消費(fèi)者。

另一方面,依靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈成本和效率的持續(xù)優(yōu)化,京東可以不必一味從壓縮商家利潤(rùn)空間,犧牲商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)上卷低價(jià),而可以走得更從容。用劉強(qiáng)東的話說(shuō),京東每便宜一分錢(qián),都是從更高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達(dá)流程規(guī)劃中得來(lái)的。

京東集團(tuán)發(fā)布的2023年二季度業(yè)績(jī)顯示,在自營(yíng)商品SKU達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上,京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持在31.7天。作為對(duì)比,全球零售巨頭Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天左右,SKU在數(shù)千級(jí)別。

同時(shí),受益于供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效率提升和成本優(yōu)化,京東的履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%,同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

在《超越競(jìng)爭(zhēng):微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式》一書(shū)中,企業(yè)被分為三類(lèi):暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者,階段性勝利者是實(shí)用主義者,而永久的勝利者是長(zhǎng)期主義者。京東選擇也希望自己成為的是長(zhǎng)期主義者,給出的是更可持續(xù)的低價(jià),是不過(guò)分壓縮商家、平臺(tái)利潤(rùn)的真低價(jià)。

可以說(shuō),與通常“壓縮商家利潤(rùn)空間帶來(lái)低價(jià)商品-吸引用戶(hù)”的規(guī)模發(fā)展邏輯不同,京東的低價(jià)有兩條發(fā)展邏輯:一,自營(yíng)以規(guī)模降低采購(gòu)成本,第三方給予流量補(bǔ)貼,進(jìn)而以低價(jià)商品吸引用戶(hù),這是規(guī)模邏輯;二,供應(yīng)鏈效率提升帶來(lái)利潤(rùn)空間釋放,這是效率邏輯。

雙重邏輯驅(qū)動(dòng)下,京東開(kāi)始的是一場(chǎng)升維的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

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