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深入翡翠玉石原產(chǎn)地:在抖音電商,商家這樣尋找新動能

 2023-08-29 08:57  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

金玉有如君子之質(zhì),寶石堪比美人之心。玉文化,作為中國文化重要的一味組成,傳承至今,依舊熠熠生輝。在抖音電商,翡翠玉石行業(yè)商家們,把鏡頭伸向了原產(chǎn)地——那里有工匠一絲不茍的雕琢,那里有原產(chǎn)地引人入勝的生氣。

一面,翡翠玉石品類眾多、精美工藝目不暇接;另一面,消費(fèi)者們渴望看到源頭好貨、理解鑒別源頭好貨,期待買到一手源頭好貨。為了滿足消費(fèi)者追求美好生活和行業(yè)加速成長的需要,抖音電商在2023年針對翡翠玉石行業(yè)打造的IP「玉出抖in」,繼「玉見源起-尋玉中國」「玉見定制-定制許愿池」等一系列活動之后,2023年8月5日-8月18日,再次推出“玉石好物季”,通過各種扶持政策、特色直播間玩法,鼓勵(lì)商家打造專場直播。

活動期間,抖音電商翡翠玉石行業(yè)總曝光85億,專項(xiàng)話題#玉出抖in 累計(jì)播放量超8.9億;行業(yè)日均支付訂單量增長超43%,日均支付GMV增長超29%。

一方遇見美、創(chuàng)造美、觸摸美的磁場,在抖音電商已然形成。

透過抖音電商

萬千原產(chǎn)地翡翠玉石“大放異彩”

如何同時(shí)讓消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)真品、讓手藝人展現(xiàn)自身價(jià)值、讓商家亮出自身實(shí)力?——也許關(guān)鍵在于,“找到源頭”。

或以走播的形式,帶用戶在翡翠玉石源頭市場探尋豐富的貨品;或是以自營店鋪為背景,圍繞用戶需求,精挑細(xì)選。「玉出抖in-玉石好物季」中,平臺邀請行業(yè)作者,走進(jìn)廣東海豐、四川涼山、湖北十堰、遼寧岫巖等 4個(gè)玉石特色溯源地,進(jìn)行翡翠玉石專場直播超百場。通過多種呈現(xiàn)方法,充滿現(xiàn)代風(fēng)味的翡翠玉石文化,伴隨著生意的生氣,盎然在屏幕中,為珠寶行業(yè)更添熱度。

背靠全國最大的源頭翡翠玉石交易市場之一——廣州華林玉器城,@老三珠寶嚴(yán)選 從2020年開始在抖音電商經(jīng)營“走播”生意,如今,主理人“三哥”已經(jīng)在抖音電商珠寶賽道小有名氣。今年,依靠多品類策略、專業(yè)的選品能力,店鋪@老三珠寶嚴(yán)選 在抖音電商進(jìn)入發(fā)展快車道,賬號月營業(yè)額過億元。

“玉石好物季”期間,為了滿足用戶需求,“三哥”再次擴(kuò)容品類池:從和田玉、其他天然玉石等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類,向辰砂、南紅等品類擴(kuò)容。在專場前提前預(yù)熱,@老三珠寶嚴(yán)選 的新貨獲得了消費(fèi)者的好評,專場單量提升超過50%。

和@老三珠寶嚴(yán)選 不同,抖音電商翡翠玉石賽道的另一位頭部商家,同樣是以走播為主要形式的@小北珠寶嚴(yán)選,將好物季的“重頭戲”放在了原產(chǎn)地溯源。

8月8日—9日,@小北珠寶嚴(yán)選 走進(jìn)“彩寶之都”——汕尾市可塘鎮(zhèn),開啟連續(xù)兩天的溯源專場。這次直播,@小北珠寶嚴(yán)選最高爆發(fā)場次較日常爆發(fā)系數(shù)增長143.6%,觀看成交轉(zhuǎn)化達(dá)到5.42%。爆發(fā)式增長背后,早在10天前,@小北珠寶嚴(yán)選 團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)走進(jìn)原產(chǎn)地,甄選出百件南紅、彩寶好貨;并在第一天下播后,圍繞消費(fèi)者的需求再次梳理貨盤,為第二場的持續(xù)爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

以廣州華林市場為大本營,“玉石好物季”期間,@李哥講蜜蠟 嘗試深耕貨品創(chuàng)意,以有性價(jià)比、可玩性高的單品,帶給用戶驚喜。

“活動期間,我們推出了許多可以讓用戶自己DIY的產(chǎn)品,從9.9元到三四百元不等”,@李哥講蜜蠟 運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。“我們提供的商品包括南紅、DIY珠串、925銀質(zhì)的玉石耳線、適合秋冬季節(jié)搭配的,雕琢精致的蜜蠟吊墜等。”在正品之外,@李哥講蜜蠟 還為用戶贈送串珠線、DIY工具等。新穎的珠寶玩法推高了單量,活動期,十余款類似的“小商品”均銷售過千單。

當(dāng)然,在“玉石好物季”,他們僅僅是“一隅”。在平臺多元玩法、充沛流量的加持下,以原產(chǎn)地、一線市場溯源,以品類擴(kuò)容和商品創(chuàng)新,上百個(gè)商家在活動期獲得顯著增長,行業(yè)的熱度被顯著推高。

具體而言,9家溯源重點(diǎn)商家日均支付訂單量增長超142%,日均支付GMV增長超173%。“溯源”,將原產(chǎn)地好貨與用戶需求精準(zhǔn)對接,原產(chǎn)地、一線市場的價(jià)值被再次挖掘,新的生意活力被釋放出來。

設(shè)計(jì)感、臨場感、差異化……

賣貨求創(chuàng)新,好貨更“走心”

實(shí)際上,僅僅是直擊原產(chǎn)地,并不足以支持增長??匆姺较颍鞔_的打法模式,也十分重要。在今天,從“種草”到“轉(zhuǎn)化”,抖音電商為商家提供了全域協(xié)同場景。翡翠玉石行業(yè)的商家們得以賣出風(fēng)格、賣出創(chuàng)意。

從場景出發(fā),奠定了“走播”的優(yōu)勢。實(shí)際上,“走播”絕不是隨意地走,好效果,依托于場景的精心選擇、內(nèi)容的精心編排,新品、尖貨、福利品的精心組合,主播人設(shè)的精心打造。

以@小北珠寶嚴(yán)選 為例。在抖音電商,@小北珠寶嚴(yán)選 保持日播,平均每天直播的時(shí)間長達(dá)7—9個(gè)小時(shí)。“按照每個(gè)小時(shí)20個(gè)品來看,一個(gè)晚上要播140個(gè)以上的品”,@小北珠寶嚴(yán)選 合伙人說。首先,為了保證主播“有貨可播”,每天晚上,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都要提前準(zhǔn)備好250—300個(gè)品作為備選。此外,每個(gè)月,公司內(nèi)部都要開選品會,提出至少30款產(chǎn)品的設(shè)計(jì),助力原產(chǎn)地商家做出適銷對路的珠寶。

從貨盤出發(fā),店播構(gòu)建出了獨(dú)特的吸引力。在@李哥講蜜蠟 眼中,除了要為用戶提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的源頭商品,獨(dú)特的“設(shè)計(jì)性”、品質(zhì)感,是讓品牌保持用戶心智的決定性因素。

“和許多商家優(yōu)勢不同,我們是廣州華林市場少數(shù)組建了自己的DIY手工團(tuán)隊(duì)的公司”,@李哥講蜜蠟 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。從2021年起深耕抖音電商,為了讓品牌商品形成獨(dú)特的風(fēng)格,吸引更多中高端用戶,商家開始打造DIY團(tuán)隊(duì),目前團(tuán)隊(duì)已超過20人。“我們有兩方面的考慮,一方面,自己DIY而非外包,我們就可以保證每一顆珠子的品質(zhì);另一方面,我們的產(chǎn)品有了自己的設(shè)計(jì)語言,這幫助我們沉淀下更多的‘鐵粉’。”

當(dāng)然,在全域興趣電商,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是驅(qū)動用戶消費(fèi)的必要因素。從內(nèi)容出發(fā),深耕直播間、短視頻內(nèi)容,一邊賣貨,一邊就著商品,分享鑒別、選貨等知識,可以大幅提升用戶黏性。

“我們從2020年開始圍繞抖音電商創(chuàng)業(yè),之所以能夠受到粉絲的信任,其實(shí)源于兩個(gè)詞:專業(yè)和實(shí)在。”@老三珠寶嚴(yán)選 主理人“三哥”說。“這四年來,我們不僅僅是‘帶貨’,也在源頭市場,不斷學(xué)習(xí)翡翠玉石各個(gè)品類的知識,怎么去看產(chǎn)地、怎么去看質(zhì)量等等。我們把我們所學(xué)到的東西,告訴用戶,實(shí)際上我們在和用戶一起學(xué)習(xí)。”“其實(shí),有的時(shí)候甚至不需要多介紹。用戶在我們的直播間,自己能夠越來越懂,信任自然來了。”

從場景工具,到增長動力

抖音電商讓翡翠玉石商家“跑起來”

“為什么翡翠石行業(yè)能夠在抖音電商加速成長?”這是“玉石好物季”之后,一個(gè)不得不問的問題——通過回答這個(gè)問題,我們或許能更好地了解翡翠玉石行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景。

答案之一,是抖音電商能夠提供包括短視頻、直播間、商城在內(nèi),豐富的場景。

首先,在這些場景中,“人找貨”“貨找人”雙向消費(fèi)鏈路同時(shí)打開,商家得以多種方式觸達(dá)用戶、轉(zhuǎn)化用戶。買賣是簡單的、可靠的。

此外,更重要的是這種場景對于行業(yè)“難點(diǎn)”“隱憂”的突破。翡翠玉石是一個(gè)歷史悠久的手工行業(yè)。過去,在消費(fèi)者層面,玩家不知道怎么看產(chǎn)品、怎么選產(chǎn)品,玩不明白;在匠人層面,一些懂材料、有手藝、愿分享的從業(yè)者被埋沒;在商家層面,一些正在成長中的、有誠意耐心耕耘的商家,亟需被消費(fèi)者所看見。

在豐富的場景中,內(nèi)容被梳理,對話被構(gòu)建。行業(yè)的難點(diǎn)得到了一定程度的化解。

第二,是抖音電商本身的屬性:它擁有匹配翡翠玉石行業(yè)的用戶,以及充沛流量。

“抖音電商的用戶很注重品質(zhì)。”在與商家的對話中,這句話被反復(fù)提及。實(shí)際上,除了用戶本身的消費(fèi)意愿高,用戶對品質(zhì)的追求也落在了用戶的成長力上。依托于抖音電商充沛的流量,每一天都有大量“路人”轉(zhuǎn)化為粉絲,潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶、高頻用戶——當(dāng)商家能提供好的內(nèi)容與商品,與用戶的關(guān)聯(lián)度就可以穩(wěn)步提升。

在「玉出抖in-玉石好物季」,抖音電商讓翡翠玉石的古典之美,與用戶現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣融合:以新形式的內(nèi)容、以直達(dá)需求的政策、以留住消費(fèi)者的路徑等。由興趣到購買,由文化的欣賞到產(chǎn)品的欣賞,抖音電商翡翠玉石行業(yè)不僅為行業(yè)帶來了高效轉(zhuǎn)化,也加深了商家客群的精度,可能創(chuàng)造出更多的復(fù)購。

向源頭出發(fā),抖音電商為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入新的動能,這是我們在活色生香的直播間、在人聲鼎沸的市場一線所感受到的。在此,我們歡迎更多商家加入抖音電商。

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